對 企 業 實 施 品 牌 延 伸 戰 略 分 析

□溫寶陽

(山西輕工職業技術學院，山西 太原 030013 )

品牌延伸戰略已越來越受到企業的青睞，如何正確使用好品牌延伸這把“雙刃劍”，值得我們深入探討。

一、什么是品牌延伸

什么是品牌延伸，眾多學者從各自不同的角度，提出了不同的看法。

營銷大師菲利普·科特勒認為：品牌延伸是指“把一個現有的品牌名稱使用到一個新類別的產品上”。他以品牌名稱是原有品牌還是新品牌作為縱軸，以產品類別是原有產品還是新產品作為橫軸，將品牌策略劃分成四種類型：產品線延伸策略、多品牌策略、品牌延伸策略和新品牌策略。凱文·萊恩·凱勒認為：品牌延伸是“一個公司利用一個已建立的品牌推出一個新產品”。這里的“利用已建立的品牌”有兩種含義：一是完全使用原來的品牌名；二是指使用與原品牌名有聯系的新品牌名，這時原品牌被稱為母品牌，延伸品牌被稱為子品牌，如果在多種產品上使用了該母品牌的延伸品牌，那么該母品牌也稱為家族品牌。他認為品牌延伸從廣義上可分為兩類：一是產品線延伸，即利用母品牌在同一產品線下推出具有不同成分、不同口味、不同款式、不同尺寸、不同使用方式的新的產品項目；二是產品種類延伸，即利用母品牌推出屬于不同種類的新產品。

二、品牌延伸的可行性分析

那么，要確定某品牌是否適宜延伸，在品牌延伸時要考慮哪些因素，需要首先從以下幾個方面進行可行性分析。

1.品牌的強勢度。品牌強勢度是對某種品牌品牌力的強弱和勢能的度量。品牌強勢度是決定品牌延伸成功率的根本因素。品牌的強勢度由品牌的定位度、忠誠度、知名度、美譽度等方面決定。

品牌的定位度。品牌定位要看核心品牌是定位于偏向功能型，還是偏向象征型。一般來說，偏向象征型的定位更有利于品牌延伸。也就是說，如果某一品牌定位于與特定的配方聯系在一起，或者是代表一種特定的技術，那么其延伸能力將大打折扣；反之，如果一個品牌所代表的是一種經營理念或者是對消費者的一種承諾，則其延伸能力將遠遠超過技術型或者配方型的品牌。

品牌的忠誠度。品牌忠誠度即指消費者對品牌的滿意度并堅持使用該品牌的程度，它可用來衡量消費者對所用品牌的依戀程度，或轉向競爭品牌的可能性的大小。品牌忠誠度是品牌價值在產品使用方面的體現，它反映了顧客對該品牌的情感，體現著顧客對該品牌的購買行為。忠誠度越高的品牌，其延伸能力越強，品牌延伸成功的可能性越大。

品牌的知名度。品牌知名度即潛在的買主認出或想起某品牌的能力，可分為深度和寬度。深度指消費者見到或看到品牌時，該品牌被認出或回憶的可能性，而寬度則指消費者購買時想起品牌的可能性。從知名度角度，品牌延伸實際上是延伸知名度中的深度而非寬度，即把品牌延伸到新產品后，消費者見到新產品時仍可想起該品牌，而寬度則只有延伸后經過傳播及營銷努力方可實現。高知名度可以引發消費者熟悉和好感，體現品牌背后的實力，因此知名度越高，可轉移的資產就越大，品牌延伸就越容易成功。

品牌的美譽度。美譽度是指消費者對品牌品質的認知和喜好程度，是消費者對品牌所傳達的質量、信譽、檔次等信息與同類產品相比的優勢綜合體驗，也是消費者對于品牌的主觀質量評價。美譽度高的品牌在延伸上有更大的潛力，因為消費者會將原有的品質認知轉嫁和映射到新的產品上。

2.產品的相關性。產品相關性是指延伸產品與原品牌產品之間的“相似性或關聯性”，產品相關性受到具體產品相關度、受眾相關度、品牌概念相關性三個因素的影響。

具體產品相關度。具體產品的相關度是指原品牌產品與延伸產品在工藝、功能、材料、形式等方面的相互關聯程度。具體產品相關度越高，消費者越容易接受，其品牌延伸也越容易成功。

受眾相關度。受眾的相關度是指原品牌產品與延伸產品的消費者在性別、年齡、文化、職業以及地域等方面的相關程度。在品牌延伸中，將原品牌延伸到原有忠誠消費群及其所消費的產品中去，品牌延伸就容易成功。比如：代表“男人的世界”的“金利來”從領帶開始，然后延伸到襯衣、皮具等領域，都是針對男人的，這樣的延伸則容易成功。

品牌概念相關性。海爾集團在推出新產品時，總是采用副品牌策略，而這些副品牌的概念(或名稱)通常具有相關性，如外形俊朗、功能先進的冰箱叫“帥王子”， 技術超前的新一代變頻空調叫“帥英才”；小冰箱叫“小小王子”， 小洗衣機叫“小小神童”等。這種品牌概念相關性，將更有助于品牌的延伸。

3.市場因素。延伸產品最終要進入市場，所以，在進行品牌延伸時，必須考慮市場因素，包括市場競爭環境、市場的容量和產品生命周期等。

競爭環境。品牌延伸的競爭環境主要包括同行品牌的力量、同行的營銷實力以及同行競爭程度。競爭環境越激烈，品牌延伸的相對價值越高，即在競爭性的市場條件下，采用品牌延伸可能會比建立一個新的品牌更有優勢，但這時的品牌延伸越困難。

市場需求量。延伸產品最終要進入市場，要被市場消化，這就不得不考慮市場需求量。一般來講，市場容量大，只要企業有實力，就有可能進行品牌延伸，而市場容量小，即便品牌延伸成功了，也是沒有效益的。

產品生命周期。同類產品處于導入期與處于成熟期相比，運用延伸的效果前者會明顯好于后者，即品牌延伸宜在早期進行。在產品導入期和成長期，品牌延伸成功的機會較多，成熟期的機會則相對較少，品牌延伸不應進入衰退期的產品市場。

4.營銷因素。實施品牌延伸必須考慮營銷因素，包括營業推廣、營銷渠道等。

營業推廣。營業推廣是指能夠迅速刺激需求，鼓勵購買的各種促銷形式。在品牌延伸中運用營業推廣方式具有針對性強和靈活多樣的特點。

營銷渠道。企業將其成功品牌運用到新產品或新業務上，可憑借消費者對現有品牌的認知度和認可度，迅速占領市場。然而，如果能加上相應的適當的營銷渠道，則可以更好地促進產品的銷售，新產品就會有較高的選中率，品牌延伸也容易成功。

三、正確進行品牌延伸分析

1.要與企業的能力相稱。只有當原品牌企業有足夠的能力，品牌才有延伸的條件。

企業的營銷能力。品牌只有能很好地滿足消費者的需求，才能得到消費者的認可。要想使品牌延伸成功，就必須始終如一地執行好顧客導向戰略。

企業各部門的協調配合能力。營銷應是企業各部門的責任，品牌延伸能否成功，不僅僅取決于營銷部門，而需要各部門協調配合。

2.要有相當或統一的服務體系。要使延伸品牌在售前、售中、售后的服務體系與主力品牌保持一致，讓消費者感到無論是消費主力品牌還是延伸品牌，都能享受到同樣的服務。同時，使用相近的服務體系，可使延伸產品享受以往的經驗、技術及已建立的運作組織，產生規模經濟效應，以維護品牌的延續性和一致性。

3.技術上要具有強相關性。主力產品與延伸產品在技術上的相關程度是影響延伸成敗的重要因素之一，像三菱重工在制冷技術方面非常優秀，因此，它將“三菱”品牌由冰箱延伸到了空調上，海爾品牌的延伸大致也是如此。相反，春蘭空調與其“春蘭豹”摩托車在技術上就沒有什么相關性，故其延伸就沒有多大意義。

4.要有一致的市場定位。相近的市場定位決定了產品在最終用途、購買對象及生產條件等方面的一致性，這既符合顧客品牌聯想心理，也符合企業的生產經營常識。如海爾品牌從冰箱到空調、洗衣機、彩電、微波爐等，這些延伸產品與原產品同屬家電，與海爾在消費者心中的家電企業形象是相吻合的，同時也利于企業生產能力的進一步挖掘與發揮。而三九集團將其產品由“三九胃泰”延伸到“三九啤酒”，顯然不盡合理。

許多企業都熱衷于實施品牌延伸戰略。然而，如果企業草率決策、盲目延伸，則會削弱現有的品牌認知和品牌聯想，或者會增加新的、不希望有的品牌聯想來破壞最初的品牌定位。這種錯誤的品牌延伸會使品牌資產的價值下降或者貶值，它對企業已有的經營優勢會產生一種戰略性的損壞。要想使已取得的成功品牌實現可持續發展，利用品牌延伸拓展品牌發展空間，就必須科學、謹慎地對待品牌延伸。

參考文獻：

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