論圖形創意思路在平面廣告設計中的應用

李 蓉，樓曉曉，季思悅，胡家瑋

（寧波大學科學技術學院，浙江 寧波 315211）

1 圖形創意在平面廣告設計中的運用

圖形創意是一種有目的的藝術符號的再創造，德國圖形創意大師霍爾格·馬蒂斯曾說：“一幅好的廣告，應該是靠圖形語言而不是僅靠文字來注解說明。”由此可見，圖形創意對于廣告來說是相當重要的，對于平面廣告則更為重要。圖形的好壞直接影響到作品的整體效果，所以說，將好的、有創意的圖形運用于廣告，是一個值得探討的藝術性話題。

優秀的圖形創意能夠恰如其分的傳達廣告的信息，使大眾對廣告之“意”在瞬間就能心領神會，它不僅能給人留下深刻、強烈、完整、生動的印象，并且能引領人們的審美、勾起人們消費的欲望，從而使圖形效果得到最佳發揮。廣告中的圖形創意實際上是一種“創造”活動，而創造的前提不僅僅需要我們用創造性思維和對各種造型符號的概括和總結，而且一切都要與廣告的目的相匹配。因此，一個成功的圖形創意、設計和產生是依靠“目的”而存在的，廣告中的圖形創意設計的目的不僅要體現圖形的功能性和藝術性，還要能夠影響人們的審美和世界觀。

當我們在進行一個平面廣告的創作時，如果我們在不同角度、不同時空背景下觀察世間萬物的形的變化，就會有不同于常人也有別于常識的新發現。進而在此基礎上對觀察和臆想的圖形進行打散并重新組合，從而得出一個新圖形。這種圖形的創造是較為復雜的，但也是有規律可循的。

總之，圖形創意是運用多種創作手法，創造出一個獨特意味的形象，傳遞一個產品的信息。它創造出人們用眼睛看不到卻能感受到的世界，將不可能存在的想象變成可能，是超越時間和空間的設計思維，追求的是一個新的視覺世界。只有重視對圖形創意的研究，才能在真正意義上創造出具有強烈視覺沖擊力和準確認知度的設計作品。

2 實踐圖形創意在平面廣告設計中的作用

圖形是一種視覺言語，有意味的方式，是設計作品中敏感和備受關注的視覺中心。隨著現代科技的開展，計算機輔助工具對設計的介入，圖形設計的手法與表現也日趨多樣化。它能夠依托攝影、電子媒介的方式呈現，也能夠是繪畫、插圖的方式，以至以最根本的點、線、面構成來表現。表現方式也是多樣的，它能夠是籠統的，也能夠是具象的；能夠是二維的，也能夠是三維的；能夠是真實的，也能夠是矛盾的。圖形給了我們無限的想象空間，在這個空間里，能夠注入設計者的激情和夢想、思想和技巧，使所要表達的意念呈現出來。

在研究這個項目的這段時間里，我們通過較多的圖形創意實踐，完成現實的廣告案例的設計制作，通過不同的平面廣告設計項目，實踐圖形創意在平面廣告設計中的作用。

2.1 主題一：綠色記憶

2.1.1 作品主題：《綠色記憶——衛生紙、煙蒂、塑料袋》

作品內容：本作品為系列作品，一共3張，分別以購物塑料袋、一次性衛生紙、煙蒂為素材，組合成“GREEN MEMORY”，直接點明主題。在這里通過3張圖形化的文字來傳達我們應該少用塑料袋來節約石油資源，減少對大地的污染；少撕衛生紙來保護森林資源；少抽煙來維護我們綠色的公共環境。“綠色”不僅僅是森林的保護，更是在強調多方面資源和環境的保護，只有做到了全方位的保護，才能夠留住我們的“綠色”，才不至于使綠色成為記憶。

此作品以材質拼圖的形式，采用相機拍攝的方法制作而成，主題以黑白兩種經典色為主，對比鮮明，具有較強的視覺張力。

圖1 林質拼圖

2.1.2 主題：《綠色記憶——樹的身軀，樹的記憶》

在本次創作過程中，考慮到了圖形與主題之間的聯系，而圖形的各個元素，形狀、顏色、肌理等都是設計中考慮的重點。

在“綠色記憶”主題海報制作過程中，采用了異質同構的手法。格式塔心理學派認為外部事物的存在形式、人的視知覺組織活動和人情感以及視覺藝術形式之間，有一種對應關系，一旦這幾種不同領域的“力”的作用模式達到結構上的一致時，就有可能激起審美經驗，這就是“異質同構”。正是在這種“異質同構”的作用下，人們才在外部事物和作品的形式中直接感受到了“活力”、“生命”、“運動”、“平衡”等性質，異質同構是一種很好的藝術創意表達方式。

在作品中，用餐巾紙和一次性筷子等拼成樹的形狀，而不是直接通過樹的圖形來說明對樹木的保護，通過異質同構的手法，用日常生活中人們熟悉的圖形，以一種新的、與自然背離的同構方式加以組合。圖形的嫁接和組合，借物轉意，使畫面充滿聯想，給人思考的空間，也更好地折射了廣告主題。

圖2 衛生紙拼圖

2.2 八六人才網形象海報設計

（1）作品主題：八六人才網助您跳躍龍門、直上青云、馳騁萬里。

作品內容：系列一以“86jobs.com”來聚集成一條跳躍龍門的鯉魚，表現八六人才網能助您跳躍龍門；系列二以“86jobs.com”來聚集成一只直上青云的鷹，表現八六人才網能助您青云直上；系列三以“86jobs.com”來聚集成一匹飛奔的馬，表現八六人才網能助您馳騁萬里。而跳躍龍門、直上青云、馳騁萬里都表現了前途無量，緊扣主題。

此作品運用了“聚集”的手法，以大量的八六人才網的網址匯聚成各式各樣的圖形，從而點明想要表達的想法，是作品更具震撼力。

圖3

（2）作品主題：八六人才網創造可能

本作品主要在“impossible”中的“im”做文章，變為“i made”,即將“impossible”變為“i made possible”翻譯成中文就是將“不可能”變為“我創造可能”。

圖中用箭頭（兩個箭頭分別用“8”“6”的形狀）作引導，旨在說明通過“八六人才網”可以將不可能變為可能，使之前途無量。本作品將數字圖形化，簡潔明了。

3 經驗總結

圖形、顏色、文字同為構成平面廣告的三大設計要素，作為三要素之一的圖形設計是關鍵的一環。圖形設計是否合適將直接影響到三要素之間的關系和信息的準確傳送。好的圖形設計能夠在沒有文字的狀況下，經過視覺言語停止無聲的交流，它能逾越地域的限制、打破言語的障礙、交融文化的差別，從而到達無聲感染的藝術效果。

廣告設計中，圖形不能完全依賴文字來表達意義，圖形自身語義的傳達才是設計創意的靈魂所在。好的廣告源于好的創意，一幅有創意的圖形，它就像是一個窗口，我們能在漂亮形式的載體下，領會其中包含的深刻內涵。精確、生動的圖形言語對于設計主題的表達，其中廣告信息的傳送是至關重要的。

文章通過圖形創意思路在平面廣告設計中的應用，通過圖形創意手法表現來創作富有內涵、生動有趣令人記憶深刻的廣告，來更好地為企業產品推廣服務。本項目的研究，有利于創作更快、更好、時效性更強的廣告。用更有創意的圖形使廣告更具推廣價值，在很短的時間內被認同與記憶，使企業節省成本，并能夠產生更好的效益。

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圖4