從目的論的角度看漢語廣告中雙關(guān)語的英譯

陳 瑩

（河池學(xué)院外語系，廣西 宜州 546300）

廣告語言中的修辭格的使用是廣告是否成功的關(guān)鍵因素之一。為了達(dá)到新異奇特的目的，漢語廣告中采用了大量的具有簡潔凝煉、幽默詼諧、新穎別致等修辭效果的雙關(guān)修辭手段，翻譯過程中如何體現(xiàn)廣告中雙關(guān)語的韻味從而達(dá)到廣告的雙關(guān)語使用的目的是譯者首要考慮的問題，本文擬從目的論的角度出發(fā)，探究漢語廣告中雙關(guān)語的英譯策略。

一、目的論

20世紀(jì)70年代，德國的漢斯·威密爾（Hans Vermeer）創(chuàng)立了功能派的奠基理論——翻譯目的論（Skopostheory）。它以行為理論和跨文化交際理論為基礎(chǔ)，認(rèn)為任何行為都具目的性；翻譯行為也是一種有目的的行為，是為實現(xiàn)信息的跨文化、跨語言轉(zhuǎn)換而設(shè)計的復(fù)雜行為(賈文波2004)。其理論包括三個法則：目的法則、連貫法則和忠實法則，其中目的法則為翻譯過程中的第一法則。目的法則要求譯者在翻譯過程中應(yīng)該從譯語讀者的角度出發(fā)，根據(jù)譯文的預(yù)期目的決定自己的翻譯原則和策略。翻譯目的論注重的不是譯文與原文是否對等或譯文是否“完美”，而是強調(diào)譯文應(yīng)該在分析原文基礎(chǔ)上，以譯文預(yù)期功能為目的，選擇最佳處理方法，即針對特定翻譯目的選擇特定的翻譯方法或策略。

二、目的論對廣告語言翻譯的指導(dǎo)意義

廣告文體是一種具有極高商業(yè)價值的實用型文體，是一種極其特殊的文體，廣告的最終目的是引起消費者的興趣，誘發(fā)其購買行為。廣告翻譯就是要跨越語言和文化障礙，在目標(biāo)語文化中傳播源語廣告信息，在目標(biāo)語境中吸引消費者的興趣，促成購買行為。因此，可以說廣告翻譯的實質(zhì)就是要實現(xiàn)譯文的預(yù)期目的，以譯文讀者為目標(biāo)，以目的語言、文化為取向，由譯者靈活采取翻譯策略。鑒于此，功能翻譯理論為廣告翻譯的理論研究開辟了一個新的視角。作為功能翻譯理論的中心，目的論強調(diào)翻譯行為所要達(dá)到的目的在翻譯過程中的所起的作用，認(rèn)為翻譯目的決定著翻譯策略和翻譯方法。根據(jù)目的論觀點，所有翻譯遵循的首要法則就是“目的法則”，翻譯行為所要達(dá)到的目的決定整個翻譯行為的過程，即目的決定方法。因為廣告文體和廣告翻譯具有很強的目的性，所以，目的論對廣告翻譯具有很大的指導(dǎo)意義。

三、漢語廣告雙關(guān)語的翻譯原則

漢語廣告的翻譯作為跨文化的交際活動決不是將一種語言文字轉(zhuǎn)換成另一種語言文字的機械翻譯活動，況且雙關(guān)語是雙重意義的表達(dá)，是一種精煉、含蓄、富有表現(xiàn)力和鼓動性的語言。廣告獨特的文體要求以及雙關(guān)語在廣告中要達(dá)到的修辭效果決定了漢語廣告雙關(guān)語應(yīng)有自己的翻譯原則，鑒于此，筆者認(rèn)為漢語廣告雙關(guān)語翻譯應(yīng)遵循以下三個原則：

（一）清晰可讀性。廣告的主要功能之一就是清晰明確地提供商品的信息，清晰可讀性是指能讓目標(biāo)語消費者清晰、準(zhǔn)確無誤地明白廣告所宣傳的商品及其特征。這就要求譯者首先要理解廣告商想要達(dá)到何種宣傳意圖，在這一理解基礎(chǔ)上，譯者才能對商品廣告作清晰、準(zhǔn)確無誤的傳譯。為此，譯者首先要理解廣告原文，其次，譯者要站在目標(biāo)語消費者的角度來翻譯廣告語言，使他們能夠毫不費勁地明了商品的特點，要做到這一點，譯者必須選擇簡練，可接受性強的表達(dá)方式，避免用意思晦澀難懂字或句來翻譯。

（二）目標(biāo)語消費者可接受性。中西方文化背景的差異，造成了不同的民族心理特征，由此形成了不同的思維方式、審美情趣、消費心理和聯(lián)想意義，因而翻譯過程中首先應(yīng)該尊重目標(biāo)語的文化傳統(tǒng)和語言表達(dá)習(xí)慣，考慮有著不同文化背景的目標(biāo)語消費者能否接受這一廣告想要傳達(dá)的信息，當(dāng)譯文與原文存在文化沖突時，譯者必須采取靈活的翻譯策略以適應(yīng)目標(biāo)語文化，迎合銷售市場群體的文化心理和消費觀念。這樣才能拉近產(chǎn)品和消費者的距離，增強產(chǎn)品的親和力?？傊?，譯者要以目標(biāo)語消費者對商品廣告的接受性以及漢語廣告雙關(guān)語所要達(dá)到的預(yù)期的修辭效果為選擇其翻譯策略的主要依據(jù)。

（三）廣告的吸引性。好的廣告能讓消費者看一眼后就能印象深刻，對廣告商而言，如何能使消費者在看廣告第一眼后就產(chǎn)生對該商品的購買欲望是他們作廣告的目的所在，因此，要使廣告具有吸引性不僅是廣告商的任務(wù)同樣也是譯者的職責(zé)。譯者在翻譯的過程中，在追求內(nèi)容準(zhǔn)確達(dá)意的基礎(chǔ)上盡量能做到靈活創(chuàng)新。除了盡量表達(dá)出原文所承載的語義信息，增強廣告的語體特征外，翻譯過程中還應(yīng)該在宣傳和介紹商品、吸引顧客上加大力度，考慮雙關(guān)語的特點和創(chuàng)意目的，選擇恰當(dāng)?shù)恼Z言手段和表達(dá)方式，在遣詞造句上標(biāo)新立異，力求最大限度地實現(xiàn)譯文的功能。

四、漢語廣告雙關(guān)語的英譯策略

目的論將翻譯定為一種有目的的行為，而評價一個譯文是否成功，則要看它是否達(dá)到了預(yù)期的目的。漢語廣告雙關(guān)語的目的在于標(biāo)新立異、吸引顧客、促銷產(chǎn)品。因此，譯者在翻譯時，要遵循功能對等，效果優(yōu)先的原則，首先要考慮對目標(biāo)語族消費者的宣傳影響，其次才是“雙關(guān)”這一修辭效果的“忠實”程度。廣告翻譯是個再創(chuàng)造過程，因此在翻譯過程中要靈活變通，針對廣告翻譯的要求和雙關(guān)語的修辭特點，筆者認(rèn)為翻譯過程中可以靈活采用保留法、創(chuàng)譯法、拆分法、彌補法等。

（一）保留法。有些漢語雙關(guān)語在英譯時，可以保留原語雙關(guān)中形式和意義兩個方面，成功地進(jìn)行雙層意義的轉(zhuǎn)換，做到基本的對等翻譯，這是雙關(guān)語翻譯的最理想境界。

（1）時代需要改革，改革需要英雄(上海英雄牌鋼筆廣告)

Times need innovations；Innovations need“Hero”.

中文廣告中的“英雄”有兩層意思：明指“才能出眾”的人，暗指鋼筆的品牌名稱，廣告商試圖通過這一語義雙關(guān)的形式，突出鋼筆的名稱，使消費者能對此印象深刻，輕易記住。譯文中，譯者采取了直譯的方式保留了原雙關(guān)的形式和意義兩個方面，因為只要把“英雄”翻譯為帶上引號的“hero”，對于目標(biāo)語消費者來說理解這一雙關(guān)語并不困難。

（2）海爾，越來越高(海爾產(chǎn)品廣告)

Haier and Higher

在中文廣告中，“越來越高”是語義雙關(guān)，表達(dá)了海爾產(chǎn)品在商品質(zhì)量、品牌價值、商業(yè)地位各方面會越來越強。譯文中的“Haier and Higher”與“Higher and Higher”構(gòu)成了一組同音雙關(guān)，譯者巧妙地利用商品名“Haier”替換了“Higher”，使“海爾”這一產(chǎn)品與“越來越高”這一概念同時進(jìn)入西方消費者的腦海，從而實現(xiàn)了廣告商的意圖。

（二）創(chuàng)譯法。有時漢語廣告的雙關(guān)語無法在譯入語中找到對等的詞來體現(xiàn)，這時譯者可以通過在譯文中創(chuàng)設(shè)雙關(guān)的形式來還原原語的修辭效果，表達(dá)出原文所承載的語義信息，增強廣告的語體特征。

（3）我們的名氣是吹出來的(天仙牌電風(fēng)扇廣告)

Our fans depend on our fans.

廣告商緊緊抓住風(fēng)扇這一產(chǎn)品的功能特點“吹”來作文章，在廣告中體現(xiàn)了“吹”的兩層意思：一是“吹捧、宣傳”，二是產(chǎn)品的好名聲是由其高質(zhì)量的性能決定的，在翻譯時，譯者首先要理解原廣告的意思，明白廣告商要強調(diào)的意圖，避開翻譯帶有貶義色彩的第一層意思，采用了在英語中同樣有雙層意思的“fan”，一是指“風(fēng)扇”，二是指“支持者”在目標(biāo)語中創(chuàng)設(shè)了諧音雙關(guān)，同樣傳達(dá)了原廣告的宣傳效果。

（4）享“瘦”的感覺(健身廣告)

To be thin is an enjoyable thing

這是一則健身館的廣告，“享瘦”與“享受”構(gòu)成一對諧音雙關(guān)，暗含“健身減肥瘦下來是件令人愉快有樂趣的事情”之意。譯者在譯文中抓住了“thin”和“thing”的發(fā)音特點，在譯入語中創(chuàng)設(shè)了又一對諧音雙關(guān)，使得廣告語言不僅和諧悅耳，而且具有感召力。

（三）拆譯法。我們知道雙語偶合的情況是毛麟鳳角的。絕大多數(shù)情況下，在翻譯漢語廣告雙關(guān)語時，要同時把兩層意思完整表述出來是很困難的，這時需要采取變通的手法，將雙關(guān)語重合的雙義拆開并列譯出，采取雙關(guān)變通手段盡量做到廣告宣傳的目的。

（5）黃河冰箱，領(lǐng)“鮮”一步（Huanghe refrigerator）

Huanghe refrigerator has a leading place in keeping fresh.

“領(lǐng)鮮一步”與“領(lǐng)先一步”是一對諧音雙關(guān)，意指此黃河冰箱在?！磅r”技術(shù)方面領(lǐng)“先”于其他品牌，原語廣告充分利用雙關(guān)語把產(chǎn)品的獨特性能及優(yōu)勢表現(xiàn)出來，在譯入語中無法找到與之對等的雙關(guān)形式，只好把重合的雙義拆分開來分別譯成“a leading place”與“keeping fresh”。

（6）要想皮膚好，早晚用大寶

Applying“Da Bao” MORNING and NIGHT makes your skin soft and bright，

“Da Bao” you will prefer，sooner or later

“早晚”有兩層意思：“早上和晚上”及“遲早”的意思，另外“好”和“寶”押韻，“要”和“早”押韻，整則廣告讀起來瑯瑯上口，易于記憶，且意味深長。譯者把兩層意思分開來翻譯，“MORNING and NIGHT”大寫強調(diào)時間，“soft”和“bright”的最后的/t/音押韻，后半句“you will prefer，sooner or later”又解釋了“早晚”的另一層意思，譯文保持了雙關(guān)兩層含義和押韻的音美，傳達(dá)了相同的勸誘效果。

（四）彌補法。有些雙關(guān)語無法譯出原文雙關(guān)修辭格的神韻，但為了實現(xiàn)標(biāo)新立異，招攬顧客，促銷商品的目的，采取使用其他的修辭手段作為補救，這種方法稱之為“換格法”。

（7）“美的”家電，美的全面，美的徹底(美的電器廣告)

Media Products are beautiful——Beautiful from top to toe，Beautiful inside out

在中文廣告中，“美的”既是商品名又是形容詞意為“美麗的”，然而它的英文名“Media”沒有這一雙關(guān)含義，使得原語的雙關(guān)修辭在目標(biāo)語中體現(xiàn)不出來。為了彌補這一修辭效果的缺憾，譯者在譯文中采用了廣告修辭常用的重復(fù)手段，這樣不僅突出了商品的特點而且創(chuàng)設(shè)了廣告的“音美”效果，使得譯文具有特殊的感染力，起到激發(fā)消費者購買的目的。

（8）女人“緣”來就美麗。

Not all women are created lucky and pretty.

“女人緣”是一商品名，原語廣告巧妙地把這一名字與“原來”構(gòu)成諧音雙關(guān)，表面看是對“女人”的贊美之辭，實際是強調(diào)商品的功效，譯者在譯文中采用了仿擬的手法彌補目標(biāo)語中雙關(guān)修辭的缺失，刻意模仿了《美國獨立宣言》中的一句話“All men are created equal.”，套用目標(biāo)語族消費者熟悉的語言來翻譯從而達(dá)到幽默、詼諧和警醒的特殊效果，再現(xiàn)原廣告的功能。

五、結(jié)語

漢語廣告利用雙關(guān)語的修辭效果達(dá)到突出商品功效和勸說消費者購買的功能，針對這一語言特點和功能，功能目的論提供了較為客觀、可行的翻譯原則和標(biāo)準(zhǔn)。筆者認(rèn)為在翻譯漢語廣告雙關(guān)語時應(yīng)從譯文受眾的角度出發(fā)，把握不同

文化差異，采取靈活的翻譯策略以確保深層結(jié)構(gòu)上的功能相似以實現(xiàn)漢語廣告雙關(guān)語翻譯的預(yù)期功能和目的。

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