星巴克“不賣咖啡”

卡邁恩•加洛

今年3月，星巴克舉行了公司成立40周年慶典。1971年3月30日，星巴克在美國西雅圖開了第一家店。如今這家咖啡連鎖公司已在世界各地開了17000家店。幾年前，我采訪過舒爾茨幾次，當我仔細瀏覽采訪記錄時，我注意到，舒爾茨在接受采訪時說到“激情”一詞的次數遠比“咖啡”一詞多。難道星巴克不是一家咖啡公司?

“我聽到你談論人、客戶服務和在星巴克的體驗，可尚未聽你說起‘咖啡一詞，難道你們不是一家咖啡公司嗎?”我問舒爾茨。

舒爾茨回答：“我們并非做咖啡生意，我們只是把咖啡當作一種產品來賣。我們做的是人的生意——每周招聘數以百計的員工，每周為6000萬顧客提供服務，這全是人際交往。”

星巴克不銷售咖啡，而是銷售人際溝通。星巴克的這種理念與霍華德?舒爾茨密不可分。

上世紀80年代舒爾茨從意大利旅行完畢，回到美國后，便致力于重新塑造咖啡館文化，并為投資人定下了星巴克的基調。他沒有說：“我們要成立一家連鎖咖啡店，為顧客提供美味的咖啡。”記住，“咖啡”并不是星巴克這個品牌的象征。舒爾茨說：“我們要在工作場所與家庭之間，為顧客建立一個第三空間。”在舒爾茨看來，這個“第三空間”是一個讓人感興趣且無法抗拒的談話場所。

星巴克的“第三空間”到底是個什么樣子？

2004年3月16日，星巴克推出店內音樂服務，顧客可以一邊喝著咖啡，一邊戴著耳機，利用惠普的平板電腦選擇自己喜愛的音樂。現在共有25萬首歌曲可供選擇。

“每周走進星巴克的數以千萬計的顧客，來到這里不僅為了喝點什么，更希望享受到圍繞著咖啡而產生的生活方式。”于2000至2005年擔任星巴克CEO的奧林?史密斯說。他相信，音樂可以使星巴克看起來更像一個家。

類似這樣的業務創新在星巴克已不止一次。2002年8月底，星巴克與T—Mobile國際、惠普公司合作，推出無線上網服務，顧客可以通過筆記本電腦和掌上電腦在咖啡店內收發郵件、上網沖浪、觀看視頻、下載文件。

此外，星巴克還與連鎖超市合作，將咖啡店開進超市；與冰激凌公司合作，銷售冰激凌……

下次你要為公司的一個經營理念定基調，或者要做一場幻燈片報告時，別忘了問問自己：“我所從事的到底是什么行業?”記住，這里所說的“行業”，答案并不總是顯而易見的。

（陽光摘自《青年參考》2011年6月2日圖/仙鶴）