手機廣告：移動互聯網業務中的生力軍

韓滌非，李 瑋，邊 軼

（中國移動通信集團設計院有限公司 北京100080）

1 引言

回顧廣告的發展歷史，可以清晰地看到，為更好地滿足廣告業主和客戶的需求，廣告總是自覺地尋找當下最為流行和普及的傳播媒介作為自己的承載介質。從最初報紙、海報、期刊登載的平面廣告以及隨后出現的收音機、電視機播放的廣播、電視廣告，直到近些年隨著互聯網發展蓬勃興起的網頁、互動廣告，無一不符合這一規律。正因如此，在手機成為人們工作生活必需品的進程中，手機廣告逐漸進入各大電信運營商和信息產業鏈條上各方的視野。

移動互聯網進一步融合了互聯網和移動通信網兩個全球性網絡，兼有兩者之長，更在個人通信應用中具備明顯優勢，如可以使用戶在移動狀態下接入和使用互聯網服務，具備個性化、定制化、私密化等特點。雖然移動互聯網業務受到了網絡及終端能力的限制，但是這并不影響其成為手機廣告最有力的支撐者和催化劑。

2 手機廣告現狀及面臨的機遇

2.1 手機廣告現狀

從全球范圍看，廣告收入或者收益能夠占到世界GPD總產值的1%。而在所有廣告形式中，手機廣告的發展速度更被各方看好。美國市場調查公司eMarketer的一項研究結果表明，2009年美國移動運營商手機廣告收入將達7.6億美元，并且這一數值將以每年40%以上的速度增長，到2013年有望達到33億美元。

而在我國，雖然已經有大量經營代理手機廣告的服務商，并且一些傳統的強勢廣告媒體公司在發布傳統廣告時打包發布手機廣告，但總體上我國的手機廣告還處于初期階段，所產生的社會效益和經濟效益十分有限。

從法律政策環境上講，我國還缺乏對手機廣告產業鏈的權威指導性文件。雖然我國已經頒布了以《廣告法》為基礎的廣告經營方面的法律法規，對廣告主、廣告經營者、廣告發布者之間的權利和義務有著明確的規定，但仍沒有出臺與《廣告法》配套的《手機廣告指導管理辦法》或類似的政府指導文件。從而在客觀上造成手機廣告產業鏈在建設和發展中缺乏建立以市場需求為導向，適應商業化運營、法制化管理的政策法規依據。

其次，手機廣告的商業模式、技術體系還不成熟，整個產業鏈產生的經濟效益以及對其他行業的帶動效用也非常有限。具體反映在移動互聯網與手機廣告的結合還不夠密切，二者所共同具備的接入便捷性、時間碎片性和工作生活相關性的特點沒有被充分發掘出來。手機廣告基本仍停留在像街頭小廣告的SP群發上。

再次，由于手機廣告市場規模小，所以為廣告主帶來的經濟回報有限，在運營商的整體收益中所占比重很低。以2008年為例，我國最大的運營商中國移動全年的收入為4 123億元人民幣，按照DoCoMo公司在手機廣告的收益同比例推算，中國移動的收入應該在4億元左右，但是實際上這方面的收入遠遠低于這一估值。

推進包括手機廣告在內的移動互聯網產業的快速健康發展，必須綜合考慮宏觀技術趨勢和經濟環境以及手機廣告自身的技術商業優勢，才能從根本上真正扭轉這一新興產業發展不暢的局面。

2.2 移動互聯網對手機廣告的促進作用

目前，世界各國都在建設自己的移動互聯網，由于國情、文化的不同，在移動互聯網業務的發展上也各有千秋，呈現出不同的特點。

在日本和韓國，移動互聯網已經憑借著出色的業務和資費吸引力，成為人們生活中不可或缺的一部分。

在我國，移動互聯網業務發展趨勢已經比較顯著地呈現出信息化、娛樂化、商務化、行業化4個趨勢，并在此基礎上逐步形成信息類、娛樂類、商務類、行業類4大類應用業務。移動互聯網類中體現出的趨勢特點或者應用業務，無一不在手機廣告類業務中集中體現。換言之，手機廣告應用與移動互聯網的網絡接入、應用領域、發展趨勢上的天生契合，使得這項業務的發展在技術上已經做好了充足的準備。

眾所周知，移動互聯網業務的發展是與移動互聯網的發展相輔相成的，它們都有著傳統互聯網業務與固定互聯網所不具備的優點；但是移動互聯網業務不是傳統互聯網業務移植到移動互聯網上就能夠一勞永逸，移動互聯網也不等于移動網與互聯網的簡單相加。如果把這一論斷推及到手機廣告上，就可以直接得出這樣的結論：手機廣告業務的健康持續蓬勃發展，不僅應該考慮技術上的可行性與成熟度，更應該深層次地討論這項業務所處的經濟環境和主導力量，只有這樣才能在技術儲備和商業模式上進一步做好準備。

2.3 所處的宏觀經濟環境和面臨的機遇

隨著國際金融危機的蔓延，尤其是在當前國外發達國家經濟持續低迷的背景下，我國政府在2011年中央1號文件明確指出，“把擴大農村需求作為拉動內需的關鍵舉措”。在宏觀經濟指向如此明確的情況下，如果能夠緊緊抓住當前經濟轉型契機，大力發展手機廣告產業，必然會在產生巨大經濟效益的同時，為我國經濟結構的轉變起到帶動和催化作用。

手機廣告不僅可以做到高效投放，同時手機智能化也為手機廣告帶來更多的娛樂性、情境性和人情味，而對廣大的鄉鎮農村消費者和廣告主而言，手機廣告所采用的定制發送方式更能滿足消費和市場的要求。

·從廣大鄉鎮農村消費群體在商品信息接收方面看，他們接觸來自于報紙、廣播、電視的信息較少，上網的機會很少，信息接收連續性差；同時這部分群體中的很大一部分有著較強的流動性，因此這一類消費群體往往無法被傳統廣告媒介所覆蓋。

·對農產品供應商、鄉鎮加工企業或者小型制造業等潛在廣告主而言，其受眾群體規模相對較小，很多產品的投放有一定季節性，在對廣告需求迫切的同時，又不可能有大的廣告資金投入。而手機廣告恰好在擴大消費群體、資金投入不高、精準投放上有著天生的優勢，完全可以滿足這部分消費群體的需求。

3 手機廣告發展的主導力量及技術方向

3.1 手機廣告發展的主導力量

對于手機廣告產業鏈主導力量而言，移動運營商在手機廣告產業的規劃、設計、建設、管理、維護等方面，較廣告經營者、手機用戶和眾多SP、內容提供商等更具實力。

從技術和設備的角度而言，移動運營商所掌控的基礎網絡和大部分應用系統都是現有的，所以在發布環節的成本很低；龐大的手機用戶群體都可以作為手機廣告的直接或者潛在客戶；從內部需求看，避免管道化和保持ARPU值與用戶數量的同步增長、提高數據內容的附加值并從中獲得收益是擺在國內3家運營商面前的難題，因此移動運營商急需把握住移動互聯網應用所具有的便捷性、隨時性、碎片性這些特色生成具體的業務并加以推廣。

手機廣告業務的開展至少可以為企業帶來以下3個方面的好處。

·手機廣告發展的初期，產業鏈尚未成熟，如果移動運營商能夠充當這一角色，則完全可以在向信息服務和內容服務領域滲透的過程中，獲得內容溢價。

·移動運營商借力手機廣告拓寬自己的經營領域，并使其覆蓋更多環節，建立起自己的廣告服務運營平臺，并在此基礎上，形成與傳統傳媒旗鼓相當的美譽度。

·促進技術發展，推廣創新業務，不斷豐富以手機廣告為主要表現形式的信息發布類數據增值業務的應用，如公共信息發布、普及教育服務等。在提升自身實力的同時，也樹立了具有高度社會責任感的企業形象。

當前我國建設以移動運營商為主導、以廣告經營企業為主體，覆蓋廣告主、手機用戶以及內容提供商、服務提供商等眾多單位的手機廣告產業鏈的時機已經成熟。

3.2 技術方向與商業模式

由于我國手機廣告當前還處于發展的初期，因此在技術發展和商業發展戰略上更要謹慎，不僅要充分發揮自身的技術優勢，更要學習借鑒傳統廣告形式，尤其是與手機廣告有較多相似性的網絡廣告成功經驗。

在技術發展戰略上，手機廣告應該在不斷完善短/彩信、多媒體等信息群發的廣告形式基礎上，最終建設起以移動搜索引擎為核心的手機廣告服務運營平臺。顯然，隨著移動互聯網的飛速發展，手機和普通PC在上網體驗方面不再有根本性的差異，這就必然會促進移動搜索引擎和手機廣告的良性互動，為產業鏈的健康發展奠定高水平的起點。

在商業發展戰略上，一方面應該立足本土、強調國內需求和地方特色，另外也可以借鑒印度等發展中國家的經驗。這些國家在手機廣告發展上的共通之處就是首先強調規模效應，再追求精耕細作，根本原因在于我國與歐洲等發達國家手機業務發展的基礎不同。手機用戶數量巨大，但是低端用戶是主體，決定了手機廣告在商業運作中首先要強調通用化和標準化，在達到一定規模后，才可能保證收益。

雖然當前有很多手機廣告模式，如交互式、交流式、病毒式等，但我國在手機廣告的發展初期不應該過分強調投放的高端化、精準性和個性化、趣味化等，而更應該從業務模式、渠道模式、組織模式、分配模式上探索如何發展和壯大用戶規模。

4 結束語

從2006年開始，中國移動率先試水以彩信為主要載體、以本地普通用戶為受眾群體的手機廣告業務，但在制定戰略、培育市場、發展用戶方面還與電視、互聯網廣告有很大距離。雖然移動運營商掌握著用戶詳細的使用記錄，能比較方便地分析出用戶行為和消費偏好，但要真正挖掘出需要廣告的用戶，為廣告代理商或者廣告業主提供更加全面開放的信息，還需要今后進一步努力。

1 Noah Elkin.eMarketer公司.移動廣告及營銷：走過拐點,2009

2 中華人民共和國廣告法,1995