旅行社戰略聯盟發展現狀及對策探析

李蕾 周密

(1.上海師范大學，上海200234;2.北卡羅來納大學格林斯伯樂分校，美國格林斯伯樂市27403)

一、我國旅行社發展現狀

我國旅行社行業自20世紀70年代開始發展，到80年代后期成為具有一定規模的行業，截至2009年，全國納入統計范圍內的旅行社共有21649家。自國家旅游局2003年提前4年兌現加入世貿組織承諾，同意日航旅行社進入中國市場，成為第一家準入中國的外商獨資旅行社以來，截至2009年，獲得國家旅游局批準的外商投資旅行社共計38家:外商獨資旅行社21家、外商控股合資旅行社8家、中方控股合資旅行社9家。這些外資旅行社，大多為跨國集團，資金雄厚，規模宏大，擁有全球性網絡，并擁有全球預訂系統。它們擁有先進的技術和營銷理念，能夠提供更好的服務;它們比中資旅行社具備強勁數倍的成本優勢和市場優勢。調查顯示，我國最大的旅游企業一年的營業額不及美國運通公司的1％。中資旅行社盡管數量可觀，但問題不少。從目前我國旅行社的經營現狀來看，主要存在兩大問題:一是大多數旅行社規模小、效益低，既缺乏競爭力，又不利于產業升級;二是行業競爭非常激烈，但主要依賴于單一的價格競爭，這種惡性競爭不僅造成行業毛利率不斷下降，而且產品的質量、服務以及誠信都受到負面影響，嚴重阻礙了旅行社行業的進一步發展壯大。

在2萬多家中資旅行社中，從規模結構來看，中小旅行社占絕大多數。在發展過程中存在市場份額集中在國(國際旅行社)、中(中國旅行社)、青(中國青年旅行社)三大旅行社，少部分市場被各個中小旅行社分散占有的情況。雖然自20世紀80年代開始，以國、中、青三大社為代表的旅行社產業集中度一直在不斷下降，但是各個中小企業的平均市場份額占有率仍然偏低，任何一家都無法與三大社相抗衡。

二、我國旅行社聯盟發展現狀

(一)橫向聯盟

橫向聯盟戰略。指公司間在價值鏈上相同環節進行聯合。對橫向聯盟按區域進行進一步劃分:一種是區域內的橫向聯盟，如桂林“甲天下旅游聯合體”、“上海老年旅游聯合體”、上海“包機包船聯盟”等，這種聯盟的優勢在于地域上的接近使得可操作性大大加強，聯合的成本相對低，但其劣勢也是明顯的，即其業務范圍被局限在某一區域內，業務面不寬，在整個旅游業產業鏈上只能起到相當于一家當地大型旅行社的作用。另一種是跨區域橫向聯盟，如“廣之旅”、“國旅假期”、“中華旅游聯合體”等，這種聯合的操作難度系數和聯合的成本相對較高，但有利于專業分工，使旅行社走上謀求特色發展的專業化道路。橫向聯盟主要通過三種方式獲得差異化和低成本優勢來增強競爭力。

1.聯合產品設計

不同的服務專長，不同的市場區域，以及不同顧客群體的旅行社可以憑借各自優勢聯合起來，實現核心能力互補，進行旅游線路的設計。在跨區域的橫向聯盟中，這種合作方式最常見。

2.聯合營銷

旅行社聯合營銷主要體現在三個方面:聯合定價，通過價格聯盟，恢復高于成本的市場價，可以止住“零團費”和“負團費”等不正當競爭手段和不規范現象，有利于理順旅游市場競爭秩序;聯合銷售，通過聯合銷售，既豐富了旅游產品的內容，又方便了旅游者的購買，從而賦予產品和企業更多的服務質量內涵，增強差異化優勢，拓寬了銷售渠道，同時也節約了建立分社的成本，在不同區域的旅行社進行聯合銷售，還可以突破在異地建立分社的市場壁壘;統一品牌，品牌上的聯合既可以節約廣告成本，還可以擴大宣傳的規模和力度，而且標準化的服務、專業的營銷策劃還賦予品牌深刻的內涵。例如廣州廣之旅、康輝國際旅行社等在著力于品牌建設和輸出。

3.聯合組團

旅行社利用各自線路優勢，共同宣傳，共同做廣告，將各個旅行社接到的某些線路上不足以成團的散客集中成團，然后各自負責某條線路，做到資源共享。如上海的“包機包船聯盟”，此聯盟由長江旅游公司和上海國旅、上海中旅等五家旅行社聯手組建，鎖定的目標為上海的學生市場。在嘗試包船、包機后，據計算，三峽五日豪華雙飛團的價格即便從本來的3780元下跌倒2980元也不會虧本。可見，通過聯合組團，游客具有了規模，旅行社可以憑借這個規模向各要素供給者“壓價”，也可以包船、包機、組織專列，從而在很大程度上降低營運成本，獲得規模經濟，也避免了組團失敗的風險。

每上完一個新的內容, 就要及時完成配套的練習, 千萬不能拖.課后及時做作業既是對已學知識的鞏固, 又是為下一節課所學知識做好鋪墊, 如果不能及時把作業做完, 就有可能影響下一節新課的理解和接受, 造成學習困難.再者, 練習也是復習的一種方法, 通過練習來溫習所學的新內容, 使自己溫故而知新.

(二)縱向聯盟

縱向聯盟戰略。指公司間在生產經營活動的價值鏈上不同環節進行聯合，實現同一產品鏈上的延伸。作為同一供應鏈上的不同環節，都以追求各自長期利益最大化為目標，而同一供應鏈上各企業的利益在很大程度上是息息相關的。旅行社的業務在很大程度上要依賴于航空公司和飯店等上游企業，航空公司和飯店的供給能力和產品質量對旅行社的生產經營有著重要的影響;與此同時，航空公司和飯店的業務也在一定程度上由下游的旅行社提供，旅行社組織客源的能力對航空公司和飯店的產品銷售、收入的實現等也有著重要的影響，因此旅行社與他們建立合作關系使雙方都受益。從這個角度來講，旅行社與飯店、航空公司、旅游景點、分銷商等建立戰略聯盟是可行的。

從產業鏈的角度出發，縱向聯盟又分為前向聯盟和后向聯盟。

1.前向聯盟

旅行社與旅游產品供應鏈上負責旅游產品的分銷工作的旅游企業結成的戰略關系屬于前向聯盟。旅行社與旅游分銷系統的合作有利于構建起成熟的旅行社“批零體系”，促成旅行社從現有的“平行分工”向“垂直分工”的轉變，從而增強中國旅行社業整體實力，實現旅行社的運營模式與國際接軌。

2.后向聯盟

旅行社與供應鏈上提供旅游產品的企業結成的戰略合作關系為后向聯盟。旅行社與酒店、旅游交通、旅游餐飲等旅游供應商通過簽訂協議，結成合作聯盟來達到利益最大化的目的。我國當前的旅行社與酒店、旅游交通和旅游餐飲等旅游供應商的聯盟關系還不成熟，大多數只停留在簡單的顧客協議關系，并沒有發揮聯盟的最大作用，雙贏的效果不明顯。

總的來說，我國旅行社企業的聯盟關系發展側重橫向聯盟，在縱向聯盟方面下的功夫較少，同供應鏈上的上下游關系僅僅是普通業務往來的占大多數。面對外資旅游集團的進入對我國本土旅游企業的沖擊，旅行社作為旅游產業供應鏈上的核心環節，應聯合供應鏈上的上下游企業，加強合作，共同提升自身競爭力，爭取成為占有市場的強者。

三、我國旅行社聯盟中存在的問題

我國的旅行社聯盟經過不斷發展和壯大，取得了一定的經濟和社會效益，但也面臨一些問題，有些旅行社聯盟僅僅是曇花一現，嚴重制約著旅行社的發展。

旅行社聯盟存在先天不足，大多數旅行社聯盟為松散型的聯合，成員之間約束力較差;經營規模、管理水平、綜合實力參差不齊;服務范圍、標準、質量難以統一;大多數旅行社聯盟都提出了品牌概念，在同一品牌下從事經營活動，然而，品牌是有產權的，是能實際估算出價值來的，這些聯合體之間沒有資產關系，是一種松散的聯合，無法界定品牌的歸屬。一旦有企業損害了這個品牌的利益，沒有合理的辦法解決。絕大多數旅行社聯盟沒有登記注冊，不具備社團法人的資格，沒有民事行為能力，也無法承擔民事責任。一旦遇到投訴或者索賠，往往找不到承擔責任的人。松散型的聯合體組建起來容易，但運作中的風險也大，這種簡單的“1+1”沒有企業內部管理的全方位整合，沒有統一的市場經營策略，沒有資產紐帶，更沒有直接的利益關系，這些都是導致旅行社聯盟運作不暢的因素。要想取得長遠的發展，提高自身的競爭力，必須解決我國旅行社企業聯盟發展面臨的經營理念不夠先進、誠信機制不健全、市場投機行為仍然存在的問題。

四、旅行社聯盟發展策略

目前國內實力較強的大型旅行社，充分利用各種資源，通過兼并、收購等方式壯大自身實力來獲取市場。為使旅行社聯盟的發展不僅僅停留在項目合作層次上，針對旅行社聯盟的發展要求和運行規律，本文對如何構建旅行社聯盟式經營模式提出以下建議:

1.慎重選擇聯盟伙伴

一般而言，合適的聯盟伙伴要具備三個條件:第一，必須能夠有助于企業實現其戰略目標，如進入市場、分擔新產品開發的風險、獲得至關重要的政策支持等;第二，雙方對聯盟的意圖一致;第三，聯盟伙伴是長期的而不是機會主義者。這就要求選擇有良好信譽的企業作為聯盟對象，在進行廣泛的市場調查和信息篩選分析的基礎上確定適當的聯盟對象，切不可盲目聯盟。雖然由于各種客觀原因戰略聯盟的穩定性大多不高，但在聯盟初期聯盟雙方還是要在主觀上致力于聯盟的長期性和高穩定性，這是起碼的道德底線。旅行社聯盟在篩選合作伙伴時，應該選擇與本企業有共同價值觀，并且能夠優勢互補，合作雙方能通過聯盟達到共贏的旅游企業，在進行合作之前應該做好充分的考查工作。

2.建立聯盟協調機制

相互信任是旅行社之間組建戰略聯盟的重要基礎，缺乏信任是聯盟走向解體的重要原因。所以，保持聯盟成員之間相互信任是增強和提高戰略聯盟穩定性的重要途徑。信任來自于溝通，聯盟成員之間缺乏溝通就容易產生誤解和猜疑，就容易導致相互的不信任，所以，聯盟內部應該專門建立一種協調、溝通機制，負責信息的溝通、意見的交流和矛盾的化解。

3.建立嚴格的準入與退出機制。

聯盟區別于大型集團公司的優勢在于其組織結構的靈活性，失去了這一點，聯盟就會喪失健康發展的機會。如果利益分配機制與運營監督機制是事中保障措施，那么準入與退出機制就是事前與事后的保障措施。根據企業聯盟在制造業領域的成功實踐經驗，以上兩項措施是保障聯盟穩定、長期發展的基本力量，值得旅行社借鑒。

4.實現信息資源共享

信息已經成為旅行社重要的資源，旅行社通過聯盟可互惠互利，特別是共享客戶信息資源。可以通過建立電子商務平臺來實現信息資源共享。應當建立一個功能完善、符合市場需求，既能面對終端客戶，又能進行同行協作，既能讓每個聯盟成員獨立操作，又能統一對外的垂直型旅游門戶網站。

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