論接受理論下商標(biāo)翻譯策略的創(chuàng)新

張雪梅 中國(guó)礦業(yè)大學(xué)徐海學(xué)院

論接受理論下商標(biāo)翻譯策略的創(chuàng)新

張雪梅 中國(guó)礦業(yè)大學(xué)徐海學(xué)院

商標(biāo)作為一種高度概括、寄予競(jìng)爭(zhēng)的特殊符號(hào)，濃縮了很多包括產(chǎn)品特性、品牌內(nèi)涵在內(nèi)的文化要素。因此，商標(biāo)翻譯作為一種特殊的信息傳遞活動(dòng)，其翻譯過(guò)程比起其他詞語(yǔ)的翻譯有著更高的要求。當(dāng)前我國(guó)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，許多產(chǎn)品和服務(wù)正在或即將開(kāi)始大規(guī)模的國(guó)際化流動(dòng)，優(yōu)質(zhì)的商標(biāo)翻譯對(duì)于這種發(fā)展無(wú)疑是一種很好的促動(dòng)，反之則可能成為瓶頸。但要把商標(biāo)從一種語(yǔ)言翻譯成另一種語(yǔ)言，并能保存其原有的風(fēng)格、意境、韻味及內(nèi)涵，卻絕非一件易事。文章從接受理論對(duì)商標(biāo)翻譯的啟示性價(jià)值入手，分析了教授理論與商標(biāo)翻譯的內(nèi)在邏輯，剖析了我國(guó)商標(biāo)不被接受現(xiàn)象的主要原因，并嘗試從接受視閾下對(duì)商標(biāo)翻譯創(chuàng)新的具體策略進(jìn)行了討論，旨在為我國(guó)企業(yè)的對(duì)外貿(mào)易活動(dòng)提供借鑒。

一、接受理論與商標(biāo)翻譯的內(nèi)在邏輯

接受理論的發(fā)展雖然最初主要源于美學(xué)和文學(xué)創(chuàng)作領(lǐng)域，其提出的革命性轉(zhuǎn)向主要是接受者在藝術(shù)創(chuàng)造中的中心地位。商標(biāo)翻譯作為一種商品信息傳遞活動(dòng)，在具體過(guò)程中存在“兩次接受活動(dòng)”，即譯者首先接受原作者的創(chuàng)作意圖，再想辦法讓讀者接受自己的翻譯意圖。而且兩次接受活動(dòng)并不完全一致，第一次接受活動(dòng)主要是譯者原作者思想的“破”解，第二次接受活動(dòng)則主要是面向讀者的重新建“立”。接受理論的革命性轉(zhuǎn)向?qū)τ谏虡?biāo)翻譯的理論和實(shí)踐也有莫大的啟示性作用，具體說(shuō)來(lái)包括這樣幾個(gè)方面。

1.接受理論發(fā)展與商標(biāo)翻譯活動(dòng)的重要轉(zhuǎn)向。接受，這個(gè)在人類教育活動(dòng)和日常生活中頻繁使用的詞匯，正在被賦予更深、更廣的含義。二十世紀(jì)七十年代開(kāi)始，以讀者為中心的文學(xué)批評(píng)出現(xiàn)了一個(gè)理論飛躍，開(kāi)始將接受者（讀者）提高到了文學(xué)理論、美學(xué)研究的中心地位。這個(gè)轉(zhuǎn)變就是接受理論，具體到商標(biāo)翻譯，其帶來(lái)的重要啟示就是在翻譯過(guò)程中必須將對(duì)消費(fèi)者（受眾）感受的關(guān)注提到翻譯過(guò)程中的中心地位。這些在具體的商標(biāo)翻譯實(shí)踐中已經(jīng)得到體現(xiàn)。例如，對(duì)消費(fèi)者記憶習(xí)慣的研究。好的商標(biāo)一定是很容易被人記住的商標(biāo)。為了方便消費(fèi)者一眼能夠記住自己的品牌，宏基公司在2001年放棄了自己使用13年之久市場(chǎng)價(jià)值兩千萬(wàn)美元的“Multitech”商標(biāo)，而改為更容易記憶的“acer”，就很好的說(shuō)明了這種趨勢(shì)。

2.商標(biāo)本質(zhì)與翻譯中“接受”者主體的凸顯。商標(biāo)是伴隨商品而生的一個(gè)“競(jìng)爭(zhēng)性”符號(hào)，具有明顯的“受眾”指向性。一件商品的成功營(yíng)銷，除了與其產(chǎn)品本身質(zhì)量性能有關(guān)以外，與它的品牌常常也有莫大的關(guān)聯(lián)。就其本質(zhì)功能來(lái)講，商標(biāo)可以表達(dá)很多方面的內(nèi)容，這些功能：首先，通過(guò)商標(biāo)可以傳達(dá)企業(yè)祝愿。像Lancome譯成諧音“蘭蔻”，蘭花是高貴的象征，女子十三四歲稱之為“豆蔻年華”，蘭蔻就暗含了使人們更高貴、更年輕的愿望；其次，通過(guò)商標(biāo)可以表達(dá)產(chǎn)品特點(diǎn)。如Nestle（雀巢），舒適安臥的意思，很容易讓人聯(lián)想到待哺的嬰兒、慈愛(ài)的母親和健康營(yíng)養(yǎng)的雀巢奶粉；第三，可以吸引消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品形成關(guān)注。一件好的商標(biāo)不僅令人過(guò)目難忘，而且刺激人們的購(gòu)買欲望。例如，運(yùn)動(dòng)品牌“銳步”（翻譯自Reebok，英文本意：“尖角羚羊”），就很好的詮釋它可以幫助人們體態(tài)輕盈，身姿矯健的內(nèi)涵，富于聯(lián)想，可以促進(jìn)人們的消費(fèi)欲望。

二、接受理論下我國(guó)商標(biāo)不被接受的現(xiàn)象

隨著我國(guó)在全球制造業(yè)中的地位提升，中國(guó)商品已經(jīng)走向世界各地。商標(biāo)譯名作為商品對(duì)外的第一道窗口，實(shí)乃產(chǎn)品的“黃金名片”，“臉面”好與“臉面”不好效果迥然不同。近年來(lái)，我國(guó)企業(yè)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)時(shí)商標(biāo)的翻譯工作締造了很多成功，也出現(xiàn)了較多失敗的案例。我國(guó)商標(biāo)的不被接受現(xiàn)象一定程度上已經(jīng)影響了我國(guó)產(chǎn)品走出國(guó)門(mén)，值得學(xué)界和商界的共同關(guān)注。但“解鈴還須系鈴人”，從接受理論望去，出現(xiàn)我國(guó)商標(biāo)的不被接受現(xiàn)象主要源自以下幾個(gè)問(wèn)題。

1.對(duì)商標(biāo)翻譯的用詞缺乏理解和甄別。無(wú)論是哪種語(yǔ)言，一個(gè)詞語(yǔ)所能表達(dá)的含義常常不止一個(gè)，一個(gè)意思也常常有很多詞語(yǔ)都顯示這個(gè)意思。因此，如果要選擇某個(gè)詞語(yǔ)作為商標(biāo)詞，就一定要把它的全部?jī)?nèi)涵和能夠表達(dá)相關(guān)意思的詞語(yǔ)都要搞清楚。在實(shí)際商標(biāo)翻譯中，因?yàn)閷?duì)此缺乏足夠重視而導(dǎo)致不被接受的現(xiàn)象屢屢發(fā)生。例如，名牌自行車“飛鴿”用“飛”字暗示其性能，用“鴿”字表示人們愛(ài)好和平，是成功的商標(biāo)。很可惜，漢英翻譯時(shí)被譯為“Flying Pigeon”。表達(dá)鴿子的單詞有兩個(gè)，分別是：“pigeon”和“dove”，其中前者“pigeon”是一種又小又弱的鳥(niǎo)，獵人們常用來(lái)食用，而后者“dove”才常用來(lái)表達(dá)象征和平。如著名清潔品牌“多芬”的英文商標(biāo)就是“Dove”，蘊(yùn)涵著希望、快樂(lè)、和平以及所有積極事物的象征。類似還有，“海燕”翻譯為“Petrel”，“Petrel”在英語(yǔ)里除有“海燕”之意外，還有“社交圈中專門(mén)挑撥和搬弄是非的人”之意。除此之外，常見(jiàn)的像金雞譯為Golden Cock）、白翎（譯為White Feather）、帆船（譯為Junk）以及白象（譯為White Elephant）等，這些商標(biāo)翻譯的不被接受問(wèn)題也皆緣于此。

2.文化語(yǔ)境轉(zhuǎn)換中造成商標(biāo)用語(yǔ)失效。商標(biāo)選取時(shí)往往兼有豐富的內(nèi)涵和神韻，這些也是一件優(yōu)秀商標(biāo)的寶貴財(cái)富，因此，在商標(biāo)詞翻譯中一個(gè)很重要的問(wèn)題是防止 因 為 用 語(yǔ) 失 效 (pragmatic failuers)而造成商標(biāo)內(nèi)涵或神韻的流失。用語(yǔ)失效不是指一般遣詞造句中出現(xiàn)的語(yǔ)言運(yùn)用錯(cuò)誤，而是指翻譯不能取得預(yù)期效果的失誤。我國(guó)企業(yè)對(duì)中文商標(biāo)十分重視，產(chǎn)生了一大批寓意豐富、深受顧客喜愛(ài)的著名商標(biāo)。但是許多企業(yè)在商標(biāo)的英文翻譯上卻不加重視，豐富的中文寓意很多隨翻譯流失。如“春蘭”牌空調(diào)，寓意十分美好，讓人很容易聯(lián)系到“春來(lái)江水綠如藍(lán)”的江南美景，還有春天陽(yáng)光明媚、萬(wàn)物披著綠裝的欣欣向榮景象，但是它的英語(yǔ)譯名卻是“ChunLan”，中文內(nèi)涵和意境有所流失，還有再挖掘的空間。還有，“東風(fēng)”是中國(guó)的某機(jī)械產(chǎn)品商標(biāo)，其原取意于溫暖的、生機(jī)盎然的風(fēng)，其英文譯名是“East Wind”。由于中英地理環(huán)境不同，英國(guó)的東風(fēng)相當(dāng)于中國(guó)冬天，常帶來(lái)冷空氣的西北風(fēng)（朔風(fēng)），而英國(guó)人筆下的西風(fēng)則相當(dāng)于中國(guó)的東風(fēng)。譯者不了解這種地理環(huán)境的差異，其譯文自然不會(huì)受到英國(guó)人的歡迎。愛(ài)妻（AiQi）、長(zhǎng)虹（CHANGHONG）等等，都屬此例。

3.對(duì)中外的差異缺乏研究和足夠重視。中外國(guó)家間的國(guó)家意識(shí)、核心價(jià)值觀、文化心理、民族傳統(tǒng)、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰等方面都存在差異已經(jīng)是不爭(zhēng)的事實(shí)，而這些差異也常常正是引起商標(biāo)翻譯接受不暢的主要原因，需要在商標(biāo)翻譯中對(duì)其進(jìn)行系統(tǒng)研究和足夠重視。比如，我國(guó)的出口商品中，不少商標(biāo)是以動(dòng)植物名稱命名的。荷花在中國(guó)是純潔、高雅的象征。但如果要把產(chǎn)品銷往日本便不能使用“荷花（Lotus）”這個(gè)商標(biāo)，亦不能采用荷花之類的圖案，因?yàn)樵谌毡荆苫ㄊ撬劳龅南笳鳌Ｍ恚茇垼≒anda）作為出口商標(biāo)在穆斯林國(guó)家就遭受冷落，原來(lái)穆斯林國(guó)家傳統(tǒng)上禁吃豬肉，而他們認(rèn)為熊貓長(zhǎng)的和豬有點(diǎn)像。類似還有，英國(guó)人不喜歡大象，法國(guó)人和比利時(shí)人認(rèn)為核桃、孔雀和菊花是不祥之物，信奉伊斯蘭教的國(guó)家忌用豬、狗作商標(biāo)等也是商標(biāo)翻譯中應(yīng)該關(guān)注的。

三、接受理論下商標(biāo)翻譯創(chuàng)新的策略

通過(guò)對(duì)接受理論與商標(biāo)翻譯的內(nèi)在邏輯以及對(duì)接受理論下我國(guó)商標(biāo)翻譯的不接受現(xiàn)象進(jìn)行深入分析的基礎(chǔ)上，我們看到接受理論為商標(biāo)翻譯的創(chuàng)新帶來(lái)了很多啟示。這些啟示對(duì)商標(biāo)翻譯策略的創(chuàng)新提供了很多很好的思路，具體課主要?dú)w納為這樣幾個(gè)方面：

1.預(yù)留想象，建構(gòu)作品的“不確定域”。商標(biāo)翻譯追求的效果不僅僅是對(duì)眼前的、表象的表達(dá)，還應(yīng)該留給消費(fèi)者遐想和想象的空間。我國(guó)大文豪蘇東坡曾提出“三分詩(shī)，七分讀”就是此意。具體說(shuō)來(lái)主要是通過(guò)“引導(dǎo)聯(lián)想”對(duì)翻譯作品的“不確定域”進(jìn)行建構(gòu)，即積極地將商標(biāo)和需要消費(fèi)群體心中已經(jīng)根深蒂固的良好印象有機(jī)結(jié)合在一起，引導(dǎo)消費(fèi)者聯(lián)想方向。具體說(shuō)來(lái)，有這樣幾個(gè)思路：首先，盡可能選擇可以和一些人物形象、經(jīng)典典故以及美好事物等建立聯(lián)想的作品。如我國(guó)的玉兔品牌，提起玉兔都容易聯(lián)想到中國(guó)古代神話中，玉兔是陪伴嫦娥生活在月宮桂樹(shù)下的兔子，所以為了表達(dá)玉兔的豐富內(nèi)涵，玉兔與其翻譯為Jade Rabbit不如翻譯為Moon Rabbit；其次，通過(guò)作品寓意進(jìn)行聯(lián)想引導(dǎo)。如，福州電視機(jī)廠使用的“福日”商標(biāo)，一方面是為了表達(dá)該產(chǎn)品時(shí)福建同日本合資經(jīng)營(yíng)的寓意外，還暗含了該產(chǎn)品可以給人每天都留下幸福好時(shí)光的聯(lián)想；第三，通過(guò)作品意境進(jìn)行聯(lián)想引導(dǎo)。諸如：“雪花”啤酒、“北冰洋”啤酒、“雪碧”汽水等就很容易讓人聯(lián)想到冰涼消暑之意。永久自行車使用的商標(biāo)“Forever”一詞非常恰當(dāng)?shù)貫槠渥孕熊囎髁恕敖?jīng)久耐用，直至永遠(yuǎn)”的美好詮釋；最后，通過(guò)作品諧音進(jìn)行聯(lián)想引導(dǎo)。就是有近似的音調(diào)來(lái)表達(dá)一些特殊的意義。如上海某毛巾廠曾經(jīng)使用“717”用作毛巾的商標(biāo)，用廣東方言就是“擦一擦”的諧音，容易給人深刻印象。

2.接受為先，積極推行翻譯方法創(chuàng)新。商標(biāo)翻譯要依賴于原作，但更需要講求創(chuàng)造性。因?yàn)槭艿奖容^文學(xué)學(xué)者的干預(yù)，翻譯中的接受因素開(kāi)始受到重視，而這種重視的主要支撐點(diǎn)就是商標(biāo)翻譯方法的創(chuàng)新。除了傳統(tǒng)的音譯、意譯之外，還可以考慮一些創(chuàng)新的翻譯方法。諸如：首先，諧音取意法。我國(guó)的“匹克”運(yùn)動(dòng)裝備，英文商標(biāo)為“Peak”，既與“匹克”的讀音相似，又有“高峰”的意譯，和奧林匹克運(yùn)動(dòng)提倡的攀登高峰精神遙相呼應(yīng)。其次，增減字?jǐn)?shù)法。有人對(duì)人的審美習(xí)慣進(jìn)行研究后發(fā)現(xiàn)，雙音節(jié)和三音節(jié)的詞語(yǔ)更能令人過(guò)目不忘。鑒于這一點(diǎn)，在我國(guó)商標(biāo)的漢英翻譯時(shí)我們就應(yīng)該有所調(diào)整，適當(dāng)采用增減字?jǐn)?shù)法，像海信在國(guó)外的商標(biāo)就是“HISENSE”，源自于high sense（高度靈敏），同時(shí)還在聲音上與海信諧音。第三，音意和譯法。既反映音又反映意，這種方法雖然很難但值得提倡。如回力牌橡膠鞋，漢英翻譯為“Warrier（勇士）”既發(fā)音很相似，勇士才具有的“回天之力”也翻譯了出來(lái)。

3.換位思考，準(zhǔn)確把握消費(fèi)群體特點(diǎn)。商標(biāo)必須明確、清楚和一目了然，就像多溫卡特頓特提出的AIDMA的法則一樣，即應(yīng)該具備attention（注目）、interest（興趣）、desire（欲望）、memory（記憶）、action（行動(dòng)）以便于接受者在短時(shí)間內(nèi)接受。這里的attention（注目）、interest（興趣）、desire（欲望）都屬于主觀性非常強(qiáng)的項(xiàng)目，所以要吸引消費(fèi)者（受眾）就應(yīng)該首先充分認(rèn)識(shí)和把握消費(fèi)者的特點(diǎn)。例如，“黑人”是一款國(guó)產(chǎn)的知名牙膏品牌，在國(guó)內(nèi)廣受歡迎。但其翻譯為英文是，最初直譯為“Darkie”，由于黑人最初在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中的不利地位，“Darkie一度被作為是對(duì)黑皮膚人的輕蔑稱呼，而最終引發(fā)了種族歧視的罪名。黑人公司對(duì)其商標(biāo)進(jìn)行了創(chuàng)造性翻譯，被改譯為：“darlie”，才化解了這場(chǎng)風(fēng)波。當(dāng)然，今天隨著黑人地位的提高，黑色群體對(duì)“Darkie”的諷刺意味已經(jīng)慢慢淡化，在一些場(chǎng)合，一些黑人還戲稱自己為“Darkie”。因此，在商標(biāo)翻譯中，對(duì)消費(fèi)群體一定要有充足的估計(jì)和認(rèn)識(shí)。在翻譯的過(guò)程中，首先要認(rèn)識(shí)到商標(biāo)背后的商品是什么？其次要估計(jì)那些人將會(huì)是這種商品的主流消費(fèi)者？他們的消費(fèi)接受心理是怎么樣的？

4.投其所好，融合消費(fèi)群體期待視野。每個(gè)人在去尋求新知識(shí)、新物品、新領(lǐng)域的過(guò)程中，對(duì)新的接觸域的方向定位都會(huì)或多或少地受到已有的知識(shí)、習(xí)得的習(xí)慣以及文化的背景等等的影響，進(jìn)而確定自己的期待視野。商標(biāo)翻譯活動(dòng)中消費(fèi)者的“期待視野”與譯者的審美如果差異，就易造成翻譯價(jià)值實(shí)現(xiàn)的受挫，進(jìn)而影響消費(fèi)行為的形成。在熟悉服務(wù)客體的基礎(chǔ)上就不僅僅是避開(kāi)雷區(qū)的問(wèn)題，還要盡可能地做到投其所好，促成視野融合。如，中國(guó)人在長(zhǎng)期的傳統(tǒng)文化的影響下，形成了中國(guó)人的內(nèi)斂型性格，故而比較注重商標(biāo)的內(nèi)容信息，追求實(shí)在，希望商標(biāo)是產(chǎn)品客觀全面反映的濃縮。相對(duì)而言，西方人是外向型性格，更注重產(chǎn)品商標(biāo)的外在形式，講感觀效果。在選取商標(biāo)詞語(yǔ)上，中國(guó)人喜歡寓意穩(wěn)固、耐用、實(shí)用的詞匯，而西方人則比較看重寓意人本、個(gè)性的詞匯。如，全球知名輪胎品牌“Goodyear”（源自企業(yè)創(chuàng)始人的姓），在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)翻譯為“固特異”，就很好的迎合了中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)期待。因此，對(duì)消費(fèi)群體的期待視野深入了解和科學(xué)處理就容易通過(guò)商標(biāo)幫助商品樹(shù)立良好形象、刺激消費(fèi)者購(gòu)買欲望，起到事半功倍的效果。

總之，商標(biāo)是一種高度濃縮的競(jìng)爭(zhēng)性符號(hào)，其翻譯內(nèi)容雖然簡(jiǎn)短，但包含的寓意和其他信息量卻是豐富的。而且，商標(biāo)翻譯帶來(lái)的后果常常是一字千金，進(jìn)退之間就可能及其深遠(yuǎn)的影響到該企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益和形象。這些都無(wú)形中給商標(biāo)翻譯標(biāo)帶來(lái)了更加的壓力，一件好的翻譯作品不僅要規(guī)范，還要充分考慮消費(fèi)者的價(jià)值傾向、心理性格、文化習(xí)俗、諧音諧義、聯(lián)想指向等等，大膽創(chuàng)新，以達(dá)到為消費(fèi)者所喜聞樂(lè)見(jiàn)。為達(dá)到的完美演繹商品內(nèi)涵、解讀商品特質(zhì)、傳遞商品神韻以及兼顧消費(fèi)者文化風(fēng)俗習(xí)慣的良好效果，商標(biāo)翻譯必須從接受理論要求的讀者為中心出發(fā)，深入到語(yǔ)義的細(xì)微差別、詞語(yǔ)的感情含意以及整體的風(fēng)味情調(diào)層面上加以思考，不僅僅要忠實(shí)于原文，還要通過(guò)把握受眾、動(dòng)態(tài)對(duì)等、構(gòu)建不確定域，融合期待視野等合理的創(chuàng)造性補(bǔ)償來(lái)實(shí)現(xiàn)對(duì)商標(biāo)原作的完美詮釋。

10.3969/j.issn.1003-5559.2011.04.020

本文系江蘇省高校“青藍(lán)工程”專項(xiàng)培養(yǎng)基金項(xiàng)目（優(yōu)秀青年骨干教師，2011-2013）。