ModCloth:你投票 我生產

劉仕霞

社交網絡的發展給電子商務帶來了極大的變革，購物網站不再是“自上而下”的商城實體的照搬。在服飾在線銷售網站ModCloth上，用戶除了可以在“推著”購物車購買自己中意的服飾外，還可以通過網站或Facebook等社交媒體投票決定獨立設計師的作品哪些可以走向生產線，成為下一季的新品。ModCloth的總裁艾瑞克·科格爾(Eric Koger)說，他們密切關注著客戶在社交網站中的動向，比如用戶在Flickr、StyleHive和其他社交網絡中的活動。通過開放源代碼購物系統起家的ModCloth至今仍在使用著一種“古老的”電子商務平臺，但現在聯絡客戶的主要工具是博客和外部網絡。

從網上二手衣飾店到網上復古帝國

如果在googie中搜索retro clothing或vintage oufits(都是古著衣服的意思)，第一個跳出來的網站就是ModCloth.com。ModCloth的成績還不止這個，它在兩年間由3個雇員變成了100多個，每月有一百多萬個女人光顧網站。而這個獲得很多媒體殊榮的網站的背后是一對青梅竹馬的夫妻拍檔：蘇珊(susan Gregg Koger)和艾瑞克(Eric Koger)，創辦網站時他們才17歲。

蘇珊高中時就很愛逛二手店，她自己有時總會買一些雖然穿不了卻十分喜歡的衣服，當她到卡耐基梅隆大學讀書時發現自己宿舍已經堆滿了各種衣飾，于是，她決定和男友艾瑞克一起開個網站把衣服賣給有相同愛好的女孩，并鼓勵大家要有自己的穿衣風格。蘇珊說：“最開始，ModCloth的產品都是我自己親自從二手店挑選的，我還包攬了其他各項雜活，從寫商品介紹、拍照到打包郵寄。大學期間，客服電話號碼就是我的手機號，在圖書館學習的時候我經常跑出去接電話。2006年畢業后，我和艾瑞克第一次參加了服裝展會，我們開始尋找與我們有同樣審美的設計師并真正開始做我們自己的衣服。”

如今打開ModCloth網站，就會看到首頁上這樣的介紹“在這里，你能找到為您精心挑選的獨立、復古風格的服裝、佩飾、鞋子和家居飾物，它們皆源于獨立設計師和藝術家。”每月ModCloth.com的獨立訪問人數將近200萬，這家總部位于匹茲堡擁有5萬平方英尺發貨中心的美國網站還將在洛杉磯和舊金山開設新的辦事處。

當然，互聯網創造年輕百萬富翁的神話并不是一蹴而就的。ModCloth自2009年才開始獲得盈利，這時公司已成立將近7年了。此前主要依靠約350萬美元風險投資，投資方包括First Round Capital和Floodgate Fund等。2010年7月，有報道稱ModCloth通過第二輪融資籌得1980萬美元。本輪融資由風投公司Accel Partners領投，參加的投資還包括此前已經進行過投資的Floodgate和First Round Capital。根據投資協議，AccelPartners的合伙人迪爾西亞·格武·蘭澤塔(Theresia Gouw Ranzetta)將加入ModCloth董事會。ModCloth計劃將該筆融資用于提高其庫存和銷售能力，艾瑞克·科格爾表示，該公司最大的問題是部分熱賣服飾常常出現庫存不足的現象。此外，該網站還將增加一些社交功能，包括一個更加功能強大的投票機制。

先投票再生產

作為ModCloth的創始人之一，今年26歲的蘇珊與她的客戶群有著極大的相似之處。她追求時尚、標新立異、遠離主流。經常以復古方式裝扮自己。蘇珊表示，ModCloth的客戶主要是20幾歲的年輕女人，和她一樣追求時尚。因此她希望把網站打造成有著相同審美觀念的朋友聚集處，網站的格言就是“ModCloth——朋友所在”。此外，ModCloth公司還通過比賽和Twitter賬戶為客戶提供溝通交流的平臺，并引以為豪。她覺得做生意就像好朋友間的交往一樣，比如一起逛街，訂大單之前征求她們的意見。除了閱讀ModCloth的博客，用戶還可以在最熱門的Facebook和Twitter上關注網站的最新動態。

去年10月份，ModCloth公司就關于上貨名單開始向廣大客戶尋求幫助。它的首創精神是“轉換角色，成為買手”(Be the Buyer)，鼓勵客戶對服飾樣品進行投票。只有到達足夠的票數，ModCloth公司才會生產并出售那件服飾。簡單說來，就是網站把零售商和設計師的新系列樣品圖片傳上來，讓顧客投票或預購。每個樣品都會在ModCloth網站進行投票，期限是14天。然后再分析投票結果，決定投資的價值是多少。一旦款式確定了，在其上市的時候網站就會發郵件通知投票支持的客戶。

以往，蘇珊和她的三人采購團隊依靠自身的時尚感覺來挑選ModCloth所售賣的服飾。她們曾周游全國，仔細遴選設計師。但是，采購團隊卻發現有時服飾樣品非常可愛，卻鮮有問津，達不到最低訂購量的要求。而服裝生產商只有接到一定數額的訂單，他們才會進行生產，一般是120到150件。如果沒有大的零售商需要樣品，通常情況下，ModCloth公司不會冒險同意投入生產。蘇珊說，現在，公司可以信心滿滿地為風險性衣服款式賭一把了。不過在冒險之前要抓住客戶提供的有價值信息。

在蘇珊看來，這種社交化的互動設計讓每個人都能從中受益。不僅用戶可以了解時尚，選擇適合自己的時尚，ModCloth公司也可以減少對時尚的猜測，通過數據來進行有效測算。ModCloth公司網站的管理者莉斯·本斯科(Liz Bensink)認為：“用戶幫助我們降低投資的風險。我們現在訂購生產一些ModCloth公司獨有的樣品。它們的存在要感謝用戶的關注和積極投票。”此外，獨立設計師也有機會將自己的作品推向大眾市場。重視用戶的評價

網站推出的第一批投票衣服樣品為66件。到2010年11月底，10萬名用戶對此進行了投票，蘇珊決定生產40％的樣品，大約是25件左右。讓我們來看看用戶的反應。有位女士是圍巾的粉絲，她支持生產的圍巾有兩款，一款是綠色流蘇圍巾，另一款是亮色的條紋絨球邊圍巾。工作人員曾向她解釋道，只有支持率高的一款才會投入生產，她則說，無所謂，不管生產哪款，她都會買。她認為，這樣的活動設計讓她產生一種專業買手的感覺，而這正是她夢想中的職業。

除了直接投票外，網站對每件衣服和風格都設有評價環節。用戶們的評價有的苛刻，有的風趣。一個用戶這樣評價一件黃色印花連衣裙：“它像一只被刷了條紋的漆貓。”還有一位客戶對多彩的衣服直言不諱地評價道：“我喜歡這個樣式，但是圖案讓我有種自殺的沖動。”不管評論有多么犀利，這都可以反映出客戶的關注與參與熱情。還有一些洞察力深刻的評論。比如，一件灰色棉質裙子，對其投贊成的票數很多，但是另有很多人也指出了裙子質量的幾處瑕疵，比如太薄，過于透明等等。最終，綜合考慮各方面因素，這款裙子就沒有投入生產。

ModCloth甚至決定以后要根據客戶的建議對樣品進行修改。莉斯·本斯科則表示：“客戶讓我們知道了她們的投票理由，重點是我們怎樣把評價和投票應用到生產上去。”蘇珊說，給轉型下確切定義的時機還沒到，但是ModCloth網站的訪問量已不斷攀升。開始的第一個月訪問量就增加了25％，大部分是熱心的參與者通過Facebook，Twitter和博客支持自己喜歡的樣品。因為效果很好，ModCloth網站就又增加了一些樣品。莉斯本斯科甚至興奮地說：“我們剛把樣品上傳到網上，每分鐘就能收到50次的投票。我們真的很興奮。有客戶群愿意跟我們互動，我們只需要給他們提供一個平臺。”

這種“你投票我生產”的購物社交化模式真的能夠推動電子商務繼續快速增長嗎?社交化電子商務的好處顯而易見，但傳統商務模式也未必就會成為明日黃花。

風險投資公司Accel Partners投資人Sonali de Rycker認為，傳統零售業存在著幾個老問題，即吸引用戶成本高、轉化為購買行為和回頭客的概率低。社交性電子商務為這些問題提供了解決方案。不過很多先驅者將面臨失敗或困難，但這是創新者必須面對的。

著名時裝設計師克里斯托弗·貝利(Christpher Bailey的代表作是Burberry卡其格子)提出，“數字技術正改變著我們的消費模式、信息渠道，我們因此受到啟發與鼓舞。有謠傳說新技術的應用威脅到了傳統的購買模式和時尚媒體。我不這么認為，新的模式只是完善了消費與信息系統，人們可以在lookbook出來前搶先獲得時尚資訊并給予評價，這是產業的完善，而并非更替。”