紀實類電視公益廣告的特性與人物屬性分類

皮永伶

摘 要： 文章主要論述紀實類電視公益廣告的特征以及按照人物的不同屬性將紀實類電視公益廣告分為公眾人物、普通人物和社會職能人物三類，對于以不同屬性人物為載體的紀實類電視公益廣告的傳播特征進行探究。

關鍵詞：紀實類電視公益廣告；特征；人物屬性；分類；傳播特征

中圖分類號：F713.8 文獻標識碼：A 文章編號：1005-5312（2017）08-0118-01

一、電視公益廣告

關于公益廣告的概念存在各種不同的表述，簡單而言，公益廣告就是采用藝術的表現手法為社會、公眾利益服務的不以盈利為目的的廣告。1987年中央電視臺在黃金時段開設《廣而告之》的公益廣告宣傳欄開始，中國的電視公益廣告事業已經走過近30年的歷程。

電視公益廣告分為多種類型，紀實類電視公益廣告是其中一類。紀實類電視公益廣告是指從事實出發，用真實的人物和事件表現主題意義，從而展現其公益性和美的價值。公益性、非營利性、社會性、通俗性和紀實性是紀實類公益廣告的幾大特性。公益性是所有公益廣告的共性，它是以社會公益性事務為內容，不是為某個人或某些組織的利益服務，是圍繞公共性的利益展開宣傳的，如創建文明城市、禁煙、公民義務獻血、保護文化遺產、保護動物、禁毒、環保、交通安全、關愛艾滋病患者、節約用水、誠信、反腐倡廉、尊師重教、關注心理健康、助人為樂、食品安全等方面。它與貿易廣告最大的區別在于它的非營利性，它不以具體盈利為目的，只以社會效益為重。公益廣告往往取材于當代社會，針對當下社會上的熱門和難點題目展開公益宣傳，因此具有無可替代的社會性。公益廣告的受眾為普羅大眾，因為受眾面廣，因此受眾本身文化程度、理解能力、接受程度各不相同，故而公益廣告一定要通俗易懂、平易近人，通俗性是其必備的特性。

紀實類公益廣告與傳統意義上的公益廣告最大的區別在于它的紀實性。它從事實出發，真實的記錄人物和事件，在平凡、安靜、真實的記錄中尋求最樸實與最普世的社會共鳴，以一種真實的傾訴與表達使受眾更容易接受其所要傳達的精神內核，達到廣而告之，勸人為善的社會效益。作為紀實類公益廣告的根本，人物形象是公益廣告主題的載體，更是某種抽象概念的物化，又因為社會事務的繁雜多樣，因此紀實類公益廣告的人物也因所需表達的主題的不同而有各自的屬性分類。

二、紀實類公益廣告的分類

紀實類公益廣告的人物屬性主要分為公眾人物、普通人物和社會職能人物三類。

（一）公眾人物

公眾人物是在一定范圍內具有重要影響，為人們所廣泛知曉和關注，并與社會公眾利益密切相關的人物。其以社會知名度和社會公共利益相關性為構成要件，二者缺一不可，共同體現了公眾人物的特性。 如知名人士、明星等。（來自百度百科）公眾人物因為被公眾所熟知，所以紀實類公益廣告往往會選擇其作為事件的載體。

公眾人物作為公益廣告載體具有以下特點：一是影響力更強。從傳播學角度角度講，公眾人物因為公眾所熟知，所以更容易成為意見領袖，這就讓其擁有較多的追隨者，例如演藝明星、重要政客等，他們往往在公共傳播領域發揮較大的作用。二是人物符號化。公眾人物在傳達某一類固定主題時會更容易當做是“榜樣”，更容易成為其追隨者所學習、模仿的對象。的如紀實類公益廣告《尊師重道，薪火相傳》中的季羨林老先生，他本身作為一名國學大師，作為一名桃李滿天下的厚德教授，為人們所熟知。他在廣告中將自己的求學、傳道經歷和授業恩師向觀眾娓娓道來，受眾在心理上信服其所言所述，在思想和行動上不自覺的為其引導，向其學習、靠攏，從而達到公益廣告的最終目的。三是在公益廣告主題的表達上更簡潔、明了，規勸、引導效果更佳。公眾人物作為意見領袖常常是追隨者內心價值的化身，他們的一言一行、所作所為容易受到其追隨者的格外重視，是其追隨者學習、模仿的對象，也更容易讓其追隨者接受他的勸導，在公益廣告的傳播中往往會起到事半功倍的效果。

公眾人物在紀實類公益廣告中的表現形式一般為公眾人物特意參與到一件事中二不是其日常生活，這種形式在表現力上會有紀實性稍差的瑕疵，但是瑕不掩瑜，因其影響力大、極具符號化的特點，使得其在公益廣告的傳播范圍和意圖實現的效果上并不差。例如彭麗媛所拍攝的紀實類公益廣告《永遠在一起》，她是為大眾所熟知的人民歌唱家，她在廣告中和艾滋病患兒拉手擁抱、攜手奔跑嬉戲、手把手教患兒彈琴唱歌，她的這種與艾滋病人的親密接觸行為給廣大受眾一種“觸目驚心”的震撼，更容易達到片中所表達的“不歧視，在一起”的主題，使受眾從內心深處放下對艾滋病人的偏見和超乎尋常的提防。

公眾人物參與拍攝的紀實類公益廣告一般都是社會性很強的議題，在這些議題中，公眾人物的公益傳播價值被放到最大，例如反歧視艾滋病、讀書、尊師重道、講文明，樹新風等。

（二）普通人物

紀實類公益廣告的受眾是普通人，其最大的載體也是普通人。選用普通人作為紀實類公益廣告的載體主要有以下幾大優勢：一是真實性強，可信程度較高。在紀實類公益廣告中出現的普通人，往往是從其生活工作中的柴米油鹽和點滴細節中挖掘出異于常人的閃光點，因此鏡頭對準的便是其工作與生活。受眾往往可以在此類公益廣告中找到與自己的工作生活相類似的地方，隨之產生心理上的認同和精神上的共鳴。廣告欄目《真誠·溝通》的關鍵字中可以看出，工人、列車員、個體從業者等普通人成為核心價值觀某一方面的載體，他們的出現讓核心價值觀不再是空洞抽象的名字，轉而成為生動具體的生活實際，真實性強，可信度高，更容易讓受眾接受。二是時代特色鮮明。以普通人為載體的紀實類公益廣告有著很強的時代特色，它往往是根據當下社會上最熱門的議題選擇廣告的主題，并以此為導向去挖掘主題的典型代表。從上圖表中可以看出，廣告所選擇的每一個人都是社會主義核心價值觀的某一方面的代表，簡單的講就是某一類先進典型。社會主義核心價值觀是社會主義核心價值體系的高度凝練和集中表達，是挽救道德滑坡和行為失范的良藥，紀實類公益廣告用普通的載體和直白的表達將懸于空中的“高大上”轉變為接地氣的“你我他”，符合當下社會需求，發出了時代的最強音。三是專題性比較強。以普通人為載體的紀實類公益廣告有著很強的專題性，它往往是圍繞著公益廣告的主題去展現載體工作生活的一個側面為主，并不求全面的敘述載體的全貌。當然，不能否認的是以普通人為載體的公益廣告往往陷入主人公表現的過于完美，容易讓受眾產生懷疑的窠臼，如何將主人公變得更加有血有肉是從業者需要仔細揣摩的一個問題。

在這類以普通人物作為載體的紀實類公益廣告中，最具代表性的就是央視的《真誠·溝通》。“作為央視最短的固定欄目，溝通強調個案選擇的普遍社會意義。不獵奇，不追求極端，追求情緒的典型性和社會的共鳴性。”（出自《真誠·溝通》欄目介紹）以這一觀點為指導，欄目組走遍中國，遍尋優秀典型，將他們的真實故事用藝術的手法進行描述，表達出一種極其細膩的情感美，穿透受眾的心底，讓受眾不自覺產生心向往之，身亦趨之的沖動，從而達到傳播效果。

（三）社會職能人物

紀實類公益廣告中的社會職能人物指的是醫療、教育、法律等社會公共服務行業的從業者，他們往往是某一行業的權威或是為大眾熟知的代表人物。

涉及的主題也多與社會生活、公共服務相關。比如：法律援助、交通法規等。以政府職能人物為載體的電視公益廣告在傳播上更具有可信度，因為政府職能人物代表的并非個人，而是一個政府部門，政府相關部門可以借助電視公益廣告完成政策的傳播，例如《法律援助公益廣告》是對政府法律援助相關政策的傳播，以政府職能人物為載體的公益廣告服務性強，旨在向向受眾傳播相關的政策與專業知識。一個政府職能部門相關人員向人民群眾進行傳播，這類電視公益廣告多為平和服務的態度進行表達，是一種平視的傳播角度，在傳播姿態上更能令人接受。這類電視公益廣告的社會性更強。