沿街商業建筑立面廣告位的改造設計思考

席文川,楊彩虹,王旭彤,石麗麗

(河北工程大學建筑學院,河北邯鄲056038)

隨著城市的不斷發展,街道兩側既有建筑已不能滿足現代街道商業化的要求,兩側建筑立面上的大小不一、顏色各異的廣告位,逐漸成為破壞街道整體形象的元素[1-6]。王建國[7]明確指出凌亂的沿街廣告標識會對行人的視覺感官產生不良的影響。楊振[8]通過對沿街建筑廣告位與城市景觀的矛盾進行分析,提出了商業廣告協調建筑立面的方法。

本文以邯鄲市前進大街沿街商業建筑立面改造工程為例,針對沿街建筑底層商業秩序混亂的現狀,通過實地調研對現狀整理分類,從城市街區景觀規劃的角度分析了沿街廣告位與街區景觀存在的問題,采用整體性、統一性、主從性和多樣性的設計原則,提出了沿街商業廣告位的設計方法。

1 前進大街概況

邯鄲市前進大街位于邯鄲市西北部的復興區,北起聯紡路南至復興路,全長2.4km(圖1)。路段上共有建筑126棟,其中包括大型公共建筑60棟,居住建筑56棟以及10棟工業建筑。前進大街沿街兩側既有建筑多是上世紀八、九十年代的建筑,廣告位在形狀大小、選用形式、張貼位置以及采用材料等方面存在以下問題(圖2)。

(1)廣告位雜亂。市場經濟促使商家將廣告位設置在沿路兩側的建筑立面上,長期以來由于缺乏統一規劃和管理,致使建筑物立面上廣告位大小不一且顏色各異。

(2)廣告種類多樣。整條街區內廣告形式以及種類多樣。店招式、燈箱式、霓虹燈、LED顯示屏、巨幅廣告、飄帶廣告、櫥窗廣告等各種形式混亂使用。

(3)廣告巨型化。商家為了宣傳需要,將廣告越做越大,甚至出現了很多巨幅墻體廣告。這些廣告有些出現在建筑墻身上,有的則凌駕于建筑之上,打破了原有建筑的體型比例、色彩關系,使得原有建筑的視覺構圖形成一種極不平衡的狀態。

(4)廣告材質參差不齊。由于商家經濟條件不同,所采用廣告位的質地和材料也不盡相同,由于年久風化等原因,造成一些品質低廉的廣告位提前破損、變色甚至脫落,使得整條街道的沿街景觀效果顯得破敗不堪。

2 改造設計的原則及方法

根據中共河北省委辦公廳、河北省人民政府辦公廳“關于城市主要街道兩側既有建筑外觀改造和街道景觀環境整治意見”冀辦字[2008]21號、河北省建設廳關于印發《河北省城市主要街道兩側既有建筑外觀改造技術導則》(試行)(河北省建設廳文件冀建字[2008]474號)等相關文件精神,對于邯鄲市前進大街兩側的既有建筑立面整治的同時,針對每棟底層商業廣告位也一并進行統一規劃整治。

2.1 整體性設計

整體性設計就是通過對街區內無序設置的商業廣告位進行整合,統一尺寸、規范設計,消除因雜亂無序的廣告位給人帶來的不和諧感受,使街區整體性得以較好體現。

(1)改造原則

對于街區的整體性設計,首先要通過建筑設計和規劃設計相互協調,引導商家廣告位的整體性設計。針對不同類型的建筑廣告改造處理,要從整體性設計的原則出發,在廣告位尺寸、采用的色系、以及放置位置等方面進行統一規劃協同設計。第二,在規劃原則許可的范圍內,商家可針對自身店面特點進行自主設計,使得設計完成的廣告位應在整體一致的前提下靈活設計。

(2)改造方法

對復興區綜合辦公樓的設計工程中,主要采用了整體性的廣告位改造辦法。該建筑存在廣告大小、色彩、形式混亂的問題,廣告位與周邊差距較大。設計時,實行整體性設計方法,對廣告位的尺寸以及位置做到量化處理。廣告位設置于建筑物一層,招牌的底部與建筑門楣上底平齊,頂部則不宜超出二層窗臺或陽臺下底面,廣告位的高度統一設置為1.5m,厚度不可大于0.2m(含支架距離)。二層以上的部分避免懸掛招商廣告位,如有特殊需要,須結合空調機位隔板設置。通過整體性的設計方法,復興區綜合辦公樓的建筑立面得到有效的規整,實現了街區整體性的協調(圖3)。

2.2 統一性設計

(1)改造原則

統一性設計原則就是在整體把握下,將廣告位的元素秩序化、組織化、合理化的融入既有建筑外立面設計中,即通過對原有既有建筑立面進行分析,以及對廣告位進行合理的設計,使之與改造后的既有建筑立面在整體形態、視覺感受中更協調更豐富。

(2)改造方法

先鋒路到嶺南路東側有較特殊的一層超長商業門店,該建筑由數個形式相同的店面組合而成,立面的形象、開間以及進深尺寸都基本一致,且長度較長(圖4)。由于其容納的商家甚多,加上長期以來彼此間的廣告位設置沒有統一的規劃設計,因此在很長的沿街立面上顯得毫無秩序。因此對這段商業建筑廣告位改造就可以按照統一的設計方法,也就是將整段商業門店用同一種形式的廣告位串聯起來,橫向尺寸與店面開間相一致,一店一招,廣告位的頂部高度原則上不超過底商檐口。從而將所有商家的廣告位與建筑整體形象整體考慮,做到改造后的沿街立面整齊劃一。

2.3 主從關系設計

沿街既有建筑的造型烘托是通過其自身的建筑形象以及符號元素體現的。由于時代的變遷和疏于管理,造成許多原有建筑立面形象在逐漸的改變,很多廣告位、招牌等遮擋了原有建筑物,從而直接影響街道的美觀。這就是蘆原義信先生在《街道美學》中對戶外林立的廣告牌所營造出“飄忽不定的第二次輪廓線”[9]的批判。一些體量、色彩與建筑原有墻面反差過大,并且直接突出于原有建筑檐口,破壞了建筑的輪廓線,致使嚴重地影響了該建筑立面自然風貌。

(1)改造原則

對于巨型化墻身廣告的改造手法,主要是采用主從關系的設計原則。建筑的廣告位應從屬于建筑立面設計,對于處于墻身的廣告位設置,應當服從于建筑的宏觀造型,盡可能少的對原有建筑立面上的采光口進行遮擋。現狀中的這類廣告位,在立面設計時需要對其進行拆除。如果同一建筑物內有多個單位需設置招牌者,可在建筑物用地紅線范圍內或在主入口附近合適的位置設置組合式招牌,一般高度不得高于3米。

(2)改造方法

復興區綜合辦公樓檐口處的巨型墻身廣告(圖3),由于其體量、色彩與建筑原有墻面反差過大,且已突出原有建筑檐口,破壞了建筑的輪廓線,使得原有建筑失去自然形象。對于這類廣告位應首先區分主次,對主要的建筑立面進行保護,拆除或者縮小次要的廣告位,使商業需求或者公益廣告能夠順從建筑立面存在,采用退而求其次的方法弱化。

2.4 控制引導性設計

控制引導性設計就是通過廣告位設計將一些商家原本定型的店招以規劃設計手段進行控制,并引導其進行廣告安裝設計,以滿足整條街區風格協調的目的?？刂埔龑栽瓌t實際上是一種政策層面的約束,通過規劃設計手段使整條街區廣告位具有協調的風格。

(1)改造原則

該原則主要針對商業建筑形態各異的廣告形式,引起商業建筑廣告種類雜亂的問題。對于這類情況,首先應在建筑立面改造設計階段,根據商家需求和現實要求,對擬采用的廣告形式、風格、色彩做出預先設計,并對于廣告位的形式和安裝細節做到統籌考慮。原則上商業建筑采用的廣告形式不宜超過三種,過多的廣告形式應予以縮減。

(2)改造方法

前進大街嶺南路到先鋒路一段,陽光超市以及美食林超市構成了該段的商圈核心,為了凸顯自身的商業氛圍,改造時就按照控制引導性的設計思路,將店招廣告、燈箱廣告、墻身廣告等形式與建筑立面設計完美結合,改造后的美食林超市以及陽光超市在廣告形式上都要多于周邊其他類型的建筑,在統一協調的基礎上很好的實現了廣告形式的多樣化(圖5)。

3 結語

整體性、統一性、主從性和多樣性的沿街商業建筑立面廣告位的改造設計原則,使原本雜亂不堪的街區形象得以有效改善,從而達到提升城市整體品質的目的。

[1]周正楠.媒介?建筑：傳播學對建筑設計的啟示[M].南京：東南大學出版社,2003.

[2]劉圓圓,任乃鑫,付青.沿街廣告與建筑的一體化設計初探[J].沈陽建筑大學學報,2006,8(4)：318-321.

[3]楊群祥.現代廣告學[M].廣州：中山大學出版社, 1997.

[4]李偉.城市標牌設計[M].北京：中國輕工業出版社, 2001.

[5]凱文?林奇.城市意象[M].方益萍,何曉軍,譯.北京：華夏出版社,2001.

[6]F?吉伯德.市鎮設計[M].程里堯,譯.中國建筑工業出版社,1983.

[7]王建國.現代城市設計理論與方法[M].南京：東南大學出版社,2001.

[8]楊振,于欣寧,秦鑫.戶外廣告與建筑立面協調的研究[J].山西建筑,2009,35(28)：12-13.

[9]蘆原義信.街道的美學[M].尹培桐,譯 .廣東：華中理工大學出版社,1989.

[10]張榮麗.廣告與商業建筑立面的沖突與共存初探[D].西安：西安建筑科技大學,2009.

[11]孫平,熊平秀,潘螢璐.城市戶外廣告設置理論與城市整體形象構成[J].江西社會科學,2004(10)：173 -176.