亞文化,在商業圍城中起舞

高潔

亞文化與主流文化相對，它是一部分人的文化。隨著消費社會中對于市場的細分，各種小眾趣味逐漸成為商業關注并滋潤的對象，借助媒體求新求奇的脾性，它們又被捕捉、放大，并擴散至主流視野。一聲“賈君鵬”，即便不是魔獸迷也會心生感慨，一個龔琳娜，唱出了人們心中忐忑。當多數人接收到這些本非主流的聲音，非主流便已成為主流。

主流媒體對非主流的作品和文化類型呈現出開放和接納姿態，其背后不無商業利益與收視效果的考慮。在這樣的過程中，商業與亞文化的關系何在?媒介在其中的作用又究竟有多大?

利用亞文化元素制作商品

CCTV今年的首屆網絡春晚，有許多非主流的、“亞”文化的東西進入其中。比如說，“給力”、“萌”、“雷”等網絡用語，網絡宅男、網絡紅人登場等，當然，最典型的莫過于龔琳娜演唱的《夢中忐忑》，沒有歌詞，不知所云，歇斯底里，卻能像夢魘一樣震懾人。這種現象的不斷出現，至少可以說明，主流媒體對非主流的作品和文化類型，對我們稱之為“亞文化”的東西的開放和接納姿態。同時，我們也可以從中看出，媒體在自身經營過程中，出于商業利益的目的追求耳目一新嘩眾取寵的收視效果。正是在這樣的過程中，一些原來特別小眾的亞文化活動，現在也主動或被動地與商業發生了密切的關聯。這引發我們探討商業與亞文化的關系。商業與亞文化的關系已經遠遠不是CCCS(伯明翰當代文化研究中心的簡稱，伯明翰學派的重點是戰后英國的青年亞文化現象)時代所說的收編與反收編那么單純的關系，而要復雜得多了。

在CCCS那里，學者們站在青年亞文化的一邊，從抵抗的角度，認為它們(亞文化)一旦被商業收編，就失去了它們本身的鋒芒和特質。就一些現象的直觀層面，CCCS的學者們觀察到的現象，也就是商業對亞文化的介入，確實依然在發生。像現在活躍的Cosplay族群，是一種亞文化，而有企業瞄準這個群體，推出了“漫魂”這個服裝品牌。還有像搖滾這種老牌的亞文化形式，也不斷地被商業介入，近年有的地方搞起迷笛音樂節，將它納入文化產業的開發，據說很有效果，CCCS的結論可能已經不能很好地闡明商業介入亞文化的復雜性了。

我們現在看，商業和亞文化是一組捆綁很緊密的關系，也是一組很糾結的關系。CCCS學派發展到默克羅比的時候，對這一關系的看法有了變化。默克羅比認為，有的時候，亞文化生存和發展離不開商業交易的滋養。這個觀點在今天看來還是很有說服力的。比如說，現在互聯網上活躍的小群體“養娃族”，族群成員熱衷于在虛擬世界仿照現實世界那樣養育孩子，這需要非常大的投入。因此，一部分成員自己動手為娃娃做衣服、飾品，也在網上售賣給其他成員。即使是虛擬空間中的青年亞文化實踐，也不純粹是時間和情感的投入，年輕人必須有可以自由支配的財物，才能滿足自己的興趣。自己利用亞文化元素去制作亞文化產品，然后去交易，獲得的收入再投入進亞文化的活動中，這是有別于大工業生產的。當然，更多的情形是商業對亞文化的大規模介入。像中國大陸最早的網絡文學網站“榕樹下”，在當初絕對是一種亞文化形態。后來幾經易手，被盛大集團收購。收購顯然是商業行為，但收購后的榕樹下是不是更有實力為形形色色的亞文化書寫提供空間了呢?!

現在看來，這種收購的商業行為的確為它提供了空間、資本，有意識助推了寫手的成長，這些可以說是商業對既有的亞文化所作的貢獻，除了這些，這種商業行為還有可能主動培育出某種亞文化類型，或者激發和引導特定的亞文化風格。

青少年是一個巨大的消費群體，企業要贏得這個市場，就會花心思去弄懂青少年的需求和欲望。我們看到，那些致力于青少年市場的企業都熱衷于做所謂的深度市場調查，洞察青少年群體尚且處于萌芽狀態的文化需求，然后對此加以圈定，開掘，引導甚至是誘惑，并且祭出某種文化旗幟，培養出一批特定的消費群體。像“動感地帶”，高舉“我的地盤我做主”的旗幟，鼓勵青少年挑戰正統的文化教育，做特立獨行的個人。這種現象近些年就更多了，國外的Facebook、國內的“開心網”、“校內網”。毫無疑問，SNS上被精心建構起來的“部落”只是為了實現商家的“精準營銷”，而運營其上的各種娛樂、運用軟件則是為增加點擊量，吸引廣告投放而準備的。但不可否認的是，目前SNS亦已成為多種青年亞文化集聚的公共虛擬空間。

青少年是SNS的主體，但這絕不僅僅限于青少年。比如微博這種在特定的商業運營機制下推出的媒介技術，實際上激發和培育了一種很具有亞文化色彩的語言交換形式和交流機制。像“色界攝影”、“美女控”、“網戀可以吧”等等微群，顧名思義，這些恐怕只能出現在微博這類具有商業運營背景的空間中。也可以說，沒有人人網，沒有微博，那么現在這些活躍的亞文化族群和文化實踐，就沒辦法達到這么高密度、高強度的表現和交流。

因此，從商業的培育這個角度看，商業與亞文化的關系呈現出很濃厚的后亞文化色彩，它已經不是CCCS學派構想的“對抗”關系，而是一種“共生”關系，也不是單純的商業對亞文化的“挪用”、“占有”關系，而很可能是商業對亞文化的一種激發和形塑。企業對市場利益的追逐，通過特定的物質產品，把青年人的消費欲望和文化需求凝結在上面，商品不再僅僅是具體的物質產品，而是具有某種文化圖騰意味的東西，青年人完全可能將其視為自己身份認同的符號。

亞文化的宿命是融入主流

當商業之手如此熱烈地擁抱亞文化之后，亞文化還是不是原初的亞文化呢?它會不會失去它該有的特質，它的風格，它的獨立性?

顯然，商業力量對亞文化的介入，在初期，往往是通過鼓勵、創建特定的“族群”來實現的，這是企業慣用的手法。然而，商業運作不可能滿足于停留在小范圍、小圈子，大眾化，流行化才是其必然。那么，當一種“族群”的、“亞”的文化滿大街都是的時候，所謂的“亞文化風格”就演變成了流行元素，個性也成了招徠消費的招牌，通常，這個時候，我們會認為亞文化原有的意義就被消解了。但是，我們也應該看到另一種可能，那就是亞文化借助商業之手，以亞文化自身的精神氣質改造包括商業文化在內的主流文化。

但是如果單純說是改造，那未免又偏于理想化了，但至少可以認為是亞文化在主文化的色調上抹上了不可忽視的一筆。亞文化的桀驁不馴和青春活力，即使在一個很功利、很標準、很大眾的形式中，也能體現出亞文化本身的力量。像北京的798，上海的尚街，在這些被政府精心組織、納入文化創意產業的空間里，我們還是隨處能夠看到亞文化的另類色彩。又譬如商業廣告，將追求叛逆、差異、新奇和先鋒植入其中，就與亞文化有高度的一致性。只是，所有這些不再是獨立的亞文化。當我們說它是亞文化的時候，另一個附加的條件、前提性的條件就是，它是在流行文化中的亞文化。

因此，事實上這種改造，并不是指對主文化的全方位改造，而是說，主文化能接受它了，給它這樣的舞臺了，就像CCTV網絡春晚上出現了《夢中忐忑》的表演，這就意味著主流文化對亞

文化的部分妥協。而當亞文化進入流行文化中，“亞”風格和品質也由此獲得合法性存在。譬如說，LadyGaga，她獲得了格萊美音樂獎，成了全球流行音樂巨星，但她始終保持著一種很另類的風格。這種風格在很多人看來，是一種商業包裝，她要依靠這種不斷搞怪的商業手段刺激觀眾，保持吸引力。但是我想，這些另類的、叛逆的、出位的著裝，語言和行為，是不是還依然保持著反抗正統的亞文化；中擊力呢，而且恰恰是因為大規模的商業推廣，LadyGaga不僅是美國人的LadyGaga，而且成為全世界的LadyGaga，直接挑戰了眼下我們的傳統價值和審美觀。更進一步，商業在這個過程中會抹去形成亞文化的特定背景，包括意識形態、地緣政治、民族文化的差異，表現出資本的逐利本性，在不斷擴大市場空間的同時，吞食文化之間的差異性，讓世界成為平的。

然而以LadyGaga為代表的，作為純粹的亞文化所存在的，其實很短暫。這幾乎也是亞文化的宿命。亞文化沒有一個獨立自足、恒久不變的生存環境。亞文化的“反叛”，“對抗”、“特立獨行”都只可能存在于特定的時空中，之后，就很快會被吸納到主流文化的各種形態中：意識形態的、文化的、商業的。這應該是我們看待商業與亞文化時，應持有的平實的基本的態度，不要過于理想化，不用去捍衛它，我們要觀察它如何進入這個過程中的。如果我們現在穿喇叭褲和牛仔褲，肯定不會被視為亞文化，但當年確實是亞文化。喇叭褲和牛仔褲改變了人們的時裝觀念，主流文化接受了它。就如你講的，亞文化豐富了主流文化的構成，在這個意義上，形成一種改造。

亞文化本身可被消費

探討亞文化的商業式生存與發展，不可不提的還有炒作，它也是商業介入亞文化的一種比較突出的方式，和前面提到的方式有所不同，它不是直接把亞文化風格或精神嫁接到某種產品上，而是把它當做一種聚集注意力的無厘頭的噱頭。比如，“賈君鵬你媽喊你回家吃飯”、“后宮優雅”、“小月月”之類，后來發現背后都是網絡推手精心策劃的營銷事件。它們或者為炒作某款游戲，或者為某品牌聚集市場規模而進行的病毒式營銷。這不是直接將亞文化形態轉為某種產品，也不是一定規模內自足性的商品生產和交換，而是利用亞文化事件把人們引向特定的消費市場中去。

由此看來，商業不僅僅與青少年亞文化的風格、特質相關聯，在這樣一個消費至上的時代，亞文化本身就是可以被消費的，我們姑且稱之為“消費亞文化”吧。“消費亞文化”這個提法這實際上指出了亞文化被作為符號來消費的情形，也就是說，不是對某個凝聚著亞文化特質的產品的消費，而是對亞文化的虛擬的消費——一種情緒、精神的消費，它有可能成為指向某種物質消費的誘因或中介。它也有可能不指向具體的某個產品的消費，像圍觀“賈君鵬你媽喊你回家吃飯”和“后宮優雅”的人，并不一定玩“魔獸世界”和“降龍之劍”。在我們看來，這個時候的亞文化表達本身就是文化產品，當我們談論它、分享它，轉發它的時候，也就是在盡情地消費它。進一步看，即使是對具體的商品的消費，考慮到消費主體的文化趣味和選擇，依然可能出現消費亞文化的情形。譬如，“凡客誠品”請韓寒做形象代言人，這固然是商業利用亞文化，但是反過來，當年輕人使用凡客的商品時，認同的不一定是其標榜的中產階級趣味，而恰恰可能是對這種趣味的蔑視和顛覆，是對一種不受約束，抹平等級差別的體驗，從而改寫它原初的意義。也就是說亞文化主體在使用具體的商品中重新定義、重新定型并且改變商品生產者的本意，從而實現了消費亞文化。

因此可以說商業與亞文化關系的復雜性，遠非早期CCCS學者們的論定，這除了與他們本身所持的反資本主義的左翼立場和階級分析的基礎有關，還與整個青年亞文化的語境變化有關。這個語境的最大的變化是兩個方面：一是被跨國公司而不是被單一國家影響和主導的消費社會的形成；另一個是被信息技術、媒體和服務行業而不是被舊制造業賦予特征的全球化社會的形成。跨國公司在持續不斷的廣告運動中將消費身份和消費觀念以各種炫目的手法植入青少年的認知和價值中，從而沖淡乃至消弭了青年人對種族、階級和性別差異的意識，取而代之以時尚的新的性別角色、新的認同、新的文化實踐，新的家庭格局和新的社會團體。新媒體技術、信息經濟、娛樂產業等等，確實被大的跨國公司和企業控制，但同時也為弱勢群體和個人提供了成本低廉、方便易得的傳播場所，給了他們表達自己聲音的極大機會。像游戲、動漫這樣一些創意文化產業，既是新經濟競相角逐的領地，也是年輕人釋放亞文化的空間。