品牌是市場(chǎng)“定向標(biāo)”

文/趙暢

（作者為中國(guó)作家協(xié)會(huì)會(huì)員、上虞市政協(xié)副主席）

“爭(zhēng)創(chuàng)”品牌，主體是企業(yè)，關(guān)鍵在企業(yè)，主導(dǎo)作用的真正發(fā)揮有賴于主體作用的真正到位。只有當(dāng)企業(yè)的積極性和創(chuàng)造性得到有效迸發(fā)時(shí)，推進(jìn)品牌建設(shè)才大有希望、大有前途

前不久，全球品牌百強(qiáng)前十名又進(jìn)行了一次洗牌。根據(jù)最新排名，蘋果已超越谷歌，成為全球最具價(jià)值的品牌，據(jù)估算其品牌價(jià)值達(dá)到1530億美元。

品牌是什么？品牌是一種許諾，代表了一種持久不變的品質(zhì)。誠如德國(guó)戴姆勒汽車公司董事長(zhǎng)迪特爾·策徹所言：“品牌是一種聲譽(yù)，它比產(chǎn)品更加超前，它建立在現(xiàn)實(shí)和感知的產(chǎn)品特征的基礎(chǔ)上”。品牌能夠觸及人們的感情和理性。這種特質(zhì)賦予了它魅力。回顧歷史，因?yàn)槠放埔庾R(shí)淡漠，我們是吃過大虧的。資本主義萌芽時(shí)期出現(xiàn)了一個(gè)特征，就是品牌意識(shí)。不幸的是，這個(gè)品牌進(jìn)入清朝后，叫做“大清康熙年制”、“大清乾隆年制”。到解放后，叫做“中國(guó)制造”，不再注重品牌。這就道出了為什么資本主義未在中國(guó)誕生的一個(gè)基礎(chǔ)原因：中國(guó)人不大注重?zé)o形的東西，不注重個(gè)人創(chuàng)造。

沒有自主品牌就定然沒有出路；只靠貼牌生產(chǎn)，就注定走入死胡同。有資料顯示，國(guó)內(nèi)擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)核心技術(shù)的企業(yè)僅占萬分之三，我國(guó)貨物出口的55%是加工貿(mào)易。在美國(guó)《財(cái)富》雜志評(píng)選出的世界五百強(qiáng)中，中國(guó)內(nèi)地僅有11家企業(yè)榜上有名，而且多數(shù)屬于電力、石油、銀行等國(guó)家壟斷性行業(yè)。缺乏擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)核心技術(shù)的品牌，只能集中在低附加值的非核心部件加工制造和勞動(dòng)密集型的裝配環(huán)節(jié)上，我們的企業(yè)怎么獲得新一輪發(fā)展的主動(dòng)權(quán)？又怎么增加經(jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)率？

有專家指出，“一個(gè)能夠持久地傳遞清晰、易于感知信號(hào)的品牌”，一個(gè)能夠“讓消費(fèi)者立刻把某種產(chǎn)品和制造商聯(lián)系起來，并在較短的時(shí)間內(nèi)完成購物任務(wù)的品牌”，必具備這樣幾個(gè)特征：一是擁有廣大而穩(wěn)定的消費(fèi)者群體，二是擁有較大的市場(chǎng)占有份額，三是擁有從產(chǎn)品開發(fā)到市場(chǎng)銷售的獨(dú)特運(yùn)作方式，四是擁有強(qiáng)大的技術(shù)開發(fā)和創(chuàng)新能力，五是產(chǎn)品的高質(zhì)量得到消費(fèi)者的普遍認(rèn)同，六是擁有較高的盈利水平，七是具備相當(dāng)高的價(jià)值，八是十分注意維護(hù)品牌的形象。從上述品牌特征出發(fā)，我們必須在實(shí)施品牌建設(shè)過程中，堅(jiān)持做到因地制宜，因廠制宜，積極應(yīng)對(duì)，有的放矢。

對(duì)發(fā)揮主導(dǎo)作用的政府而言，自須在“鼓勵(lì)”上動(dòng)腦筋，尤其必須在加強(qiáng)規(guī)劃、建立機(jī)制、優(yōu)化服務(wù)、打假治劣、輿論宣傳上做足文章，通過精心培育、大力扶持、積極引導(dǎo)，幫助企業(yè)牢固樹立品牌意識(shí)，不斷增強(qiáng)品牌實(shí)力。但同時(shí)必須認(rèn)識(shí)到，“爭(zhēng)創(chuàng)”品牌，主體是企業(yè)，關(guān)鍵在企業(yè)，主導(dǎo)作用的真正發(fā)揮有賴于主體作用的真正到位。只有當(dāng)企業(yè)的積極性和創(chuàng)造性得到有效迸發(fā)時(shí)，推進(jìn)品牌建設(shè)才大有希望、大有前途。

“爭(zhēng)創(chuàng)”品牌，意味著目標(biāo)的高遠(yuǎn)，意味著過程的曲折，意味著付出的艱辛。“爭(zhēng)創(chuàng)”，必須重點(diǎn)突出，注重抓關(guān)節(jié)、抓環(huán)節(jié)、抓細(xì)節(jié)。抓關(guān)節(jié)，就是要重抓科技投入、人才引進(jìn)、自主創(chuàng)新、產(chǎn)業(yè)升級(jí)等。因?yàn)檫@有利于加快形成屬于企業(yè)自我的核心競(jìng)爭(zhēng)力——有了核心競(jìng)爭(zhēng)力，也就有了市場(chǎng)話語權(quán)，也就有了走差異化生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)之路的資本。抓環(huán)節(jié)，就是要重抓市場(chǎng)調(diào)查、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、原材料采購、質(zhì)量管理、售后服務(wù)等。離開了任何一個(gè)環(huán)節(jié)，品牌必將受到影響。這次上升了兩位的快餐連鎖店麥當(dāng)勞，其成功就在于對(duì)“中國(guó)需求市場(chǎng)”的定位把握，并通過“改編菜單，增加健康食品，延長(zhǎng)營(yíng)業(yè)時(shí)間”，進(jìn)一步提升了自我品牌價(jià)值。抓細(xì)節(jié)，就是要對(duì)一些看似無所謂的細(xì)微之處予以更多關(guān)注和特別改進(jìn)，力求做得比別人更完美一點(diǎn)、更人性化一些。