我國藥妝店發展特征及改進策略

李飛立 王淑玲（沈陽藥科大學工商管理學院，遼寧 沈陽 110016）

我國藥妝店發展特征及改進策略

李飛立 王淑玲（沈陽藥科大學工商管理學院，遼寧 沈陽 110016）

通過歸納藥妝店在我國的發展歷程，梳理出國內藥妝店發展總體特征。針對藥妝店經營過程中存在的問題，提出推動我國藥妝店經營與發展的策略，為藥妝店的高速健康發展提供參考。

藥妝店；藥妝品；改進策略

藥妝店概念引入中國已逾10年，尤其是最近幾年發展迅速，但藥妝店的發展還很不成熟。筆者通過查閱相關文獻總結出我國藥妝店發展不同階段，梳理了目前我國藥妝店發展特征，并針對發展過程中存在的一些問題提出相應的解決方法。

1 我國藥妝店發展階段

藥妝店最早出現在美國，之后在日本、韓國、新加坡、港臺等地盛行。我國內地原無“藥妝店”的概念，隨著對處方藥如抗菌藥的購買限制，經營這種彈性比較大的藥妝店成為一種趨勢。1988年歐萊雅化妝品公司將旗下品牌“薇姿”定位于“只在藥店銷售”的化妝品，“藥妝”概念首次引入中國。自此以后，藥妝品的銷售渠道——藥妝店，經歷了曲折的發展歷程。

1.1 1988-2002年：藥妝店的試水階段

20世紀90年代末，許多連鎖藥店開始實施多元化發展的計劃。1988年，薇姿進駐上海大藥房，開辟了藥店銷售化妝品之路。2000年，深圳萬澤以安全用藥概念店著稱，2002年萬澤開始向藥妝店邁出步伐，得到業內一致好評[1]。

1989年進駐北京的屈臣氏，在此期間不斷調整產品，現在已經發展成為連鎖保健和美容產品零售商店。1998年，“健之佳”在云南開店，定位是專業、健康、時尚，進一步細分和調整了商品結構，成為國內第一家時尚美麗的藥妝店。在這個階段，藥妝店剛開始出現，同時“健康+美麗”銷售的概念開始深入人心。

1.2 2003-2006年：藥妝店的起步階段

2003年，“武林藥妝”現身杭州[2]。2004年5月，天地金象藥妝店以店中店的形式入駐北京金象連鎖藥店。同年11月，海王星辰藥妝匯在深圳亮相。其后，昆明福林堂健美工房、杭州九州大藥房、重慶和平藥房、廣州建民藥房、深圳一致藥房也都開始紛紛轉型到藥妝店的業態。與此同時，專業藥妝店也開始急劇增多。2003年OMEY將歐洲專業成熟的藥妝專營經驗帶到中國，在上海開設了全國第一家藥妝店。2004年，臺灣藥妝店之首——康是美入駐深圳[3]。同年，香港萬寧也躋身內地。在這個階段，藥妝店數量大幅度增長，競爭也開始加劇。

1.3 2006-2011年：藥妝店的初步發展階段

2006年12月底，上海第一家華氏藥妝店以全新的經營模式及面貌出現。2007年，上海的開心人平價藥房也開始多元化發展，廣州梧州百姓大藥房開啟首家藥妝店——莫普特。同年，索芙特在廣西開啟藥妝超市，福州臺江東的百元洪商場里開辟260平方米作為福建的惠好醫藥連鎖有限公司的一個藥妝店，陜西寶雞醫藥大廈也開辟260平方米做藥妝店并附設美容院[4]。同時，專業藥妝店也開始紛紛大幅度增加連鎖店的數量和質量。在此階段，藥妝店的數量持續增長，經營水平也有逐漸提升。但是，大多數藥店打出藥妝招牌還是停留在概念炒作階段。

2 我國藥妝店的發展特征

自1996年以來，我國藥品市場先后歷經24次降價。2004年，抗菌藥限售和抗菌藥的降價，使得處于醫藥鏈條終端的藥品零售業承受的生存壓力越來越大。2009年隨著醫改新政的出臺，很多連鎖藥店為適應政策調整紛紛計劃實施多元化經營，這為藥妝店的發展帶來了契機。然而藥妝店是一塊全新的領域，藥妝店經營者也將面臨許多嚴峻的挑戰。

2.1 從規模數量上看藥妝店形成“三足鼎立”局面

2.1.1 本土藥妝店數量和規模有待提高 本土藥妝店橫空出世，但數量和規模有待提高。近年來，輝克藥業、老字號同仁堂、王老吉藥業、片仔癀、馬應龍、敬修堂、康恩貝、云南白藥、圣火藥業、滇虹藥業等企業，都高調搶灘藥妝領域。但是目前內地本土的藥妝店規模及數量都無法與港臺及國外的藥妝店相媲美，亟待提高。

2.1.2 港臺成熟藥妝店強勢進軍內地 1989年臺灣屈臣氏在北京以個人為主的日化品店登陸，1992年屈臣氏進駐上海，開始以藥妝店形式面對大家。目前，屈臣氏在中國內地已覆蓋了26個省會，超過100個城市，共600家店。2004年12月，康是美聯手麗珠醫藥集團登錄深圳、珠海。康是美在臺灣擁有100多家成熟模式的藥妝店，并預計未來5年內于深圳、廣州和福建等地區開設100家店。2004年香港萬寧進駐廣州。經過5年發展，現已在全國19個城市擁有100家店鋪。

2.1.3 外國藥妝店進入內地市場，加劇競爭 1998年法國化妝品品牌薇姿登陸中國，首次為中國帶來了“藥房護膚品”的概念。其后，依泉、理膚泉、雅漾等也陸續來到中國，加入藥店專營的化妝品行列。通過幾年的運作已發展了1 000多家專柜。2006年，貴州一樹和全球排名前10位的連鎖藥店——加拿大KOFFLERS家族下屬的Super Pharm合作，開出了舒普瑪藥妝店[5]。2011年日本GROWELL集團與聯華超市，以及上海每日通販三方合資組建藥妝合資企業，并爭取年內在上海開出第一家藥妝店，2012年在上海市中心開設8家門店，預計到2016年門店達50家。隨著國外連鎖藥妝店的滲透，我國藥妝店的競爭日益激烈。

2.2 從經營品種上看商品結構有待優化

2.2.1 兩種結構形式 藥妝店是由采取多元化經營的藥店和專業藥妝店兩種形式構成，兩者在經營品種上又有不同的側重點。多元化經營的藥店仍處于摸索階段，由于它的目標顧客仍以患者為主，所以店內藥品、醫療器械所占比例高達70%，而化妝品和保健品所占比例只有30%。而對于專業的藥妝店，其目標顧客則以年輕時尚的女性為主，店內各種商品的比例要更合理一些。臺灣的屈臣氏店內商品大致按藥品占15%，化妝品占52%，飾物占15%，糖果占18%分配。2004年，萬寧進駐廣州，店內化妝品占 60%～65%，保健品、藥品占20%，其他如食品等僅占10%左右。康是美藥妝店內健康產品占40%，美容類占35%，其他占25%。

2.2.2 國外藥妝品牌市場占有率高 國外的藥妝品牌知名度高，所占的市場份額較大，形成霸主地位，而本土的藥妝品牌少且知名度有待提高，但是本土品牌正在崛起。在國內護膚品市場中，法國的歐萊雅、蘭蔻、薇姿、雅漾，日本的資生堂、芙麗芳絲、JUJU等一些國外品牌長期在銷售排行前列，占據了國內60%以上的護膚品市場份額，處于市場壟斷地位。中國本土的藥妝品牌如上海家化聯合推出了佰草集，霸王集團推出“本草堂”，上海相宜本草藥妝系列，笛芙中藥祛痘系列藥妝等等，本土護膚品牌如雨后春筍般崛起，并開始與國外知名品牌競爭。

2.3 從地理分布上看藥妝店選址多在大城市，南方居多

據所查資料顯示，藥妝店基本在上海、北京、深圳、廣州、杭州等一線城市扎根，繼而，廣西、貴州、昆明、重慶等地方也開始試水藥妝。目前為止，也許與地方的經濟發展水平和人們接受新事物的態度有關，藥妝店的身影一般只在一線城市出現，且選址在南方城市的居多。

2.4 從經營方式上看以合資為主，獨資為輔

由于目前我國的藥妝店還處于初級階段，在經營管理方面還不是很成熟，藥妝品供應鏈還不健全，關于藥妝品的國家政策還不明朗等問題，導致國內許多投資者對此處于觀望狀態。目前我國較大型的連鎖藥妝店多以引進港臺和國外資金以及其成功的經營管理經驗的合資方式經營。例如屈臣氏、康是美、萬寧、舒普瑪等，都是以合資形式經營。一部分由本土藥店轉型而來的藥妝店大多是獨資形式。如杭州的武林藥妝館、深圳的海王星辰藥妝匯、昆明的福林堂健美工房等。

3 我國藥妝店發展中存在的問題

3.1 消費者在藥妝店購買藥妝品的習慣還未形成

根據數據顯示，愿意到藥妝店購買藥妝品的消費者約占30%左右，引導和改變消費習慣雖然是比較難的事情，但并非不可能。隨著薇姿等國外一些專供藥店的藥妝品對消費者的觀念培養，消費者購買藥妝品的意識逐漸提高，消費習慣也在慢慢養成。而且我國城市中產階級人群已經形成，較為高檔的藥妝品可能被逐步接受。

3.2 國家政策提高了藥妝行業發展的門檻

自2008年，國家越來越重視藥妝行業的規劃和發展。2008年9月1日我國實施的《化妝品衛生監督條例》和《化妝品衛生監督條例》都明確規定沒有“藥妝”這一概念，化妝品在包裝和說明書上不得使用任何關于“藥妝”的醫療術語。2009年以來，《化妝品名稱標簽標識禁用語》公布了藥妝品用語的規范性。2010年，國家食品藥品監督管理局連續發布了《化妝品命名規定和命名指南》、《消費品使用說明化妝品通用標簽》、《化妝品名稱標簽標識禁用語（征求意見稿）》公布了關于藥妝品命名和編號的要求。藥妝品的生產和檢驗必須以藥品的標準進行，這為藥妝品提供了安全保障的同時也提高了藥妝品的研發生產的門檻。近年來，關于藥妝的國家政策的越來越頻繁地頒布，標志著藥妝行業在接受巨大挑戰的同時也將在更規范、更安全的道路上越走越遠。

3.3 藥妝店流通渠道不健全

藥妝品牌，包括法國的薇姿、理膚泉、雅漾，日本的芙麗芳絲、JUJU等等。在美國、法國和日本，因為藥妝店出售的產品基本都是本土的品牌，和進口的產品相比，省下了額外附加的運費、關稅等等費用，所以同等質量的產品，本土比進口價格更低。而國內醫藥行業涉足藥妝市場的雖已有170多家企業，其中不乏國內著名醫藥企業，但除了同仁堂之外，至今沒有知名品牌問世。因為缺少專業藥妝品牌，只好找一些國際藥妝品牌來填充，而且很多品牌價格偏高，大部分消費者很難承受。藥妝店的發展離不開流通渠道的供給，目前藥妝店的發展瓶頸就是供應商支持嚴重不足。

3.4 藥妝店離專業標準還有差距

在銷售方面，由于店員以前接觸藥妝品不多，而且藥妝品與傳統藥品的消費心理和銷售模式有所差異，再者，藥妝品的作用機理更為復雜，概念更多。領導與基層的店員對藥妝的認知脫節，店長與店員對藥妝概念認知不足或缺乏足夠的實踐經驗去執行，使藥妝品的銷售存在一定問題。

藥品陳列不規范，部分藥妝店選址不合理。國內的藥妝店往往是在傳統藥店的“軀殼”里搞出幾個貨架放上孤零零的一些產品，既無批量和價格優勢，也無人氣捧場。藥妝店各類商品的分類和陳列還不是很合理。此外一些藥妝店的選址不合理也是導致其失敗的原因之一。

4 我國藥妝店發展策略

4.1 引導和培養消費者的消費習慣

消費者到藥妝店購買藥妝品的習慣還未形成，市場需求需要不斷地培育。我國城市中產階級人群已經形成，通過市場培養，較為高檔的藥妝品是可以被逐步接受的。首先，開發具有針對性的藥妝品類，以功能性、治療性藥妝品為主，以系統解決美容、瘦身、美白、抗皮膚衰老等皮膚問題為主，形成非此莫屬的強勢定位。其次，可以嘗試以工商聯盟的形式培育市場。藥妝品生產商可以聯合一些大中型連鎖藥店培育自己的藥妝品牌，經常在一些藥店搞演示、試用、買贈等系列活動，引導消費者到藥妝店購買藥妝品，提高藥妝品知名度。再次，應堅持營銷先行，通過各種持久的促銷和傳播活動，宣傳藥妝店的定位、各類藥妝品的特點和優異性，樹立安全、專業的品牌形象。

4.2 通過聯盟與專營相結合方式建立藥妝品供應鏈

本土的藥妝品生產廠商較少，沒能形成規模；適合藥妝店銷售的藥妝品類匱乏；系統的采購供應商還沒有出現，這就增加了連鎖藥店采購藥妝品類的難度，從而導致了藥妝品類嚴重供應不足的局面。解決藥妝品類供應鏈問題可以考慮以下幾點：

一是成立藥妝品類采購聯盟[6]。在連鎖藥店業內，可由現有的采購聯盟如特格爾、藥店貿易聯盟（Pharmacy Trade Organization,PTO）來承擔，也可成立新的采購聯盟。

二是外部資本介入。鼓勵醫藥公司轉型成為專門的藥妝品采購公司，專事藥妝品類的采購營銷，或者重新投資成立藥妝品供應公司，根據中國內陸顧客的消費需求采購本土的優質商品。

三是藥妝生產企業聯合成立營銷公司，把各自的產品集中起來，統一交由一家營銷公司銷售。

四是鼓勵企業成立專門的研發部門，研究具有功能性藥妝品。例如針對祛痘、美白、抗皺、補水的藥妝品。

4.3 科學選址、品類組合及陳列合理

在國家政策限制、真正的藥妝品缺乏的情況下，合理選址是促成藥妝店成功的要素之一。因為藥妝品的核心消費群是女性，所以選址應在人流量大的商業街、大型商場超市的店中店、白領寫字樓商圈、醫院和美容院商圈中。根據商圈內目標人群的需求特點，合理采購商品品類。同時藥妝品的陳列要有特色，可以按照品牌設立獨立的藥妝品銷售區，也可以按照其功能陳列藥妝品。無論以何種方式陳列，都要站在顧客購買訴求的角度選擇、陳列、推廣產品。

4.4 內部培訓與外部招聘相結合加強藥妝品人才建設

隨著消費者自我藥療意識的增強，發展藥妝店一定要專業性與便利性相結合，這就要求藥妝店提供專業的藥妝品、專業的美容建議以及省去到醫院的便利性服務。專業的藥妝品銷售人員是藥妝店的競爭力的關鍵所在，因此，店員需具備專業的藥學知識和美容護膚知識，以便在消費者挑選商品時給予專業的診斷和建議。要做到這一點，有兩條途徑：一是通過藥妝店內部的系統培訓培養專業人才。連鎖藥店可以對店員舉行定期系統的藥妝品知識培訓，把藥妝品知識納入績效考核之中，強化培訓效果。二是通過外部招聘獲得具有相關專業知識和技能的人才。例如一些知名化妝品企業的促銷員、專柜店員、百貨商超的化妝品銷售員大都具備豐富的化妝品知識，銷售技巧也不錯，如果從這些人員中招聘到合適的員工，可以很好地帶動藥妝品的銷售。

中國的藥妝市場處于起步發展階段，還有很大的發展空間。發現經營缺陷的同時，也意味著上升的可能。中國的藥妝店有太多空白需要填補，中國消費者的觀念也亟待培養，相關的法律規范有待完善。隨著經濟復蘇腳步的加快，相信中國藥妝事業的發展也將有所突破。

[1]深圳萬澤 細之極致[J].中國藥店，2003，（4）：34-35.

[2]倪文昊.“武林”杭城開“藥妝”[N].醫藥經濟報，2003-10-20（B02）.

[3]張衛平.康是美發展論[J].信息產業報道，2007（2）：34-39.

[4]王蔚佳.藥妝：藥店的下一個理想落點？[N].中國醫藥報，2004-11-25.

[5]張葉.舒普瑪：凱旋 2010[J].中國藥店，2010，(3)：52-53.

[6]李從選.藥妝市場三大難題及突圍思路[J].醫學美學美容(財智)，2008，(10)：28-29.

[7]沈蓓蓓.護膚品行業中藥妝經營與發展研究——以“薇姿”品牌為例[D].廈門：廈門大學，2009.

[8]劉偉雄.日本藥妝店的現狀與未來[J].中國藥店，2009，（9）：48-50.

[9]董笑非.藥妝店：在摸索中前行[N].中國醫藥報，2007-11-12（A05）.

[10]王淑玲.藥品零售管理與實務[M].人民軍醫出版社，2010.

Characteristics of the Development of Domestic Cosmeceutical Shops and Improvement Strategy

Li Feili,Wang Shuling（School of Business Administration of Shenyang Pharmaceutical University，Liaoning Shenyang 110016，China）

This paper summarized the development history of the domestic cosmeceutical shops in China，and described the general characteristics of their development.In order to solve the existing problems in the cosmeceutical shop management and to speed up the development of domestic cosmeceutical shops，suggestions of the management and development strategies were proposed in this article.

Cosmeceutical Shop；Cosmeceutical；Improvement Strategy

李飛立，女，碩士。研究方向：人力資源管理和醫藥營銷。E-mail：343789345@qq.com

王淑玲，女，副教授。研究方向：藥店管理，醫藥營銷和人力資源管理。通訊作者E-mail：lingyi50@163.com

2011-10-01）