從“俄羅斯套娃”看“北京兔爺”——對北京民間美術(shù)品牌推廣的思考

張 旗 張路光

筆者曾去過邊境城市滿洲里，很遠(yuǎn)就能看到滿洲里套娃廣場上巨大的套娃們。套娃是俄羅斯民間美術(shù)的代表作品，傳達(dá)著濃郁的俄羅斯風(fēng)情和對俄羅斯文化的美好遐想。在國內(nèi)眾多的城市里，很難找到能夠表現(xiàn)濃郁中華傳統(tǒng)文化意味的“套娃廣場”，更不用說到國外傳播了。中秋節(jié)時(shí)，經(jīng)過北京稻香村食品店時(shí)，突然發(fā)現(xiàn)月餅柜臺上，出現(xiàn)了許多平時(shí)難得一見的北京兔爺，北京兔爺是老北京百姓中秋節(jié)用來祝福的神靈，也是孩子們喜愛的玩具。傳說兔爺當(dāng)年用仙藥解救了瘟疫中的全城百姓，所以老百姓都尊稱其為兔爺。兔爺?shù)脑煨陀卸喾N樣式，工藝精美、色彩艷麗，是北京民間美術(shù)作品中的精品。套娃和兔兒爺都來自民間傳說，并深受百姓特別是孩子們的喜愛，它們在當(dāng)代的境遇大不相同，一個(gè)走向了世界，一個(gè)卻需要保護(hù)。俄羅斯從事套娃制作的人很多，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化開發(fā)。相反的是北京兔爺?shù)默F(xiàn)狀可憐，處在老師傅、小作坊的自生自滅狀態(tài)。兩者分別是俄羅斯和中國民間美術(shù)的典型作品，它們的境遇一定程度上放映了俄羅斯和中國民間美術(shù)的現(xiàn)狀。北京市乃至我國的民間美術(shù)種類繁多，有一定知名度的種類也非常多，但是產(chǎn)業(yè)品牌少，有較大影響力的產(chǎn)業(yè)品牌基本沒有。

今天兔爺和套娃的境遇相差甚遠(yuǎn)，套娃在俄羅斯隨處可見，還漂洋過海來到世界各地，成為俄羅斯文化的使者和俄羅斯旅游業(yè)的重要產(chǎn)品。而兔爺在今天的北京難找容身之所，孩子們也大多不認(rèn)識它了。同為民族典型的民間美術(shù)品牌，為什么俄羅斯套娃和北京兔兒爺?shù)木秤鲇腥绱舜蟮膮^(qū)別？如何才能切實(shí)做好民間美術(shù)品牌的發(fā)掘和推廣呢？筆者將從四個(gè)方面進(jìn)行探討。

一、制約民間美術(shù)發(fā)展的因素

在北京乃至我國的民間美術(shù)界，存在著很多制約民間美術(shù)發(fā)展的因素，一些是保守的傳統(tǒng)習(xí)慣，一些是保護(hù)觀念和方式的問題。

一方面，我國民間美術(shù)種類的傳承大都采用家族或嚴(yán)格師徒傳承方式，這種方式在民間美術(shù)的傳承中發(fā)揮了重要的作用，在曲折的歷史長河里，如果沒有家族或嚴(yán)格師徒傳承的方式，許多民間美術(shù)種類流傳不到今天。但在民間美術(shù)已經(jīng)需要搶救、保護(hù)的當(dāng)下，家族或嚴(yán)格的師徒傳承方式已經(jīng)成為發(fā)展的阻礙。單線和保守的傳承拒絕了更多人的參與，有走進(jìn)死胡同的可能，和信息時(shí)代的知識擴(kuò)張、開放與高速傳播是相悖的。筆者曾經(jīng)走訪過北京許多民間美術(shù)種類，發(fā)現(xiàn)這個(gè)問題很普遍。另一方面，目前非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護(hù)，往往以家族傳承情況為首要條件來確定項(xiàng)目代表人（傳人），并以此為據(jù)給項(xiàng)目代表人各方面的支持，而所謂家族傳人不一定能代表這個(gè)項(xiàng)目的最好水平，也不一定有能力發(fā)揚(yáng)、發(fā)展該項(xiàng)目。筆者認(rèn)為應(yīng)該改進(jìn)現(xiàn)行政策，把資金給最有水平、最有發(fā)展?jié)摿Φ拿耖g美術(shù)從業(yè)者，而不要管他的家族或師徒傳承歷史，這將使更多有能力的人才進(jìn)入民間美術(shù)領(lǐng)域，更好實(shí)現(xiàn)民間美術(shù)的傳承和發(fā)展，而避免進(jìn)入單親繁殖的小胡同。

再者，同行之間的互相拆臺、不接受新鮮事物已經(jīng)成為一個(gè)急需解決的問題。筆者在北京市的調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，存在著在某一類別民間美術(shù)領(lǐng)域中，有限的幾個(gè)從業(yè)者爭奪正統(tǒng)地位的情況。而且，在有些門類里面，由于一些陳舊思想的存在，有創(chuàng)新意識的、有產(chǎn)業(yè)意識的、大膽試驗(yàn)的人往往受到排斥，守舊、短視的思想和做法一定程度上占主流地位，這都導(dǎo)致了很多民間美術(shù)類別都在吃老本。要改變這種情況，除了上面講到的引入人才、加強(qiáng)競爭外，還應(yīng)該運(yùn)用政府、行業(yè)、企業(yè)界之力進(jìn)行發(fā)展規(guī)劃和產(chǎn)業(yè)開發(fā)。

二、建立品牌觀念

對于民間美術(shù)的保護(hù)，除了各方面加大投入進(jìn)行保護(hù)和研究外，應(yīng)該樹立品牌觀念，采用以發(fā)展促進(jìn)保護(hù)的方法，從發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)的角度來思考民間美術(shù)品牌的保護(hù)和傳承（民間美術(shù)等非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護(hù)已被我國列入文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的內(nèi)容）。筆者認(rèn)為，培育有價(jià)值的民間美術(shù)品牌，進(jìn)行產(chǎn)業(yè)化開發(fā)和推廣不失為一種思路，然后以知名的帶動(dòng)不知名的，以點(diǎn)帶面，不僅實(shí)現(xiàn)了保護(hù)目的，還推動(dòng)了文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

根據(jù)市場資料，在眾多北京知名傳統(tǒng)品牌中，沒有一個(gè)和北京民間美術(shù)有關(guān)。北京擁有眾多的民間美術(shù)種類，卻沒有一個(gè)叫得響的品牌，實(shí)際上這也是我國民間美術(shù)的現(xiàn)實(shí)情況。顯然，北京民間美術(shù)在品牌塑造和推廣上做得很不夠。面對這個(gè)問題，政府、社會和行業(yè)都需要樹立品牌意識，重視品牌推廣這一現(xiàn)代營銷手段，摸索北京民間美術(shù)品牌塑造和推廣的有效途徑。

對北京民間美術(shù)品牌的價(jià)值進(jìn)行科學(xué)的認(rèn)識無疑會促進(jìn)其塑造與推廣。北京民間美術(shù)品牌的價(jià)值表現(xiàn)在兩個(gè)方面，一是它的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，北京民間美術(shù)品牌作為一種經(jīng)濟(jì)資源和有形的財(cái)富，直接作用于企業(yè)物質(zhì)生產(chǎn)過程，能帶來一定的經(jīng)濟(jì)利益。在北京大力發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)的背景下，民間美術(shù)品牌應(yīng)該抓住機(jī)遇，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化的開發(fā)和發(fā)展。二是它的社會價(jià)值，北京民間美術(shù)品牌作為一種無形的資產(chǎn)，其社會價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出企業(yè)的經(jīng)濟(jì)界限，具體來說，很多北京民間美術(shù)品牌凝結(jié)著幾代人探索留下的印跡，蘊(yùn)含著優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化內(nèi)涵。北京民間美術(shù)是老北京文化的體現(xiàn)，對于研究北京地域文化、社會形態(tài)、民俗演變有著重要意義。北京民間美術(shù)所體現(xiàn)的哲學(xué)、倫理、道德、美學(xué)理念不僅對研究北京文化有重要意義，對于今天的首都文化建設(shè)與和諧社會建設(shè)具有現(xiàn)實(shí)意義。

三、品牌的開發(fā)與推廣

用北京民間美術(shù)獨(dú)特的文化內(nèi)涵塑造品牌，并廣泛吸收多種文化要素，在品牌文化中結(jié)合時(shí)代審美精神，如俄羅斯套娃圖案中就結(jié)合了大量現(xiàn)代元素，采用了多種現(xiàn)代表現(xiàn)手法，在題材選用中美國總統(tǒng)布什都成為了套娃的裝飾圖案。在品牌推廣中可以運(yùn)用多種形式，如電影、電視、網(wǎng)絡(luò)等多種現(xiàn)代媒體，實(shí)現(xiàn)北京民間美術(shù)的品牌文化的當(dāng)代擴(kuò)展。目前學(xué)界對于北京民間美術(shù)的研究并不多，?1959年北京群眾藝術(shù)館編的《北京剪紙》，1953中央美術(shù)學(xué)院實(shí)用美術(shù)系編著的《北京皮影》?，2005年《新京報(bào)》社編著的《北京地理·民間絕藝》等著作是其中的代表。現(xiàn)有研究多局限在對其歷史、類別、工藝等的描述中，缺少全面、系統(tǒng)的分析，理論和文化層面的研究更為少見，這是個(gè)令人尷尬的研究現(xiàn)狀。發(fā)掘、整理北京民間美術(shù)文化資源，把有意義、有價(jià)值、符合時(shí)代發(fā)展之需要的因素整理出來，并對之進(jìn)行提煉、總結(jié)、創(chuàng)新、推廣，才能豐富和推動(dòng)北京民間美術(shù)品牌建設(shè)，讓它走出京城、走出國門。

要推廣北京民間美術(shù)品牌，品牌形象的設(shè)計(jì)是不可或缺的，北京傳統(tǒng)民間美術(shù)如何塑造良好的品牌形象呢？

首先要堅(jiān)持民族化原則。現(xiàn)今世界日益成為一個(gè)地球村，各民族之間的融合也日益緊密。但無論怎樣融合，北京民間美術(shù)中優(yōu)秀的文化內(nèi)涵和藝術(shù)特征應(yīng)該保留下來，這些文化特質(zhì)是品牌形象的文化根基，是民族化設(shè)計(jì)的關(guān)鍵。在北京民間美術(shù)的創(chuàng)作中強(qiáng)調(diào)與時(shí)代審美精神結(jié)合，創(chuàng)造出符合現(xiàn)代人審美需要的當(dāng)代形象。俄羅斯套娃便是一個(gè)成功的例子，今天的套娃們在繼承傳統(tǒng)的基礎(chǔ)上又有新的發(fā)展，如今天套娃的圖案既有傳統(tǒng)的圖案，也有大量現(xiàn)代生活的元素。如：俄羅斯前總統(tǒng)普京、美國前總統(tǒng)布什等都成了套娃圖案。既體現(xiàn)民族化原則，又符合時(shí)代審美要求。

其次，堅(jiān)持個(gè)性化原則。我們國家的民間美術(shù)種類繁多，北京民間美術(shù)如何在品牌塑造和推廣上脫穎而出呢？關(guān)鍵是抓住北京民間美術(shù)獨(dú)特的藝術(shù)特征和文化精神，使品牌具有獨(dú)特的個(gè)性，以便在眾多同類品牌中脫穎而出，迅速抓住消費(fèi)者的心。如俄羅斯套娃的特點(diǎn)就很鮮明，其一個(gè)套一個(gè)的設(shè)計(jì)特點(diǎn)和白樺樹皮的特有質(zhì)感就抓住了海內(nèi)外消費(fèi)者的心。

第三，堅(jiān)持可持續(xù)發(fā)展原則。北京民間美術(shù)的品牌形象設(shè)計(jì)必須有一個(gè)長遠(yuǎn)的規(guī)劃和發(fā)展的眼光，品牌形象設(shè)計(jì)要保持品牌形象在消費(fèi)者心目中的可持續(xù)性，雖時(shí)間流逝而品牌形象依然延續(xù)，從而使消費(fèi)者保持對北京民間美術(shù)品牌的認(rèn)同。設(shè)計(jì)人員要注意到消費(fèi)者的審美趨勢，溶入現(xiàn)代元素，不斷提供符合人們審美心理的產(chǎn)品。另外，要注意品牌產(chǎn)業(yè)鏈的開發(fā)與推廣，要開發(fā)出相關(guān)的附屬產(chǎn)品，如小禮品、小飾品、小用具、小卡片等產(chǎn)品，使品牌形象更加豐富、完整，也使產(chǎn)品更具有吸引力。在進(jìn)行品牌包裝和推廣時(shí)，注意充分考慮品牌形象的整體性和可持續(xù)特點(diǎn)。

第四，將品牌推廣與產(chǎn)業(yè)開發(fā)結(jié)合起來。應(yīng)抓住北京發(fā)展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的大好時(shí)機(jī)，改變北京民間美術(shù)只有品牌，沒有產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀。如民間美術(shù)品牌與動(dòng)漫藝術(shù)、數(shù)字藝術(shù)等多媒體藝術(shù)形式相結(jié)合，將民間美術(shù)與現(xiàn)代娛樂精神相結(jié)合，將民間美術(shù)與民俗節(jié)慶活動(dòng)結(jié)合起來。通過產(chǎn)業(yè)鏈的形成和運(yùn)行，帶動(dòng)北京旅游業(yè)、娛樂業(yè)、演出業(yè)、民間工藝品制造業(yè)等文化產(chǎn)業(yè)群的發(fā)展，使民間美術(shù)的產(chǎn)業(yè)化帶來經(jīng)濟(jì)價(jià)值和社會效益的雙豐收。

通過對俄羅斯套娃與北京兔爺?shù)谋容^，可以發(fā)現(xiàn)二者在品牌塑造和推廣上的巨大差距。重新認(rèn)識北京民間美術(shù)品牌的社會價(jià)值和經(jīng)濟(jì)價(jià)值，樹立品牌意識，挖掘品牌文化內(nèi)涵，塑造全新的品牌形象。還要大膽借鑒和吸收現(xiàn)代文明的養(yǎng)分進(jìn)行發(fā)展與創(chuàng)新，推進(jìn)品牌建設(shè)。在這個(gè)過程，發(fā)揮政府在北京民間美術(shù)品牌推廣過程中的關(guān)鍵作用，制定相關(guān)政策、法規(guī)，保護(hù)和鼓勵(lì)北京民間美術(shù)品牌推廣及其產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，吸引更多社會資本進(jìn)入北京民間美術(shù)品牌推廣中來。當(dāng)然，通過各種方式培養(yǎng)兼通民間美術(shù)和現(xiàn)代經(jīng)營管理的人才也是必不可少的，以解決好北京民間美術(shù)品牌推廣中的人才問題。只有這樣，才能不斷縮小北京兔爺與俄羅斯套娃的差距，把北京乃至我國優(yōu)秀的民間美術(shù)品牌推廣出去，真正實(shí)現(xiàn)北京民間美術(shù)這一文化形態(tài)的當(dāng)代傳承與發(fā)展。

1. 陳云崗：《品牌設(shè)計(jì)》，中國人民大學(xué)出版社，2004年版。

2. 呂品田：《中國民間美術(shù)觀念》，湖南美術(shù)出版社， 2007年版。

3.《新京報(bào)》編：《民間絕藝》，當(dāng)代中國出版社，2005年版。

4. 孫建君編著：《中國民間美術(shù)教程》，天津人民出版社，2005年版。

* 本文獲得北京市優(yōu)秀人才培養(yǎng)資助，項(xiàng)目編號為：20081D0502200242。