孔鳳春 香傳百年

文 · 本刊記者 馮嘉雪 圖 · 由孔鳳春提供

孔鳳春 香傳百年

文 · 本刊記者 馮嘉雪 圖 · 由孔鳳春提供

歷史上，杭州的五大名產“杭剪、杭粉、杭煙、杭錦、杭扇”中，杭粉指的就是孔鳳春的鵝蛋粉

“胭脂彩奪孫源茂，宮粉首推孔鳳春。北地南朝好顏色，蛾眉淡埽更何人”，這一詩句是對當年孔鳳春引領上流女性時尚前沿的生動寫照。

像眾多中國老字號品牌一樣，孔鳳春曾經歷過難以磨滅的輝煌，也由于歷史原因陷入過長久的低迷。

但從2010年起，孔鳳春又重新回到了人們的視野中來！“古典配方+本草精華”的理念、全新的包裝、亮麗的代言人，無一不吸引著越來越多年輕人的目光。

孔鳳春這一有著將近150年歷史的國妝品牌經歷了怎樣的變遷？他們又是如何煥發青春、重回主流市場的？一切要從清末的那段故事講起。

皇家貢品

清朝末年，一個叫孔傳鴻的蕭山人來到杭州謀生。每天清晨，他背著一個木箱，高喊著“賣刨花噯”，走過杭州城內每一條彎彎曲曲的小巷。所謂的“刨花”，是榆樹木刨下來的薄片，具有豐富的膠汁，用清水浸泡刨花，成為粘而不膩的“刨花水”，是舊時婦女梳頭用的必需品。

除了“刨花”，孔傳鴻還做得一手好香粉，從鵝蛋粉、撲粉到雪花粉等，他做的香粉，有十來種，其中最拿手的，就是鵝蛋粉。

孔傳鴻采用產自太湖邊的“吳興石”，經加一定比例的鈦白粉，再倒入缸中加清水攪拌。經多次漂洗、沉淀、過濾、除去雜質，然后在提煉純凈的粉中加入蛋清，按不同香型，放入高溫蒸煮而成的鮮花露水，拌勻后，用木模印成橢圓型，放在陽光下曬干，最后用手工修整成鵝蛋型。制成后，使香氣久留不散。

隨著生意的紅火，孔傳鴻有一些積累，他決定安定下來，開一間店鋪。公元1862年，農歷3月16日，在杭州河坊街四拐角的東北面，一家名為“孔記香粉店”的商鋪正式開張。孔傳鴻和他的兩個兄弟站在門口，對前來賀喜的顧客拱手作揖。

香粉店開張后，一直賓客盈門，但在杭州這樣一個文化底蘊深厚的老城，“孔記香粉店”的名字著實顯得有些俗氣。盡管孔傳鴻也意識到了這個問題，但他卻不知應如何更改。

一個午后，孔傳鴻像平日一樣趴在八仙桌上午休。很快，他就進入了夢鄉。恍惚中，他看到一對孔雀和鳳凰凌空而來、翩翩起舞。

孔雀和鳳凰都是吉祥之物，他們也是來祝賀我的開業之喜嗎？驚喜中，孔傳鴻醒來。但睡夢中的一幕卻讓他久久難忘。“孔雀和鳳凰，不如就用它們來做我的店名吧。”受到啟發的孔傳鴻立刻請人書寫下 “孔鳳春”三個大字，制成牌匾，高懸于店門上方，“孔鳳春”之名由此誕生。

隨著孔鳳春香粉口碑的傳播，越來越多的客人都慕名而來。每年，聚集在杭州城參加科舉會試的秀才，總會在考試之后到清河坊一帶買些剪刀、絲線、香粉之類的日用品，帶回去供家眷使用，也有人將這些杭剪、杭粉作為饋贈親友的禮品。由此，孔鳳春香粉的名聲漸傳漸遠。

后來，隨著一些浙江的舉人進京做官，以及一些浙江地方官員帶著家眷進京串門，他們又把孔鳳春的鵝蛋粉帶進了京城。隨著人情交往，孔鳳春的鵝蛋粉成了朝臣內眷、皇宮后妃、公主和宮女梳妝臺上不可或缺的化妝品。直到有一天，孔鳳春鵝蛋粉的名氣傳到了慈禧太后耳中，她在使用后對其贊賞有加，遂指定孔鳳春鵝蛋粉為皇家的貢品之一。

二十世紀二、三十年代，孔鳳春步入了最輝煌的歷史階段。據當時的調查資料顯示，杭州城共有化妝品店16家，孔鳳春的營業額就占到總數的50%左右。

1929年，“孔鳳春”在首屆“西博會上”大放異彩，斬獲八項大獎：玉堂樸粉、檀香蜜粉、玫瑰香水獲一等獎；鵝蛋粉、玳玳宮粉、仙姿宮粉、生發膏獲二等獎。

歷史上，杭州的五大名產“杭剪、杭粉、杭煙、杭錦、杭扇”中，杭粉指的就是孔鳳春的鵝蛋粉。

度盡劫波

抗日戰爭爆發后，杭州城淪陷。為了分散風險，孔鳳春只在杭州保留了生產廠，轉而將銷售總部轉到了上海。

彼時，孔鳳春由第二代傳人孔旭初執掌。但是，由于孔家人口眾多，資產龐大，幾家人在財產繼承和收益分配的問題上，分歧越來越大。國家罹難、兄弟失和，讓孔旭初心灰意冷，最后他選擇懸梁自盡結束了自己的生命。

孔旭初離世后，孔鳳春的經營重任就落到了第三代孔廣運身上。孔廣運身上有著孔家人的傳統性格：扎實、厚道、勤奮。

孔廣運曾就讀于滬江大學，學習化學專業。讀書期間，他邂逅了溫婉聰明的龔昭彤——中國駐法總理事的女兒。一對才子佳人，很快就結為秦晉之好。

二人成婚后，一起回到了家鄉。一家人居住于今天杭州枝頭巷27號的一幢老房子內，那是一棟有四層樓的洋房。房子周圍有兩個足球場大的院子，里面亭臺樓閣，花園林木樣樣俱全。

由于龔昭彤自小隨家庭在法國長大，因此通曉英、法、德等多國語言。為了照料好子女，孔廣運和龔昭彤給每個孩子都配了一個保姆。平日休息時，他們喜歡聽古典音樂，還經常組織一些家庭聚會，彈鋼琴、跳交誼舞，過著舒適的生活。

那時候，戰爭的硝煙已漸漸散去，隨著和平的到來，孔鳳春又進入了一個平穩的發展時期。

建國后，孔家人原以為終于能夠安心地經營孔鳳春了。然而好景不長，文革開始了。化妝品被列為“封、資、修”的行列之中。和當年一大批民族企業家一樣，孔家人也成了被打擊的主要對象。

1953年，全國工商業改造，孔廣運將孔鳳春送給了國家。1958年，孔廣運來到衢州化工做了總工程師，一干就是29年。自此，孔家人與孔鳳春的關系畫上了句號。

改革開放后，孔鳳春又開始煥發青春。孔鳳春廠生產的珍珠霜、白玉霜質優價廉，是當時眾多普通百姓摯愛的護膚產品。

1983年，中國南極考察隊生物組組長蔣加倫在南極考察時，一不小心墜入冰洞，手腳被嚴重凍傷，在擦了偶然帶去的孔鳳春珍珠霜后，他凍傷的手腳竟神奇地好轉起來，這使得同在一起考察的外國專家大為驚訝。

孔鳳春得知這一事件后，特意趕制了一批高級珍珠霜，贈送給考察隊員。在南極惡劣的氣候環境下，考察隊員擦了孔鳳春珍珠霜，起到了良好的防凍護膚效果。

為了表示感激之情，南極考察隊副隊長沈毅楚和蔣加倫還曾當面向孔鳳春領導致謝，并為孔鳳春題詞：“孔鳳春廠珍珠霜，南極考察顯神效”。

進入二十世紀80年代末期，國內刮起了一陣引進國外的先進管理經驗的風潮。1988年，孔鳳春開始與日本高絲合作，入股了高絲在杭州的公司——杭州春絲麗有限公司部分股份。

高絲之所以愿意與孔鳳春合作，正是看中了后者優秀的品質。在合作過程中，高絲借助于孔鳳春的資源，順利進入中國市場，發展起了自己的品牌。但孔鳳春卻沒有取得意想中的真經，幾年之后，雙方的合作便以分手告終。

煥顏新生

上世紀90年代起，國際化妝品品牌大舉進入中國市場。以孔鳳春為代表的老字號卻漸漸淪為只為少數人知道的底層護膚品牌。

2004年，孔鳳春被廣東飄影集團收購。之后，飄影集團便開始研究如何讓孔鳳春重回主流市場。起初，他們曾邀請專業公司做過市場調研，但得到的結果并不能讓人滿意。2006年，飄影集團將江宏波派到杭州孔鳳春化妝品有限公司，擔任總經理一職。

江宏波上任之后做的第一件事，就是開展市場調研，他一方面向消費者了解他們對孔鳳春的印象，另一方面向經銷商征詢他們對孔鳳春的意見。

“2006年底做完調研后，我從市場上得到的反饋可以總結為三句話：一是孔鳳春的品質還不錯，二是孔鳳春的產品很便宜，三是孔鳳春已經倒閉了。”江宏波說，當時，孔鳳春的產品價格都在10元以下，主要在傳統的商超、百貨店銷售，甚至很多地方還一直延續“零拷”的售賣方式——這是二三十年前很流行的一種方式，店家將做好的雪花膏放在一個大缸里，顧客自帶瓶瓶罐罐，根據稱重來付款，形式和打醬油差不多。

“有人評價孔鳳春的品質不錯，是對我們質量的認可，這點優勢我們要發揚。之所以很多人尤其是年輕人以為孔鳳春已經倒閉了，是因為我們的銷售渠道有問題，消費者看不到我們的產品。”江宏波說，聽到這樣的評價，更激勵他要改變孔鳳春的現狀！

首先是提升品牌形象。由于孔鳳春長期只生產10元以下的產品，利潤微薄，因此企業根本拿不出提升產品品質、提高產量的資金，更不要說研發新產品、開展市場營銷了。

孔鳳春的很多職工都是在這里工作了幾十年的老師傅，他們掌握著傳統化妝品的制作技藝，并不是沒有創新的想法，但囿于品牌定位以及企業實力，一直沒有發揮才能的機會。

“因此，無論是外因還是內因，我們都必須走中高端的路線！”江宏波說，在市場調研之后，他認為將新產品定位于白領人群，價格在100-200元之間是一個妥當的策略。

2008年，多年停滯不前的孔鳳春終于向市場推出了新產品：價格在百元左右的“一品三顏”系列，包括“雪顏”、“煥顏”和“潤顏”三個產品。

2008年8月18日，孔鳳春第一次在市場上推出了“一品三顏”系列產品。盡管時值酷暑，但孔鳳春單月的銷售額就突破了30萬元。同年11月，孔鳳春專柜的月銷售額突破了40萬元。2009年，孔鳳春的新產品在南宋御街展銷時，首月銷售額則突破了100萬元。

改頭換面的孔鳳春，初步贏得了市場的認可。“推出‘一品三顏’系列，是一個嘗試，這一步走得還算成功。”江宏波說，很多消費者都反映孔鳳春的產品質量并不比國際品牌差。其實，在市場調研期間，江宏波就意識到，國際化妝品企業除了在品牌塑造上有獨到之處外，他們的產品在功能上也十分齊全，這也是當今化妝品行業的發展趨勢之一：強調功能性。

但孔鳳春要如何做才能讓市場接受自己的新產品呢？“孔鳳春作為一個老字號，最大的優勢就是深厚的文化底蘊。”江宏波認為，因此公司上下都堅信，他們下一步要做的，就是挖掘這段將近150年的歷史，研發出符合市場潮流的新產品，打動年輕一代的消費者。

深度挖掘

中國人做事歷來有引經據典的習慣，實際上，當年最令孔鳳春聲名顯赫的鵝蛋粉，也是創始人孔傳鴻沿襲古方制作而成的。因此，江宏波認為，孔鳳春想要在市場上重整旗鼓，也要依靠對古方的挖掘。

查閱史料后，江宏波了解到，中國人美容梳妝的歷史，可追溯到千年之前。早在殷商時代，女子就已懂得以粉敷面、以黛畫眉，修飾自己的容顏。自戰國至兩晉南北朝，妝飾文化已欣欣向榮，原始香皂“化玉膏”開始出現。

東漢時期，中國現存最早的藥物專注《神農本草經》出現，記載藥物365種，其中具有美容保健公用的品類達160余種，如白芷長肌膚、潤顏色等。

進入隋唐時期，從《五十二病方》、《黃帝內經》到《神農本草經》、《齊民要術》，國人對妝容的認識已延伸至養生保健與膚質護理。在唐代孫思邈的《千金要方》中，收集了常規美容秘方130余則，包括針灸美容、石膳美容、氣功美容、養生美容等，《千金翼方》中則有專門論述面藥的篇章，共載美容方105則，《千金復方》中明確提出了治療痤瘡、雀斑、潤澤肌膚的驗方80余個。

明代時期，外科醫師陳實功的《外科正宗》對諸多皮膚護理性病癥有系統記載，并對損容性疾病做了深入論述。李時珍的《本草綱目》中則記載了用珍珠粉抹面使肌膚滋潤的方法，并收錄有中醫藥美容藥物270余種，包括增白駐顏、生發烏發、祛皺抗衰等功效。

2008年，在研究眾多古方的基礎上，孔鳳春開始研發“御方本草”系列產品。

江宏波用“方、正、典”三個字來描繪“御方本草”系列的特點。“方”是指“御方本草”因循的是歷史上的中草藥古方，“正”是指這些古方都出自古書、醫書，不是孔鳳春臆造的，“典”是指這套產品被分成九個系列，包括御顏方、安膚方、晴采方、清肌方、清透方、瑩潤方、御陽修容方、臻白方、VE護膚方。

例如，“晴采方”源自一款以杏仁、蛋清、滑石和粉調制成的養顏膏，此方出自明朝龔廷賢的收集編寫的《魯府禁方》，“晴采方”在保留原方中杏仁一味中藥的基礎上，添加了甘草根、乳香凍干粉、姜黃提取物、七葉樹提取物、玫瑰精油等重要本草精華，調制出使眼部肌膚緊致、無痕、光彩亮麗的無添加技術眼霜。

“御方本草”中的九個古方分別主攻一個功效，例如臻白方的主要功效是美白，御顏方的功效是抗衰老，安膚方是針對敏感性皮膚使用者，御陽修容方則有防曬的作用。

“這種‘傳統配方+本草精華’符合現代化妝品行業的發展潮流，同時中草藥護理也是中國的國粹，是我們民族品牌唯一能和國際化妝品品牌抗爭的法寶。”江宏波說。

2010年，“御方本草”系列被正式推向市場，同時孔鳳春還推出了“國貨精品”系列，這是根據此前孔鳳春深入人心的“白玉霜”、“珍珠霜”、“蓮花霜”升級換代后的新產品。

為了做好產品的升級換代，孔鳳春與浙江大學、上海某生物提純公司開展了合作，使傳統古方能夠更好地與現代技藝緊密結合。

2010年5月4日，孔鳳春迎來了148歲生日，與此同時，它們的十萬級生產車間也開始啟動生產。這預示著孔鳳春的生產能力也上了一個新的臺階。

2010年9月，為了配合“御方本草”系列產品的上市，孔鳳春打造了“美麗文化節”，與眾多杭州老字號一同以全新的面貌亮相于市場。在“美麗文化節”上，江宏波宣布，“中國第一古典美女”孫菲菲成為孔鳳春的形象代言人。

同時，孔鳳春還在杭州的南宋御街上建立了一座“國妝博物館”。這座全國首家以“國妝”為主題的博物館，分設文物展示、產品體驗、產品銷售等區域，采用文字、實物、影視等多種展出形式，融知識性、感受性、功能性于一體，供社會各界人士參觀、體驗、欣賞、研究中國的國妝文化。

“孔鳳春國妝博物館的建立，是對人們記憶空白的填補，是對近代化妝品行業發展歷程的一個梳理，也是對孔鳳春這個品牌一種新的詮釋。”江宏波說。

對于年輕的消費者而言，接受孔鳳春這樣的老字號化妝品品牌，還需要一個過程。江宏波也很清楚，除了提升品牌形象、豐富產品功能，孔鳳春還要在市場營銷以及渠道建設方面花更大的力氣。

“下一步在新產品研發以及外觀設計方面，我們將與國際知名企業合作。”江宏波透露，此外，他們還要建立自己的連鎖店，今后將對所有專賣店實行統一管理。同時，孔鳳春也在籌備上市的工作。“我們將用3-5年的時間，準備上市。”