服務型企業顧客忠誠度的提升策略淺析

鄭州大學西亞斯國際學院商學院 楊艷琴

服務型企業顧客忠誠度的提升策略淺析

鄭州大學西亞斯國際學院商學院 楊艷琴

隨著市場競爭的加劇，忠誠顧客已成為服務企業競爭的主要對象。對企業來說，顧客的盈利能力是不同的，尤其是小部分顧客帶來大部分利潤，這通常被稱為“20/80”法則，即20%的顧客為企業創造了80%的利潤。本文在分析影響顧客忠誠度因素的基礎上，提出了服務型企業如何提高顧客忠誠度的策略。

服務型企業 顧客忠誠度 顧客滿意

1 顧客忠誠對服務型企業的重要價值

Gremler and Brown認為，服務企業顧客忠誠是“一個顧客對特定的服務商重復購買行為的程度和對其所懷有的積極的態度傾向，以及在該項服務的需求增加時將該服務商作為惟一對象的選擇傾向”。按照忠誠度的大小，顧客忠誠一般可分為意向忠誠、行為忠誠和情感忠誠。作為一個服務型企業，關鍵是要把握住情感忠誠的那些顧客。情感忠誠主要是指那些不僅自己重復購買這個品牌的服務，而且還積極地向其親朋好友推薦這個品牌的服務，這種口碑宣傳是對該服務商最大的價值貢獻。因為，服務這種產品具有無形性和差異性，不能像產品那樣買一個先體驗體驗，如果發現不好的話還可以退貨、換貨，而服務比如理發，你一旦接受了該理發店的服務，這次就不能退貨，所以，服務型企業的顧客更重視已經體驗過這家服務的顧客的口碑宣傳。

顧客忠誠對服務型企業更為重要，因為顧客對制造業提供的產品除了一小部分日用品需要無限度重復購買之外，對其余大部分產品的重復購買的可能性就很小，顧客對后一部分產品的情感成分就不易形成并顯露出來。而服務企業提供的服務相當一部分是顧客需要經常消費的，比如理發美容、銀行存取款等等，因此顧客對服務企業更容易表現出忠誠。忠誠的顧客可以節省服務企業的宣傳成本、節約爭取新顧客的成本。所以，顧客忠誠對顧客頻繁購買的服務型企業更為重要。

2 影響服務型企業顧客忠誠的主要因素

20世紀80年代以來，不少理論工作者和實際工作者對顧客滿意、顧客忠誠給企業帶來的影響進行了長期的研究和探索，取得了許多令人信服的成果。這里以美國滿意度指數模型來分析一下影響顧客忠誠的因素。

2.1 顧客滿意

顧客滿意是影響顧客忠誠的直接因素。顧客滿意度越高，越傾向于向同一企業購買產品和服務。當然，在不同的行業，顧客滿意對顧客忠誠直至對重復購買的影響是不同的。滿意的顧客有變成忠誠顧客的趨勢。顧客滿意度的高低決定了顧客忠誠，如果在顧客每次體驗過該企業的服務后滿意度比較高，那么就容易形成顧客忠誠。

(1)顧客期望。顧客滿意度的形成來源于顧客期望和顧客對服務質量感知的比較。后者如果遠遠超過前者，那么就會使顧客滿意。顧客的期望來自于顧客的需求、顧客自己在過去的購買經歷，以及包括他人的經歷、當前產品或服務的質量與價格水平等多方面的信息。顧客期望越高，顧客滿意度可能就越小。當然，如果顧客滿意度低到一定程度，就不會引起顧客的購買欲望。因此，顧客期望需要控制在一定水平內。

(2)顧客感知。顧客對質量的感知一般與顧客滿意正相關。顧客感知到的質量越好，其滿意程度就越高。顧客往往從服務接觸的每一個環節來體驗服務企業的服務質量。由顧客感知、顧客期望和感知價值三個變量的作用，產生了“顧客滿意度”、“顧客投訴”和“顧客忠誠”等三個結果變量。當顧客在事后的實際感知低于事前的期望時，顧客滿意度就低，這樣就容易產生顧客抱怨；當顧客在事后的實際感知高于事前的期望時，顧客滿意度就高。而當顧客的實際感知遠遠超過事前的期望時，就會產生顧客忠誠。

(3)服務質量。服務質量是顧客評價服務的主要因素，優質的服務質量是維系老顧客的強力黏合劑，是建立顧客忠誠的根本保證。服務具有無形性，其質量不像有形產品那樣能夠加以衡量。因而，格魯諾斯(1982)提出了顧客感知服務質量。顧客一般從以下幾方面來感知質量的好壞：

①可靠性：準確可靠地執行所承諾服務的能力。可靠性往往被消費者認為是服務質量感知最重要的決定因素。可靠性意味著企業要按照其承諾行事，包括送貨、提供服務、問題解決、定價方面的承諾。

②響應性：幫助顧客及提供便捷服務的能力。表現于顧客在獲得幫助、詢問的答案及對問題的注意前等待的時間上。公司必須站在顧客的角度而不是公司角度來審視服務傳遞及處理顧客要求的過程。做到了這些，顧客就會滿意，滿意就有可能成為企業的忠誠顧客。

③安全性：雇員的知識和謙恭態度及其能使顧客信任的能力。信任和信心能通過顧客和公司工作人員的接觸中得到體現。公司盡量在關鍵的一線人員和個人顧客之間建立信任和信心。

④移情性：給予顧客的關心和個性化的服務。就是通過個性化的服務使每個用戶感到自己是惟一和特殊的，讓用戶感到自己是被企業重視和理解的。

⑤有形性：有形的工具、設備、人員和書面材料的外表。有形的環境和產品也是顧客感知服務質量的一個關鍵因素。

服務質量屬于消費者的主觀范疇，取決于顧客對服務質量的預期與所感知的實際質量之間的比較。如果前者大于后者，顧客認為服務質量低，就會不滿意，離企業而去；反之認為服務質量高，就會滿意，從而忠誠于企業。

2.2 顧客抱怨的處理

任何一個企業都不可能做到使所有的顧客都感到滿意，總有失誤或者質量達不到顧客期望而導致顧客的抱怨。顧客抱怨是不可避免的，但顧客抱怨未必都是壞事。抱怨的顧客也可能成為企業的忠誠顧客，這種關系取決于企業的投訴處理系統。如果處理得好，讓顧客感到非常滿意，那么這些抱怨和投訴的顧客就可能轉變為忠誠的顧客；如果投訴處理不當，抱怨和投訴的顧客就會成為競爭者的顧客，表現為圖中的負相關關系。

2.3 轉換成本

轉換成本是顧客在服務消費中由于改變服務供應商所面臨的成本，包括貨幣成本、心理成本及時間成本等。服務企業中轉換成本與顧客忠誠高度正相關。由于服務產品的特殊性，必須經過體驗以后才知道該企業服務的好壞。所以，顧客通常希望盡可能避免由于終止現有關系而帶來的心理壓力、經濟風險和不確定性，會考慮繼續維持與企業的現有關系，這種考慮將有利于增強顧客忠誠度。

3 服務企業顧客忠誠度的提升策略

3.1 提高顧客感知質量，實現顧客忠誠

(1)服務企業準確定位，以便顧客建立合適的需求期望。由于顧客感知質量取決于顧客期望與感知的比較，期望越高，可能滿意度越低。所以，企業不要隨意地夸大自己的服務質量，自己不能做到的不要隨便承諾給顧客，否則，只能帶給顧客更多的不滿，以給自己企業的形象帶來負面影響。

(2)提高顧客對服務質量的感知。服務質量包括技術產出質量和過程質量兩個方面。過程質量是指顧客獲得服務的方式、路徑，它取決于員工解決問題的能力，對顧客問題的理解力，完成任務是否及時及其謙遜的態度等。技術產出是顧客通過服務得到的東西。要求企業一定要保證實現自己承諾的服務質量。由此，可以得到顧客感知的服務質量受服務企業員工、服務內容、服務流程和服務環境等要素的制約的結論，服務企業提高顧客感知的服務質量，創造顧客滿意，實現顧客忠誠，可從以下方面著手：

①培育滿意員工。顧客感知的服務質量絕大部分由服務員工決定，員工的操作水平和熟練程度影響技術質量，而員工的精神面貌和態度影響功能質量。因此，只有滿意的員工才能創造出滿意的顧客。員工一次劣質服務的壞影響可以抵消100次優質服務產生的好影響。因此，員工持續一貫地為顧客提供優質滿意服務對顧客滿意和忠誠有著極其關鍵作用。如何才能讓員工能始終一致地為顧客提供高質量的服務呢？這就需要服務企業培育一支滿意的員工隊伍，進而樂于積極地為顧客提供優質服務，超越顧客期望。沒有滿意員工，就沒有顧客滿意。因此，服務企業必須運用內部營銷，培育滿意員工，這就需要服務企業獲取合適的員工、改善員工發展環境及完善激勵制度來留住優秀人才。

②改進服務設計，建立顧客中心型服務流程。服務流程設計得是否合理，直接影響顧客對該企業提供服務好壞的評價。排隊購買服務現象是服務企業經營過程中的常見現象，排隊容易導致顧客的不滿。另外，有些服務企業，比如餐飲店也沒有對顧客先后順序進行排隊，所以，可能有些時候就會導致部分顧客在桌子旁邊坐半天也沒有等到自己點的飯菜，一問才知道服務員并沒有遞單，這一定會造成這些顧客的不滿意。所以，服務企業一定要改進服務流程設計，盡量減少顧客等待時間，提高服務效率。服務型企業不要以自己的利益為導向從節省成本角度來設計服務流程，而要更多地從顧客的角度來設計服務流程。為了減少顧客等待過程中的焦慮和煩惱，可以讓顧客參與到服務的提供過程中，讓顧客完成一些服務程序，這樣既避免了顧客等待中的焦慮又可以節省企業的成本。

③創造良好的服務環境。服務環境是服務過程中能被顧客直接感知和提示服務信息的有形物，包括服務設施、服務工具、服務場所、服務用品等。服務環境影響到顧客對企業形象價值的判斷和享受服務所需付出的時間、精力成本等。因此，服務企業要從全方位角度營造一個使顧客滿意的服務環境，使顧客產生滿意和忠誠。

3.2 完善服務補救機制，實現顧客忠誠

服務補救是服務企業針對服務失誤采取的行動。任何企業都會出現服務失誤，但出現失誤后如何去彌補是保持顧客忠誠的關鍵。經驗表明，經歷服務失誤的顧客如果經企業努力補救并最終感到滿意，將比那些問題未被解決的顧客更加忠誠。因此，建立有效的服務補救機制是服務企業的一項重要任務。

(1)建立顧客投訴的專門機構，歡迎并鼓勵抱怨。抱怨的顧客應該被真正當成朋友看待。服務企業可通過客服熱線、電子郵件等方式接聽和追蹤抱怨。通過傾聽顧客抱怨，企業可以及時發現顧客不滿意和服務失誤的根源，進而盡快改進自己的服務。

(2)快速行動，解決問題。抱怨的顧客希望快速的反應。如果公司歡迎及鼓勵抱怨，它必須快速對其采取行動。一旦發現失誤，就迅速解決失誤。沒有得到妥善解決的失誤會很快擴大并升級，導致顧客對企業的負面宣傳不斷傳播，這樣企業的形象會大大地受損。

(3)從補救中吸取經驗教訓，改進服務。服務補救不僅能彌補服務失誤、增強與顧客的溝通，對企業提高以后的服務質量也有很大的幫助。通過對整個服務過程的跟蹤，管理層可發現服務系統中的一些問題，并及時修正某些環節，進而使這種事件以后不再發生。所以，企業要好好把握住顧客投訴給自己的改進機會。

3.3 自主創新，合理設置轉換壁壘，實現顧客忠誠

顧客的轉換成本如果比較低，則當顧客感到企業給自己提供的服務不滿意時，就會轉向企業的競爭對手。另外，由于服務企業提供產品的特殊性，顧客不愿意頻繁地更換服務提供者，比如理發，因為理發的生產與消費的同步性及異質性，不能保證理發的結果讓顧客滿意，顧客也不愿意以身試險，更愿意相信親朋好友的建議及自己的親身體驗。所以，服務企業要提供競爭對手難以模仿的服務或個性化、特色化的服務，讓顧客在服務過程及服務產出上都滿意，讓顧客感覺到自己一旦離開企業就難以找到更有價值的服務，顧客就會保持忠誠。

要真正做到讓顧客忠誠于自己，服務企業必須真正地為顧客著想，以顧客為中心，從服務過程和服務產出上減少顧客心理上的風險感知，增強顧客的安全感。企業可以設置一些讓顧客可接受的轉換成本，比如可以通過折扣、會員制、顧客俱樂部等形式給經常光顧的顧客以經濟上的激勵，同時要經常與老顧客保持聯系，為顧客提供個性化的服務，增強顧客對企業的信任。

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1005-5800(2011)06(c)-001-02