全媒體出版：現狀與未來

◎ 張雨晗

全媒體出版：現狀與未來

◎ 張雨晗

全媒體出版是傳統出版的延伸與拓展，是媒體融合的一種實踐形式，是真正意義上的跨媒體、跨行業、跨國界的出版形態。全媒體出版將逐漸帶動出版產業新的發展模式的產生，包括全新的行政管理體制、出版傳媒體系及贏利模式等。

全媒體出版；行政管理體制；出版傳媒體系；贏利模式

“全媒體出版”是目前國內出版業的熱點問題。它所涉及的不僅僅是出版介質、出版機構、傳播方式的改變，也將引發對傳統出版業管理模式的反思。全媒體出版將是真正意義上的跨媒體、跨行業、跨國界的出版形態，它將帶來“出版業——傳媒業——文化產業”逐級增大的業務范圍和管理權限，從“大出版”到“大傳媒”，文化的行政凝聚力、經營凝聚力、傳播凝聚力、資本凝聚力都將有一個質的飛躍。

一、解讀全媒體出版

什么是全媒體出版

“全媒體出版”目前有以下兩種代表性的解釋：

其一，“全媒體出版就是同一個內容同時發布在紙質媒體、互聯網、手機和手持閱讀器等媒體上”①，即圖書一方面以傳統方式進行紙質圖書出版，另一方面以數字圖書的形式通過互聯網平臺、手機平臺、手持閱讀器等終端數字設備進行同步出版。②

其二，數字復合出版，即全媒體出版，包括多種符號（文字、語言、圖形、影像）的復合、多種信息媒體（視覺、聽覺）的復合、多種傳播載體（印刷、光盤、網絡、磁盤、集成電路）的復合、多種傳媒形態（報紙、雜志、音像制品）的復合、多種顯示終端（計算機、閱讀器、移動電話）的復合以及多種制作技術的復合等，也包括傳統出版全流程數字化，并生成各種傳統出版載體需要的形式和格式。因此，數字復合出版可以實現作品和媒體的“一次創作、多樣展現”。因為信息的“結構化加工、數據庫存儲”，突破了單一作品和媒體的傳播局限，可以把作品和媒體分解之后再聚類傳播，實現個性化的按需服務，從而構造信息社會出版的新業態。

傳統出版與全媒體出版之比較

（1）共同點

第一，內容為王。“只有夕陽的介質，沒有夕陽的內容”，無論是在傳統出版時代還是全媒體出版時代，優質的內容永遠都是出版的制勝法寶，所謂“得內容者，得天下”。第二，以版權為核心價值。版權涉及內容創造者、內容傳播者、內容消費者等多方利益。版權在傳統出版業中的核心價值在全媒體出版時代的產業發展中將繼續發揮無以倫比的作用。

（2）不同點

第一，傳統出版中，內容與形式合一，存貯與顯示合一；全媒體出版中，數字技術使內容與載體分離，從而使“一次創建、多次使用、多渠道傳播、多媒體發布”成為可能。第二，傳統出版的傳播渠道單一，而全媒體出版則是多種渠道的復合傳播。第三，傳統出版的讀者覆蓋面單一，而全媒體出版的讀者覆蓋面是全方位的。第四，傳統出版中出版資源屬于淺層開發，而全媒體出版是對出版資源的深層開發。第五，傳統出版涉及傳統閱讀，即通過紙質載體進行閱讀，而全媒體出版推動了多元閱讀，即閱讀的立體化、個性化。第六，傳統出版企業的產權單一，投資主體單一，而全媒體出版企業的產權結構多樣化、投資主體多元化。第七，傳統出版產業生態相對簡單，而全媒體出版產業生態復雜。第八，傳統出版發行產業鏈相對單一，價值傳遞過程一元，而全媒體出版發行產業鏈面臨重構和變革，價值傳遞過程更加多元化。

總之，全媒體出版與傳統出版并非對立的關系，全媒體出版是在傳統出版基礎上的延伸與拓展，傳統出版則是全媒體出版中“全”的一個重要組成部分。

國內全媒體出版現狀與國外全媒體出版現狀之比較

（1）國內全媒體出版現狀

2008年12月19日，長江文藝出版社聯手中文在線，將《非誠勿擾》以傳統圖書、互聯網、手持閱讀器、手機閱讀等四種形式同步出版。這是國內首次全媒體出版的嘗試。2009年3月26日，英國電影《貧民窟的百萬富翁》攜8項奧斯卡大獎登陸中國。其同名原著也以全球全媒體出版方式與電影同步首發。該書同時采用傳統圖書、互聯網、手持閱讀器、手機閱讀等形式，實現多渠道全媒體同步出版，開創了全球全媒體同步出版的先河。2009年2月18日，中國出版集團公司首次“觸電”投資拍攝的重大革命歷史題材電視劇《決戰南京》在南京開機，標志著中國出版集團公司跨媒體擴張的開端。

（2）國外全媒體出版現狀

在國外，成功的傳媒集團事實上都已是全媒體集團。例如，新聞集團在全球擁有800多家企業，業務涉及電影娛樂、廣播電視、有線電視節目網、衛星直播電視、雜志和插頁、報紙、書籍出版和其他相關行業；紐約時報公司旗下有19種報紙，擁有一個電視網（下設8個附屬電視臺）、2家紐約廣播電臺及40多個Web網站。③2009年10月第61屆法蘭克福書展上，美國哈帕·柯林斯出版集團前全球CEO兼主席簡·弗里德曼與電影制片商杰弗里·夏普共同舉辦發布會，宣布成立Open Road Integrated Media E-publishing Company(綜合媒體數字出版公司)，該公司建立以電子書為核心的多媒體世界，實現電影、視頻及其他數字娛樂形式的多平臺集合。這種跨行業結合表明了全球媒體產業發展的動向。④

將國內全媒體出版現狀與國外全媒體出版現狀進行一番比較后不難發現，全媒體出版事實上可以從兩個層面上來理解。第一個層面：內容平移型，即將同一數字化內容平移至互聯網、手機、手持閱讀器等不同的發布平臺。第二個層面：特色開發型，即以同一數字化內容為基礎，在互聯網、手機、手持閱讀器等終端數字設備進行平移出版的同時，進行電子課件、在線游戲、電影電視等多種媒體手段的融合性開發。目前，國內全媒體出版尚局限于第一層次，即僅強調單一內容的跨媒體同步出版，是營銷層面和渠道層面的融合。而國外的全媒體出版已進入第二層次的發展，屬于組織層面和資本層面的融合。

二、全媒體出版時代的產業趨勢

作為全球出版業的未來發展趨勢，全媒體出版是媒體融合的一種實踐形式，而媒體融合包括組織融合、資本融合、渠道融合、形態融合等。⑤作為一種新的實踐形式，全媒體出版時代將逐漸帶動出版產業新的發展模式，包括全新的行政管理體制、出版傳媒體系及贏利模式等。

大一統的行政管理體系

（1）大眾傳媒統一管理

目前我國一些地區已開始自下而上的文化體制改革試點，如將地市廣電局、新聞出版局、文化局、體育局合并為“文化新聞出版廣播電影電視局”。現有的文化部、新聞出版總署、廣電總局的設置是以職能和主管對象作為標準來劃分部門的。在計劃經濟時代，這種設置是有效的。但隨著文化載體的復雜化、交融化發展，隨著文化產業的市場化發展，這種機構設置下的矛盾與沖突便日益增多，導致管理效率降低，管理成本提高。一旦形成文化產業行政管理“大一統”的格局，將真正打破行政壁壘和條塊分割，促進包括出版在內的傳媒產業的飛速發展。

（2）知識產權統一管理

包括出版在內的傳媒產業多涉及知識產權的創造、維護和開發。知識產權是一種權利，也稱為組合性權利。首先，它的表現形式往往都是混合性權利，即一物多權。最典型的表現是著作權法中作者的人身權和財產權，包括多項權利。其次，知識產權又表現為交叉性權利。如同一個美術圖案，既可以是著作權的客體作品，也可以是商標的主要組成部分圖形，還可以是受專利法保護的形式工業品外觀設計圖案，甚至有時表現為知名商品特有的包裝、裝潢。目前，中國高度分散的知識產權管理機構無法及時有效地應對國內外知識產權領域出現的新問題。而從國際上看，集中統一的知識產權管理機構已成為各國知識產權管理的通常模式。隨著出版企業的兼并、重組，出版傳媒產業鏈的運作將更多地涉及專利權、商標權等知識產權。統一的知識產權管理，即統一立法，統一行政、統一司法，可從源頭上解決專利、商標、版權保護中的交叉和沖突。改變“政出多門”的現象，構建知識產權綜合管理體系，是實現傳媒業行政管理“大一統”格局不可或缺的力量，也是為版權演繹、增值保駕護航的旗艦。

以版權為核心的出版傳媒體系

（1）環狀傳媒體系

全媒體出版時代的產業融合將促成兩大出版傳媒體系：一種是環狀傳媒體系，即依托在大型出版企業基礎上建立的，集印刷和電子等多種介質為一體，集圖書、報紙、期刊、音像、廣播、電視、電影等媒體為一身的國際化出版傳媒集團的環狀傳媒體系。該體系擁有獨立的市場主體。在這類集團中可實現“一權（版權）在手，全體共有”的集約化、規模化生產效果。同一版權的內容資源可以在集團內部流動使用：圖書出版部門同時開發同一本科幻小說的印刷版、電子版、手機版；音像網絡出版部門開發該題材的動漫視頻、游戲軟件；影視制作部門可以開發該題材的影視版。

環狀傳媒體系

（2）線狀傳媒體系

另一種是線狀傳媒體系，即以出版企業為內容源頭，以版權持續增值為目的，由多個業務關聯的、獨立的單一媒體企業通過相關協議組成的非集團化的戰略聯盟的線狀傳媒體系。因為數字技術使內容與介質分離，該聯盟中的各個媒體環節得以共享數字化內容“基因”，成為“龍生九子，子子不同”的縱向傳播體系，用各自的傳播效果展現同一內容母體如鉆石般立體化、深層次的魅力。在這一體系中，一批走“專、精、特、新”化道路的中小型現代出版企業，以專業和教育出版為代表，就從原來單一的紙介質圖書提供商的角色轉變為集內容的生產者、內容的提供商及內容的版權代理商等為一身的豐滿形象。

線狀傳媒體系

全媒體出版的贏利模式

（1）環狀傳媒體系的范圍經濟

范圍經濟理論是產業經濟學中的重要理論，指企業因產品或經營的勞務種類增多而使收益增加的現象。范圍經濟產生的原因一般有：知識與經驗的共享；投入要素的多重使用；品牌資源共享等。⑥全媒體時代的出版傳媒集團并非傳統出版企業專攻一種產品的生產模式，而是致力于多種產品的開發，即將同一數字內容資源以不同載體和媒介形式生產，企業生產經營范圍擴大，平均成本下降，由此產生范圍經濟效應。第一，內容資源共享，版權一次購買深度開發，作為無形資產，其價值可以最大化；第二，品牌資源共享，集團中強勢公司的品牌效應可以帶動弱勢公司的發展；第三，管理成本降低；第四，版權談判能力增強，購買成本下降。總之，出版傳媒集團在結構治理、品牌建設、財務管理、營銷拓展、物流構建等方面打造統一的平臺，提高資本運作效率，降低交易成本，通過優勢互補和功能耦合達到效益最大化。

（2）線狀傳媒體系的價值鏈增值

出版產業鏈是指以出版價值鏈為基礎的具有連續追加價值關系的出版關聯企業組成的企業聯盟⑦，屬于資源導向型產業鏈，其結構和組織形式由掌握資源優勢的產業鏈環節來控制。在全媒體出版時代的線狀傳媒體系中，數字內容的版權就是價值鏈核心，擁有綜合版權的出版企業位于產業鏈的首端。出版企業可以通過橫向和縱向的產業鏈拓展，實現價值增值。第一，橫向拓展，即開發附屬版權。廣義的版權資源既包括版權的核心權利，即復制權和發行權，也包含其附屬權利。所謂附屬權利，是指伴隨著出版物的“出版”這一主權利而衍生的、潛在的、若干附屬性版權，如報刊連載權，袖珍版、普及版、圖書俱樂部版權、多媒體版權，以及改編權、形象使用權等。⑧全媒體出版所追求的版權價值最大化正是對版權附屬價值的全面、科學開發。第二，縱向拓展，即通過開發商標、形象、概念等相關衍生產品向下延伸出版產業鏈，追加產業價值。全媒體出版時代，橫向、縱向的產業鏈拓展將是協助出版企業確保產業鏈上的高端位置和價值豐度的有力保障。

三、結論

全媒體出版的概念擁有一個開放的外延。隨著科技的發展，更多新興出版業態和傳播載體將會源源不斷地加入到全媒體出版的釋義中。無論全媒體出版時代傳媒體系的結構組合多么復雜，是外延式、內涵式，還是混合式，它始終是建立在以現代化出版企業為經濟細胞的科學組織的基礎上，始終是以數字化技術、優質內容資源、版權保護為具體支撐。中國出版業從傳統出版到跨媒體出版，再到全媒體出版，將是一個漫長的過程：挑戰與機遇并存，考驗與突破同在。全媒體出版作為一種發展趨勢，不可回避，也必須面對：它所呼喚的管理模式，它將帶來的經營模式，它將引發的一系列變革……它既是在傳統出版基礎上的延伸和拓展，也是一片嶄新的藍圖，值得我們向往、探索和追求。

注釋：

① 童之磊.全媒體出版[EB/OL].http://www.chuban.cc/rdjj/szcb3/ zlt/200907/t20090707_50647.html, 2009.7.7.

② 郝振省主編.中國新聞出版業改革開放30年[M].北京：人民出版社，2008: 167.

③ 郭全忠.全媒體之辨[EB/OL].http://media.nfdaily.cn/ cmyj/24/10/content/2010-07/07/content_13554711.htm,2010.7.7.

④ 張志林.全媒體出版的概念理解與前瞻[J].今日印刷,2008. 8.

⑤ 余人.解讀全媒體出版[N].出版商務周刊,2010.10.11.

⑥ 張輝鋒.傳媒業中的規模經濟與范圍經濟[J].國際新聞界,2004. 6.

⑦ 方卿.論出版產業鏈建設[J].圖書情報知識,2006.9.

⑧ 趙亞丹.附屬版權芻議[J].出版廣角,2008.4.

（作者系河南人民出版社副編審、中國傳媒大學編輯出版學博士研究生）