中國(guó)動(dòng)漫廣告?zhèn)鞑サ臍v史與現(xiàn)狀

張瑞靜

(廈門大學(xué)新聞傳播學(xué)院，福建廈門361005)

中國(guó)動(dòng)漫廣告?zhèn)鞑サ臍v史與現(xiàn)狀

張瑞靜

(廈門大學(xué)新聞傳播學(xué)院，福建廈門361005)

由于在我國(guó)動(dòng)漫通常指漫畫與動(dòng)畫，因此動(dòng)漫廣告被習(xí)慣性認(rèn)為漫畫廣告與動(dòng)畫廣告兩類。漫畫廣告在我國(guó)已有近百年的歷史，而我國(guó)的動(dòng)畫與動(dòng)畫廣告在20世紀(jì)初也是同時(shí)誕生的。進(jìn)入新時(shí)代，隨著動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展，動(dòng)漫涵蓋的范圍越來(lái)越廣，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出漫畫與動(dòng)畫兩類，動(dòng)漫廣告也成為動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)與廣告業(yè)互利雙贏的一個(gè)新平臺(tái)。動(dòng)漫廣告的本質(zhì)特征是非現(xiàn)實(shí)性與夸張性。根據(jù)我國(guó)動(dòng)漫廣告的傳播現(xiàn)狀，可將動(dòng)漫廣告分為動(dòng)漫產(chǎn)品廣告和動(dòng)漫角色廣告兩大類。目前我國(guó)動(dòng)漫廣告在電視與互聯(lián)網(wǎng)上的投放比例雖然沒(méi)有超過(guò)廣告總數(shù)的20%，但動(dòng)漫廣告是時(shí)代進(jìn)步與市場(chǎng)需求的產(chǎn)物，發(fā)展壯大的勢(shì)頭明顯。

漫畫廣告;動(dòng)畫廣告;動(dòng)漫廣告;傳播

廣告的核心是創(chuàng)意。廣告創(chuàng)意是運(yùn)用創(chuàng)造性思維，尋找新鮮的、熟悉的、簡(jiǎn)潔的“舊”元素來(lái)代替那些我們用慣了的元素。[1]從我國(guó)廣告業(yè)的發(fā)展歷程來(lái)看，動(dòng)漫與廣告的結(jié)合，產(chǎn)生了一種新的廣告形式——?jiǎng)勇V告。動(dòng)漫廣告是拓展廣告創(chuàng)意的絕佳平臺(tái)。含有動(dòng)漫形象或以動(dòng)漫制作手法為主的動(dòng)漫廣告，是動(dòng)漫技術(shù)在現(xiàn)代廣告中的運(yùn)用，而動(dòng)漫技術(shù)是實(shí)現(xiàn)廣告創(chuàng)意的有力工具。

因此，動(dòng)漫廣告對(duì)于廣告的發(fā)展具有特殊意義。通常人們習(xí)慣性認(rèn)為“動(dòng)漫”是動(dòng)畫和漫畫的合稱，但該詞尚未得到專業(yè)人士的認(rèn)可，在權(quán)威類學(xué)術(shù)刊物上亦尚無(wú)規(guī)范的定義。關(guān)于“動(dòng)漫廣告”的界定，目前在學(xué)界、業(yè)界更缺乏一致而科學(xué)的看法。鑒于此，本文試圖通過(guò)回溯動(dòng)漫和動(dòng)漫廣告的歷史源流，并結(jié)合我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)與廣告業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，來(lái)對(duì)這些有爭(zhēng)議的相關(guān)概念做出闡釋，從而深化并規(guī)范對(duì)現(xiàn)代動(dòng)漫廣告的認(rèn)識(shí)。

一、漫畫和漫畫廣告

現(xiàn)代意義上的漫畫又稱諷刺畫，該詞來(lái)源于意大利文Caricare，意為夸張，后來(lái)演變?yōu)閷Ｖ妇哂兄S刺和滑稽意味的圖畫。這種圖畫，往往通過(guò)夸張、變形、比喻、象征等手法，在幽默、風(fēng)趣、詼諧中展示現(xiàn)實(shí)生活中的人和事。含有“漫畫”意義的英語(yǔ)詞匯包括[2]3:Caricature(具有諷喻意味的肖像漫畫)、Cartoon(“卡通”的詞源)、Comic(連環(huán)漫畫)、Comic strip(四格漫畫)、Manga(指日本漫畫)。其中，Cartoon(卡通)在中國(guó)被廣泛使用，該詞于20世紀(jì)初由美國(guó)迪斯尼公司傳人我國(guó)。在現(xiàn)代漢語(yǔ)中，“卡通”通常是指漫畫或者動(dòng)畫片。

“漫畫”一詞最早出自中國(guó)的北宋時(shí)期。北宋人晁以道(1058～1129)的《景迂生集》中有詩(shī)提到“漫畫”，是指一種水鳥。稍后南宋人洪邁(1123～1202)在其《容齋隨筆》中也提到了“漫畫”，亦是用作鳥名。[3]2在日本最早出現(xiàn)漫畫一詞是1771年出版的一本讀書筆記——《漫畫隨筆》。其中漫畫一詞也是指鳥類，并非一種畫種。但僅過(guò)了40年，擅長(zhǎng)詼諧、戲謔特色繪畫的日本“浮世繪”大師葛飾北齋出版了自己的一本畫冊(cè)，取名為《北齋漫畫》，后來(lái)又相繼以“漫畫”的名稱出版了多種繪本，致使漫畫一詞成為諷刺與幽默畫種的統(tǒng)一稱謂。

中國(guó)大陸的現(xiàn)代漫畫開(kāi)始于20世紀(jì)初的清代晚期和民國(guó)初期，它的基礎(chǔ)是由三個(gè)因素構(gòu)成的:小說(shuō)插圖、年畫和西方漫畫。[4]24從1904年3月27日起，上海《警鐘日?qǐng)?bào)》上出現(xiàn)了名為“時(shí)事漫畫”的漫畫作品專欄。在中國(guó)，公認(rèn)的第一幅嚴(yán)格意義上的現(xiàn)代漫畫是1898年7月發(fā)表在香港《輔仁文社社刊》上的《時(shí)局全圖》。該圖由興中會(huì)會(huì)員謝纘泰創(chuàng)作。1903年上海《俄事警聞》轉(zhuǎn)登了該圖。[2]39在當(dāng)時(shí)，留學(xué)日本的民初著名國(guó)畫家陳師曾(1876～1923)，是我國(guó)最早注意并研究漫畫的先驅(qū)者，被稱為中國(guó)現(xiàn)代漫畫的鼻祖。1925年，曾在日本學(xué)習(xí)繪畫的豐子愷，將其漫畫冠以“子愷漫畫”在《文學(xué)周報(bào)》上發(fā)表，從此“漫畫”一詞在中國(guó)流傳開(kāi)來(lái)。豐子愷是中國(guó)漫畫史上最重要的人物之一。陳師曾和豐子愷的漫畫都受到了日本漫畫的影響，因此可以說(shuō)，現(xiàn)代中國(guó)漫畫是在日本的影響下興起的。

綜上所述，“漫畫”一詞最初起源于古代中國(guó)，并作為一種鳥類的名稱傳入日本，在日本變成了諷刺與幽默的畫種名稱后又傳回中國(guó)。由此可見(jiàn)，漫畫是中日交流的產(chǎn)物。[2]3-4

漫畫廣告，就是運(yùn)用漫畫的表現(xiàn)手法呈現(xiàn)的廣告。近代廣告發(fā)展的最顯著標(biāo)志是報(bào)刊廣告的出現(xiàn)。[5]39早在1912年，我國(guó)就出現(xiàn)了漫畫廣告——“第一總統(tǒng)牌精神丸”西藥廣告，刊登在1910年創(chuàng)刊于上海的資產(chǎn)階級(jí)革命派報(bào)紙《民立報(bào)》上。[6]同時(shí)期最具影響力的報(bào)紙《申報(bào)》也刊登了漫畫廣告，如1917年的造血藥廣告、1926年的殺蟲藥水廣告和上海同昌車行廣告、1928年的飛鷹老牌煉乳廣告、1930年的熱心牌熱水瓶廣告等。[7]1922年上海中國(guó)化學(xué)工業(yè)社的三星牙膏(即后來(lái)的“中華牙膏”)廣告，以漫畫的筆調(diào)來(lái)凸現(xiàn)“質(zhì)最高、牌子最老”，圖中一個(gè)小人一手抱著一支碩大的牙膏，一手高高揚(yáng)起，舉著“三星牙膏”的招牌，整個(gè)廣告訴求明確，夸張的畫面讓人忍俊不禁。[8]發(fā)行于1925年至1929年間的中華郵票會(huì)的郵刊《郵乘》，在1927年6月、9月出版第3卷第2、第3號(hào)上，有上海司蒂芬郵票公司刊登的猛虎撲人圖廣告，是一幅視覺(jué)沖擊力很強(qiáng)、給讀者印象很深的好漫畫。[9]

20年代后期至30年代，中國(guó)形成了廣告美術(shù)行業(yè)。當(dāng)時(shí)上海著名的廣告漫畫家葉淺予，他的長(zhǎng)篇漫畫《王先生》最早發(fā)表于《上海漫畫》。他為自己出版的作品做的漫畫廣告非常吸引人，看了以后才知道是宣傳商品的廣告。[5]59

可見(jiàn)，漫畫和漫畫廣告在我國(guó)已有近百年的歷史。漫畫自誕生以來(lái)，就沒(méi)有擺脫對(duì)紙質(zhì)傳媒的依賴，漫畫廣告也是如此。進(jìn)入新時(shí)期以來(lái)，漫畫走進(jìn)了具有聲、畫結(jié)合特長(zhǎng)的電子媒體——電視。1980年，黑龍江電視臺(tái)首次推出“電視漫畫”節(jié)目，使無(wú)聲的漫畫成為聲畫結(jié)合的漫畫，因而更具有觀賞性。1986年，河南廣播電視新聞中心首開(kāi)國(guó)內(nèi)先例，在電視節(jié)目中正式播出電視漫畫。這個(gè)全新的節(jié)目形式融新聞性與漫畫藝術(shù)性于一體，播出后受到廣大觀眾和新聞界、漫畫界的好評(píng)。到了20世紀(jì)末21世紀(jì)初，漫畫更是大踏步地走進(jìn)更新的媒體——互聯(lián)網(wǎng)。[3]434伴隨著這種發(fā)展，漫畫廣告的形式也越來(lái)越豐富，并逐漸被越來(lái)越多的人認(rèn)可接受。但在日常表述中，人們多用卡通廣告來(lái)指漫畫廣告。

二、動(dòng)畫和動(dòng)畫廣告

動(dòng)畫是由“animation”這個(gè)單詞轉(zhuǎn)化而來(lái)，是指把一些原先不具有生命(不活動(dòng)的)東西，經(jīng)過(guò)制作與播放之后，成為有生命的(會(huì)動(dòng)的)形象。在我國(guó)，動(dòng)畫與卡通，意義相同。把卡通(cartoon)譯為動(dòng)畫的建議，是我國(guó)動(dòng)畫教學(xué)專家錢家俊先生寫文提出的。1980年，國(guó)際動(dòng)畫組織(ASIFA)在南斯拉夫舉行會(huì)議，對(duì)動(dòng)畫即Animation一詞所下的定義為:“動(dòng)畫藝術(shù)是指除真實(shí)動(dòng)作或方法外，使用各種技術(shù)創(chuàng)作活動(dòng)影像，亦即是以人工的方式創(chuàng)造動(dòng)態(tài)影像。”可見(jiàn)，非真實(shí)性是動(dòng)畫的本質(zhì)。在當(dāng)今，動(dòng)畫有二維與三維之分，二維動(dòng)畫接近于繪畫，三維動(dòng)畫則接近于攝影。

現(xiàn)存的資料已經(jīng)表明，[2]6最早的“動(dòng)畫”可以追溯到距今有二三萬(wàn)年歷史的舊石器時(shí)代。在西班牙北部山區(qū)的阿爾塔米拉洞穴內(nèi)的壁畫上發(fā)現(xiàn)有最早的“動(dòng)畫現(xiàn)象”。類似的，還包括在我國(guó)青海發(fā)現(xiàn)的馬家窯文化時(shí)期(距今4000～5000年前)的“舞蹈紋盆”上的圖案。手影游戲可算作直觀、通俗的動(dòng)畫現(xiàn)象。中國(guó)的走馬燈應(yīng)該是動(dòng)畫的雛形，而更成熟、更接近現(xiàn)代動(dòng)畫的形式是皮影戲。

動(dòng)畫能真正發(fā)展成為今天的藝術(shù)形式，法國(guó)人埃米爾·雷諾(Emile Renaud)功不可沒(méi)，他發(fā)明了光學(xué)影戲機(jī)，法國(guó)史學(xué)家把這一發(fā)明獲得專利的日子1877年8月30日視為現(xiàn)代動(dòng)畫的誕生日。1913年，世界第一家動(dòng)畫公司在美國(guó)紐約設(shè)立。[2]91920年前后美國(guó)動(dòng)畫片《從墨水瓶里跳出來(lái)》等傳入我國(guó)，這促使中國(guó)動(dòng)畫創(chuàng)作先驅(qū)們揭開(kāi)了現(xiàn)代中國(guó)動(dòng)畫電影的序幕。

使用動(dòng)畫表現(xiàn)手法的廣告可稱為動(dòng)畫廣告。目前學(xué)界普遍認(rèn)為:萬(wàn)氏三兄弟的《舒振東華文打字機(jī)》動(dòng)畫廣告片是我國(guó)第一個(gè)動(dòng)畫廣告，也是我國(guó)動(dòng)畫片誕生的標(biāo)志。關(guān)于這部短片的創(chuàng)作時(shí)間，有兩種不同的觀點(diǎn)。第一種說(shuō)法是它創(chuàng)作于1922年。著名動(dòng)畫專家鮑濟(jì)貴和梁蘋、《二十世紀(jì)中國(guó)動(dòng)畫電影史》一書作者張慧臨、電影學(xué)者顏慧索亞斌以及權(quán)威的《上海電影志》都采用了這種觀點(diǎn)——《舒振東華文打字機(jī)》動(dòng)畫廣告片拍攝成功，是我國(guó)第一部動(dòng)畫片誕生的標(biāo)志。之后，萬(wàn)氏兄弟又制作了《益利汽水》和《味精》兩部動(dòng)畫廣告片。1926年萬(wàn)氏兄弟創(chuàng)作了中國(guó)第一部動(dòng)畫片《大鬧畫室》。[10]35另一種觀點(diǎn)認(rèn)為萬(wàn)氏三兄弟的《舒振東華文打字機(jī)》是1926年繪制成功的，金寶山先生在《動(dòng)畫鼻祖萬(wàn)籟鳴》和《“動(dòng)畫大師”萬(wàn)籟鳴》兩篇文章中采用了這種觀點(diǎn)。有研究者考證之后明確指出《舒振東華文打字機(jī)》一片的創(chuàng)作時(shí)間為1926年。[11]但最近也有學(xué)者認(rèn)為:中國(guó)動(dòng)畫的發(fā)軔，實(shí)際為1923年，比1926年要早。郭虹、鄔佳力在《新聞大學(xué)》2010年第1期發(fā)表文章《再探20年代中國(guó)動(dòng)畫之發(fā)軔》指出:在人們熟悉的中國(guó)動(dòng)畫大師萬(wàn)氏兄弟之前，的確另有2位中國(guó)動(dòng)畫先驅(qū)——楊左匋、黃文農(nóng)在上海進(jìn)行著動(dòng)畫創(chuàng)制的開(kāi)拓，而且與萬(wàn)氏兄弟大約同時(shí)期，也有其他的民族動(dòng)畫前輩——秦立凡、梅雪儔在辛勤耕耘，且這些早年動(dòng)畫人，都繪有動(dòng)畫電影短片，有的還進(jìn)入了上海影戲院正式放映。

作者認(rèn)為，楊左匋在1923年出品的《大鬧天宮》、《武松打虎》很可能就是我國(guó)有史記載的最早的動(dòng)畫短片。之后，是黃文農(nóng)1924年攝畢的《狗請(qǐng)客》。即楊左匋是中國(guó)動(dòng)畫史上第一人，黃文農(nóng)在成片順序上為第二人。這些史實(shí)，是目前國(guó)內(nèi)絕大多數(shù)有關(guān)文獻(xiàn)所罕見(jiàn)的。但該文章也指出:1925年，商務(wù)印書館委托萬(wàn)氏兄弟制作一部印書館旗下國(guó)光公司出產(chǎn)的“舒振東華文打字機(jī)”動(dòng)畫廣告，這是中國(guó)歷史上首次嘗試動(dòng)畫廣告片。[12]

可見(jiàn)不同觀點(diǎn)的主要爭(zhēng)議是在我國(guó)動(dòng)畫片誕生的時(shí)間與創(chuàng)作者上。但不管哪種觀點(diǎn)，對(duì)萬(wàn)氏兄弟制作的“舒振東華文打字機(jī)”是中國(guó)歷史上首次嘗試動(dòng)畫廣告片這一點(diǎn)上已達(dá)成共識(shí)。可見(jiàn)，在我國(guó)，動(dòng)畫片與動(dòng)畫廣告幾乎是同時(shí)誕生的，動(dòng)畫與廣告的聯(lián)系自源頭就不可分割。這從某種程度上說(shuō)明在我國(guó)動(dòng)畫與廣告有著共生互利的歷史淵源。

1979年1月28日17時(shí)05分，上海電視臺(tái)播放了大陸電視史上第一條商業(yè)廣告——片長(zhǎng)1分35秒“參杞補(bǔ)酒”。[5]115這標(biāo)志著中國(guó)電視廣告的誕生，也給中國(guó)動(dòng)畫廣告的發(fā)展帶來(lái)了機(jī)會(huì)。1983年至1984年，上海手表四廠拍攝的“鉆石牌”手表系列廣告《吃俺老孫一棒》，將手表擬人化，配以孫悟空形象，突破了當(dāng)時(shí)單純的“叫賣式”窠臼。[8]完成于1998年的動(dòng)畫片《海爾兄弟》(106×10分鐘，導(dǎo)演劉左峰，北京紅葉廣告公司制作)以中國(guó)著名家用電器公司海爾公司的產(chǎn)品標(biāo)志“海爾兄弟”為主人公，在我國(guó)曾廣泛傳播。動(dòng)畫與企業(yè)廣告如此緊密結(jié)合，這在我國(guó)動(dòng)畫史上還是第一次。[10]175

今天，電視廣告中的動(dòng)畫形象越來(lái)越多，觀眾對(duì)廣告中充滿童趣與幽默詼諧的動(dòng)漫表現(xiàn)方式也越來(lái)越認(rèn)可。如保健品腦白金廣告中的跳舞老人，現(xiàn)在我國(guó)幾乎已經(jīng)家喻戶曉。

三、動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)與動(dòng)漫廣告

“動(dòng)漫”這一概念始于五十多年前由日本的動(dòng)畫大師手冢治蟲(Tezuka Osamu)引發(fā)的新漫畫運(yùn)動(dòng)，他將電影分鏡頭語(yǔ)言融入到漫畫構(gòu)圖中，并把自己的漫畫直接拍攝成動(dòng)畫，開(kāi)創(chuàng)了動(dòng)漫的先河，隨之迅速風(fēng)靡全球。現(xiàn)在，日本動(dòng)漫作品以其在動(dòng)畫、漫畫、插畫以及面面俱到的相關(guān)商業(yè)周邊領(lǐng)域征服了全球的“卡通”愛(ài)好者。

1996年以前在中國(guó)大陸并沒(méi)有出現(xiàn)“動(dòng)漫”一詞。此詞的出現(xiàn)和推廣，源于在1998年全中國(guó)第一家首先拔地而起的動(dòng)漫資訊雜志《動(dòng)漫時(shí)代(ANIME COMIC TIME簡(jiǎn)稱ACT)》，該雜志于2006年7月停刊，屬中國(guó)最早的專業(yè)動(dòng)漫資訊雜志，是第一個(gè)使用“動(dòng)漫”這一詞語(yǔ)的公開(kāi)發(fā)行刊物，被公認(rèn)為是中國(guó)“動(dòng)漫”這一詞語(yǔ)的發(fā)祥地。也有人認(rèn)為，創(chuàng)刊于1997年7月，在中國(guó)大陸地區(qū)尤其是南方影響度較高，也是大陸目前主要的動(dòng)漫雜志《漫友》，最先提出“動(dòng)漫”這一概念。

進(jìn)入新世紀(jì)，“動(dòng)漫”一詞慢慢深入人心，成為中國(guó)動(dòng)漫迷常用的詞匯，并逐漸成為動(dòng)畫與漫畫的總稱。目前學(xué)術(shù)界對(duì)“動(dòng)漫”還沒(méi)有一個(gè)科學(xué)、準(zhǔn)確、全面的定義，因?yàn)閯?dòng)漫是一個(gè)綜合體。它首先是一個(gè)藝術(shù)綜合體:動(dòng)畫屬于影視藝術(shù)的范疇;而漫畫屬于文學(xué)與繪畫的范疇;在具體的藝術(shù)形態(tài)上，動(dòng)漫是漫畫、影視、動(dòng)畫、連環(huán)畫等多種藝術(shù)的綜合體現(xiàn);同時(shí)動(dòng)漫又是一個(gè)多學(xué)科融合的結(jié)合體，因?yàn)閯?dòng)漫的創(chuàng)作和傳播，無(wú)不體現(xiàn)出藝術(shù)學(xué)、文化學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、傳播學(xué)、符號(hào)學(xué)等多種學(xué)科融合的特點(diǎn)。因此有人對(duì)動(dòng)漫下如下定義:動(dòng)漫是以動(dòng)畫和漫畫為主題內(nèi)容的圖形、圖像、聲像作品以及與此相關(guān)的衍生產(chǎn)品的統(tǒng)稱。可見(jiàn)“動(dòng)漫”是一個(gè)整體概念，早已超越了動(dòng)畫和漫畫的傳統(tǒng)范疇，延伸到包括電子游戲、網(wǎng)絡(luò)游戲以及在此基礎(chǔ)上開(kāi)發(fā)出來(lái)的各種玩具、文具、服裝等生活用品領(lǐng)域，即通常稱謂的“衍生品”。作為整體性概念的動(dòng)漫，現(xiàn)在已經(jīng)被越來(lái)越多的人認(rèn)可。在平時(shí)日常的使用中，人們使用“動(dòng)漫”一詞，有時(shí)是指漫畫，有時(shí)指動(dòng)畫片，還有時(shí)是指游戲，這種情況是非常多見(jiàn)的。

在今天，由于動(dòng)漫延伸到諸多產(chǎn)業(yè)鏈，進(jìn)而形成并建立起集經(jīng)濟(jì)、政治、文化、科技于一體的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)。動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)是以“創(chuàng)意”為核心，以動(dòng)畫、漫畫為表現(xiàn)形式，包含動(dòng)漫圖書、報(bào)刊、電影、電視、音像制品、舞臺(tái)劇和基于現(xiàn)代信息傳播技術(shù)手段的動(dòng)漫新品種等動(dòng)漫直接產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)、出版、播出、演出和銷售，以及與動(dòng)漫形象有關(guān)的服裝、玩具、電子游戲等衍生產(chǎn)品的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)業(yè)。動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)是傳媒經(jīng)濟(jì)時(shí)代文化產(chǎn)業(yè)的主要組成部分，是創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的典型代表。[13]3

我國(guó)政府已經(jīng)出臺(tái)了一系列文件，從政策上明確了動(dòng)漫的產(chǎn)業(yè)屬性。中國(guó)民族動(dòng)漫業(yè)在經(jīng)過(guò)一系列的調(diào)整與改革之后，其巨大的市場(chǎng)發(fā)展空間與產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)濟(jì)價(jià)值已經(jīng)初步顯現(xiàn)。國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫無(wú)論是在生產(chǎn)數(shù)量、藝術(shù)質(zhì)量、播映體系、基礎(chǔ)設(shè)施還是在交易平臺(tái)、市場(chǎng)環(huán)境、產(chǎn)業(yè)效益上都有了長(zhǎng)足進(jìn)步，政策幫扶與市場(chǎng)拉動(dòng)的“互動(dòng)效應(yīng)”初步形成。[14]從國(guó)際經(jīng)驗(yàn)看，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)衍生產(chǎn)品創(chuàng)造的周邊業(yè)務(wù)收益大大高于動(dòng)漫游戲產(chǎn)品和動(dòng)畫片本身的核心業(yè)務(wù)收益，給產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶來(lái)巨大的效益增長(zhǎng)空間。

隨著動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的日益發(fā)展，人們對(duì)于“動(dòng)漫”一詞的使用也越來(lái)越普遍。與此同時(shí)，“動(dòng)漫廣告”一詞，正在逐步取代人們常說(shuō)的“卡通廣告”或者“動(dòng)畫廣告”。動(dòng)漫廣告是動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)與廣告業(yè)互利互惠的共贏產(chǎn)品，尤其在廣告業(yè)中，動(dòng)漫廣告越來(lái)越受到重視。這一方面是由于動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)與廣告業(yè)自身的發(fā)展;另一方面則是因?yàn)殡S著大量“80后”的年輕人走上工作崗位，漸漸成為市場(chǎng)消費(fèi)主體，動(dòng)漫廣告的消費(fèi)越來(lái)越受到認(rèn)可與歡迎。“80后”從小就更多地接觸到動(dòng)漫，并涌現(xiàn)出大量動(dòng)漫迷。而個(gè)人偏好恰恰又是左右購(gòu)買力的最主要?jiǎng)右颉Ｏ啾葌鹘y(tǒng)廣告，動(dòng)漫廣告往往都走的是廣告訴求愉悅化的路線，通過(guò)輕松愉快的方式，聚合品牌的注意力，具有生動(dòng)性、夸張性、時(shí)尚性，能夠迎合“80后”群體感受刺激、追求體驗(yàn)與快樂(lè)的內(nèi)在需求，從而能有效激發(fā)其收視欲和購(gòu)買欲。可以說(shuō)，只要“80后”成為消費(fèi)主力，動(dòng)漫廣告就會(huì)日益受寵。

通過(guò)以上分析，對(duì)于“動(dòng)漫廣告”的認(rèn)識(shí)有必要強(qiáng)調(diào)以下幾點(diǎn)。(1)“動(dòng)漫”作為動(dòng)畫與漫畫的統(tǒng)稱，只是一種日常習(xí)慣性用語(yǔ)。在創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展、新媒體日益融入人們的生活、媒介呈現(xiàn)大融合的當(dāng)今時(shí)代，“動(dòng)漫”不再是動(dòng)畫與漫畫的合稱。(2)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)進(jìn)入我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃之前，不管是行業(yè)人士還是普通受眾，都更習(xí)慣用“卡通”一詞來(lái)指代當(dāng)今的“動(dòng)漫”。“卡通”一詞，實(shí)際上屬于我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展初期的一種習(xí)慣性表述，目前大有被取代的趨勢(shì)。(3)動(dòng)漫與廣告的結(jié)合，自動(dòng)漫誕生之時(shí)就密不可分，到目前也有百年的歷史。但如今我們的理解往往是限于當(dāng)代意義上的動(dòng)漫和廣告。關(guān)于動(dòng)漫廣告的發(fā)展史，目前還鮮有資料涉及。此外，中國(guó)的現(xiàn)代動(dòng)漫廣告自身在今天尚處于生長(zhǎng)初期階段。對(duì)動(dòng)漫廣告的研究，具有實(shí)用性、前瞻性、指導(dǎo)性。然而，目前國(guó)內(nèi)對(duì)動(dòng)漫廣告的理論研究幾乎是一片空白，許多關(guān)鍵問(wèn)題并沒(méi)有得到重視。

四、動(dòng)漫廣告的界定與傳播現(xiàn)狀

(一)動(dòng)漫廣告的定義與分類[15]

現(xiàn)代“動(dòng)漫廣告”，是指包含動(dòng)漫元素的廣告，是動(dòng)漫技術(shù)在現(xiàn)代廣告中的運(yùn)用，是現(xiàn)代動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)和廣告產(chǎn)業(yè)相結(jié)合的產(chǎn)物。它是從表現(xiàn)手法方面對(duì)現(xiàn)代廣告的一種界定，其本質(zhì)特征有兩點(diǎn):一是非現(xiàn)實(shí)性;二是夸張性。運(yùn)用3D技術(shù)制作的仿真類廣告，即力圖模擬現(xiàn)實(shí)、還原真實(shí)的廣告(房地產(chǎn)場(chǎng)景再現(xiàn)、機(jī)車內(nèi)部結(jié)構(gòu)透視圖)不屬于動(dòng)漫廣告。只有對(duì)現(xiàn)實(shí)事物進(jìn)行了夸大、縮小、變形等處理的影像才能體現(xiàn)動(dòng)漫的特征。傳統(tǒng)的剪紙、皮影戲、中國(guó)水墨畫等表現(xiàn)手法在現(xiàn)代廣告中的運(yùn)用，也屬于動(dòng)漫廣告。也有研究者將動(dòng)漫廣告的涵義擴(kuò)大為動(dòng)漫元素廣告，然后將動(dòng)漫元素廣告分為直接動(dòng)漫廣告和間接動(dòng)漫廣告兩大類，并指出仿真類廣告、民間藝術(shù)手法廣告和意向手法廣告是一種間接動(dòng)漫廣告。[16]這種觀點(diǎn)有一定參考價(jià)值，但缺陷在于這種分類很寬泛——在實(shí)際運(yùn)用時(shí)，如果用這種分類去審視當(dāng)今電視或互聯(lián)網(wǎng)上播放的廣告，會(huì)發(fā)現(xiàn)幾乎所有的廣告都是間接動(dòng)漫廣告了。本文的觀點(diǎn)是，“動(dòng)漫”在“動(dòng)漫廣告”中，是個(gè)類概念，非現(xiàn)實(shí)性與夸張性是動(dòng)漫廣告的共同的抽象性本質(zhì)。

所謂現(xiàn)代動(dòng)漫廣告，其中“現(xiàn)代”二字，是從時(shí)間上對(duì)“動(dòng)漫廣告”的進(jìn)一步界定，主要是為了區(qū)別于早期廣告中的“漫畫廣告”。現(xiàn)代動(dòng)漫廣告包括平面漫畫廣告。雖然平面漫畫廣告在目前的廣告中也是大量存在的，但在當(dāng)今，一則現(xiàn)代動(dòng)漫廣告，通常強(qiáng)調(diào)的是“動(dòng)且漫”的廣告，因?yàn)槿绻胍云矫媛嫃V告的形式呈現(xiàn)，是非常容易的。漫畫廣告本質(zhì)上就是動(dòng)漫廣告的原始設(shè)計(jì)圖。確切地說(shuō)，漫畫是動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈的源頭，漫畫在整個(gè)動(dòng)漫產(chǎn)品的創(chuàng)作階段相當(dāng)于一個(gè)成熟的“劇本”。而且，中國(guó)漫畫正在加速與動(dòng)畫、游戲、舞臺(tái)劇和玩具等形象和版權(quán)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的融合。[17]

動(dòng)漫廣告，大致作以下幾種分類:按傳播媒介分，主要有影視動(dòng)漫廣告、網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫廣告、手機(jī)動(dòng)漫廣告和平面動(dòng)漫廣告;按動(dòng)漫廣告的內(nèi)容分，分為企業(yè)廣告、產(chǎn)品廣告、公益廣告三大類;按制作動(dòng)漫廣告的技術(shù)分:分為二維動(dòng)漫廣告和三維動(dòng)漫廣告;按動(dòng)漫廣告的形式分:分為純動(dòng)漫廣告、組合動(dòng)漫廣告(與真人或真實(shí)場(chǎng)景結(jié)合)兩類。

對(duì)具體的一則動(dòng)漫廣告中的動(dòng)漫元素，按該元素在廣告中的形象，可以概括為兩大類:動(dòng)漫角色廣告和動(dòng)漫產(chǎn)品廣告。動(dòng)漫角色廣告指廣告中具有擬人化動(dòng)漫形象的廣告，虛擬代言人廣告是這類廣告的典型代表，如恒美環(huán)球廣告公司在1898年就推出的輪胎代言人米其林男子;動(dòng)漫產(chǎn)品廣告，是指為了更好地體現(xiàn)廣告創(chuàng)意、服務(wù)于產(chǎn)品宣傳需求或?yàn)榱送怀霎a(chǎn)品性能與優(yōu)勢(shì)而在廣告中添加動(dòng)漫元素的廣告。如電視上的納愛(ài)斯?fàn)I養(yǎng)維C牙膏以及綠箭口香糖廣告。

動(dòng)漫角色廣告還可以細(xì)分為“原創(chuàng)動(dòng)漫角色廣告”與“借用動(dòng)漫角色廣告”兩類。在我國(guó)目前的動(dòng)漫廣告中，使用原創(chuàng)動(dòng)漫角色廣告的典型代表是腦白金的“老大爺老大媽”，上文的米其林男子也屬于此類。在這類動(dòng)漫廣告中，充當(dāng)角色的動(dòng)漫元素都是廣告公司與廣告主產(chǎn)生合意、共同創(chuàng)新的結(jié)果，具有原創(chuàng)性與獨(dú)享性。而在借用動(dòng)漫角色廣告中，往往是廣告主為了借已經(jīng)具有知名度的動(dòng)漫“明星”提升自己產(chǎn)品的認(rèn)知度，而在廣告中引入該動(dòng)漫角色。如現(xiàn)在我們所熟悉的“喜羊羊”形象出現(xiàn)在“步步高點(diǎn)讀機(jī)”的廣告中，就是借用動(dòng)漫角色的動(dòng)漫廣告。上述分類，可用圖1來(lái)說(shuō)明:

圖1 動(dòng)漫廣告分類示意圖

以上關(guān)于動(dòng)漫廣告的定義與分類，主要是立足于中國(guó)動(dòng)漫廣告的現(xiàn)狀，試圖理清人們對(duì)這一客觀事物認(rèn)識(shí)的探索性研究。隨著中國(guó)動(dòng)漫廣告的發(fā)展，相關(guān)研究還需深化與擴(kuò)展、修正與完善。此外，伴隨著新媒體傳播的日新月異，廣告學(xué)研究的最新領(lǐng)域如植入式廣告、SNS網(wǎng)站互動(dòng)式廣告，與動(dòng)漫廣告均有千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系。鑒于這些新領(lǐng)域的爭(zhēng)議性以及本研究的探索性，本文還未有論及。可以確定的是，中國(guó)動(dòng)漫廣告的研究，隨著廣告業(yè)與動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，值得研究的理論視點(diǎn)會(huì)越來(lái)越多。

(二)動(dòng)漫廣告?zhèn)鞑ガF(xiàn)狀

目前動(dòng)漫廣告主要在電視與互聯(lián)網(wǎng)上傳播。有學(xué)者對(duì)目前國(guó)內(nèi)電視和互聯(lián)網(wǎng)上的動(dòng)漫廣告?zhèn)鞑ガF(xiàn)狀作了抽樣統(tǒng)計(jì)與內(nèi)容分析。對(duì)電視動(dòng)漫廣告的抽樣研究發(fā)現(xiàn):我國(guó)動(dòng)漫廣告在影視廣告中所占比例較小，約為17.90%，市場(chǎng)規(guī)模不大。從電視動(dòng)漫廣告所涉及的行業(yè)來(lái)看，雖涉及家電、汽車等行業(yè)，但仍以兒童產(chǎn)品、快速消費(fèi)品及醫(yī)藥品為主。從表現(xiàn)形式來(lái)看，動(dòng)漫角色廣告占所有動(dòng)漫廣告的45%，但多以組合動(dòng)漫形式為主，純動(dòng)漫廣告數(shù)量極少。另一方面，動(dòng)漫產(chǎn)品廣告占所有動(dòng)漫廣告的55%，比例較大，但這部分動(dòng)漫廣告僅僅是傳統(tǒng)影視廣告實(shí)拍效果的補(bǔ)充，從根本上來(lái)說(shuō)仍是傳統(tǒng)影視廣告的組成部分。[18]對(duì)四大門戶網(wǎng)站——新浪、騰訊、網(wǎng)易、搜狐動(dòng)漫廣告的抽樣分析發(fā)現(xiàn)，2009年國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)動(dòng)漫廣告約占互聯(lián)網(wǎng)廣告總數(shù)的16．98%，略低于電視動(dòng)漫廣告的播出比例。目前，大陸網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫廣告所涉及的行業(yè)多是以年輕人為目標(biāo)受眾的食品、日用品、電子軟件產(chǎn)品及網(wǎng)游、招聘及留學(xué)等服務(wù)行業(yè)。從表現(xiàn)形式來(lái)看，flash動(dòng)畫等電腦二維技術(shù)制作靈活且成本較低，在網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫角色廣告形式中運(yùn)用更廣泛，占動(dòng)漫廣告的65%，而動(dòng)漫產(chǎn)品廣告占35%。從網(wǎng)絡(luò)廣告的分類來(lái)看，動(dòng)漫廣告已經(jīng)在按鈕廣告、翻牌廣告、富媒體廣告、流媒體廣告、視窗廣告以及通欄廣告等類別中使用;就行業(yè)而言，網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫廣告涉及的多是以年輕人為目標(biāo)受眾的食品、日用品、電子軟件產(chǎn)品、網(wǎng)游、招聘及留學(xué)等服務(wù)行業(yè)。[19]

動(dòng)漫廣告是時(shí)代進(jìn)步與市場(chǎng)需求的產(chǎn)物。相比其他廣告形式，動(dòng)漫廣告優(yōu)勢(shì)明顯。目前在中國(guó)，如果選擇優(yōu)秀的內(nèi)容和定位，建立良好的推廣渠道，加上成熟的市場(chǎng)運(yùn)作，動(dòng)漫廣告將給動(dòng)漫制作商、廣告商和廣告主帶來(lái)巨大的商業(yè)利潤(rùn)。相信隨著我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展壯大，以及“80后”、“90后”逐漸成為消費(fèi)主力，動(dòng)漫廣告有望快速進(jìn)入蓬勃、壯大的發(fā)展軌道。

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G206

A

1672-0040(2011)05-0079-05

2011-05-01

張瑞靜(1981—)，女，新疆烏魯木齊人，廈門大學(xué)新聞傳播學(xué)院博士研究生，主要從事大眾傳播與社會(huì)發(fā)展問(wèn)題研究。

(責(zé)任編輯 鄭東)