2011年上半年洗滌用品市場運行情況分析

中華全國商業信息中心

2011年上半年洗滌用品市場運行情況分析

中華全國商業信息中心

1. 上半年洗滌用品市場運行情況

1.1 零售額同比大幅增長

根據中華全國商業信息中心的統計數據，2011年上半年我國重點大型零售企業洗滌用品類商品實現零售額同比增長28.01%，快于上年同期5.06個百分點，也是自2008年以來最快的同比增速（圖 1）。

1.2 增速明顯快于社會消費品零售總額增速

上半年，我國洗滌用品市場實現了快速增長。根據中華全國商業信息中心對全國重點大型零售企業的統計數據（中華全國商業信息中心數據口徑均為全國重點大型零售企業，下同），與全社會消費品零售總額16.8%的增速相比，2011年上半年洗滌用品零售額增速大幅高出11.21個百分點。

從月度數據來看，上半年各月大商場洗滌用品零售額增速均明顯快于社會消費品零售總額增速。在差距最大的3月份，幅度達到了33.23個百分點（圖2）。這表明，隨著我國居民收入的增加和衛生意識的提高，洗滌用品市場較為活躍，增長速度超出國內消費市場的平均水平。

1.3 一季度增速快于第二季度

從季度走勢來看，受春節前后傳統清洗習慣的消費拉動，一季度洗滌用品類零售額增速明顯高于二季度。根據統計，2011年第一季度全國重點大型零售企業洗滌用品類零售額增速為31.35%，高于二季度6.96個百分點（圖3）。根據多年統計數據和市場研究經驗，三季度隨著北方大部分地區也進入炎熱的夏季，城鄉消費者對于洗滌用品的消費需求將會明顯增多，預計洗滌用品類零售額將實現同比增長30%左右。

圖1 2007-2011年（上半年）全國重點大型零售企業洗滌用品類零售額增速（%）

圖2 2011年上半年大商場洗滌用品零售額增速與社會消費品零售總額增速對比

圖3 2011年全國重點大型零售企業洗滌用品類零售額季度增速情況

1.4 一線城市同比增長最快

從一定程度上來說，很多洗滌用品尤其是創新型產品屬于消費引導型商品，即由商家進行告知，對消費者進行教育，逐漸衍生和培養某種特定需求，從而形成新的消費習慣。此外，產品功能的細分是拉動洗滌用品消費增長的最重要動力。一線城市居民生活水平高，受教育程度和消費意識也領先于其他城市，接受新鮮事物快，因此對洗滌用品消費的更新換代也最快。中華全國商業信息中心的統計數據顯示，2011年上半年洗滌用品類一線城市實現零售額同比增長33.14%，快于二線城市和三線城市2.66和11.82個百分點（圖4）。三線城市洗滌用品類零售額增速明顯低于一、二線城市。

2. 洗滌用品市場競爭格局

2.1 前十位品牌地位穩固

經過多年的市場發展和優勝劣汰，洗滌用品市場已經形成了一批實力雄厚、銷售領先的優勢品牌，一直占據銷售榜單前列，且地位十分穩固。從2011年上半年的品牌銷售情況來看，與2010年全年相比，合成洗衣粉、清潔洗滌劑、香皂和洗發護發品市場銷售前十榜單的品牌波動情況非常小，除合成洗衣粉的第十名美生、洗發護發品的第十名蜂花是新入圍榜單品牌外，其余均為多年在榜品牌，且排名上下波動一般僅在2～3名左右。

2.2 多數產品集中度有所下降

我們以市場銷售前位十品牌的市場綜合占有率的合計值作為衡量該類市場集中度的指標。根據中華全國商業信息中心的統計數據，2011年上半年，多數洗滌用品市場集中度呈現下降態勢，這表明市場中領先品牌的優勢下降，面對的市場競爭激烈程度有所加劇。

集中度下降程度最大的是香皂市場，前十品牌市場綜合占有率的合計值相比2010年上半年下降了2.03個百分點，合成洗衣粉和洗發護發品市場分別下降了0.81和0.15個百分點。清潔洗滌劑的市場集中度則有明顯提升，相比上年同期提高了2. 55個百分點（圖5）。

2.3 一線城市集中度最低

市場中，一線城市品牌眾多，消費者的選擇空間更大，許多高端品牌、特色產品、新產品在一線城市更受歡迎，這就導致了人們對洗滌用品品牌的分散消費，集中度較低。

圖4 2011年上半年不同城市市場洗滌用品類零售額增速情況

圖5 2011年上半年各類洗滌用品市場集中度與同期比較（%）

圖6 2011年上半年不同城市市場洗滌用品集中度情況（%）

根據中華全國商業信息中心的統計，2011年上半年四類洗滌用品中，除清潔洗滌劑三線城市市場集中度略低于一線城市0.74個百分點，其余三類產品市場集中度均在一線城市，市場達到最低。其中，合成洗衣粉、香皂、洗發護發品在一線城市市場的集中度分別低于各自在三線城市市場的集中度15.31、18.7和10.15個百分點（圖6）。

（李立寶 供稿）

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