運營商應善用微博自建微博恐難成功

文|黃井洋

運營商應善用微博自建微博恐難成功

文|黃井洋

自新浪微博取得成績之后，網(wǎng)易、騰訊、搜狐等各大網(wǎng)站紛紛搭建自己的微博平臺。微博在去年燃起了互聯(lián)網(wǎng)世界的一把火，一場浩浩蕩蕩的申請微博、寫微博、轉微博的運動一發(fā)而不可止。微博已經(jīng)不再是新興的媒體和個人交流那么簡單，它極大的資源整合能力顯然在產(chǎn)業(yè)鏈中占據(jù)了至關重要的位置。

不僅是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，國內(nèi)的三大電信運營商也看到了微博的力量。去年的“天價微博”事件，就是通過微博轉發(fā)才引起了各界的廣泛關注。運營商已經(jīng)開始意識到，微博快速、廣泛的傳播能力是多么地令人難以置信。為此，三大運營商紛紛進駐微博，將微博作為提供服務，同用戶交流的渠道。通過官方微博，一方面對用戶提出的問題與疑惑進行快速及時的解答，另一方面又可以對新業(yè)務進行介紹和推廣。如此一來，不僅可以避免類似“天價微博”帶給運營商的負面影響，還可以為新業(yè)務的推廣帶來不錯的效果。

做好微博新營銷

現(xiàn)在，運營商多是開通一個官方賬號，然后通過賬號集中地發(fā)布一些產(chǎn)品信息，并通過一些有獎形式吸引用戶的關注。雖然這種方式具有一定的廣告效果，但這只是一種最簡單、最基礎的形式。

俗話說：眾人拾柴火焰高。那么運營商為什么不運用一下員工眾多的優(yōu)勢呢？

以中國移動為例，中國移動的員工遍布全國各地。而且現(xiàn)在，很多員工都有自己的微博，但都是一點一點的星星之火，雖可燎原，但是力量不大，作用也不大。如果讓每一個中國移動的員工都開通微博，并有組織、有規(guī)劃地讓員工去維護他們的微博，那么這個微博群體的力量將是非常龐大的，其規(guī)模效應也將會是相當可觀的。

微博天生具有一呼百應的效果，運營商應該抓住這一特點，多推出一些可以調(diào)動用戶積極性的有獎活動。現(xiàn)在iPhone4、iPad很火，一些地方運營商以此為獎品開展抽獎活動，看看大家的熱情，轉發(fā)和關注的用戶少則數(shù)萬，多則幾十萬，這對運營商的品牌和用戶關注度的提高帶來了很大的幫助。

當然，好的營銷在于策劃本身，而不在于工具。微博是一個優(yōu)秀的推廣宣傳工具，但它僅僅是一個渠道、一個工具，運營商要用好微博，做好微博新營銷，但萬不可舍本逐末。過分注重于微博，不但不會收到很好的效果，還會給企業(yè)帶來不必要的損失。

運營商自建微博難成功

隨著微博的發(fā)展，電信運營商看到了其中的商機與前景。運營商似乎并不滿足于借助第三方的力量，而是想搭建一個屬于自己的微博平臺。可事實上，運營商是沒法自己做成功的。

首先，微博是互聯(lián)網(wǎng)化下的產(chǎn)物，而電信運營商并不具備互聯(lián)網(wǎng)基因。中國移動的139說客其實就是移動自家的微博，從推出到現(xiàn)在也有很長一段時間了，但是139并沒有引起很多人的興趣，效果并不那么讓人滿意。相比于新浪微博、騰訊微博的發(fā)展與更新，139說客幾乎沒有進步。運營商的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務都是外包形式，而外包公司做互聯(lián)網(wǎng)的能力著實讓人不敢恭維。

其次，做微博不是運營商組建一個業(yè)務部門就可以解決的，它必須要最高戰(zhàn)略決策，需要高層全面決斷。要做好微博，就需要電信運營商企業(yè)內(nèi)部各部門的通力配合，各相關產(chǎn)品也需要根據(jù)微博的特點而作調(diào)整。但在實際操作的時候，沒有一個運營商會為微博而傾盡全力、大動干戈。

再次，微博是平臺型產(chǎn)品，電信運營商如果發(fā)力打造微博平臺，那么原有的多數(shù)業(yè)務都將成為這個平臺的一部分。試問，電信運營商內(nèi)部各主管業(yè)務部門哪個會聽從微博部門的安排與調(diào)動呢？

簡而言之，電信運營商因沒有互聯(lián)網(wǎng)基因而不適合做微博，即便是依靠雄厚的資金實力，放開手腳去做也將是困難重重，沒有多少成功的希望。

借微博之東風才是正舉

雖然運營商自建微博是無法成功的，但并不是說就不能借助于微博的力量。前一段時間，新浪與中國移動、中國聯(lián)通等運營商達成合作，聯(lián)合推出語音微博。用戶只要給相應的號碼打電話，錄下相應內(nèi)容后，就會自動發(fā)送到自己的微博上，供粉絲們播放收聽。

盡管語音微博上線時間不長，但卻吸引了一大批嘗鮮用戶的參與。在新浪微博上，不少明星大腕已經(jīng)率先發(fā)布語音微博。王菲的一段“這么冷的天兒，下雪花兒；這么好的姑娘，爛腳丫兒”，就引來了7000多條評論和萬余次的轉發(fā)。這就說明，運營商在移動互聯(lián)網(wǎng)上的競爭不要一味地著眼于硬件和終端，而應將用戶的體驗放在首位。

對于運營商來說，業(yè)務特點要求其競爭的焦點是服務質(zhì)量的競爭。因而，客戶服務對于運營商來說至關重要。介于客服的雙向性以及微博的特點，運營商要仔細研究消費者的微博心理，充分運用微博做好客服工作。在解決消費者問題的同時，留存意見和建議，切實站在消費者的角度，為消費者提供一個可追溯、可查閱的完整客服過程，為消費者帶來優(yōu)秀的客服體驗。

建立具有個性的微博社區(qū)

運營商具有龐大的員工群體，將這一龐大的群體有組織、有區(qū)分地結成團體，為不同的用戶提供不同的服務，建立具有個性的微博社區(qū)，也不失為一個很好的主意。

通過分析新浪微博的迅速發(fā)展可以看到，明星加盟微博可以大大增加微博的影響力，會迅速吸引一批粉絲前來關注。這也是搜狐張朝陽為什么總是追著各路明星，讓他們開通搜狐微博的原因所在。

而對于電信運營商來說，他們的官方微博如何才能廣泛受到用戶的關注呢？答案是個性化，為不同需求的人群提供不同的服務。差異化服務，個性化定制，這是服務性行業(yè)始終需要考慮的問題。即將畢業(yè)的大學生正在為工作發(fā)愁，那么就發(fā)一些招聘信息給他們?nèi)ミx擇；有些人想出國，那么就發(fā)一些相關信息給他們?nèi)⒖迹蝗绱说鹊取?/p>

運營商不能僅僅考慮如何推廣自己，如何宣傳自己，也要考慮如何為用戶提供更多的業(yè)務之外的幫助。既然有用戶需求，各運營商內(nèi)部也有這個資源調(diào)節(jié)能力，那何不建立一個又一個適合用戶胃口，可以為用戶提供更多幫助的微博社區(qū)呢。這不僅可以拉近電信運營商和用戶之間的心里距離，增加親和力，還能讓電信運營商的社會形象得到更好的可視化體現(xiàn)。

當然，這會給電信運營商帶來一些投入支出，但總比自己去建造一個微博要節(jié)省的多、有用的多。

雖然微博的火爆還將繼續(xù)，但電信運營商切不可因此而自建微博，運營商應時刻把握住用戶的需求，通過微博把各自的核心業(yè)務有機地組織起來，利用其強大的資源優(yōu)勢，在用戶體驗上不斷創(chuàng)新。