“農家園”旅游發展模式的探索

吳南

我國自1998年把該年的旅游主題定為“華夏城鄉游”以來，在全國就興起了“農家園”旅游的風潮，后來逐漸形成了在北方以北京為中心，長江中下游以上海為中心，東南沿海以珠江三角洲為中心，西南以成都為中心的建設格局，“農家園”旅游在旅游業的發展過程中扮演著越來越重要的角色。

一、“農家園”旅游在新農村建設中的意義

(一)經濟效益

經濟效益是發展旅游業的直接目的和強大動力。不注重經濟效益，旅游業就成了無源之水。

1.提高農民收入?！稗r家園”旅游的發展適應了消費者的需求，也順應了現代旅游發展的潮流，因而擁有廣泛的客源市場和較強的生命力，從而成為一個新的經濟增長點，很好地調動了農民的積極性。據調查，敦煌“農家園”年接待中外游客可達8萬余人次，年創收達120萬元。在有效調查的14家農家園中，有5家經營的時間超過了5年，到目前為止投資額至少是5萬元，有幾家甚至是達到了50多萬元。

2.吸納農村剩余勞動力。長期以來我國農村產業結構單一，目前農村勞動力約為4.4億，其中剩余勞動力為1.2億。農民就業不充分，大部分處于隱性失業狀態，造成大量的農村剩余勞動力，既有總量剩余也有季節剩余。過多的剩余勞動力制約著我國農村經濟的發展，而發展“農家園”旅游能夠提供更多的就業機會?！稗r家園”旅游屬于勞動密集型產業，且投入不多，就業成本低。根據乘數效應理論估算，旅游業每創造1個直接就業機會，將產生3個間接就業機會。旅游業的乘數效應可以讓農民既不離鄉也不離土的情況下，實現就業。

(二)社會效益

社會效益是發展旅游業的根本宗旨和最終目的。發展旅游業能夠促進對外開放與經濟文化交流，改善投資、建設、生活和生態環境：拓寬視野、轉變觀念、陶冶情操，全面提高人文素質。

1.促進對外開放與對外交流?！稗r家園”促使城市人口不斷向農村流入，推動城鄉統籌、城鄉一體化建設的步伐。從市場看，城鄉之間形成了互為市場的格局，鄉里人進城，城里人下鄉，尋求差異，形成了城市與鄉村的一個過渡帶、銜接帶、綜合帶，促進了城鄉居民社會文化的交流。與此同時帶動了鄉村的文化建設和社會進步，有利于縮小城鄉之間社會文化方面的差異，進而縮小收入差距，有助于構建和諧社會，加快農村經濟、政治、文化和社會四位一體的建設步伐。

2.促進農民觀念的轉變。“農家園”旅游將城市居民帶到了鄉村，轉變了農民的小農經濟觀念，同時也促進了農村“觀念城市化”的進程，帶動了鄉村社會文明的進步?！稗r家園”旅游經濟還帶來了旅游資源觀念的革命，一些過去為人們所忽視的資源由于人們時尚追求的變化而成為旅游業的隱性資源或者潛在資源，農業資源也得到了第二次的利用。在改變人們對于農村資源利用觀念的同時，農民的經營理念也在發生著深刻的轉變。很多農民從傳統的土地耕耘中解放出來，不再死板地從事春種秋收的農耕活動，而轉向靈活的經營活動。

3.全面提高人口素質?！稗r家園”的從業人員大多來自農村，其發展有利于促進農村的社會分工。而對農家園從業人員的培訓，不僅能夠提高他們的技能素質、勞動熟練程度，而且能促進其他方面素質的提升。

(三)生態效益

良好的生態環境和得到妥善保護的人文資源能保障旅游業的健康持續發展；旅游業的健康持續發展能促進生態環境質量和對歷史文化、民俗文化的保護?！稗r家園”旅游的發展對農村的基礎設施和服務設施提出了更高的要求，客觀上促進了農村人居環境的建設，美化了環境。具體來說，“農家園”旅游因地制宜地選擇了適宜的種植業和養殖業項目，形成相互銜接、良性循環的幾個生態鏈條，使系統內部的物質和能量得以傳輸，從而成為一種良性生態系統。它既是一種高效的人工農業生態系統，又提供了良好的作為“農家園”旅游的自然環境。經濟效益、社會效益和生態效益三者相輔相成，互相促進，是旅游業實現可持續發展的關鍵。

二、敦煌“農家園”旅游發展中存在的問題

第一，盲目開發，缺少科學論證及合理規劃。敦煌“農家園”大部分依文化古跡旅游景點而設，其余的分布在各個村莊或者娛樂場所。其中，公園附近的“農家園”規劃不夠合理，經營者過多，從而造成了過度競爭，效率低等問題。

第二，缺乏系統的旅游市場營銷策略。旅游產品的不可移位性和游客對它的體驗性，決定了它比其他商品更需要宣傳促銷，使散布在各地、特別是遠距離的潛在旅游者能夠了解產品的特色，誘發他們消費旅游產品的欲望。在所調查的14家“農家園”中，只有8家有廣告宣傳，其中1家所投宣傳費用較高，其余7家費用都很低。

第三，經營理念有雷同化趨勢。“農家園”的分布大多在同一鄉村或者是同一聚集點上，“農家園”經營的旅游產品、室內外規劃等雷同，使很多“農家園”經營者在經營中沒有突出自己的特色，盲目學習原有經營者，從而造成了資源的浪費與重復建設。

第四，經營水平參差不齊，發展不均衡。由于各種因素(如地理位置、政府給予特殊政策等)不同地區的“農家園”呈現出不均衡的發展狀況。在所調查的農家園中，部分年純收入可以達到20多萬元，而21％只能達到1～2萬元的年純收入。

第五，衛生條件不理想，服務水平不容樂觀。一些“農家園”經營者廚房設備簡陋，基本消毒設施缺乏，烹飪過程粗簡，從業人員缺乏相關證件，存在衛生隱患。在2010年“五·一”黃金周到來之前，敦煌市衛生部門對市內25家“農家園”餐飲衛生進行了全面檢查，存在冷葷間衛生達不到要求、餐(飲)具消毒不規范等問題的“農家園”達11家。調查結果顯示，有40％的消費者認為需要加強衛生管理，提高飲食質量和加強服務人員的培訓。

三、“農家園”旅游發展模式的探索

(一)政府主導

旅游業是一個正在發育中的朝陽產業。市場經濟體制的不完善，旅游產業的綜合性、關聯性和不成熟性，決定了在今后一段時期內應該實行政府主導型發展模式。政府主導是在尊重旅游經濟發展規律的基礎上：政府通過產業政策對旅游業進行倡導；通過法規標準對旅游業進行規范：通過規劃對旅游業進行指導；通過發布信息對旅游業進行引導；通過適當的行政干預對與旅游業相關的方面進行協調；通過組織宣傳對本地旅游形象進行推廣。政府主導主要是對旅游產業強化倡導、指導、引導和協調，而不是回到指令性的計劃經濟時代由政府決定一切、指揮一切、包攬一切，更不是不顧主客觀條件和旅游經濟規律，憑長官意志盲目蠻干。

政府導向符合旅游經濟規律，就能強有力推動旅游產業，政府的導向如果偏離或違背旅游經濟規律，就會阻礙甚至破壞旅游產業，造成人力、物力、資源和環境的巨大損失。因此，政府在對旅游業進行倡導、指導、引導和協調時要

避免越位和缺位現象的發生。

(二)社會參與

旅游產業的各個環節涉及社會經濟文化的方方面面。發展旅游產業需要社會各部門、各行業的參與、支持和配合，通過廣泛深入地宣傳教育形成全社會共識，通過利益結合的經濟紐帶形成社會合力，通過政府組織協調形成社會系統工程。只有全社會的共同努力才能營造旅游產業良性、持續發展的自然氛圍和社會氛圍。

(三)市場運作

在旅游業起步階段，第一個推動力往往來自政府的啟動，但是牽引它持久發展的不竭動力來自市場的拉動。旅游不是人的生存需要，而是人的享受需要。這種需要不受來自任何外在的安排和命令，而是取決于人們自愿的選擇所自發形成的市場需求。旅游資源開發，產品營銷、資金投入、人才配置、經濟發展歸根到底取決于市場這支無形的手?？偟膩碚f，市場是配置各種旅游要素的基礎，是決定旅游能否發展、如何發展的根本。

1.提供多樣性的服務，滿足不同游客的需求。調查顯示，25.71％的消費者希望設置家庭可以共同參與的競技娛樂項目以及提供家庭餐等；37.12％的消費者希望增加娛樂項目，例如唱歌、跳舞，并希望針對兒童提供相應的娛樂服務：25.71％的消費者希望設置觀賞式的服務項目；22.86％的消費者偏好于參與式的服務項目，例如參與采摘水果等；還有的消費者建議提供報紙、書刊等文化層面的服務。

2.產品突出特色，吸引游客。特色是旅游吸引力、競爭力和生命力的源泉。在“農家園”的經營中就要抓特色，甚至是壟斷性的旅游產品、旅游服務項目和營銷戰略。

3.提高從業人員的素質?！稗r家園”旅游是服務貿易，是人對人、面對面的服務。旅游活動本身是一種高品位的文化消費和精神享受。服務質量是“農家園”旅游發展的生命線。提高服務質量的關鍵在于人，在于全體旅游從業人員的職業道德、文化素質和職業技能水平。

(四)企業經營

企業是市場的細胞。真正產權明晰、多元所有、自主經營、自負盈虧的企業，是市場運作的基礎。在計劃經濟體制下產業的各類行、游、住、食、購、娛等接待服務的經營性企業和單位，都要按照政企分開、政事分開、事企分開的要求進行改革，真正成為自主經營的客體和主體，在平等有序的市場競爭中生存和發展。

以上四者中，政府主導是關鍵，社會參與是條件，市場運作是基礎，企業經營是根本。在培育和發展“農家園”旅游的全過程中，四者相互關聯，不可偏廢。沒有良好的企業經營，不可能有正常的市場運作；沒有正常的市場運作，社會參與就失去經濟動力；沒有社會參與，政府主導就成為空架子。從這個意義上說，政府主導就是倡導社會參與，引導市場機制，指導企業經營。

四、關于發展敦煌“農家園”旅游的幾點建議

第一，營造寬松的“農家園”旅游發展環境。進一步解放思想，轉變經營理念，徹底摒棄和改變農村保守、封閉等不合時宜的觀念及依附性強、自主意識性差的生存狀態。成立產業發展小組，及時解決農家園發展中存在的問題。充分發揮政府的組織、協調和指導作用，采取有效措施，引導農戶克服急于求成的思想，做到開發與保護并舉，有效地發揮市場對資源的調節方式，促進“農家園”有序、規范、健康地發展。

第二，制定具體的產業扶持政策。由于“農家園”旅游是融農業生產和旅游觀光為一體的新型交叉產業，所以在發展“農家園”旅游時必須制定相關的產業政策，配套出臺各種投融資及稅收方面的優惠政策。簡化“農家園”的審批程序，按照“先起步、后規范，先發展、再提高”的原則，簡化審批手續，優化政策環境。制定“農家園”發展規劃，通過整合資源，挖掘內涵，突出發展特色，上檔升級，形成規模，把“農家園”納入敦煌旅游業發展的總體規劃之中。

第四，加大營銷力度。確定營銷的主題和口號，把敦煌各個地方不同類型的“農家園”分類整合成一些大的旅游目的地，對這些目的地進行定位和確定其主題，以此進行宣傳。例如，將月牙泉附近的“農家園”主題確定為“Artand Nature”，而楊家橋所建的“農家園”可以確定為"Green Dunhuang”。增加營銷渠道，使用多種營銷方式。出資制作各種各樣的宣傳片、宣傳冊、導游圖和圖片在主要的報紙、雜志、網絡、電視臺、街道游客咨詢中心等大眾媒體上宣傳；同時借助一系列農事節氣、花卉時節、果實成熟時令、傳統民俗活動節日等契機舉辦特定的鄉村體驗、民俗文化活動。

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(作者單位：蘭州大學經濟學院)