內蒙古旅游節慶發展探析

呂 君,劉麗梅

(內蒙古財經學院 旅游學院,內蒙古 呼和浩特 010051)

內蒙古旅游節慶發展探析

呂 君,劉麗梅

(內蒙古財經學院 旅游學院,內蒙古 呼和浩特 010051)

旅游節慶在我國是20世紀80年代開始發展的,在內蒙古的出現相對較晚。為了拓展旅游產品,豐富旅游項目,深化旅游體驗,增強游客吸引,進一步擴大旅游經濟效益和社會效益,旅游節慶也逐漸被內蒙古各級政府、企事業與學術界所重視,對內蒙古旅游業的發展起到了積極的促進作用。但是在發展中還存在著許多問題,針對存在的問題,提出了進一步發展內蒙古旅游節慶的對策。

內蒙古;旅游節慶;發展現狀;發展對策

一、引言

“旅游節慶”在我國是20世紀80年代開始發展的,是在傳統基礎之上結合現代城市精神而創辦的一系列以某種具有鮮明主題的公眾性慶典活動作為旅游吸引物而開發出來的一種現代新型旅游產品。從20世紀90年代以來,隨著我國改革開放力度的不斷加大,旅游節慶在我國很多地方都得到重視,舉辦以節招商、文化搭臺、經濟唱戲等形式的節日旅游活動,在全國各地形成了一股熱潮,涌出一大批的現代節慶活動。據《2010年中國節慶產業發展年度報告》資料,我國目前有1萬多個節慶活動。一方面,節慶活動的總體發展呈現出遍地開花的趨勢,從數量、規模、層次、內容和形式上,越來越多,越來越大,越來越活潑;另一方面,在節慶活動的個體發展上仍存在著很多問題,表現為有的曇花一現、稍縱即逝,有的輪番上場、屢敗屢戰。

國外對于旅游節慶的研究起步于20世紀60年代末和70年代初,常把旅游節慶與特殊事件結合起來,以旅游節事的形式展開研究;研究方法種類多,主要側重于比較研究和案例研究;對旅游節慶的組織和運作有深入研究,具有很強的實踐指導意義。20世紀90年代以來,旅游節慶日益受到國內學術界的廣泛重視,研究內容全面、成果顯著,主要從節慶旅游的概念界定、特點和功能、影響機制、策劃和運作等方面加以研究。

二、內蒙古旅游節慶發展現狀

旅游節慶在內蒙古的出現相對較晚,隨著旅游經濟的逐步發展應運而生。內蒙古自治區的旅游業經過多年的培育發展,旅游基礎設施和旅游條件得到顯著改善,取得了長足的進步。為了拓展旅游產品,豐富旅游項目,深化旅游體驗,增強游客吸引,進一步擴大旅游經濟效益和社會效益,旅游節慶也逐漸被內蒙古各級政府、企事業與學術界重視。不斷設計、推出旅游節慶(見表1),以期在活動期間,使人流、物流、信息流、貨幣流等大量積聚,能有效促使舉辦地經濟快速發展及形象和知名度大力提升。總體來看,近年來內蒙古初步形成了以內蒙古草原文化節為龍頭,以呼和浩特市昭君文化節、國際民間藝術節、包頭市鹿城消夏文化藝術節、呼倫貝爾市成吉思汗草原文化節等盟市節慶活動為骨干,以額濟納胡楊節、鄂溫克“瑟賓節”等旗縣文化節慶活動為基礎的全區節慶文化旅游產品體系,對內蒙古旅游業的發展起到了積極的促進作用。

(一)拉動地區經濟

旅游業具有很強的聯動效應,旅游節慶作為一種動態的文化旅游吸引物,除增加了財政收入以外,還拉動了內蒙古交通、運輸、郵電通訊、賓館旅社、商業貿易等行業的經濟發展。

(二)優化產品結構

內蒙古旅游節慶不僅激活了原有的靜態旅游資源,將其轉變成動態性、參與性強的旅游產品,實現旅游資源動靜的完美結合,而且優化了內蒙的旅游產品結構,最終形成旅游資源由“靜”及“動”、由“散 ”至“連 ”、由“死 ”變“活 ”、由“古 ”而“新 ”的自然切換,增強了旅游綜合吸引力。

(三)擴展適游周期

季節性問題是許多國家和地區旅游業發展的困惑之一。而由于內蒙古所處的自然地理位置的影響,全區大部分地區的旅游淡、旺季特點更加明顯。從旅游的發展實踐看,通過舉辦旅游節慶活動,可以在時間上做文章,利用淡季,以集中性展示為工作手段,對現存資源進行合理利用,延長適游周期,以豐富多彩的內容吸引游客,以聲勢浩大的排場感染游客,以鮮明突出的主題打動游客,從而擴大淡季市場規模。

(四)強化品牌塑造

旅游品牌是旅游目的地的核心競爭力之一,是區別地區間的外在表現和內在特色的核心標志。旅游節慶活動所形成的喜慶與和諧的氛圍將轉化為促進內蒙古經濟發展、加快城市轉型、實現內蒙古未來發展的強大動力。節慶活動的大眾化特性,使每個參加的個體享有與眾多的能夠參與并陶醉于節慶的人群融為一體的機會。通過提高內蒙古居民對節慶相關活動的參與水平,從而強化地方價值觀和傳統。游客通過身臨其境感受滿街的人文氣氛,強化了對旅游目的地的感知,深化了旅游體驗。進一步提升了旅游整體形象,提高了內蒙古知名度。

表1 內蒙古自治區主要旅游節慶統計表

三、內蒙古旅游節慶發展中存在的問題

(一)精品意識缺乏,規范性不夠

內蒙古許多旅游節慶活動,顯得非常的粗淺幼稚,活動的內容東拼西湊,活動的過程虎頭蛇尾,活動的形式千篇一律,既沒有成熟的經營理念,又沒有專業化的管理人才,其活動產品必然是粗制濫造,缺乏吸引力。

(二)缺乏整體規劃,系統體系較低

旅游節慶由于開展時間短的特點,更需要由專門部門進行旅游節慶的整體規劃和宏觀部署。但事實上,內蒙古旅游管理機構缺乏權威性。一方面,旅游景區景點同時屬于不同的主管部門,機構不順,形成多頭管理、各自為政、相互掣肘的局面;另一方面,很多節慶活動系統體系化低,缺乏長期統一的辦節思路和節事管理,嚴重制約著旅游節慶活動的開展。

(三)政府干涉過多,市場化運作不夠

內蒙古的旅游節慶活動在發展初期多由地方政府和旅游部門聯合推動,隨著這些活動知名度不斷提升和政府資金難以為繼,目前正面臨由政府單一籌資渠道向多元籌資渠道的轉變。現在有一些旅游節慶活動也已經開始了比較成功的市場化籌資嘗試,但大多數仍為政府行為,上指下派,較少考慮企業直接承辦,市場化運作不夠,制約了內蒙古旅游節慶的可持續發展。

(四)時間短、影響力小、形式簡單

內蒙古旅游節慶活動的開展,數量逐年增多,但它們大多規模小、節期短,影響力低。再加上由于對旅游節慶認識不足,某些節慶甚至以完全無事實的、不科學的依據為主題,也就是所謂的“無中生有”,很多這種節日是沒有市場前途的;其次從體制上來看,節日的舉辦者和組織者急功近利,“為辦節而辦節”,甚至把“辦節”作為一種“政績”;再者創新不夠,缺乏鮮明特色。另外,有些節日活動流于形式,每次都有一個隆重而熱烈的開幕式,邀請領導、名人和新聞記者參加,再請幾個著名的演員唱幾首歌熱鬧一場,接著有幾個展覽會、洽談會、招商會和一些文化活動,之后便銷聲匿跡了。

(五)品牌化程度較低,文化特色凸現不足

由于旅游節慶的品牌化是一個長期的系統化過程,涉及到當地傳統、文化底蘊、市場營銷、形象塑造、法制制度等各個方面。但目前內蒙古許多旅游節慶的開展,卻沒有很好體現文化背景,不能為游客留下值得長久回味的東西。

四、制約內蒙古旅游節慶發展的原因

(一)過多的政府干涉

源源不斷的資金來源是旅游節慶活動傳承下去的有力保障。從根本上來說,旅游節慶活動是一種經濟現象,其資金來源不能只依賴政府的財政投入,而目前內蒙古旅游節慶活動大都是由政府部門牽頭主辦,政府在其中所起的作用過于重要,管轄的范圍過于寬泛。旅游節慶活動往往上指下派,按行政方式運作,這樣就造成節事活動成本過高,政府財政負擔過重。而且,由于政府辦節注重政治影響,經濟意識不足,一方面易造成政府財政壓力過大,另一方面旅游節慶卻辦得華而不實,節事績效并不顯著,所以就難以持續。

(二)封閉的經濟體系

旅游節慶活動需要招商引資,需要人才的自由流動,需要多家企業單位共同聯手操辦,否則就無法獲得資源的優化配置和整合利用,達不到效益最大化。而封閉的經濟體系,嚴重制約要素流動,影響旅游節慶活動的形成和發展。

(三)無序的經濟制度

這主要表現在經濟制度的形態、變動規律及相關關系的協調上。旅游節慶活動的參辦組織或個人是在一定的社會政治、文化、經濟背景和各種具體的決策、管理、分配制度下參加旅游節慶經濟活動的。在舉辦過程中,經濟制度更多地反映在活動主體的行為規則和行為規范的具體組合上,即經濟制度更多地表現為經濟資源配置的方式和配置的內容。如果制度不穩定,就會增加旅游節慶活動舉辦的制度成本和制度風險。所以應為節事的發展建立一種高效、開放、創新、競爭、有序、穩定的制度安排。

(四)薄弱的民眾基礎

旅游節慶本身是一項具有社會效益的活動,廣泛的民眾性是旅游節慶活動賴以成功的基礎。如果一個旅游節慶要想吸引游客,首先必須得到當地人們的認可、支持和喜愛。沒有當地居民如癡如狂的參與和投入的旅游節慶,是不可能像巨大磁石一樣吸引各方游客的。而目前內蒙古的旅游節慶活動由于大都是由政府部門牽頭主辦,體現的是“長官意志”,很少考慮到大眾的需求,這種純粹指令式的旅游節慶活動沒有經過細致深入的民意調查和市場分析,最終必然會走向失敗。

五、促進內蒙古旅游節慶進一步發展的對策

針對以上所述的問題,筆者提出以下幾點措施,力求使內蒙古旅游節慶更進一步的發展。

(一)設立專門管理部門,形成系統節慶體系

旅游節慶活動內容繁多、工作龐大、涉及面廣,這就需要設立一個專門職能的政府機構管理和協調旅游節慶的相關事宜。一方面要協調好與政府部門的關系,提請政府從宣傳本地名氣和知名度的高度,成為節慶旅游的主辦單位之一,并借助其行政資源,通過政府的統籌安排和部署,發動相關部門的積極性和能量,形成聯動和合力。另一方面,要做好相關行業和部門的公關工作。以政府部門為主導來促其聯動運作,以綜合效益最大化和均衡效益最優化為根本點,在發展旅游節慶的同時協調發展各相關產業和地方經濟,理順各種關系,保護其應得利益。形成內蒙古旅游節慶整體規劃統一、四季安排得當、各地空間布局合理、市場細分針對性強的系統化節慶體系。

(二)轉向市場化運作,拓寬促銷渠道

旅游節慶活動的發展,應在政府出面組織的前提下,嚴格按照市場化專業化模式運作,以節養節、滾動發展。同時,還要循序漸進、逐步完善,對一些尚未成熟的旅游節慶,開始階段政府干預多一些,行政色彩濃一些、市場力量少一些;隨著旅游節慶活動的不斷完善,各方面力量進行相應調整,逐步達到市場為最終取向的目標。而已經成熟起來的一些旅游節慶,則可大膽進行完全的市場化融資、經營和管理。在市場宣傳促銷方面,要加大節慶旅游宣傳促銷的資金投入,整合旅游節慶產品,做好宣傳定位,打破行政區劃桎梏、實行旅游節慶聯合宣傳促銷,統一對外推介。一是可實行“走出去”促銷的旅游節慶活動模式,確保在當地成功舉辦的前提下,把旅游節慶活動進行再微縮和再改造,通過大篷車巡游等方式,把舉辦地點流動起來,直接在重點客源市場上舉辦。生動促銷的同時,直接收到經濟效益。二是在進一步加大旅游節慶硬性廣告宣傳的同時,積極做好節慶旅游軟性文化宣傳,如創意出版拍攝內蒙古旅游草原風情、傳說、典故、民族歌曲、影視作品等。三是利用國家級大型活動,主動靠攏,積極介入,舉辦一系列外交、經貿、科技、文化等各個領域的重大活動,擴大節慶的影響面,同時在旅游節慶中適當增加上述元素和色彩,增強時代氣息。

(三)完善精品旅游節慶,挖掘新的節慶活動

一是要繼續辦好內蒙古各地區、各民族節慶活動,進一步增強其文化品位和地區特色,另外,還要結合內蒙古各地文脈,進一步挖掘蒙古文化、遼文化等多姿多彩的民俗風情,如開發“祭成吉思汗陵”,讓游客看到蒙古民族最隆重、最莊嚴的祭祀活動;開發“內蒙古昭君文化節”,弘揚昭君文化;開發“那達慕大會”,讓游客深刻體會具有鮮明民族特色的傳統活動,也是蒙古族人民喜愛的一種傳統體育活動形式等各種文化活動。并不斷培育新的旅游節慶活動,使整個內蒙古“節中套節”、“節中有節”,形成一年四季旅游節慶活動好戲連臺,高潮迭起,旅游節慶產品豐富,表現手法多樣,展示主題寬泛的節慶旅游周期。

(四)凸現地方文化內涵,打造特色

旅游節慶品牌文化是旅游者的出發點和歸結點,是旅游景觀吸引力的淵藪,是旅游業的靈魂。文化可以提升節慶游的品味,也是保存地方文化特色的重要手段。作為一種獨具特色的文化載體和模式,節慶文化孕育一個民族獨有的信仰、習俗,凝聚了豐富的歷史內容和民族情感,恰好滿足了旅游者探新求異的動機。旅游節慶活動應反映內蒙古傳統的獨特魅力和文化意境,挖掘深層的滿情文化內涵和歷史淵源,既能凸現蒙古族民族文化精神,又能體現時代風尚。在選擇主題時,以“美麗的草原,我的家”的理念為指導,依托蒙古族文化歷史文脈,充分彰顯內蒙古地方文化內涵,并在大背景不變的前提下,每屆變化主題,活動內容也應在常規項目不動的基礎上更換一些更富有時代特色和創新的項目,使每屆參加的游客都能獲得不同的體驗和感受,打造出特色鮮明的內蒙古旅游節慶品牌。

(五)提高民眾的參與性,營造節慶氣氛

安德魯·布利比在《對節日進行面向21世紀的重新改造》中指出：“一個非常關鍵,同樣非常重要但同時又常常被忽略的因素,那就是如果一個節日要想吸引游客,首先必須得到當地人的認可、支持和喜愛。如果當地人不喜歡這個節日,那么這種不喜歡的消極態度很快波及到游客身上,這個節日在游客心目中就沒有價值了。”“只有本地人喜歡的節日,才是真正對外地游客有吸引力的節日”。“民族的才是世界的”。因此,只有根據市場需求進行節日旅游項目的精心策劃,營造氣氛,設計出群眾喜聞樂見的活動,才能吸引當地居民的參與,進而引起其他地區人們的關注。真正成功的節慶旅游,應該是一次全民總動員,應該是居民生活里令人興奮的一部分,如果節慶“不能從某種程度上正確反映本地和本地人一些實質和靈魂性的東西”,它“給游客的經歷將是殘缺不全的、易混淆的,或是空洞的”,因而需要當地居民的共同努力和營造。為了營造節慶氣氛,除了在主要街道、窗口地區、公交沿線進行宣傳,利用傳媒進行宣傳外,還可以到周邊地區開展花車巡游、表演方隊大巡行等宣傳活動。從而形成萬民同樂的節慶氣氛,進而讓游客深受感染并融入其間。

(六)培育專業化節慶公司,培養專業人才

旅游節慶的專業化經營是確保旅游節慶活動高水準高質量的必要條件。節日旅游的市場化運作急需培育一批策劃、演出、票務、舞美、展覽等多方面的專業性經營公司和人才。應鼓勵投資建立中介服務企業,支持和保護在辦節的市場化過程中催生的專業公司。此外,還可以對現有經營性文化生產單位進行產業化、股份制改造,在此基礎上組建旅游節慶活動獨立的法人實體和市場競爭力主體,依法自主經營、自負盈虧,具體實施節日旅游活動的市場化運作。同時應注意和當地旅游院校和培訓機構聯合,栽培專業旅游節慶人才,或對在職旅游節慶工作人員進行相應的定期培訓和教育,確保旅游節慶質量。

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F590.3

A

1004-5295(2011)02-0085-05

2011-03-10

國家社會科學基金項目(08XJY026);內蒙古規劃辦項目(06B011)

呂君(1972-),男,內蒙古赤峰人,內蒙古財經學院旅游學院教授,博士,碩士生導師,從事戰略管理、旅游發展與管理、生態經濟研究.

[責任編輯：張曉娟]