去掉“咖啡”星巴克如何無拘無束

星巴克終于大張旗鼓地將“改革”擺上了桌面。

3月8日，在星巴克40周年慶典上，第四次全球換標、正式進軍中國的茶飲料市場、推動大中華區零售渠道發展的新戰略“三劍客”悉數亮相，而“無拘無束”是此次慶典中最為星巴克高管們津津樂道的一句話。

拘束何在?眾所周知，換標前的星巴克在金融危機中因經營壓力驟增，不得不在全球各地大量關停店鋪，而進入后金融危機時代，來自行業的競爭更是讓星巴克坐立不安。

以中國這個最具潛力的市場為例，當下國際品牌咖啡連鎖企業中，如Costa、百怡等都已在國內落地生根，而代表傳統洋快餐的麥當勞推出了麥咖啡，肯德基也推出中國特色的飯類餐食。這種短兵相接的多元化發展趨勢，讓長期恪守傳統咖啡特色的星巴克終于耐不住性子，毅然舉起了“改革”的大旗。

星巴克“標”新立異成功還是失敗的開始?

從星巴克誕生之初就直在其標志(Logo)中沿用的“Starbucks Coffee”，如今成為了歷史。星巴克咖啡國際公司總裁John culver表示，“這并不代表我們忘本了，而是希望擁有更全新的自由度，以符合未來的發展趨勢。”

鎖定走多元化發展道路，對星巴克來說，已到了生死攸關的境地。從2006年至今，星巴克因經營壓力已在全球大面積關停店面，2010年其04財報雖顯示凈利潤同比上漲86％，營業收入上漲17％，但成績并不能掩飾星巴克相對單的業務模式在未來發展中的隱憂。

最為明顯的業界挑戰，就是來自麥當勞的麥咖啡體系。有業內人士表示，“星巴克的店面數量遠不及麥咖啡體系，而且兩種咖啡都主打阿拉比卡(Arabica，世界最貴的中南美洲咖啡豆)，因此用不了多久星巴克的優勢就會被大大削弱。”

事實上，星巴克近年來已經開始嘗試多元化模式，例如在美國西雅圖嘗試銷售葡萄酒和啤酒，在中國嘗試做月餅等，但這些似乎都是些擦邊球。

對于當下星巴克的轉型，引發了各方質疑，甚至有同行表示，“星巴克現在的優勢似乎就剩下錢多，敢挑戰，不怕失敗了。”

以國內市場為例，由于受到全面本地化的影響，星巴克的牛奶、咖啡豆、點心，甚至咖啡杯等幾乎都是本土供應，而今品牌標志的改變，涉足茶類市場的戰略意圖等，都使星巴克的中西界限更加模糊，其品牌理念能否再有效延續，隱含著更多的不確定因素。

如在部分城市中，不少咖啡店刻意采取和星巴克Logo類似的品牌形象以吸引顧客。因此，某些消費者在看到新的星巴克標志后，在微博中寫道，“以后，徹底分不清星巴克和山寨星巴克了。”

當然，“山寨”對星巴克的影響畢竟有限，但有品牌專家認為，拿掉英文字樣的星巴克會削弱其品牌認同，對于零售通路的營銷是非常不利的，這才是星巴克應該重點關注的問題。

在國際上有著“定位之父”稱號的美國人艾·里斯認為，“星巴克推出新的品牌標志是個錯誤。從短期來看，這對品牌本身產生的影響很小，甚至不會產生影響。但從長期來看，品牌自身可能會經受挫折。”

他說：“當現有星巴克的忠實顧客，被成長起來的年輕一代取代時，后者可能再也不會把美人魚標與星巴克咖啡聯系起來。”

嘗試多元化后來者如何居上?

沒了“coffee”——詞在標志中的“震懾”，星巴克是無需掩飾其謀求稱霸各路市場的野心。星巴克的高管們就明確表示將在非咖啡類的茶、其他飲料、點心等多種產品上拓疆立業，同時隨著星巴克VIA免煮咖啡在中國大陸、香港、澳門、臺灣的同步上市，在零售市場上也必將掀起一場新的“巷戰”。

“中國是星巴克的第二本土市場，在中國大力開拓包括便利店、零售店以及在其他食品服務領域，都是我們新的發展機會。”John Culver說。

不過，業內并非全都看好星巴克的這些新的戰略舉措。

以VIA免煮咖啡為例，目前國內在售的八大品牌中，僅雀巢、麥斯威爾就幾乎拿下了半壁江山。而星巴克的VIA系列產品定價(3包裝25元，12包裝88元)幾乎是競爭對手的兩倍以上，這在銷量上一定會受到很大影響。此外，對于已然熟悉快速消費類咖啡口味的大眾來說，接受VIA的時間也會較為漫長。

而另一國際咖啡品牌——加拿大百怡的中國區高管朱先生則認為，從營銷角度分析，星巴克的做法是在一個低端品類里發展了一個高端品牌，他對星巴克的舉動，有著相對積極的看法。但朱先生也表示，如何能夠長期做好這一高端市場，對于大眾零售渠道的后來者——星巴克來說，恐怕要審慎思考。

對業界的“擔憂”，星巴克其實并不在意。“2009年下半年，當VIA正式向國際市場推出僅僅10個月的時間里，其銷售額就突破了1億美元。而在同類競爭產品中，僅有3％的新產品能達到這成績。”星巴克中國董事長王金龍認為，VIA免煮咖啡在中國市場一定成功。

然而并非所有的新業務都有經驗可循。此次慶典中，星巴克再次明確要進入中國茶市場的戰略規劃，這被外界視為其本土化轉型的最大動作。

星巴克大中華區市場、產品及傳播副總裁黃麗敏說，星巴克其實在40年前就開始在全球所有門店中進行茶產品配售，其中包括英式紅茶和伯爵紅茶兩個主要產品。而目前的國內市場，也有白牡丹等9款新的茶品可在門店內銷售。

星巴克高管們認為，中國茶的引入是其多元化發展的重要標志之。但很多消費者對此卻甚為質疑。

酷愛茶道的青年劇作家薛開元說：“中國人喝茶講究一種意境，這與西方人做什么事都力求標準化的生活方式是完全不同的，如同做菜一樣，西方人會告訴你個菜的卡路里是多少，中國人會問你味道怎么樣。”

薛認為，星巴克的很多座椅都是硬質的，包括很多洋快餐的店面都是如此，這并不利于中國人習慣的長時間品茶聚聊。

而星巴克也確如薛所說，其茶飲料的目標消費群體并未“鎖定”傳統飲茶者，而是以吸引年輕群體的關注為主。他們正是利用“經典消費形式+星巴克時尚概念”來尋求突破，當然成效如何，有待市場的檢驗。