基于心理契約的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者重復(fù)購買意向?qū)嵶C研究

一、引言

由于網(wǎng)絡(luò)購物的虛擬性和不確定性等特點(diǎn)，消費(fèi)者在購物過程中不能與商家面對面地進(jìn)行交易，不能直接觸摸和試用商品，從而使得網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者在進(jìn)行購買決策時主要依賴的是心理和情感層面對網(wǎng)絡(luò)商家的感知。這些感知包括消費(fèi)者對網(wǎng)站整體設(shè)計、網(wǎng)站服務(wù)等的認(rèn)識，也包括消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)商家的義務(wù)和許諾的期待。這些感知的形成對消費(fèi)者是否愿意維持與商家的交易關(guān)系，是否愿意進(jìn)行重復(fù)購買具有重要的作用。在有關(guān)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者重復(fù)購買意向的研究中，大多數(shù)研究人員主要從網(wǎng)站設(shè)計、網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量和網(wǎng)站形象等電子商務(wù)基本的特點(diǎn)出發(fā)來研究網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者重復(fù)購買意向的形成，而少有考慮從心理認(rèn)知和情感需求的角度去研究網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的重復(fù)購買意向。本文在總結(jié)前人研究的基礎(chǔ)上，將心理契約的概念引入到網(wǎng)絡(luò)營銷中來，試圖構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者心理契約與重復(fù)購買意向的關(guān)系模型，從心理契約的視角來探討網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者重復(fù)購買意向的形成機(jī)理，為網(wǎng)絡(luò)商家強(qiáng)化消費(fèi)者的重復(fù)購買意向提供理論性和實踐性的啟示。