龍湖“天街”搶入商業

在龍湖地產北京公司等待采訪的間隙，記者隨手翻到了一份《龍湖集團仕官生2.0招聘計劃》的宣傳頁，“2011年計劃在全國范圍內招聘100名仕官生2.0”。

可申請的職能方向中，商業地產類占據了舉足輕重的地位，涉及招商、運營、市場推廣、工程技術、研發等諸多方向。2010年，龍湖地產正式在總部設立商業地產部，此時正是“招兵買馬”之際。

此前，龍湖地產曾透露，至2015年在全國運營大型商業項目將達到18個，持有經營面積達200萬平方米，預計租金占利潤比例在10%左右。這意味著，在未來3～4年內，龍湖地產將有多個商業地產項目集中亮相。

這張招聘宣傳頁，與“龍湖發力商業地產”的戰略規劃高度契合。但問題在于，除去“招兵買馬”之外，以“產品力”和“品質”聲名鵲起于住宅市場的龍湖，又將以什么去驅動商業地產？

北京旗艦

“天街”系列，是龍湖旗下最主要的商業地產產品線。雖然此前在重慶、成都等地已有項目開業，但位于北京東部的“長楹天街”才將是真正意義上具有全國影響力的旗艦項目。

該項目位于北京市朝陽區常營板塊，占地17.6公頃，總規劃建筑面積46.3萬平方米，龍湖地產于2010年2月以45.4億元競得該地塊。

“這是一個百億級的項目。”龍湖地產策劃總監羅丹告訴記者，項目整體涵蓋住宅、公寓、寫字樓和商業等多種業態，其中商業部分為“長楹天街”，約27萬平方米；主體商業全部為自持，除了寫字樓作為回建項目需要返還給政府之外，僅對后街公寓底商部分進行散售。而且，散售的公寓底商也將由龍湖進行統一的商業運營。目前，項目的招商工作已展開。

“住宅和商業的相互支撐與促進，銷售回籠資金是很重要的一部分。同時，集團還有其他的融資渠道予以支持。”針對商業運營所需的資金量，羅丹如是說。

今年3月份，長楹天街項目住宅部分首次開盤，憑借“全家庭型生活體”的創新定位，當月認購金額超過3.5億元，是惟一列入北京銷售排行榜前十的140平方米以上非別墅類項目。羅丹透露，接下來將開出部分公寓。

龍湖方面預計，到2013年底，長楹天街項目住宅入住，商業開業。龍湖則希望在培育運營2～3年后，能夠開始盈利。

為了保證商業運營的成功，龍湖也將住宅領域所擅長的產品設計研發和物業服務移植到了商業項目中。“除了5萬平方米的園林景觀之外，還針對北京特殊的氣候條件，特別引入了‘不打傘的商業設計’觀念，通過風雨廊、天光長廊等建筑設計，既能有效利用商業空間，又可以規避北京漫長寒季的影響。此外，龍湖還為年輕家庭特別設計了軟性的服務設施，比如兒童的看管服務，可供租用的童車、兒童衛生間等。”羅丹說，僅僅為這個商業運營，龍湖就配備了500人規模的龍湖物業服務團隊。

產品線的擴張與融合

長楹天街的推出，對龍湖而言，意味著“天街”系列產品開始走出西南，面向全國擴張。這也是龍湖地產產品線的又一次延伸。

“在地產企業中，龍湖的產品線可以說是最豐富的。”羅丹介紹，住宅地產從公寓、洋房到別墅，龍湖均有多條產品線；商業地產方面也有“天街”、“星悅薈”、“MOCO家居館”三個系列，“天街”是大型的超區域或區域購物中心，“星悅薈”是社區型時尚生活中心，MOCO為高端精品家居生活館。

而將商業產品線與住宅產品線相融合，產生化學效應，相互支撐與促進，正是龍湖在商業地產領域能夠迅猛發力的重要原因之一。住宅的銷售能夠為商業提供現金流支持和人氣，反過來，商業也會促進住宅的溢價和銷售。尤其龍湖在住宅市場上的良好口碑，更加放大了這種效應。

龍湖2011年一季度的簽約銷售額達到98.8億元，其中超過20%來自于北京、重慶、成都的三個“天街”系商業綜合體。

迄今為止，龍湖尚未拿過單獨的商業地塊，或許就是出于這方面的考慮。同時，即使是綜合用地，龍湖也不去追逐城市核心區域的高價地塊，更多在城市的新興區域拿地。十多年以來的發展，龍湖憑借豐富的產品線及優異的區域打造能力，練就了不挑土地的“鐵胃”。龍湖的底氣，正是來自于其出色的產品設計能力、優質客戶的高忠誠度以及產品線的黏合。

“先產品擴張、后區域擴張”，是龍湖多年來一直堅持的做法。用吳亞軍的話說，就是趴在一個地方將活兒做細。在重慶，龍湖對公寓、花園洋房、別墅、寫字樓、城市綜合體等每一類產品都深入研究。啟動擴張之后，這一風格也被延續。上市之前，龍湖僅進入了8個城市。

這樣做的好處在于，布點城市雖少，但可以通過多業態的布局實現領先業務規模，達到最佳資源使用效率。這也是龍湖既定的“區域聚焦+多業態”戰略。

商業地產上，也同樣如此。龍湖早在10年前就已試水商業地產。2000年，龍湖拿下位于重慶市觀音橋區域的一塊土地，開始打造龍湖·北城天街，至2003年開業。在多年的運營后，北城天街成為重慶最為時尚的消費中心。龍湖也摸索出了“天街”產品的運營門道，并積累了100多個合作品牌商家。

而在龍湖正在謀劃推出的度假地產業務板塊中，這種融合的思路更加明顯。以即將啟動的“山海湖”系列為例，將集合國際會議中心、主題樂園、度假酒店、別墅、商業等一系列的復合產品。未來，人們熟知的滟瀾系別墅、香醍系別墅，天街系商業以及高層公寓等成熟的產品系可能會在綜合體項目中得到全面展示。

品質與規模的平衡

“趴著把活兒做細”之后，“做大”也就自然成為戰略上的要求。特別是上市以后，在商業地產的大舉布局，已經是龍湖地產非常重要的集團戰略。在2010年年報中，龍湖地產明確表示，龍湖的一個重要策略就是“逐步增加收租物業的持有量，特別是購物中心。”

目前，龍湖地產的商業地產在營收和利潤占比都還非常小。龍湖希望到2015年，持有200萬平方米的商業之后，租金收益能占利潤的10%左右。

“這個變化需要一定的時間，現在還停留在規劃圖和工地上，但3～5年后大家都能看到我們的變化。”龍湖地產執行董事秦力洪曾對媒體表示。

截至2010年底，龍湖地產在全國范圍內在建或規劃中的商業項目已經遍布北京、重慶、成都、煙臺、杭州、無錫、常州等城市。

2010年，為了配合商業地產進軍全國的發展戰略，龍湖地產成立了商業地產部，包括招商、研策、運營、技術、品牌推廣、酒店等多個業務中心，負責龍湖旗下商業項目的發展運營。

龍湖方面表示，在商業地產的發展商，將借鑒華潤、中糧、萬達等企業的成功經驗。據悉，龍湖商業地產的發展規模和建設速度希望以萬達為標桿，商業物業的綜合能力以華潤為標桿。龍湖的天街系列既可以規模化復制，同時單體來看也獨具個性。

但是，在品質和規模擴張之間，龍湖地產還要面臨一次選擇。如何在品質和規模間尋找到最佳的平衡，目前還很難有答案。

據記者了解，龍湖地產在商業地產上的思路是大型商業項目將全部持有，這或許意味著龍湖不會選擇萬達式的急速擴張道路。

龍湖此前也曾透露，“我們的發展速度將介于華潤和萬達之間。”