隱喻創(chuàng)造視角下的汽車名稱解讀

【摘要】 品名命名與翻譯是由解碼到編碼的過程，亦是隱喻創(chuàng)造的過程。本文通過分析各種汽車名稱的來源及其傳遞的信息，從隱喻創(chuàng)造的視角解讀汽車名稱的命名與翻譯。

【關(guān)鍵詞】 隱喻創(chuàng)造汽車名稱解讀

【文獻(xiàn)編碼】 doi:10.3969/j.issn.0450-9889（C）.2011.06.045

在汽車產(chǎn)銷“戰(zhàn)場”上，一個既能反映產(chǎn)品特征、又能激發(fā)消費(fèi)者產(chǎn)生積極聯(lián)想的名稱，更容易獲得消費(fèi)者的認(rèn)知與認(rèn)同，從而獲得良好的營銷效果。而作為語言符號，產(chǎn)品的命名和創(chuàng)造過程絕不僅僅是文化的簡單移植，更是人們對產(chǎn)品文化的認(rèn)知與體驗(yàn)。因?yàn)樵谶@中間，隱喻發(fā)揮了鮮為人知的作用。

一、 隱喻創(chuàng)造的實(shí)質(zhì)與作用

在隱喻“認(rèn)知說”看來，隱喻是以一個新的概念去理解和表達(dá)另一個概念，從而讓人產(chǎn)生新的聯(lián)想，具有認(rèn)知的價值。隱喻不單是對兩個事物已有的相似性的描述，在許多情況下，更是在兩者之間創(chuàng)造出相似性，也就是說，隱喻能夠產(chǎn)生新的關(guān)聯(lián)性或相似性，通過類比推理的手段產(chǎn)生新的假設(shè)。因此，亞里士多德認(rèn)為，使用隱喻是天才的表現(xiàn)，隱喻的實(shí)質(zhì)就是發(fā)現(xiàn)事物間的相似性。胡壯麟認(rèn)為，隱喻的作用是在人們用語言思考所感知的物質(zhì)世界和精神世界時，能從原先互不相關(guān)的不同事物、概念和語言表達(dá)中發(fā)現(xiàn)相似性，建立想象極其豐富的聯(lián)系。在隱喻中，兩個事物之間的相似性不一定是已存在的，而是認(rèn)知主體加在客觀事物之上的，可以說，是認(rèn)知主體創(chuàng)造了相似性而不是發(fā)現(xiàn)事物間的相似性。

二、 基于隱喻創(chuàng)造視角的汽車名稱解讀

（一） 汽車產(chǎn)品的命名與翻譯就是隱喻創(chuàng)造的過程。隱喻作為話語現(xiàn)象，不但是命名的過程（即給原來沒有名稱的事物起名或給已有名稱的事物起一個新的名稱），而且是一種述謂現(xiàn)象（即形成命題來描述世界）。隱喻創(chuàng)造一般可以分為三個階段：意象編碼、語碼轉(zhuǎn)換和修改審定。意象編碼過程包括兩個步驟。一是設(shè)喻。說者感覺到他不能用字面意義來表達(dá)想法，不能用隱喻達(dá)到更好的交際效果，而隱喻的目的就是使對方明白。二是選擇喻體。在使用隱喻的動力指使下，找出在此語境中適合本體的喻體。這是一個擇優(yōu)篩選的過程，主要是通過類似聯(lián)想和對比聯(lián)想適合此情此景的喻體。語碼轉(zhuǎn)換是指使心中意象通過語言或其他表達(dá)形式轉(zhuǎn)化成物質(zhì)形式。修改審定階段首先看檢驗(yàn)喻體是否適合本體，其次看語言形式是否合適。

產(chǎn)品命名與翻譯符合符號學(xué)的翻譯觀，是由解碼到編碼的過程，是兩種文化的移植。汽車品名的命名或選擇涉及命名者或譯者和委托者的關(guān)系。這些主體的主觀意志決定了符指過程的不同傾向性。不同性質(zhì)的符號形式有不同的訴求方式，以體現(xiàn)產(chǎn)品名稱的標(biāo)記性和廣告性功能為前提?，F(xiàn)代產(chǎn)品名稱的特點(diǎn)是傳遞商品信息，使消費(fèi)者了解并購買。產(chǎn)品的命名與翻譯過程受各種語境因素制約，與命名者或譯者的主觀動機(jī)、傾向密切相關(guān)。接受美學(xué)也提醒人們，不同消費(fèi)者對同一品名有不同理解。命名者或譯者須依賴自己的推測及從客戶與讀者那里得到的反饋信息來決定命名或翻譯策略。

由于命名或翻譯過程不再是語言符號的簡單轉(zhuǎn)換，涉及語言、社會、文化、心理、地域背景、營銷、美學(xué)等各方面，其復(fù)雜性使得品名命名與翻譯顯得復(fù)雜多樣。而隱喻認(rèn)知理論提供了一個汽車產(chǎn)品命名與翻譯的新視角。

汽車方便、快速，某種程度上是身份的象征，安全和快捷性能不容小覷，命名與翻譯應(yīng)凸顯這些特征?，F(xiàn)代汽車“SUV”的領(lǐng)軍車型圣達(dá)菲的命名，源自美國南部新墨西哥州一個小鎮(zhèn)的名字“Santa Fe”。小鎮(zhèn)有著美國南部獨(dú)特的美麗風(fēng)景和悠閑生活，完美地交融著印第安文化、西班牙文化與英國文化，處處體現(xiàn)著本真和舒適。作為擁有著世界上最棒的藝術(shù)畫廊、精致美食以及多元文化的陽光小鎮(zhèn)，圣達(dá)菲被各國旅游愛好者稱為最著迷的土地。現(xiàn)代用“Santa Fe”命名汽車，就是希望為不同文化背景下的客戶帶來高品質(zhì)的生活方式。大眾高端“SUV”途銳（Touareg）借用了非洲某部落的名字，因?yàn)樗麄兙幼≡诟珊?、多沙暴、晝夜溫差大的撒哈拉沙漠，環(huán)境條件異常惡劣，有著頑強(qiáng)的生活能力。取名途銳，象征力量，不屈服于自然；象征雅致，千年沉淀的非洲部族文化；象征運(yùn)動，在艱苦條件下頑強(qiáng)生活的能力。途銳（Touareg）因此獲“沙漠中的騎士”的美名。

（二） 汽車名稱的命名與翻譯體現(xiàn)了隱喻創(chuàng)造的五大原則。任何一種產(chǎn)品，質(zhì)量固然重要，但名稱亦不可小覷。大量研究表明， 汽車消費(fèi)者的文化層次、社會地位、個性心理等因素， 會對購車行為產(chǎn)生重要影響。凸顯目標(biāo)客群的訴求，具有與目標(biāo)客群相似特質(zhì)的汽車名稱，更容易激發(fā)他們的共鳴，引起他們的關(guān)注和興趣。許多汽車名稱正是從消費(fèi)者個性需求出發(fā)，豐富的文化蘊(yùn)涵與特性，不僅讓產(chǎn)品口碑傳播，家喻戶曉，還促進(jìn)了產(chǎn)品的銷售。這些名稱體現(xiàn)了隱喻創(chuàng)造的五大原則。

1.經(jīng)濟(jì)原則。功能學(xué)派代表人物、法國語言學(xué)家馬丁內(nèi)（A. Martinet）在語言研究中提出了“語言經(jīng)濟(jì)原則”。他認(rèn)為交際和表達(dá)的需要始終在變化發(fā)展，促使人們采取更多、更新、更具有特色作用的語言單位。而人在各方面表達(dá)出來的惰性則要求在語言中盡可能減少消耗，使用較少的、已熟悉或較習(xí)慣的語言單位。一些熟語，特別是慣用語，是人們熟悉的固定詞組，是長期經(jīng)驗(yàn)的積累或歷史文化流傳下來的。它們精煉、表意準(zhǔn)確、形象生動，讓人們產(chǎn)生豐富的聯(lián)想。

商標(biāo)、產(chǎn)品名稱具有信息和呼喚功能，最終目的是通過傳達(dá)商品信息，激發(fā)消費(fèi)者的購買行為，實(shí)現(xiàn)利潤最大化。產(chǎn)品名稱只有做到簡潔明了、通俗易懂、上口易記才能引起消費(fèi)者的共鳴，才能給消費(fèi)者留下深刻的印象。因此，解金沙提出評估譯名的標(biāo)準(zhǔn)：易懂、易讀、易記；李玉香則提出識別原則、顯著原則。“BMW”就是典型例證。BMW為Bayerische Motoren Werke的縮寫，直譯漢語（巴伐利亞機(jī)械制造廠股份公司）太長，既不簡潔又無美感；如保留“BMW”的稱呼，不符合漢語語言習(xí)慣，發(fā)揮不出語言傳達(dá)信息的作用。譯者著眼于英文字母“B”發(fā)/b/音，聯(lián)想出“寶”字，體現(xiàn)車的價值；字母“M”發(fā)/m/音，譯為“馬”，兩者聯(lián)合就是“寶馬”。這使中國消費(fèi)者聯(lián)想到日行千里的寶馬，將汽車性能與寶馬的特性聯(lián)系在一起。此法遵從原文讀音，蘊(yùn)涵豐富的漢語文化信息，簡潔，并具有音、形、意三美。

2.效率和效果原則。隱喻通過人們熟悉的事物來說明深刻道理，不但生動形象，而且增強(qiáng)了說服力，提高了表達(dá)效率，收到更好的表達(dá)效果。產(chǎn)品名稱本身就是一則最為簡潔有力的廣告。反應(yīng)產(chǎn)品特性、具有美好意義的名稱，使消費(fèi)者對其一目了然，從而接受、認(rèn)可并消費(fèi)。

獨(dú)特的汽車品名能夠讓消費(fèi)者更快地記住?！癙orshe”是世界頂級跑車，其以卓越性能和驚人速度聞名。香港音譯“波爾舍”，內(nèi)地譯為“保時捷”。后者更貼近原發(fā)音，意義上更暗示其行動敏捷。一提起“保時捷”，人們第一反應(yīng)就是風(fēng)馳電掣、威風(fēng)八面的形象。

3.美學(xué)原則。隱喻的兩個項(xiàng)——本體和喻體，分屬不同的范疇，但在一個隱喻中它們是可以和諧相處的。這是因?yàn)榘l(fā)生了意義的轉(zhuǎn)移，即從選擇層面轉(zhuǎn)移到了組合層面。聯(lián)想和想象在這種轉(zhuǎn)移中起著舉足輕重的作用，這也是審美機(jī)制作用的結(jié)果。這種聯(lián)想和想象能給受眾留下很多想象和回味的余地。因此，對隱喻的認(rèn)知過程也是一個審美過程。汽車名稱作為語言符號所蘊(yùn)涵的語義和文化體驗(yàn)，使命名與翻譯過程融入了美好的聯(lián)想與想象。

“Camry”首先進(jìn)入我國港澳臺地區(qū)，受方言尤其是粵語的影響，音譯為“佳美”。“佳” 能給人以美好聯(lián)想?！懊馈币嘀福好篮?、美麗；善、好。“佳美”的粵語音似原作，兼具意美。“凱美瑞”意義也很美?！皠P”原指軍隊(duì)打勝仗后所走的樂曲。其古字還通“愷”： 歡樂、和樂。“瑞”原指兇吉之兆，后特指“吉兆”，引申為“吉祥”。從意義上看兩名難分伯仲，若從精煉、表音表意上來看前者略勝一籌。

“Corolla”，其拉丁詞源“corona”指“環(huán)形物；植物學(xué)指保護(hù)花心的環(huán)狀花瓣”。“花冠”既忠實(shí)又有好的聯(lián)想。而譯名“卡羅拉”的 “卡”（k a）是為譯外來語而造的詞素，只有“羅、拉”兩詞有意義?！傲_”捕鳥之網(wǎng)；分布、羅列?！袄惫帕x“摧折、扳斷”，現(xiàn)增“牽，扯”等義。改用現(xiàn)名是純粹為了譯音還是意指“張開羅網(wǎng)、卡 （qi a）住別人以獲“摧枯拉朽”的勝利，不得而知。從美學(xué)原則上來說，還是“花冠”好。

4.委婉原則。出于交際的需要，有的話在具體語境中不便直說，為了避免直接交鋒或碰撞，于是采取較為委婉的說法。以德國“Benz”為例，其本身是根據(jù)人名而命名的商標(biāo)，譯成中文并無實(shí)際意義。譯者巧妙運(yùn)用聯(lián)想修飾的手法，根據(jù)發(fā)音，稍作修改，譯為“奔馳”。福特品牌“Transit”，如果緊扣發(fā)音譯為“全斯特”，“斯”似“死”，不吉。而取名“全順”，寓意“一路順風(fēng)、人全物全”，這更符合產(chǎn)品特征，也更符合消費(fèi)者求安、求順之愿望。

5.語體原則。隱喻的應(yīng)用范圍很廣，在各種語體中都會出現(xiàn)。不同語體服務(wù)于不同目的，隱喻的作用也會有所差別。隱喻是特定文化的獨(dú)特表達(dá)方式。解金沙認(rèn)為，好的譯名在對象文化中有積極的聯(lián)想。名稱一般是有意義的單詞或詞組，本身包含商家對產(chǎn)品所寄予的希望，要求用詞恰當(dāng)，突出產(chǎn)品的作用或特點(diǎn)。這就要推敲掂量，利用漢字表音又表意的特點(diǎn)，根據(jù)源語詞的讀音和意義，精心選擇詞匯，使其名稱盡量保留源語商標(biāo)詞的音韻美，同時依托漢字所蘊(yùn)涵的多義文化信息，在傳遞汽車特性的同時，體現(xiàn)漢語文化，誘導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行有益聯(lián)想?！癇ora”原意為亞得里亞海的海風(fēng)，一汽大眾為其取了具有中國特色的名字“寶來”，一方面保留了發(fā)音的相似性，另一方面也符合中國人傳統(tǒng)的招財(cái)進(jìn)寶的觀念，體現(xiàn)了吉祥如意的含義。近年來，國內(nèi)汽車命名流行起了一股“悅”之風(fēng)，如北京現(xiàn)代“悅動”、長安“悅翔”、華普“海悅”、蓮花“競悅”、眾泰“朗悅”，等等?！皭偂保案吲d、愉快”，還有“好聽、好看”。以“悅”字命名，其用義不言而喻。

綜上所述，汽車名稱的命名涉及文化，更涉及利益。作為特殊語言符號的產(chǎn)品名稱，濃縮了商品的顯著特征，是企業(yè)參與市場競爭的利器。適當(dāng)?shù)拿Q會給企業(yè)帶來巨大財(cái)富；反之，則會讓企業(yè)遭受損失。

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【作者簡介】黃衛(wèi)平（1970-），女，廣西宜州人，廣西經(jīng)濟(jì)管理干部學(xué)院副教授，研究方向：認(rèn)知語言學(xué)。

（責(zé)編吳筱）