加強高職院校市場營銷實訓教學的思考

【摘要】 高職院校市場營銷專業主要培養的是各種行業營銷類應用型人才，對此應加強實訓基地教學，提高學生實際營銷能力，促進產學研有效結合。

【關鍵詞】 高職院校市場營銷實訓教學

【文獻編碼】 doi:10.3969/j.issn.0450-9889（C）.2011.06.050

當前，就業市場對市場營銷專業人才需求呈不斷上升之勢，但市場營銷專業畢業生普遍存在動手能力較差的問題，不能滿足企業的需要，因此探索有效的實訓模式成為高職院校的當務之急。高職院校市場營銷專業應當建立一套營銷課程實訓教學，以能增強學生營銷實踐能力，適應當前人才競爭的需要，這也是高職院校為社會培養各類營銷專業人才的必然要求。

一、 高職院校市場營銷課程實訓教學的現狀與存在問題

（一） 當前市場營銷專業實訓教學模式

目前，多數高職院校市場營銷課程的實訓教學模式一般分為下列幾種形式：

第一，以課堂實訓題的案例分析為主。也就是通過學習和分析國內外市場營銷實際案例以增強學生對市場營銷理論的感性認識，同時在學習各種成功或失敗的營銷案例的過程中，針對市場營銷課程中的實訓部分內容，開展專門的市場調查訪問活動、消費者問卷設計等。學生通過學習案例分析、課堂討論和發言，更深入地理解市場營銷的有關理論知識。

第二，采用仿真市場營銷模擬平臺仿真軟件，結合互聯網絡技術和計算機系統的強大處理能力，在實訓室構造一個競爭和協作的虛擬市場營銷環境，讓學生成立一個虛擬公司，讓他們扮演一個營銷總負責人角色，從不同角度全面了解市場營銷的活動和執行各種營銷戰略決策，并且通過一些優化計算模式，讓實訓效果可以通過量化的指標反映出來。比如以市場開拓度、市場份額、銷售額、利潤率和企業總資本的形式反映營銷活動的總效果。比如很多院校使用的深圳因納特公司開發的市場營銷模擬平臺仿真軟件就是一種營銷實訓軟件。

第三，組織學生到一些企業頂崗實習。頂崗實習的目的在于使學生能夠走出校園、參與社會實踐活動，進一步了解營銷的真實環境，在企業實踐活動中探索市場營銷的方法和技巧，以培養市場營銷實踐能力。同時，在學生積累了一定的頂崗實踐經驗后，結合學習過的營銷理論知識，通過寫實習日志和實習總結，最后由帶隊教師作出綜合的評價，檢驗企業頂崗實踐教學的效果。由于頂崗實習比較實用又能進行實習效果檢驗，因此很多高職院校都普遍采用，是高職院校工學結合辦學的一個重要部分，是高職學生開展社會實踐和以就業為導向教育的一種重要形式。

第四，高職院校建立校外實訓基地教學。目前，不少高職院校為了彌補學校實訓條件的不足，建立了一些校外實習和實訓基地，以彌補高職學校內實訓、實踐教學資源不足的問題。校外實訓基地是指為滿足學生實踐教學需要，由高職院校與校外的一些商業企業合作成立的、具有容納一定數量并相對比較穩定的教學實訓場所，校外實訓基地對于保證市場營銷實訓教學效果具有很大的意義。目前，高職院校市場營銷實訓基地已成為了一個以培養學生實踐能力為主線、以校外實訓空間提供各種真實營銷崗位的平臺。如今，在校外建立校企合作的實訓基地成為高職學校教學與產業的重要的結合點。

（二） 目前高職院校市場營銷課程實訓基地存在的主要問題

隨著我國就業形勢日益嚴峻，目前，高職院校一些經管類專業實習遇到一些問題，例如學校的實訓經費不足、學生難找實訓單位、有的實訓效果不盡如人意等困難，出現了市場營銷實訓工作難以有效實施、營銷實訓質量不能保障等各種問題。主要表現在下列幾點：

1. 市場營銷課程實訓基地形式太單一，不能真正成為市場營銷學科研究和教學實踐的基地。因為市場營銷實訓基地只有形式多樣化，行業多樣化，才能有效地為院校教學實踐服務，比如在實訓基地的類型上應當有學校現企業協作型實訓基地、學校自己辦的實訓基地、企業自辦的實訓基地等。但目前由于高職院校經費不足，自行出資建設的校外實訓基地比例非常少，一般由各院校采用由一些企業提供實訓基地，提供給各院校使用。高職院校建設校外實訓基地的辦法主要也是以學校與相關的企業簽訂協議，由企業提供實訓基地或各種設施，由各院校聯系，學生分批使用的辦法。缺少學校自辦的實訓基地，因此高職院市場營銷課程的校外實訓基地的發展往往是滯后的，很多高職院校對市場營銷實訓基地的建設還正處在起步階段，而且形式還是比較單一，從長遠來說不能滿足學校的需要。

2. 一些市場營銷實訓基地實際利用率不高。由于一些市場營銷實訓基地有的只是掛牌基地，有的學校只是搞形式主義，沒有安排學生真正去實訓，對學生有培養能力價值的實訓基地也很少。很多高職院校與企業建立校外實訓基地后，因為實訓的企業實際情況與學校的教學要求還存在較大的差距，有時會出現學生的教學安排與實訓企業的生產經營發生一些時間上的沖突、實訓基地能容納的崗位規模與學校學生實訓的數量不能對等等問題。有時實訓企業也會遇到來自一些外部因素發生的變化情況，出現無法按照協議兌現學校實訓等情況，會出現比較嚴重的實訓崗位供需上的矛盾。因此，市場營銷實訓基地在實際的使用過程的時候，實訓基地的實際利用率并不高，與高職院校預期的教學效果仍然存在較大差距。有些校外實訓基地本身又是生產經營型企業，業務也較單一，也不可能完全會按學校的教學需求隨時為實訓教學服務，同時容納的學生人數也很有限，這使得學生市場營銷實訓踐環節中獲得工作經驗還是比較困難的。學校辦的一些自主性的校外實訓基地則常常因為建設資金投入的嚴重不足，導致實訓場地過小、容納人數不多、相應的設備和軟硬件不足、實訓的師資力量缺乏的現象。

3.實訓基地缺少適合實訓指導的教材。因為市場營銷實訓項目存在多樣性，實訓教材編寫就很難形成統一教材。因此，實訓教師在指導學生實訓時，編寫教學計劃也應根據實訓內容的要求，結合企業的實際情況等，編寫各類市場營銷實訓教材或實訓指導手冊。可是，目前各高職院校的市場營銷實訓教學指導方面的文件編著還不十分成熟。主要表現為在市場營銷實訓教學指導文件的文件編著過程中缺乏相關企業參與實訓指導教材編寫，而且市場營銷實訓教材的編寫大量存在著低水平重復、新知識含量低等普遍存在的問題。有的教材甚至與市場營銷實訓的內容不相一致的情況。因此，編寫既適合高職學生專業特點，又符合社會要求的市場營銷實訓指導教材，仍然是實訓的又一重要任務。

4.市場營銷實訓指導方面的師資短缺。一直以來，許多高職學校對市場營銷理論教學與實訓教學的認識還存在著一定的偏差，因為高職學校不太重視市場營銷實訓教師的培訓與培養，再加上實訓指導要離校外出，所以擔任市場營銷課程的教師也愿意從事理論方面的教學，而不愿意做市場營銷實訓指導老師，造成大多數市場營銷實訓基地的實訓師資隊伍數量嚴重不足，實訓指導水平也偏低，以致學生的營銷實踐能力方面不強，學生的實訓效果也不是很理想。由于營銷實訓師資的不足，導致市場營銷實訓基地實訓只能依賴企業提供的資源，而企業提供的資源和服務又難以滿足眾多高職院校的實際需要。

二、 加強市場營銷實訓基地的建設三項原則

市場營銷課程具有理論與實踐相結合較密切的特點，市場營銷實訓基地的建設和運行方面應當按以下幾個原則出發：

（一） 擴大實訓基地的類型

市場營銷實訓的目的主要是加強實踐性，而進入企業便是最好的形式。不少高職院校在選擇企業作為實訓基地時，都注重他們所選擇的企業具有一定代表性，也就是企業要代表營銷行業的特點和最新發展方向，而且在本行業要有一定的影響力，企業要達到一定的人數和規模，在銷售業績和營銷管理方面比較成功。這類知名度較高的企業對學校實訓基地的形象上很大的作用。但對市場營銷課程實訓而言，更重要的是注意企業規模和類型應當更廣泛和多元化。因為市場營銷理論在實踐運用上靈活性較強，對于大多數企業經經營都用得上，因此太強調企業的知名度和代表性，會阻礙市場營銷實訓基地的建設和實訓效果。因此，在選擇市場營銷實訓基地的時候，應當主要依靠那些中小型的企業，這樣既容易建立市場營銷課程實訓基地，也有更多的選擇范圍和崗位讓更多的學生實訓。

（二） 營銷實訓課程內容結構盡量要合理

市場營銷課程實訓的具體內容上，主要分為經營實務實訓、推銷業務實訓、營銷管理實訓、營銷策劃實訓以及促銷活勸實訓等五大內容。因此，市場營銷實訓基地應從這五大方面內容出發來培養學生的實戰能力。只有增強實踐能力的培養，才能使參加實訓的學生的營銷素質才能真正提高。同時還應保證實訓基地覆蓋的行業要寬，避免實訓企業過于集中在某一種行業上。例如生產型企業、廣告公司、商業企業、物流企業、餐飲企業等，因為這些行業對營銷崗位的要求各有不同，這樣既能滿足社會上各種行業的人才需求，也有利于拓寬高職學生將來畢業后的就業面。

（三） 應豐富市場營銷實訓的內容

據某些實訓基地的指導老師反映，高職院校的實習生的綜合素質和業務能力差強人意，許多學生眼高手低。例如，學生在營銷策劃業務實訓時，連起碼的撰寫營銷策劃書及策劃報告還不會，同時學生紀律觀念淡薄、團隊合作精神不足，有的則缺乏吃苦耐勞的精神。因此，要提高實習生的綜合素質和業務能力，除了在市場營銷理論課堂應深入教學外，更應加強實訓基地的實訓制度和管理。例如，解決學生團隊合作、業務協調能力的問題，僅靠理論課堂是無法做到的。只有讓學生在實訓企業的實際環境中去體驗和磨煉，通過從事具體的業務活動和實訓企業有關人員的言傳身教、日常的指導和教育，使他們行為受到潛移默化的影響。因此，實訓內容應進一步豐富，除了加強市場營銷各種專業技能的培養，還應進一步加強對學生各方面素質和能力的培養。只有豐富市場營銷實訓的內容，培養出來的學生才能更快地適應將來的工作，才能為社會提供更好的服務。

三、 加強市場營銷課程實訓基地教學的對策

（一） 完善各類營銷實訓基地的建設

考慮到市場營銷課程實訓的特點，結合國外市場營銷課程實訓基地的構建方式和我國的一些實際情況。市場營銷課程實訓可采用下列幾種方法來構建學校的市場營銷實訓基地。

第一，協議型實訓基地。市場營銷課程教學大多以“填鴨式”的理論教學為主，很多理論內容比較抽象和空洞。市場營銷課程的教學內容中比如市場調研、促銷活動、服務營銷、人員推銷等。有時在講授的時候難以調動學生的學習興趣和熱情，最好的辦法就是讓學生去實訓企業去實踐，由學校系部或任課教師與學校所在城市當地一些企業建立協議型實訓基地。例如，大型超市、廣告公司、物流公司、房地產公司，等等。通過學校與實訓企業進行溝通與協商，校企雙方長期合作后，以此為基礎擬定實訓基地協議書。在掛牌后，營銷實訓基地就成立了。協議型實訓基地的成本相對較低，不需要學校太多的投入，而且實訓內容和方式也較靈活多樣。

第二，訂單式培養型實訓基地。這種形式是企業與學校以訂單式培養的形成的，學校培養的人才以訂單式培養為目標，企業需要什么樣的營銷人才，學校就培養什么樣的市場營銷專業人才，培養方式以就業為導向，以滿足市場多樣化需求目的。這種人才培養模式能夠滿足大量中小型企業對市場營銷專業人才的個性化、多樣化需求，也深受很多需要就業高職院校學生的喜愛。因此為加強市場營銷課程實訓的效果，學校必須與一些企業建立一定數量的市場營銷課程實訓型企業及產學研型實訓基地。“訂單式培養”實訓模式的包括了實訓課程安排、教學管理、員工培訓、企業文化等很多方面的內容，這種形式的實訓，不僅讓學生就能夠以“訂單培養”的方式學到真正的營銷實踐經驗，企業也通過“訂單培養”的方式大量獲得企業急需的營銷人才。

第三，由學校成立創業實訓基地。高職院校可以鼓勵市場營銷專業師生成立創業型經濟實體，作為市場營銷課程的實訓基地。因為從事市場營銷的工作對業務和銷售能力有一定的要求，而不需要很多的設備和資金投資，風險也較小。而且我國的公司法規定最底3萬元就可以注冊一家有限責任公司。例如，學校可以提供擔保注冊一家市場營銷策劃公司，主要提供市場營銷咨詢、市場調研和社會服務等工作。或者可以開一家小型的創業超市、慶典策劃公司、市場調查公司、產品推銷公司等。自主創業既滿足了本專業學生的營銷實訓需要，又可以擴大專業教師的視野，提高市場營銷專業師生的整體水平。成立創業經濟實體主要由學校或系部作為投資的主體，由專門經理和營銷實訓專業教師共同經營和管理，并獨立核算。從而市場營銷專業的師生都能夠直接參與到創業企業的日常營運之中，直接進入市場角色。因此，創業型企業實訓基地既有便于學生市場營銷實踐能力的培養，又能節約實訓成本，甚至還可以為學校或系部創造一定的經濟效益。

（二） 市場營銷實訓過程中應注重實踐能力的培養

高職院校市場營銷專業培養出來的學生畢業后主要為社會各行業營銷專業人才，因此在實訓中應按照市場營銷崗位的要求來安排，著重培養學生營銷實踐能力，完善知識結構，提高業務能力和基本素質。例如，營銷工作主要有以下崗位工作:營銷調研策劃、公司內勤、市場開拓、客戶管理、廣告策劃和促銷活動的策劃和實施。實訓中應當注重培養的能力主要分為：溝通能力、推銷能力、策劃能力、公關能力、協調能力等幾方面。還應注重市場營銷職業道德的培養，因為在市場營銷行業中，營銷人員直接面對的是各種顧客和消費者，而顧客對企業產品和服務的信任則在很大程度上取決于對營銷人員的信任，因而市場營銷工作實際中，對營銷人員的營銷職業道德有更高的要求。比如工作中，應樹立誠信意識，服務意識，熱心為客戶排憂解難，讓學生在掌握營銷業務和技巧的同時，加強對學生的職業道德意識、誠信意識的培養。例如讓學生以“我是一名優秀的營銷員”這樣的要求來參加實訓，從他們的營銷素養、內在品質、外表形象等方面來訓練，強化他們主人翁意識和工作責任感。“要求成習慣、習慣成自然”，通過指導營銷實訓過程中，教師通過不斷加強其職業引導，訓練學生各方面綜合能力的提高。

（三） 應重視培養 “雙師型”營銷實訓教師隊伍

我國高職院校市場營銷課程專業教師普遍缺乏實踐工作經驗，上課用的營銷案例主要來源于案例書和營銷教材，很少有案例來自于自己親身的營銷工作實踐。教師本人沒有親身參與過市場營銷的實際業務，缺乏親身的體驗，也就欠缺培養學生營銷實踐能力的本領。因此，要提高高職院校市場營銷課程的實訓效果，關鍵是要培養一支既熟悉市場營銷專業的理論知識，又懂營銷實踐的“雙師型”教師隊伍。但目前既精通營銷理論知識，又擅長經營企業的教師是比較少的。實訓指導教師可以下列方式培養：一是聘請當地企業營銷工作人員兼任實訓指導教師，這是培養實訓指導教師的一條重要途徑。學校應主動與當地企業單位聯系，積極地探討實訓合作方案，在實訓過程中，由企業派出人員進行崗前培訓、業務指導以及實訓成績的綜合評定，參與這種實訓方式的學生和帶隊的老師獲得的經驗都非常豐富，這種實訓效果也很理想。在營銷理論教學過程，也可不定期地邀請企業營銷人員到學校開專題講座，將企業經營中營銷體驗、成功的經驗或失敗的教訓帶入課堂，使營銷理論更加生動、有趣味。二是高職院校應經常組織營銷專業教師深入到企業內部中進行掛職頂崗鍛煉，這能有效解決營銷“雙師型”教師不足的途徑之一。在“雙師型”教師隊伍不足的時候，不能只重視從企業引進有營銷實踐經驗的教師，而忽視學校內部師資隊伍的培養，因此高職學校應該積極創造各種有利條件，輪流讓專業教師有機會去企業里進行掛職頂崗鍛煉，教師可以運用豐富的營銷理論知識給企業解決營銷培訓問題。有時還可以讓專業教師到企業做一些市場調查，了解市場動態。大力培養 “雙師型”教師隊伍，這是提高市場營銷實訓效果的重要一環。

（四） 完善學生實訓成績考評體系

要提高營銷實訓效果，還應重視學生參加實訓的成績考評體系，因為市場營銷課程實訓成績的評定，與理論考試有所不同。實訓成績的評價時應突出學生業務能力所占比例，可以采用“實訓總評成績=實訓工作態度+營銷實訓表現”的模式進行成績評定，實踐中有的老師用 “實訓報告”作為評分依據，但實訓報告只是一個書面形式，在當今高度發達的計算機網絡工具的支持下，學生上網抄襲一份“市場營銷實訓報告”也是一件輕而易舉的事。實訓如果不重視成績考核，一部分學生就不重視市場營銷實訓課，從而對市場營銷實訓過程只是應付了事。市場營銷實訓成績評定是一項復雜又細致的工作，學校應當規范對實訓指導教師的采取的考核辦法，要求教師在指導學生的業務的同時，又要對學生的參加實訓的平時表現進行詳細的書面記載，做好記錄和考勤，保證實訓成績評定的能夠做到客觀公正。另外，學校還應制定學生實訓成績評定的統一標準和辦法，以教學文件加以規范，全校統一采取，以引起教師和學生的重視，認真對待，保證市場營銷實訓教學的效果。

市場營銷實訓教學，應注意轉變教育觀念，加強實踐教學，加大市場營銷實踐教學投入，創新對教師的雙師型培訓方式和對學生的實訓考核方式。同時應建立穩定的實訓基地，把高職院校的專業實訓培養與企業的實際需求聯系起來，按市場的需求來研究學生的實訓，使高職院校產學研有效調動起來，也有利于高職院校市場營銷專業學生適應市場上用人要求，根據市場的需求，進行本專業教學計劃、課程設置、實訓環節等教學改革。

【參考文獻】

［1］王春蘭.市場營銷專業實戰實訓教學探索與實施［J］.科技成果縱橫，2008（11）

［2］姚麗梅，王玉生.實訓基地建設的思考與實踐［J］.中國職業技術教育，2006（27）

【作者簡介】 李庚（1973-），廣西經濟管理干部學院講師，研究方向：企業文化、市場營銷。

（責編黎原）