拐點是否來臨汽車廠商眼中的2011

三大優惠政策終止，北京“限車令”帶來示范，以及中國汽車產能過剩的隱憂，這些不確定因素是否會導致中國汽車產業原有格局的變化？值此2011年中國車市開局之時，記者遍訪多家汽車機構，管窺他們眼中的2011。預言船會沉沒的人并不是真正的悲觀主義者，而相信這個預言的人才是真正的悲觀主義者。

每逢歲末年初都是總結和展望的時機，合力讓中國汽車市場在2010年繼續穩坐世界第一的廠商們卻少了往年的好心情。

從2011年1月1日起，過去兩年間推波助瀾實現中國車市飛躍的小排量汽車購置稅減征、汽車下鄉和以舊換新三大優惠政策均到期終止執行。趕在年前出臺的北京“限車令”更是讓2011年的中國車市蒙上了一層陰影。北京新政發布之后，廣東、杭州、南京等地也紛紛表達了治堵決心，盡管這些城市目前尚未將限購提上議事日程，但不少專家認為，北京的新政將會為其他受交通問題困擾的城市帶來“示范效應”。

除了政策環境并不樂觀，這些年中國車企的加倍擴張也已經引發憂慮。2010年，包括部委官員和業內專家均對此提出警告。一旦市場出現頹勢，中國汽車業產能過剩未必只是“盛世危言”。

這些不確定因素是否會導致原有格局的變化？中國汽車產業正表現出哪些明確趨勢？值此2011年中國車市開局之時，記者通過采訪多家汽車機構，總結了他們眼中的2011。

拐點來臨？

隨著北京新政的出臺，多家研究機構都調低了中國2011年車市增長預期。羅蘭貝格管理咨詢公司的報告中更指出，中國汽車市場已經過了異常強勁增長的時代，將連續5年增速減緩。該報告認為，2011年，中國汽車市場增幅將降至15%，2015年進一步滑至8%。

從廠商的角度，中國車市不會再延續過去幾年超過30%的增長勢頭也已成為共識，業內的預測值為10%～15%。盡管中國車市到底在何時會出現拐點是2010年年底最熱門的話題，但汽車廠商們依然表現出謹慎樂觀，認為汽車市場將從2011年從高速增長進入到“正常增長”時期。

從政策層面，三大優惠政策到期之后，相關部門在節能和新能源汽車上的補貼多少填補了政策支持的真空期。2010年下半年，工信部共發布了4批次排量“節能產品惠民工程”(1.6L及以下乘用車)的推廣目錄，消費者在購買名錄內車型時可享受3000元補貼，促發了小型車市場的熱潮。與此同時，2010年6月1日，財政部、科技部、工信部、發改委等又聯合發布了《關于開展私人購買新能源汽車補貼試點的通知》，在上海、長春、深圳、杭州、合肥等5個城市啟動試點，對于滿足條件的新能源汽車將進行3000元到6萬元的補貼。這兩方面的政策伴隨著漸行漸近的《節能與新能源汽車產業發展規劃(2011—2020年)》，多少給中國車市指出了新的引擎。

從市場層面，盡管新購車市場和二手車市場都受到治堵的影響，但置換車市場方興未艾。馬自達中國總裁山田憲昭就表示，自2003年中國汽車開始真正的快速普及，需要置換車的用戶相信會不斷增加。

海馬汽車銷售公司總經理吳剛認為，目前中國的三、四線市場根本還沒有進行爆發性釋放，而一、二線市場特別是一線市場已經進入了置換期。他提出了更為樂觀的預測：“北京的新政可能會促成中國汽車歷史上第一個置換市場，而2011年也可能成為置換車年。”

日系重新發力？

國際上對2011年雄心勃勃。2010年11月25日，馬自達汽車發布公告稱，福特汽車持有的馬自達股權從11%減少為3.5%，福特將不再是馬自達的第一大股東。回歸“單身”以后，中國業務受到馬自達總部前所未有的重視。2010年，馬自達在華銷量超過23萬輛，同比增長33%，大幅刷新馬自達在華銷量紀錄。按照山田憲昭的說法，2011年馬自達中國的銷售目標是28萬輛，同比增長20%。如果此目標能順利實現，中國將成為其全球最大市場。該公司的遠期目標是到2015年全球銷售170萬輛，其中中國市場銷量在全球所占份額要達到24%，即40余萬輛。

山田憲昭表示，福特和馬自達今后將會自主開展在華業務。在這個世界第一大汽車市場，馬自達擁有一汽馬自達和長安馬自達兩家合資公司。在產品區分上，馬自達將延續A級和AO級汽車屬于長安馬自達，B級車屬于一汽馬自達的思路。盡管目前一汽馬自達銷量遠超長安馬自達，但山田憲昭希望在2015年之前能達成兩個合資公司銷量對等。

馬自達是日系汽車廠商2011年在中國市場重新發力的一個縮影。由于連續的召回事件，日系車的品牌形象2010年遭受重創，銷量也隨之下滑。直到2010年年底，日系品牌才開始整體回暖。中國汽車工業協會發布的數據顯示，2010年11月，日系車銷量在乘用車銷售總量中的比例僅次于自主品牌，超過德系、美系、韓系和法系位居第二。

在廣州車展上，日系車陣營一共推出了12款新車型。根據豐田汽車公司常務董事毛利悟的說法，今后豐田將以每年增長10萬臺的目標穩步前進。2011年，豐田將在中國推出多款新車型，努力實現90萬輛的銷量。三菱汽車銷售(中國)有限公司總經理飯田健治則預計，三菱進口車2011年在中國的銷量將增長150%。即使一直專注于家轎領域的長安鈴木，也宣布在擴大網絡覆蓋規模的同時，今后還將加大力度推進新品的引進和開發。

有分析認為，日系廠商的重新發力，將給德系廠商帶來巨大壓力。2010年，大眾、寶馬、奔馳三大德系品牌全線進攻，市場份額不斷上升。到2011年，雙方將有一場惡斗。

自主品牌如何迎接新挑戰？

圍繞著中國市場的布局，日系廠商以由旗下合資公司推出自主品牌為發力點之一。早在2007年就率先推出自主品牌“理念”的廣汽本田，其首款量產車型理念S1在2011年上半年將正式銷售。2010年9月8日，東風日產也高調發布了旗下全新自主品牌“啟辰”，從2010年年底開始，“啟辰”將陸續推出概念車和量產車型，預計2012年上半年首款量產車型正式上市。此外，上汽通用五菱也在2010年7月18日正式發布自主乘用車品牌“寶駿”，首款中級車寶駿630已于當年11月22日下線。隨著從合資品牌到自主品牌的流行，今后自主品牌將增加一個“合資自主”的新概念。

對于“合資自主”的未來，目前還很難預測，因為合資公司這種公司形態就意味著一種不穩定性。但從某種程度上來說，它可能對于打破外資在全產業鏈上的壟斷具有重要意義。廣汽本田執行副總經理姚一鳴就表示，發展自主品牌，對廣汽本田來說意味著企業體系競爭力的全面提升。“三年來，通過理念S1整車設計、零部件采購、生產工藝和品質控制等方面工作的開展，廣汽本田建立了一套自主研發的體系與流程，初步建立了自主研發的數據庫，同時建立了關鍵零部件的開發與采購體系，促進了廣汽本田的人才自立化發展。”他強調，這些成果為廣汽本田自主研發能力的提升和未來的可持續發展提供了強大保障。

從合資到自主，海馬汽車可能又會提供一種新思路。從2006年到2010年，海馬完成了以福美來為核心進行A平臺的整理以及向上向下的新產品延伸過程。吳剛表示，從2011年開始的下一個五年，將是海馬的品牌塑造時期，定位于“自主高端”。

目前海馬正在文化營銷上進行拓展和深挖。繼2010年的海馬騎士“絲綢之路 復興之旅”跨國申遺大型活動后，“騎士之旅——發現中國之美”活動也已啟動。作為文化營銷的另一個載體，海馬還提出了國內首個汽車行業的“宜居”理念。吳剛解釋說：“三年以前，我們調研發現消費者每天使用汽車的時間大約為1個小時。到2010年，這個數據已經達到2.5～3個小時。一個人每天有1/10的時間在車上，已經表現出‘宜居’的需求。這個原來主要出現在房地產行業的理念因此成為我們整個產品規劃的原點。”

實際上，繼續向上突破品牌天花板，也是奇瑞、吉利、比亞迪等傳統自主品牌“不得不”堅持的選擇。從“合資自主”品牌公布的規劃來看，其核心是與合資產品形成差異化互補，并且要將市場覆蓋到中低端和二、三線城市。這將對本土自主品牌造成明顯壓力。專家認為，未來兩年是自主品牌的關鍵期。

但在浙江吉利控股集團副總裁兼銷售公司總經理劉金良看來，“合資自主”品牌對傳統自主品牌的威脅更是挑戰。“我們要做出更好品質的車，提供更好的服務品質，要不斷通過產品、營銷、服務和品位提升我們的品牌價值。”他說，“2011年有多種因素，導致對市場形勢預期不是那么高，但我覺得越是在這樣的情況下我們越有機會，尤其在二、三線市場。”他認為，2011年自主品牌會有超過平均增長的表現。

藍海在哪里？

那么，隨著競爭的進一步白熱化，中國車市是否還有新的市場空間？汽車廠商們給出的答案是：迎合80后和90后的需求，以及深入二、三線市場。

“年輕化”是近兩年汽車廠商的發展關鍵詞之一。為應對年輕消費者帶來的需求變化，大眾汽車開拓了多個細分市場。在大眾汽車(中國)投資有限公司副總裁楊美虹看來，隨著中國的消費者越來越年輕，個性化定制產品的需求量開始逐步上升。“以前買車的都是三四十歲的人，現在很多大學生一畢業就買車了。他們更追求個性化，更加注重市場細分。”她表示，新的一年，大眾將通過引進R系列吸引更多年輕新潮的消費者的注意力。

一直致力于把“大奔”變小的奔馳，更是在2010年年底的廣州車展上明確提出了“年輕奔馳”的口號。“年輕奔馳”目前的陣容涵蓋A級、B級、C級、GLK級和Smart。奔馳中國汽車銷售有限公司公共關系及媒體傳播副總裁王燕表示，現在的奔馳是豪華汽車品牌中年輕化產品線最長、最為豐富的一個品牌，2011年“年輕奔馳”的策略將繼續升華。

80后和90后這樣的消費主力軍長大成人，對中國汽車產業帶來的另一個影響是，可能激發汽車消費信貸市場。海馬汽車銷售部部長湯斯就認為，目前80后已經成為汽車消費主流，再過4～5年又將迎來90后買車的高峰。從消費心理上比較，原來的70后消費者還習慣以儲蓄購車，新一代消費者則更可能接受貸款買車的方式，因此對價格的接受程度也更高。

過去兩年，三大優惠政策還促發了二、三線城市消費者的購車欲望。2007～2009年，三線城市占全國市場的份額從24.7%上升到29.3%，一線城市則從35.7%降到30.8%。2009年，二、三線市場的增幅還首次超過一線市場。面對北京“限車令”可能引發的連鎖效應，加大在二、三線市場的投入顯得更為重要。但與此同時，三大優惠政策的終止也會對二、三線市場造成直接的沖擊。如何真正把網絡下沉，完備服務，將是汽車廠商們在2011年的一大考驗。

尼爾森發布的報告認為，在接下來的幾年中，中國汽車市場吸引人之處并非銷售總量的增長，而在于低線城市汽車市場的崛起。這些低線城市汽車消費者較一線城市消費者更為年長，家庭是他們首要考慮的因素，經濟壓力較一線城市要小。但由于低線城市汽車消費者90%為首次購車，對于汽車知之不多，獲取信息的途徑也相對有限，這一群體的購買意愿通常簡單且快速。注重經濟耐用、安全可靠、服務便捷的汽車廠商將制勝低線汽車市場。

統計顯示，2010年前11個月全球的汽車銷量為6790萬輛，依此概算，2010年全年的總銷量應在7500萬輛左右。由此，2010年產銷量均超1800萬輛的中國汽車市場在全球所占的比重再次達到歷史新高。盡管金融危機影響減弱，但歐美等傳統汽車市場的前景尚難樂觀。這意味著，增長放緩的中國車市依然將成為汽車廠商的“金稻草”。■