企業參展決策行為理論研究述評

摘要：文章在介紹國內外企業參展決策行為理論綜述的基礎上，對其進行了評述，并對以后相關研究趨勢進行了闡述，以期為今后相關的研究提供有益的借鑒。

關鍵詞：參展商；參展行為；參展決策行為

會展本質上是一種商貿信息技術交流與交易的平臺，企業通過參展的方式，可以展示并宣傳自己的產品、技術與服務，建立并鞏固與客戶之間的聯系，還可進行市場調研并最終實現交易的目的。因此，展覽也是企業推廣產品、提升品牌和形象展示的一項重要營銷活動。

同時由于展覽能帶動舉辦地的旅游、交通、物流、餐飲以及住宿等相關產業的發展，具有極強的產業聯動效應。因此，以展覽為主的會展業已成為各級城市政府主要選擇的發展產業之一。近年來，國內外學者從多個方面對會展進行了研究，通過從World Scientific 全文數據庫檢索有關“Exhibition/MICE”等的信息，以及通過對中國期刊全文數據庫和萬方數據庫中有關會展的論文進行檢索整理，可以大致歸納目前會展研究所涉及的幾個方面，即會展經濟影響研究、會展業區域性問題研究、會展產業鏈問題研究、會展企業經營管理研究和會展目的地營銷等，因此也出現一些理論探討和實證研究成果。

一、 國外研究現狀及述評

參展商一直是國外展覽會學術研究的主體和熱點，主要圍繞4個方面，即參展動機、參展效益的影響因素、參展管理、參展績效測評。相比而言，國外有關參展商參展決策研究相對較少。在現有的研究文獻中，只有少數學者對參展商參展決策進行了專門研究，大部分有關參展商參展決策研究散布于參展效益的影響因素研究之中。國外學者的研究成果表明參展商主要從觀眾的質量與數量、展位空間安排、后勤保障以及參展方的預算等方面進行參展決策評估。

迪克遜（Dickinson，1985）對參展商參展決策進行了專門研究，他認為專業觀眾中購買決策者的比例、來自目標市場的專業觀眾比例、參觀展位的觀眾數量、展位的位置、主辦者的營銷廣度、展會近幾年的觀眾規模是參展商參展決策最重要的幾個判別標準。奇杰斯克等（Kijieski，1993）研究發現，影響參展商參展決策的5個因素是：參展實際績效、營銷組合、參展環境、參展費用、參展人員能力。同時他們還認為參展商選擇展覽會的一個重要判別指標是專業觀眾的特征，并對高層管理者、營銷經理和展覽部經理不同的決策因素進行了研究。歐哈若等（0'HaraHerbig，1993）發現3個重要因素影響參展決策，即觀眾質量與數量、企業用于測量展覽會效果的指標。奧伯曼和喬恩（Oppermann Chon，1997）指出企業參展的決策過程和一般意義消費者的決策過程十分相似，都經歷了需求識別、信息搜集、可選方案評估、購買決策和購后評估5 個階段。通過建立兩個模型，兩位學者將影響企業決策的因素確定為個人因素、會展組織者因素、區位因素和干預因素，建議會展組織者盡可能從企業的角度選擇會展舉辦地。

Getz（1991）則認為，大型活動為一股替代傳統觀光旅游業的新浪潮，不僅能夠帶動地方永續發展，亦能增進地方民眾與訪客之關系。Getz（1993）還強調分析參與會展及大型活動動機的重要性，而參與動機的認定將能讓活動計劃的推動更有效率，也能夠成功的將活動營銷給廣大的企業（Crompton Mckay，1997）。Scott（1996）進一步指出，參與動機的分析亦有助于會展及活動經營者更精確地定位活動。因此，認定企業參與會展及大型活動的動機將為經營者的首要之務。Formica Uysal（1998）指出，會展及大型活動之推廣對國內外休閑觀光業的發展已日趨重要，尤其是與歷史古跡及文化活動相關的節慶活動更是如此。透過活動的舉辦，亦能夠產生吸引游客觀光、強化地方特色與認同及繁榮地方經濟等功能（Long Perdue，1990）。

就參與會展活動的企業而言，他們的參與動機并非一致，而主辦單位在制訂營銷策略時亦應有所區隔。Formica Uysal（1996）指出，本地企業和外地企業參與動機有顯著差異，也驗證參與會展活動的企業并非同質，其象征需有不同的營銷策略。而 Lee Lee（2001）更指出，透過動機因素來區隔會展市場將能夠使主辦者確認每一個市場的優勢和機會，并且使企業提升會展滿意度。由此可知，若能夠利用動機來區隔企業類型并了解企業特性，將會是一個很有用的營銷工具，而會展經營者也能透過目標區隔來提升會展活動的特色與價值（Formica Uysal，1996， 1998）。過去會展及大型活動參與動機的研究大都從參與動機因素與企業社經背景（Uysal et al.，1993；Backman et al.，1995）、企業類型（Formica Uysal，1996；Lee，2000） 及特質（Mohr et. al，1993；Scott，1996）的差異性進行探討，上述研究發現：（1）企業規模、性質等背景在參與動機上有明顯差異；（2）首次與再次參展的企業在參與動機上有顯著差異。然而，前述研究并未能探討參與動機類型與企業類型在企業特質與社經背景之差異。 歐圣榮、蕭蕓殷 （1998）認為動機是激勵人去行動以達一定目的的內在因素，也就是有了交流、商貿等方面的需要才可能產生動機，進而誘發參展行為的發生。Crompton Mckay（1997）更指出，探討會展及大型活動參與動機的重要性在于：（1）節經營者可根據參與動機需求，設計出符合企業需要的會展活動；（2）動機和滿意度息息相關，若企業的需求被履行，滿意度即產生；（3）確認動機優先級并了解主要的動機內容，便可了解企業的決策過程，而經營者在擬定相關營銷推廣策略將更有效率。

另外，個人及工作因素，協會及主辦地因素，機會及障礙因素等都影響會展參加者的決策過程（Oppermann Chon 1997），周顯植，樸松愛（2004）在此提出的會議參加者購買決策模型，進行修改和補充的基礎上，提出了會展參加者要素對主辦地重要度的影響關系，以及主辦地重要度對參加意圖的影響關系。坦納（Tanner，2002）研究認為，開拓目標客戶和競爭對手也來參展是促使參展商參加展覽會的影響因素，并且他的研究結論也顯示參展花費多少并不影響其參展效益。

希爾畢革等（Herbig，Palumbo 0'Hara，1996）研究發現，制造商與服務商的參展動機形成較大差異，制造商參展的主要動機是展示不方便攜帶的產品，尋找供應商以及同行競爭者也參展等原因。（Carmen Berne M.E Garcia-Uceda，2007）提出了展會觀眾對展會評價標準模型。通過從觀眾的參展和選展指標，也揭示出參展商與觀眾對展會決策行為評價的最大不同在于是否存在企業營銷的需求。對于參展商來說，展覽是一種很好的市場工具，而對于觀眾來說這種作用就顯的很有限了。色沃特等（Severt et al.，2007）利用因子分析法將20 個企業參展動機因素歸納為為5 個方面：活動與機會、關系網絡、受教育機會、參會的便利性和產品與交易。

從國內外的相關研究成果來看，對參展商參展決策行為的研究有如下特點：西方學者大多關注參展商參展決策的過程研究，研究方法多是運用心理學，營銷學，經濟學等結合模型構建來研究參展商決策過程及其影響因素，盡管國外學者們對參展商參展決策研究作了一些工作，但該領域的研究還是相對較少。涉及的因素主要是從觀眾因素和參展企業內部管理層面探析參展決策，而對外部因素和誘導因素如展會本身及宣傳力度，展會舉辦地等方面涉及較少。

二、 國內研究現狀及述評

就國內研究而言，對參展商的認識和研究都是從近幾年才引起注意的。從國內理論研究來看，龔荷英，劉助忠（2006）通過研究企業的參展作用和參展需要，認識到企業的參展動機主要為：市場動機，宣傳動機，技術動機，信息動機，交易動機。

龔荷英（2007）以科特勒為代表提出的“顧客讓渡價值”為理論基礎，得到參展商的顧客讓渡價值就是參展商價值扣除參展商成本，從而建議會展組織者采取措施為提高其忠誠度和滿意度。其中參展價值包括功能價值，服務價值，人員價值，形象價值，情感價值和心理感覺價值。并且參展成本不僅有貨幣成本還包括時間成本，精神成本，體力成本以及其他機會成本，從一定程度上也是參展商選擇展會前所要考察的必要因素。

但對參展商行為特征的實證研究也涉及很少，剛剛開始出露端倪。目前能檢索到的運用實證方法研究有琚勝利、陸林等（2005）以中國（蕪湖）國際旅博會為例揭示參展商重視展覽會的主要品質是:觀眾的質量與數量、展前服務、展會活動、后勤保障服務、現場服務。樊玲（2004）以2003年在上海舉辦中國國際紡織服裝面料和輔料展為碩士論文案例研究參展商和觀眾失望與后悔對其滿意度的影響。羅秋菊（2007）以東莞展覽會為例表明參展商參展決策主要是對主辦方，專業觀眾，同行參展商，舉辦地，外在因素這5個指標權衡，評估的過程，其中主辦方的聲譽，交通，展覽會舉辦區域是參展商參展決策最重要的3個因素，從決策過程來看，又將參展商分為理智型，大眾型和嘗試性3種類型。

與國外文獻研究所不同的是，國內對參展商決策行為的研究比較少的結合理論模型，很少涉及企業本身內在的營銷動機需求，對外部因素的考察也缺乏全面性，只在參展動機中提及的幾個方面也未能給予定量的實證分析。同時未能結合企業參展的全過程進行系統的分析，比較零散缺乏系統性，沒有對參展商參展決策行為的機理進行深入而又全面地剖析。

三、 簡要評述

綜上所述，當前多數研究的側重點都在會展組織者及展覽會帶來的經濟效益分析，對參展企業關注不多，對企業參展決策行為缺乏深入了解，特別是從消費者行為理論視角來展開實證研究的更是匱乏。而事實上，企業總是有諸多的展會可供參與。在時間和財力的限制下，他們會根據自己的需要來決定參加哪一個。展會的規模和影響力決定了展會的成敗以及舉辦地獲得經濟效益的多少，因此，會展組織者和目的地的共同目標就是吸引盡可能多的企業參與。同時參展商動機和滿意度以及重展率息息相關。若企業的需求被履行，滿意度即產生，企業才可能再次參展，促進展覽規模化，品牌化；確認動機優先級并了解主要的動機內容，便可了解企業參展的決策過程，而組織者者在擬定相關營銷推廣策略將更有效率。因此，今后企業參展的有關研究重點應該轉向影響參展商的參展決策行為的因素上來。這樣針對主辦方和主辦地來說，可以進一步對不同參展商參展目的和行為的差異化作以判斷，不斷努力滿足參展商參展的各種需要，吸引更多的潛在參展商和海外行業龍頭展商，繼續保留忠誠參展商，豐富其參展商的類型，從而壯大展覽的規模，提高展覽質量，形成展覽發展周期的良性循環。

參考文獻：

1. 樊玲.紡織服裝專業展覽會客戶失望與后悔對其滿意度影響的研究.上海：東華大學，2004.

2. 龔荷英.劉助忠.參展商參展作用和參展動機研究.當代經理人，2006，（15）：141-143.

3. 琚勝利，陸林等.弱市場階段的會展展商消費感知測度——以中國（蕪湖）國際旅博為例.城市問題，2005，（4）：53-58.

4. Dickinson J R.Firms with large market shares，product lines，rate shows highly.Marketing News，1985，（5）:14.

5. Herbig P.Palumbo F，O'Hara B.Differences in trade show behavior between NAmerican-Focused firms and worldwide-oriented firms.International Journal of Commerce Management，1996，6（1-2）:97-109.

6. Kijewski V.Yoon E，Young G.How exhibitors select trade shows.Industrial marke management，1993，（22）:287-298.

7. Martin Oppermann.Kye-Sung Chon.Convention participation decision-making process Annals of Tourism Research，1997，24（1）：178-191.

基金項目：國家自然科學基金重點項目（70832004）資助。

作者簡介：胡斌，上海交通大學安泰經濟與管理學院博士生；易華，湖南商學院工商管理學院副教授，同濟大學管理學博士；易小云，湖南現代物流職業技術學院講師。

收稿日期：2010-12-08。