試論網絡廣告設計之時代性

［摘 要］本文分析了當前網絡廣告現狀，筆者認為目前各大企業和公司的網絡廣告設計缺乏一定的創意和時代性，從而造成網絡廣告在廣告行業中還不具備絕對的優勢地位，但其潛藏的經濟效益是傳統廣告無法比擬的。因此，各大企業如想占領未來市場，就必須提高網絡廣告設計的時代性，而時代性的展現則需要主創人員具備新穎的創意能力?；诖?，網頁廣告的設計者必須從廣告的動態圖畫、內容主題、聽覺效果三個方面不斷培養創意思維，方能有效吸引廣大消費者，為廣大企業創造良好的經濟效益。

［關鍵詞］網絡廣告 時代性 主創人員 創意能力 企業 經濟效益

廣告行業現在流行網絡廣告，在前幾年的網絡廣告大賽中，一些譬如聯想、西門子、迪斯尼、福特、安踏、耐克、北京現代等近十家著名公司都加大了網絡廣告的投資。由此可見，網絡廣告當前已經在社會上產生了較大的影響力，甚至連一些非常傳統的企業也注意到網絡廣告所帶來的巨大經濟效益，開始嘗試用網絡廣告來推銷自己。網絡廣告雖在當今社會較為流行，易于被廣大市民接受，但由于其形式千篇一律，沒有新意，缺乏獨創性和時代性，目前還沒有引起網友們的全面關注，點擊率增幅仍然不大。

任何廣告作品都必須具有較強的時代性，時代性是廣告的核心成分。缺乏時代性的廣告就猶如魚兒離開了水，無法引起民眾的關注，相應的也就無法創造較大的經濟利潤。因此網絡廣告要做大做強就必須要從時代性這個角度出發。而讓網絡廣告具有時代性就要在廣告中融入獨特的創意，力求做到“與眾不同、白里透紅”。凡是具有創意的廣告都是具有時代氣息的，有較強的新穎性和獨特性。每年亞太廣告節和國內外各種廣告節的參賽作品都非常引人注目，這些優秀廣告作品中也不乏較多的網絡廣告，它們都有一個共同的特點：時代性非常強。之所以能做到這點就是因為汲取了當今社會各種精華因素，具有獨特的個性，有效吸引了廣大網民，從而促銷了商品。與此同時，這些網絡廣告的精華之作都是一件件精美絕倫的藝術品，都是設計師們精心設計的經典之作，閃爍著尖端人才的的智慧之花。因此要讓網絡廣告的點擊率得到提升，讓其發揮超出傳統廣告的優勢，最終讓更多的傳統企業義無反顧地選擇網絡廣告作為產品的“推銷者”，就要注重發展網絡廣告的獨創性，以此提升它的時代性。而這些都需要具有創意的設計人才來實現，這種人才不但要具備設計傳統廣告的知識，還要具備網絡廣告設計能力。因為網絡廣告設計的時代性就是由設計師的時代性決定著，二者存在相輔相成的關系。筆者現將就網絡廣告設計人才之時代性展開相關探討。

一、設計動態圖畫大小的創意能力

較多的廣告商和網站想不斷提高廣告的關注程度時，他們最先想到是要擴大廣告的動態圖畫大小。而網絡廣告動態圖畫大小的設計要做到有獨創性，考慮的因素是比較多的，不但要把廣告的主要內容、外在的表現形式、廣告的總要求等因素納入考慮的范圍內，還要思考廣告網頁的版式要求以及廣告收入等重要因素。創意的終極目的就是讓這二者能夠完美融合，渾然天成。這就是網絡設計師藝術加工的問題了。每一種網絡廣告的動態圖畫都是不盡相同的，盡管當前廣告已經逐漸失去了以往輝煌的地位，但是動態圖畫設計仍然是當前網絡廣告的主要表現形式。這種表現形式小巧精致、價格低廉、簡潔清晰、具有其它廣告形式無法比擬的優勢。因此要富有創意地設計網絡廣告中的動態圖畫就能提高網頁廣告的吸引力，從而增加廣告的點擊率。并且這類動態圖畫式的廣告一般運用在網頁的首頁，如果設計具有較強的時代性和吸引力，就能發揮巨大的宣傳效果，最終為企業和公司帶來豐厚的經濟效益。在網絡廣告中創造性地運用這類動態圖畫式的廣告可以克服網頁廣告形式簡單、版幅較小的缺陷。那么如何讓網絡廣告中的動態圖畫具有與眾不同的創意呢？筆者認為一個總的設計思想就是取長補短，讓動態圖畫在網頁中發揮內容綱要以及標題索引的效果，從而起到“以小見大”的作用。其實雖然網絡廣告中的動態圖畫設計有版幅的限制，但這種限制往往給設計人員的創意設計提供了另一個獨特的新天地。例如條幅式廣告與浮動式廣告的版面并不是很大，可其富有特色的尺寸比例卻給予網友們較大的吸引力，加之這類廣告中還融合了動畫因素和游戲因素，這也給主創者的創意設計提供了廣闊的空間。

浮動式廣告的形式本身就是一個亮點，具有一定的創意。但其憑借令人厭惡的“搶眼珠”和阻攔鼠標的做法對網民們實施強迫性閱讀，實在是過于霸道。那么如何改變這種印象，讓浮動式廣告能發揮更大的作用同時又易于網民接受，這對于網絡設計人員的創意能力的確是一大考驗。比例大的圖畫式網絡廣告醒目、顯眼，具有很強的視覺穿透力，是當今知名大企業和公司較為青睞的網絡廣告，并且這種大條幅的圖畫式廣告也是以后網絡廣告發展的一個總趨勢。同時它也是最能挑戰電視廣告優勢地位的一個網絡廣告種類。但一定要注意大畫面的網絡廣告不是照搬電視廣告，而要充分發揮網絡的特點，版幅較大的廣告能有效突出商品的優勢、外形以及作用，給廣大消費者提供全方位視覺感受，譬如有些汽車廣告甚至設計出3D效果，讓網民們模擬進入車內切身感受汽車的內飾以及駕駛效果，這就充分體現了網絡廣告相比電視廣告的突出優勢，同時也展現了網絡廣告的創意效果。

設計廣告動態畫面的過程是一個充滿創造力的過程，它需要設計者的智慧、靈感以及艱辛的勞動，任何不符合比例的動態畫面都是缺乏創意的，只有恰到好處才是創意的真正體現。

二、內容設計的創意能力

當今網絡廣告內容的設計大部分都是以真實描述為主，缺乏高雅意豐的東西，這里面雖然有較多的客觀原因，如大多數客戶的意向如此，但也與設計者的缺乏創意有較大的關系。試想網絡廣告完全以寫實為主，版面之枯燥乏味可想而知，同時也難以給消費者留下深刻的印象，相應的經濟效益也很難達到理想程度。其實任何廣告內容的設計都應是豐富多彩的，要有令人意想不到的表達方式，才能吸引網民的眼球，促使商品銷售?？赡苡械脑O計者抱怨廣告創意設計的靈感難以找到，其實我們中華民族幾千年來的悠久歷史以及文化傳統就給網絡廣告的創意設計帶來了源源不斷的靈感，我們可以引經據典，妙用歷史和文學知識，采用詼諧幽默、對比夸張、比喻擬人、制造懸念等方式進行形象生動的創意。有的網絡廣告設計者為了提高網站點擊率，甚至運用“真實的謊言（善意的欺騙）”來吸引網民的注意力。曾經有一則這樣的廣告，創意想象非常奇特，內容如下：一只小白兔以較快的速度在網頁上上躥下跳，畫面中寫著“我們今天都來守株待兔，抓住兔子有獎”，很多網友都以為這是一個網絡小游戲，在好奇心的驅使下，點擊了抓兔子按鈕，卻出人意料的出現了一則推銷商品的廣告。這真是“出其不意，掩其不備”，這種新穎的創意方式能獲得廣大消費者的好感。如果網絡廣告的設計內容像上述廣告一樣時時刻刻都能給消費者們制造不斷的驚喜，我想網絡廣告取代影視廣告是指日可待。但這種新穎的創意需要設計者具有豐富的想象力，而美妙的想象源于深厚的文化功底、豐富的生活經驗以及大海般的廣闊心胸，此外出其不意的想象更需要幽默而又富于聯想的思維。

三、聽覺效果的創意能力

由于寬帶網絡技術的不斷發展，網絡不但能給網民們提供了精彩紛呈的視覺效果，同時也給網友們造就了震撼性的聽覺效果。但目前網絡廣告視覺效果還未得到廣泛應用，一般的網絡廣告只是給予消費者視覺上的感受，還沒有在聽覺上有很大突破，具有聽覺效果創意的廣告目前是鳳毛麟角、難以尋覓，而這也正是網絡廣告的一大缺陷。由此可見，網絡廣告的聽覺研究還處于未開發領域。而聽覺效果對網絡廣告來說是尤為重要的，新穎別致的聽覺效果可以讓消費者更好地了解商品的功能作用，讓其產生身臨其境之感。甚至有時會讓消費者感覺到商品正在自家使用，這種聽覺型的網絡廣告大多運用在品牌汽車和名牌手機廣告中，譬如上文提到的汽車廣告，讓網友模擬進入汽車內，感受其精致的內飾時，還可提供駕駛汽車的聽覺效果，以便增加網友們模擬駕駛的真實感。這樣融合視覺和聽覺的廣告一定具有震撼的穿透力，能給廣大消費者留下難以磨滅的印象，相應的網頁廣告點擊率也會一路飆升。

要提高網頁廣告聽覺效果的創意能力，需要設計者具有較強的樂感，熟悉各種樂器的效果，要有較好的節奏感和旋律感；此外還要對音響知識有一定了解，能創造性地使用音響資料；運用電腦合成音樂知識的能力也要具備，并對其合成效果要有一定的預見性；聽覺效果的運用不能一味地追求時髦，必須堅持所有聽覺效果都是為廣告內容服務的原則，樹立一切皆是為了突出商品效果的經濟理念。筆者相信隨著網頁廣告設計者視覺效果創意能力的不斷提高，令人心曠神怡的視覺效果將會在網頁廣告中廣泛運用，屆時網絡廣告將會發生翻天覆地的變化。譬如北京現代汽車的網頁廣告就較為成功的運用了聽覺效果，有效吸引了廣大消費者，為北京現代企業創造了較好的銷售量。如果我們的網頁廣告設計者在現實生活中能刻意關注這類聽覺廣告，并對一些聽覺效果不錯的網頁廣告進行分析總結，從中獲取豐富的經驗，就能提高設計網頁廣告聽覺效果的創意能力。當今社會已是知識經濟的信息化社會，軟件的制作日益精良，功能亦愈來愈齊全，但光靠質量上乘，功能豐富的軟件是無法滿足網頁廣告的聽覺效果設計的，還需要廣大網絡廣告設計者具有與眾不同的創意能力，才能讓網絡廣告成為廣告中的天之驕子。

四、結語

綜上所述，雖然網絡廣告由于缺乏一定的時代性，在廣告業中沒有得到廣泛運用，但其潛藏著巨大的經濟效益，是未來廣告業發展的總體趨勢。因此如果各大企業能意識到這一點，不斷引進尖端網頁廣告設計人才，提高現有設計者的創意能力，設計出健康新穎、精致誘人、視聽兼具的網絡廣告，則會大幅提高商品的市場競爭力，令其獲得豐厚的利潤。

參考文獻：

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