基于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的品牌管理探討

[摘要]信息技術(shù)革命的爆發(fā)，促進(jìn)了全球經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和創(chuàng)新，互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展改變了傳統(tǒng)的企業(yè)品牌管理模式。本文在回顧國內(nèi)外關(guān)于品牌管理文獻(xiàn)綜述的基礎(chǔ)上，通過梳理目前國內(nèi)外關(guān)于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下品牌管理的研究趨勢，探討了在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下搜索引擎通過影響品牌個性來產(chǎn)生品牌溢價對品牌管理所起的作用，指出了目前國內(nèi)企業(yè)在品牌管理過程中優(yōu)化搜索引擎的發(fā)展取向。

[關(guān)鍵詞]品牌管理品牌個性品牌溢價搜索引擎

品牌管理是指有效運用各種內(nèi)外部資源，通過計劃、組織、領(lǐng)導(dǎo)、控制等管理職能創(chuàng)立、維護(hù)、塑造品牌以使品牌價值最大化的過程。自從20世紀(jì)30年代以來，許多專家、學(xué)者和機(jī)構(gòu)就對品牌管理進(jìn)行了大量的研究。由于用戶對搜索引擎認(rèn)知度和接受度的進(jìn)一步增長，搜索引擎廠商在提高用戶使用體驗、提高搜索引擎營銷方式多樣性和有效性方面的多種嘗試，推動了網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下品牌管理的新進(jìn)程。搜索引擎改變了消費者的品牌體驗，減少了消費者的給貨幣成本，從而產(chǎn)生了品牌溢價效應(yīng)和品牌個性，最終影響了品牌管理的過程。

一、國外關(guān)于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下品牌個性的研究綜述

品牌管理的研究最早開始于1931年寶潔公司的的品牌經(jīng)理制。Chanaka Jayawardhena(2006)認(rèn)為在線購物消費者的品牌價值觀是其購買行為的決定性力量，品牌所賦有的價值觀只有和消費者價值觀相一致才能激發(fā)他們的購買行為。

互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，使得業(yè)內(nèi)逐漸認(rèn)識到網(wǎng)頁往往代表了在網(wǎng)上銷售的產(chǎn)品或服務(wù)的品牌個。性，這就是所謂的電子品牌個性。在Ferrandl等人(1999)的品牌個性模型的基礎(chǔ)上，Candon(2003)]研究了瀏覽網(wǎng)頁對品牌個性的影響。強迫瀏覽和非強迫瀏覽的結(jié)果截然不同。Candon是基于互聯(lián)網(wǎng)背景之下，來研究網(wǎng)頁對產(chǎn)品品牌個性的影響，并沒有對網(wǎng)頁本身的品牌個性做研究。后來SLI-e Park等人(2005)對電子品牌個性作了進(jìn)一步研究，并提出了電子品牌個性的4個維度：引人注目的(BoId)、分析的(AnalyticaI)、友好的(FriendIy)、教養(yǎng)(Sophisticated)。同時還得出了網(wǎng)頁的視覺屬性和電子品牌個性之間的關(guān)系。

二、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的品牌溢價效應(yīng)

所謂“品牌溢價”就是在行業(yè)平均利潤基礎(chǔ)上，根據(jù)品牌的影響力，高出其他品牌價格的部分。企業(yè)通過品牌的差異化形成品牌溢價，維持一定的銷量而不是通過薄利多銷的方式來拓寬企業(yè)的贏利空間。

本文通過對網(wǎng)絡(luò)品牌溢價因素進(jìn)行分析，認(rèn)為質(zhì)量、購買頻率、品牌知名度、產(chǎn)品品質(zhì)變動幅度、品牌數(shù)量與行業(yè)類別這些傳統(tǒng)渠道中的對溢價的影響因素同樣作用于網(wǎng)絡(luò)渠道。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下品牌的建設(shè)必將是一個復(fù)雜而漫長的過程，搜索引擎在品牌溢價中起到了舉足輕重的作用。

三、搜索引肇在品牌管理過程中的作用

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展為品牌構(gòu)筑了新的需求，而搜索引擎在電子商務(wù)環(huán)境下提升了企業(yè)的品牌溢價效應(yīng)，在這種情況下搜索引擎開始形成一個新的媒體平臺并影響網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的品牌管理：首先，搜索引擎營銷不是孤立的，而是像一張無處不在的網(wǎng)，將所有營銷內(nèi)容、資源整合在一起。因此，搜索引擎具備了品牌信息聚合的功能，對促進(jìn)用戶品牌認(rèn)知的作用舉足輕重；其次，真正的搜索引擎整合營銷不應(yīng)該是簡單的關(guān)鍵詞購買，而是集成了關(guān)鍵宇策略、創(chuàng)意策略、監(jiān)測策略、優(yōu)化策略等等全系列的操作；第三，基于搜索引擎平臺的網(wǎng)絡(luò)營銷利用人們對搜索引擎的依賴和使用慣性，在人們檢索信息時盡可能將銷售信息傳遞給目標(biāo)客戶，搜索引擎營銷的主要目標(biāo)是用最小的投入，獲得最大來自搜索引擎的訪問量，并將瀏覽者轉(zhuǎn)換為真正的客戶從而實現(xiàn)銷售收入的增長。因此，SEO信息的有效補充不僅提高了品牌的曝光率，更通過有效的內(nèi)容提升了網(wǎng)友自發(fā)地參與行為，因此，我們利用消費者通過關(guān)鍵詞所明確表達(dá)出的消費需求、意愿，甚至偏好這些信息，這當(dāng)然也是品牌廣告主最希望獲取的信息，它們很可能會成為產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌建設(shè)的重要依據(jù)。

四、結(jié)語

近年來越來越多的企業(yè)已經(jīng)意識到創(chuàng)建品牌的重要性，并開始進(jìn)行品牌的經(jīng)營和推廣。有調(diào)查表明企業(yè)在利用搜索引擎營銷的首要目標(biāo)是品牌宣傳和提升品牌形象，其次是在線銷售產(chǎn)品和服務(wù)以及為其他渠道銷售提供支持，可見搜索引擎在企業(yè)推廣品牌中的重要作用，這對以后我國企業(yè)在信息時代提升企業(yè)品牌的實踐過程中提供了建設(shè)性的發(fā)展方向。