創新品牌模式實現跨越發展

【來源：經濟日報】

2010年，在國家工商總局新公布的中國馳名商標中，

“培羅成”和“歐琳”榜上有名，成為寧波市鄞州區新的城市名片。截至目前，鄞州區已擁有中國馳名商標72件，省級著名商標73件，省級名牌產品81個。寧波市級名牌產品、知名商標分別超過100件。全區2010年獲得各類授權專利6200件，其中發明專利219件，累計主持參與制訂修訂國家標準138個。據統計，品牌經濟占全區GDP的比重達25％，產業發展能力位居全省第一。鄞州區區長薛維海介，紹，目前該區已成立品牌工作的領導小組，強化了政策扶持，落實了工作措施，品牌經濟的貢獻率進一步提高，初步實現從“制造大區”向“品牌強區”的跨越發展。

千方百計創品牌

最簡單的品牌發展模式往往最直接有效。在鄞州區品牌經濟發展的過程中，三類企業用三種不同的品牌發展模式獲得成功，企業自主創牌是其中發展較早的一種模式。

“無寧不市”，寧波人從來不缺少市場中自主創牌的經歷。在品牌集聚區鄞州，雅戈爾(10.94，0.02，0.18％)通過自主品牌建設、營銷網絡體系運作、垂直產業鏈打造等手段，連續7年穩居中國服裝(8.90，0.05，0.56％)行業銷售和利潤總額雙百強行業榜首位；鄭堅江鏖戰空調、電能表行業25年仍癡心不改，創立“三星牌”、“奧克斯”等跨行業的中國馳名商標，銷售收入達數百億元；華茂集團將教育作為立業之本，經歷38年來不懈努力建成寧波華茂外國語學校、國際教育論壇等項目，目前已成為民辦教育的一塊重要品牌。

“這些自主創牌的碩果與我區將品牌戰略上升到工業四大戰略高度密不可分。”鄞州區經濟發展局局長楊奇倫說，2007年以來鄞州區每年都召開“品牌經濟推進會議”，在品牌設計、標準等方面對企業的獎勵總額約7200萬元。

今年鄞州又出臺了《關于實施商標戰略促進區域經濟發展的意見》和《關于創建鄞州區品牌工作指導站的實施意見》，正在全區20多個鄉鎮街道分步建立“品牌工作指導站”，做好注冊商標數據庫建設工作，并協助各類市場主體注冊商標、維護品牌。目前，由該區工商部門牽頭與鄉鎮政府聯合掛牌的“品牌工作指導站”已在三個鄉鎮試點。

“我區對創造品牌的鼓勵力度正不斷加大。”鄞州區副區長黃新山介紹，目前，該區一些中小品牌企業每年可憑票據到相關部門報銷10％的廣告等費用。歐琳等企業正是這樣的創牌獲益者。

“我們出巨資引進的自動化櫥柜生產流水線正在安裝調試，歐琳1.6萬平方米的廚房文化展示中心正在積極建設中。”12月20日，歐琳集團總裁徐劍光告訴記者，今年他最驕傲的事還不是上述兩件，而是歐琳與來自全球57個國家和地區的4252件產品角逐中獲得世界設計界最高榮譽“紅點獎”。

回顧歐琳15年創牌之路并非一帆風順。徐劍光邁出的創牌第一步是取經，即代理科勒、TOTO等國際知名衛浴建材品牌。直到今天，他仍堅持每年帶領多批公司人員到歐洲學習國際品牌的經驗。

上世紀90年代，歐琳的品牌效應雛形初現，創牌的二次抉擇又來了。到底是放棄高端做市場規模，還是堅持品牌定位?“哪怕10年不賺錢，也要做出品牌高度1”徐劍光把每年的利潤不斷投入品牌建設，歐琳從德國聘請鈑金工藝專家生產出水槽精品。依靠比國際品牌低60％以上的售價，歐琳水槽一舉獲得成功。僅1997年。歐琳水槽的經銷商暴增100多個，1999年。該公司年銷售額第一次突破億元。十幾年來，歐琳取得了200多項專利技術，已連續多年實現自主品牌出口份額迭總量的30％。

如今，歐琳廚具已成為國內高端廚具品牌，水槽市場占有率穩居全國第一，產品遠銷全球60多個國家和地區。

借力授權用品牌

創牌源自內生動力，品牌授權則與“嫁接”相似，它能讓企業之間取長補短，“人越做越少，品牌越做越響，效益越做越高”。

“我們培羅成就是‘借力’推行品牌授權的好案例。”寧波培羅成集團有限公司總裁助理朱紅軍介紹。該公司2006年開始進行品牌授權工作。2009年培羅成通過品牌授權方式獲得利潤近1000萬元。占該公司服裝板塊利潤總額的三分之一。目前，其“被授權“的企業遍布長三角地區，不但節約人力資源成本，而且無形的品牌資產正源源不斷地變為資金收益。

朱紅軍算了這樣一筆賬：以內衣企業為例，如果從生產到流通等全部環節都依靠自身力量，包括土地、人力、銷售網絡等要素在內。建設一家普通內衣工廠的成本約為2000萬元，而且根據目前的市場行情，前兩年基本無法實現盈利；即便是不做生產，專攻流通環節，企業也要先期投入1000元；反觀推行品牌授權的培羅成，依靠嚴格的生產、銷售標準來規范“被授牌”企業，

“產品不合格就不能使用培羅成品牌”，不但化解了風險，而且獲得其他企業使用培羅成商標的資金收益，這樣無形中節約了大量生產要素成本。對于“被授權”期間生產銷售較好的企業，培羅成還可選擇進行收購或者長期合作。

在鄞州，品牌授權帶來全新的發展模式。12月21日，寧波康楠服飾有限公司董事長張國萍照常坐在滿是服裝的辦公室里，構想品牌發展規劃。“2011年公司將搬到鄞州高級中學附近70多畝地的新總部。”張國萍說，2009年該公司產值超過2億元，為此區政府還獎勵10多萬元。2009年2月康楠被評為浙江省著名商標，獲得獎勵20萬元。今年以來，該公司由原來400多人減少到約380人。

以目前不到10畝地廠區，實現如此高的產出效率靠什么?秘訣就是推行品牌授權，適應市場需求來整合外地“被授牌”的企業資源。別的公司是120人一條生產線，康楠整合成60人，在省外“找”自己的授權工廠，并依據各方需求迅速更改訂單。別的品牌要求起步生產的數量較高，造成“千服一面”的現象，可康楠只需每個款式500件即可調動各地的“被品牌授權”的企業開工生產。

在授權過程中，康楠還格外重視品牌保護。2007年以來，康楠就已在法國、阿聯酋等8個國家注冊商標。2009年除在法國等地開設專賣店外，康楠還通過工商部門進行全系統保護，防止他人惡意搶注其品牌。

張國萍說，今后在品牌授權過程中，康楠要學習國外大品牌的發展經驗，首先是制定“限量”標準。“目前過分追求市場占有率不一定帶來高效益。只有通過不問斷的設計、開發新品，才能延長服裝的壽命，實現品牌授權的盈利目的。”

精挑細選買品牌

品牌能“創”，能“用”，更可買賣，這就涉及品牌運營模式。

今年2月，在與國外企業合作的過程中，杉杉投資控股有限公司董事局主席鄭永剛將延續多年的多品牌運營思想發揮到極致。此后幾次嘗試讓杉杉逐漸意識到，只要消費者喜歡的品牌，爭取到經營權之后，企業才能獲得利潤。

在1996年至2004年的8年間，杉杉僅專注于培養嫡系品牌，2004年后才開始試水多品牌運營。如何保證杉杉將品牌在國內市場發展起來后，品牌不外流呢?

鄭永剛的答案是掌握控股權和市場網絡。這樣一來，投資、銷售、產出回報等整個產銷鏈條都會依賴杉杉。2004年起，杉杉開始通過運營不同的國際品牌來實現多品牌經營目的，至今已經營了樂卡克、瑪珂·愛撒尼等20多個國際著名品牌。除兩個仍在培育外，其余全部盈利。

品牌經營的概念并不局限于買賣，還有跨行業的品牌聯盟。“比起同時期的廚具品牌，歐琳總是能迅速地‘借勢’新興渠道。”徐劍光說，歐琳第一時間與國際家居品牌百安居合作拓展國內市場；精裝房市場初出茅廬之時，歐琳又相繼與金地、萬科、瑞安等房地產開發商結成戰略聯盟，這樣在品牌經營上的精耕細作，往往比埋頭自顧自發展容易收獲奇效。

“既要創品牌，也要買品牌，還要通過經營深化品牌內涵，實現品牌功能的最大化。這是目前鄞州建設品牌之區，將品牌發展提升到區域高度的三大法寶。”黃新山說，在品牌戰略的有效作用下。2010年全區規模以上企業產值將達到約1750億元，其中品牌企業貢獻率達到39％。今年鄞州區開始設立區政府質量獎，對獲得中國馳名商標等獎項的企業獎勵100萬元。近兩年來，該區對品牌工作的支持投入年均達到2000萬元。

黃新山說，“十二五”期間，鄞州區將品牌作為核心元素打造，推進低端產業轉移。今后，鄞州要用好現有的70多個國家級品牌，從開始側重培養數量到逐步提高品牌質量，在其中選擇幾個品牌，扶植成全區乃至國內外的龍頭品牌，提升鄞州區域品牌價值。