基于品牌資產的網絡品牌忠誠研究

[摘要]品牌忠誠作為構成品牌資產的重要組成部分，已經得到了學術界的廣泛重視和研究。本文研究了品牌忠誠概念的發展過程，并從品脾資產的角度，研究了品牌資產與品牌忠誠度的關系，進一步延伸至網絡品牌忠誠的概念以及特點。另外選取了易于衡量的網絡品牌忠誠的指標，從而可以對網絡品牌忠誠進行初步的衡量。

[關鍵詞]網絡品牌忠誠品牌資產

一、相關理論回顧

品牌忠誠的概念在國外已被許多學者所研究，Copeland于1923年最早提出與品牌忠誠有關的“品牌持續性”的概念。后來的學者們認為品牌忠誠應該分為態度忠誠(Attitudinal Leyalty)和行為忠誠(Behavioral Loyalty)兩部分。

著名學者Aaker(1991)將品牌資產劃分為5個維度：品牌認知、品牌忠誠、品牌聯想、感知質量和其他品牌專有資產c如專利、商標、渠道成員的關系等)。Yoo和Donthu(2000)構建了基于消費者角度的多維度品牌資產概念模型，包括感知質量、品牌忠誠和擁有強烈品牌聯想的品牌意識三個維度，他們認為品牌資產由品牌忠誠、感知質量和品牌意識，聯想這三個維度構成。

Erdem和Swait通過實證研究發現品牌忠誠是品牌資產產生的結果，這與認知心理學角度的研究結果截然相反。

目前大多數學者認為網絡品牌的忠誠是指網民在某網站重復瀏覽或消費的行為。與傳統的品牌相比，網絡品牌忠誠具有以下三方面特點：

(1)品牌忠誠的變化速度快。我們在進行網購時會關注某商家的消費者評價，利用這種從眾心理可以轉變顧客的態度，顯然這種快速的變化會引起對網絡品牌忠誠度的快速變化。這種特性就要求在建設網絡品牌時必須注意維護顧客關系、加強時效性，也就是說網絡品牌必須比傳統品牌更快更牢靠地獲取忠誠顧客。

(2)獲取顧客成本高。雖Reichheld~Schefter的研究發現。在網絡環境中獲取一個新顧客的成本明顯要高于傳統市場，一個單一的網絡品牌比擁有網站的傳統品牌要多花20％到40％的資金才能獲得一個新顧客。這一點可以理解為是信息過剩所致，地理位置限定了消費者在進行實體品牌購買的環境，但是在網絡中并不存在這種限制，也就是說消費者面對海量信息的時候，發生購買行為的概率就減小了。

(3)購后滿意會形成較高的忠誠度。Shankar等人研究發現，在網絡環境中，顧客對零售品牌形成的忠誠度往往高于傳統顧客對實體零售商的忠誠度。相對于傳統市場而言，網上購物時人們對價格的敏感度比較低。反而對反饋和評價的敏感度較高，這使得顧客對網絡品牌忠誠度高于傳統零售品牌。

二、如何衡量網絡品牌忠誠度

Marcel Gommans等人在2001年提出了網絡品牌忠誠度模型，他們指出構成網絡品牌忠誠度的五種驅動因素：(1)價值觀點；(2)品牌構建；(3)信任和安全；(4)網站及技術；(5)客戶服務。由于我們將網絡品牌的忠誠度定義為消費者重復瀏覽或購買某品牌的行為。為了大體衡量出網絡品牌忠誠度，我們可以選取部分易于衡量的指標。

1.重復點擊網站的次數

品牌知曉是品牌忠誠存在的前提，因此在某一時段內，消費者重復登陸某一品牌的企業網站的次數越多，說明該消費者對該品牌的關注度越高，因此忠誠度也就越高。

2.訪問者在網站的停留時間

傳統的營銷方式中用消費者在店鋪的挑選時間來測量某品牌的吸引力。網絡營銷中，消費者在網頁停留的時間越長，就能越多的了解企業的信息，對該品牌的忠誠度也就越高。

3.信息交流與反饋的熟練程度

企業如果能夠很好的利用互聯網這一具有雙向交流能力的平臺，將直接提高網站訪問者的品牌忠誠度。前面我們經過實證得出消費者對體驗和評價的敏感度要高于商品價格，當企業迅速的處理消費者反饋，提高消費者口碑則有助于品牌忠誠的維護。對訪問者進行電子郵件回訪、提供論壇方便消費者提出疑問、建議是目前網絡營銷中常用的方式。

三、建立網絡品牌忠誠，提高企業品牌競爭力

網絡營銷是企業營銷發展的必然趨勢，品牌建設是企業永葆生機的必經之路，在互聯網環境的市場競爭中建設并維護消費者的品牌忠誠度是企業未來中的頭等大事。網絡品牌忠誠需要企業與顧客之間建立起緊密的聯系，顧客滿意、顧客價值、產品與服務品質、網絡品牌信任和轉移障礙是網絡品牌忠誠形成的基礎，價值觀點、品牌構建、信任和安全、網站及技術、客戶服務是形成網絡品牌忠誠的驅動因素。在建立、維護和提升網絡品牌忠誠時可以從這些方面入手，在提高網絡品牌忠誠度的同時提升企業品牌資產和競爭力。