關系營銷:以人為本的營銷理念探討

［摘 要］用戶是企業服務的對象，是企業開展營銷活動的出發點和歸宿，建立與用戶長期合作關系是關系營銷的核心內容。關系營銷從本質上是保持和發展人與人之間的關系，這能有效減少成本，增加長期利益。

［關鍵詞］關系營銷 營銷理念 以人為本

關系營銷把營銷活動看成是一個企業與消費者、供應商、分銷商、競爭者、政府機構及其他公眾發生互動作用的過程，正確處理企業與這些組織及個人的關系是企業營銷的核心，其實質是保持與發展人與人之間的關系。面對日益殘酷的競爭挑戰，許多企業逐步認識到：保住老顧客比吸引新顧客收益要高；對交叉銷售的機會日益增多；更多的大型公司正在形成戰略伙伴關系來對付全球性競爭，而熟練的關系管理技術正是必不可少的；購買大型復雜產品的顧客正在不斷增加，銷售只是這種關系的開端，而任何善于與主要顧客建立和維持牢固關系的企業，都將從這些顧客中得到許多未來的銷售機會。因此，關系營銷是以人為本的營銷理念的直接體現。

一、傳統營銷理念的局限性

傳統營銷理念是上世紀50年代建立的，主要立足于解決國內市場營銷中存在的矛盾和問題。隨著環境的變化，特別是需求個性化和科技進步，傳統營銷理念存在諸多局限性。

1.傳統營銷理念已不能有效適應現在的環境

隨著社會分工與市場的擴大，營銷環境的范圍隨之不斷擴大，建立在消費者市場上的傳統營銷理念已難以適應日益變化的復雜的營銷環境。從歷史的上看，企業經營活動最初只將市場視為環境因素，隨著商品交易范圍的擴大，政府的法律制度、經濟政策就成為企業環境的重要因素。后來，由于科學技術革命、科學技術、自然環境、保護消費者利益運動等亦構成營銷環境的重要因素。不僅消費者，而且中間商、供應商、競爭者也構成市場環境的重要因素。而且，外部環境的各要素之間隨著社會經濟的發展，其關聯性在擴大及復雜化。因此，在外部環境主要關注顧客市場、在企業內部僅注意4P整合的傳統營銷理念是難以適應營銷環境的變化。

2.傳統營銷難以真正服務好顧客的不同需求

以交易為核心的傳統營銷理念難以應對當今顧客需求偏好迅速轉移的格局。當今，在經濟全球化與新經濟條件下，消費者需求迅速向個性化、理性化及多層次需求轉移，消費者對產品的選擇更加自由，也就是說，消費者可隨心所欲地挑剔商品生產者和銷售者。而傳統營銷是注重通過一次交易、有限的顧客服務承諾來吸引更多新顧客，提高企業銷售額，實現企業贏利目標。其結果，往往是使企業原有的顧客轉向競爭對手，爭取新顧客又要耗費更多的成本，從而影響企業營銷的順利發展。

3.傳統營銷理念中的組織結構難以適應網絡經濟的要求

以高新技術與信息技術為基礎的網絡經濟，使企業的外部環境迅速變化，消費者需求復雜多變，產品生命周期日益縮短，企業競爭環境更加復雜。從而，要求企業建立起能迅速適應環境變化和富有彈性的營銷組織結構，即實現組織機構的扁平化、數字化、網絡化、智能化、虛擬化的高效率的網絡組織機構。而傳統營銷管理中的組織機構則呈現出垂直式的、各職能部門相互分割的、低效率的科層組織，這顯然不能適應當今網絡經濟發展的要求。

二、建立以人為本的關系營銷理念

企業之間的關系本質上仍然是人與人之間的關系，然而其服務的目標市場總是有限的，企業家必須理性地認識自身局限性，加強合作，建立以人為本的關系營銷理念。

1.加強企業間的合作以共同開發創造市場

在以往的營銷觀念中，企業與企業的競爭是一場不宣而戰的特殊戰爭，是你死我活的競爭。在這種營銷觀念的指導下，企業為尋求營銷上的成功，往往不擇手段置對方于死地，有時為了取得競爭上的優勢，不惜采取低價傾銷的方法。這樣做的結果往往會造成兩敗俱傷的局面，同時也不利于社會經濟的共同繁榮與進步。其實，在當今市場競爭日趨激烈形勢下，視競爭對手為仇敵、彼此勢不兩立的競爭原則已絕非上策。企業之間不僅存在著競爭，而且也存在合作的可能，有時，通過加強合作更有利于企業營銷目標的實現。合作營銷，有利于鞏固已有的市場地位，有利于開辟新市場，有助于多角化經營戰略的展開，同時，合作經營有利于減少無益競爭，達到共存共榮的目的。

2.協調好企業與公眾的關系，創造良好的營銷環境。

所謂公眾，指的是對一個組織實現其目標的能力有實際的或潛在的興趣或影響的任何團體，包括政府、社區、社會組織、金融、工商、衛生、環境等組織團體。公眾對企業和各項營銷活動起著支持、監督、檢查或阻撓、干預的作用，所以發展與公眾的良好關系，對于企業來說，顯得尤為重要。企業應持積極態度，遵循國家的法規，協助研究社會和國家所面臨的各種問題解決方法和途徑，參加社會公益活動，進行一些贊助活動。享譽中外的“健力寶”，重金贊助大型體育、文化、藝術、科技、教育等活動，在社會公眾中成功塑造了“善盡社會責任，熱心公益活動”的良好形象，由此產生了巨大的社會效益和經濟效益。

3.加強信息管理，協調好企業各部門的關系。

關系營銷將營銷組合從傳統的4P擴大到4C，特別強調人與人的溝通和協調。因為信息不對稱是普遍存在的，信息不對稱也帶來許多機會，這要求各個組成部分應加強聯系，保證信息暢通、準確、及時，以便在瞬息萬變的市場中保持快速靈活，掌握先機主導市場。企業作為經濟活動的一個細胞，與外界環境有著千絲萬縷的聯系。企業要取得成功，其營銷戰略應以關系營銷為導向，在市場中才能游刃有余。

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