揭密:一個(gè)高端茶品牌的塑造

面對(duì)紛繁復(fù)雜的茶行業(yè)，“熹·茗袍”大紅袍如何建立獨(dú)特的品牌文化，又如何深受高端目標(biāo)客群的青睞?

2010年3月31日，張藝謀的又一力作，山水實(shí)景作品《印象大紅袍》在武夷山茶博園正式上演，這部《印象大紅袍》在技術(shù)手段應(yīng)用上獨(dú)具特色，其中實(shí)景電影與360度旋轉(zhuǎn)的觀眾臺(tái)成為整臺(tái)演出最大的亮點(diǎn)，而武夷山獨(dú)特的自然山水、浪漫傳說與以大紅袍為代表的茶文化，也是作品的亮點(diǎn)所在。

在這場(chǎng)美輪美奐的實(shí)景電影中，“熹·茗袍”大紅袍擄獲了不少現(xiàn)場(chǎng)觀眾的眼球，作為本場(chǎng)演出唯一指定用茶，“熹·茗袍”大紅袍用其沉淀了350年的歷史韻味將觀眾的精神感官提升到了極致境界。

當(dāng)年，曾經(jīng)炒作得大紅大紫的普洱茶，現(xiàn)在幾乎銷聲匿跡；而青茶的概念炒作，如今也是不了了之；紅茶價(jià)格則奢侈得驚人，以至于曲高和寡……概念眾多，缺少標(biāo)準(zhǔn)，價(jià)格混亂，茶行業(yè)市場(chǎng)雜亂不堪，正是在這種先天不足的條件下，武夷巖茶——“熹·茗袍”大紅袍憑借后天的努力，迅速崛起，從制造產(chǎn)品到銷售品牌，“熹‘茗袍”打造了完善的品牌價(jià)值系統(tǒng)，一舉奪得了中國(guó)烏龍茶業(yè)茶王桂冠。

“大紅袍”自古是萬茶之尊，有“半壁江山”的美稱，是武夷巖茶的代名詞，也是武夷山的第二張名片。從產(chǎn)地上看，“熹茗袍”可以說是得天獨(dú)厚，但面對(duì)紛繁復(fù)雜的茶行業(yè)，“熹·茗袍”大紅袍是如何從一個(gè)自主品牌到建立獨(dú)特的品牌文化，又是如何深受高端目標(biāo)客群的青睞，奪得了中國(guó)烏龍茶業(yè)茶王桂冠的呢?

秘笈一：溯源茶文化

中國(guó)品牌與世界一流品牌的差距就在于沒有形成鮮明強(qiáng)烈的文化。品牌沒有文化，品牌就沒有強(qiáng)大的排他性的力量，品牌就得不到消費(fèi)者的絕對(duì)忠誠(chéng)。那么熹·茗袍應(yīng)當(dāng)成為怎樣的文化角色?

中國(guó)素來有“禮儀之邦”的美名，其禮文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，意蘊(yùn)深厚，禮起源于原始社會(huì)的物質(zhì)交換，禮的發(fā)展與遠(yuǎn)古時(shí)代的宗教典禮儀式密不可分，茶飲自古就代表了“禮尚往來”，是禮尚文化的象征：無論是過去的以茶祭祖，還是今日的客來敬茶，都充分表明了茶的敬意。久逢知己，敬茶洗塵，品茶敘舊，增進(jìn)情誼；客人來訪，初次見面，敬茶以示禮貌，以茶媒介，邊喝茶邊交談，增進(jìn)相互了解；朋友相聚，以茶傳情，互愛同樂，既文明又敬重，是文明敬愛之舉；長(zhǎng)輩上級(jí)來臨，更以敬茶為尊重之意。茶作為一種廣為接受的禮品，傳遞著人們的深厚情感。那么以此為基礎(chǔ)，“熹·茗袍”茶文化的根就是中國(guó)的禮尚文化，一種和諧文化，交流情感，增進(jìn)友誼。

秘笈二：塑造獨(dú)特的品牌價(jià)值體系

清晰的目標(biāo)：政商消費(fèi)群

經(jīng)過目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)群研究，分析出“熹-茗袍”的目標(biāo)客群階層為政商階層，由政府高級(jí)官員、國(guó)有大事業(yè)單位負(fù)責(zé)人，國(guó)有大型企業(yè)或大型股份公司高層、大中型私有企業(yè)主以及外籍人士或海外創(chuàng)業(yè)歸來者構(gòu)成，是中國(guó)社會(huì)金字塔的頂端。他們數(shù)量很小，但對(duì)社會(huì)影響很大。

其中，大私有企業(yè)主財(cái)富處在中國(guó)社會(huì)各階層的頂端，權(quán)力和聲望的地位次于他的財(cái)富地位。但這些人有的具備政府身份，有的與各級(jí)權(quán)力機(jī)構(gòu)有著密切的聯(lián)系。

差異化的定位：高端禮茶品

在茶行業(yè)中，竹葉青的耳熟能詳在于其成功的品牌定位，將歷練完美的大師級(jí)好茶與修身之道結(jié)合，其次參加國(guó)際奢侈品展，從而提升茶的價(jià)值。紅歲紅茶主要強(qiáng)調(diào)血統(tǒng)純正，產(chǎn)地正宗——云南(世界紅茶原產(chǎn)地)，訴求其悠久的紅茶文化，強(qiáng)調(diào)現(xiàn)代加工工藝，品牌定位為世界頂級(jí)紅茶，但產(chǎn)品支撐力不強(qiáng)。

定位的本質(zhì)是建立消費(fèi)者的心智認(rèn)知，竹葉青和紅歲的定位，僅僅從自身出發(fā)，強(qiáng)調(diào)高品質(zhì)的茶品，而“熹·茗袍”則是真正從消費(fèi)者出發(fā)，針對(duì)主力目標(biāo)市場(chǎng)——政商界禮品市場(chǎng)，定位為高尚文化禮茶品類，與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品形成強(qiáng)有力的區(qū)隔。

中國(guó)自古以來是禮尚大國(guó)，禮尚文化在政商界最為風(fēng)行，且送禮的檔次、文化及品位逐年提升。結(jié)合目標(biāo)群追求文化品位檔次，將熹·茗袍打造成政商界高端禮尚文化的代表，這不僅符合“政商界文化尚禮”的定位，而且形成“熹·茗袍”獨(dú)特的品牌文化即是政商界禮尚文化，開創(chuàng)了中國(guó)高端禮品市場(chǎng)的先河，引領(lǐng)中國(guó)政商界禮尚文化風(fēng)潮。

獨(dú)特的品牌名：融合“熹”文化

提到大紅袍，必然想到產(chǎn)地武夷山，提到武夷山、提到文化，必然想到朱熹，因此，要體現(xiàn)“熹·茗袍”深厚的文化底蘊(yùn)，集大成的文化特性，必然從“朱熹”展開。朱熹，南宋時(shí)期的理學(xué)家教育家，思想文化集大成者，其思想對(duì)后人影響深遠(yuǎn)。經(jīng)過反復(fù)創(chuàng)意，最后以“熹”來命名新品大紅袍，原因如下：

1、從字形結(jié)構(gòu)來看：熹，形聲。從火，喜聲。本義，烤炙。下有水，如煮茶之形態(tài)，逼真體現(xiàn)了茶屬性。熹，造型豐富飽滿，美觀。

2、從字義來看：光明；炙，熾熱；字義看也很好，寓意美好。

3、獨(dú)特性：熹，單字的品牌名稱，非常獨(dú)特，能最大化體現(xiàn)我們的區(qū)隔性。

4、文化性：熹字，直觀聯(lián)想朱熹、武夷山，體現(xiàn)我們豐厚、集大成的思想文化底蘊(yùn)。

簡(jiǎn)言之，熹，直觀的傳達(dá)出產(chǎn)品名；茗袍，簡(jiǎn)明的表達(dá)茶行業(yè)屬性，茗袍，通名袍，也寓意知名的大紅袍。

至誠(chéng)至高的品牌主張：“茗袍觀止 禮尚至誠(chéng)”

在構(gòu)建和諧社會(huì)的大背景下，“熹·茗袍”所承載的禮尚、和諧價(jià)值觀饅有了更深的含義，它是精英群體的價(jià)值觀，也是社會(huì)主流價(jià)值觀。包括了家庭的和諧、企業(yè)的和諧、人與自然的和諧、人與社會(huì)的和諧，與中國(guó)古代視和諧為一種如天下大同的文化氣度、天人合一的理想境界、尊道貴德的理性氣質(zhì)、大德日生的人文情懷的實(shí)質(zhì)是一脈相承的。

“熹·茗袍”的品牌主張：茗袍觀止，禮尚至誠(chéng)。茗袍觀止，代表“熹·茗袍”的觀止者，達(dá)到頂峰；禮尚至誠(chéng)，代表博大精深的禮尚文化，是禮尚文化的至高者?！吨杏埂酚醒?，至誠(chéng)，是不間斷的，不間斷則可以長(zhǎng)久延續(xù)，長(zhǎng)久延續(xù)，則可以得到驗(yàn)證，得到驗(yàn)證則更悠遠(yuǎn)長(zhǎng)久。悠遠(yuǎn)長(zhǎng)久則廣博深厚，廣博深厚則高大光明。廣博深厚可以承載萬物，高大光明可以覆蓋萬物；悠遠(yuǎn)長(zhǎng)久，則像天地般無止境。有德方有得、至誠(chéng)終大成；世事千變?nèi)f化、吾道一以貫之。

品牌主張“茗袍觀止禮尚至誠(chéng)”的提煉，是“熹·茗袍”最終體現(xiàn)的品牌精神與價(jià)值，屬于“熹·茗袍”本身品牌文化的哲學(xué)。它又是每個(gè)人心中的愿景，同時(shí)其表現(xiàn)的結(jié)果又超越愿望本身，給人驚喜。這種禮尚文化的藝術(shù)美學(xué)思想內(nèi)涵讓人期待，將緊緊維系著茗袍觀止的品牌忠誠(chéng)度!

秘笈三：提煉產(chǎn)品獨(dú)有的文化

閩北“美景甲東南”名山武夷山是世界雙物質(zhì)文化遺產(chǎn)之山，而大紅袍茶樹生長(zhǎng)在武夷山巖縫之中，奇特非常；距今有380多年的歷史，蘭香持久巖韻悠長(zhǎng)，據(jù)記載，大紅袍茶樹受過皇封，御賜其名，而大紅袍歷來都是皇帝貢品，尊貴傳奇，可以說歷史文化極具豐富。同時(shí)，大紅袍奪得過“正巖”、“茶中之王”桂冠，名聞海內(nèi)外。

深挖禮尚文化 差異化包裝

依據(jù)大紅袍獨(dú)有的歷史文化特性，“熹·茗袍”從目標(biāo)消費(fèi)群政商階層展開，精準(zhǔn)細(xì)分消費(fèi)群，根據(jù)不同消費(fèi)群特色，展開產(chǎn)品規(guī)劃，通過打造定位各異的產(chǎn)品系列，滿足其差異化需求，建立與不同消費(fèi)群的價(jià)值傳遞。

頂級(jí)塔尖人群：產(chǎn)品檔次定位，奢侈品(形象產(chǎn)品)；產(chǎn)品設(shè)計(jì)風(fēng)格，頂級(jí)奢華風(fēng)格。

高端政界人群：產(chǎn)品檔次定位，高端(主力產(chǎn)品)；產(chǎn)品設(shè)計(jì)風(fēng)格，皇家尊貴風(fēng)格。

高端商界人群：產(chǎn)品檔次定位，高端(主力產(chǎn)品)；產(chǎn)品設(shè)計(jì)風(fēng)格，富有思想藝術(shù)文化風(fēng)格。

制定七個(gè)維度 樹立業(yè)界標(biāo)準(zhǔn)

品質(zhì)永遠(yuǎn)是硬道理，“熹·茗袍”通過從海拔、土壤、濕度、溫度、光照、空氣、煉制七個(gè)維度，建立其獨(dú)特的賣點(diǎn)，七維標(biāo)準(zhǔn)煉就的頂級(jí)新香大紅袍，并將其發(fā)展為行業(yè)內(nèi)上好大紅袍的標(biāo)準(zhǔn)，從而打造成大紅袍的代表。

秘笈四：升華終端視覺管理系統(tǒng)

在終端的打造過程中，“熹·茗袍”將主形象白駒立在中庭，馬背上馱著“國(guó)禮”大紅袍，建立其“古典與現(xiàn)代融合”的內(nèi)涵，從而樹立內(nèi)在形象；情景式管理，高度統(tǒng)一視覺管理體系，區(qū)別于其他終端店形象，建立獨(dú)特的產(chǎn)品視覺形象。

“茗袍觀止，禮尚至誠(chéng)”的品牌主張不僅說出了目標(biāo)消費(fèi)者的心聲，同時(shí)，更好地傳遞出“熹茗袍”品牌文化精神。“熹·茗袍”

圍繞品牌核心主張，設(shè)置了獨(dú)有的禮尚文化手冊(cè)，從而打造屬于中國(guó)政商階層的禮儀之道。

秘笈五：契合目標(biāo)客群的品牌推廣

在品牌媒介推廣過程中，“熹·茗袍”契合目標(biāo)客群，進(jìn)行品牌體驗(yàn)。針對(duì)目標(biāo)區(qū)域市場(chǎng)，“熹·茗袍”在福州、廈門所選擇的依然是最有影響力的報(bào)紙，軟訊與硬廣相結(jié)合。在傳遞“熹·茗袍”產(chǎn)品七維標(biāo)準(zhǔn)的同時(shí)，進(jìn)一步傳達(dá)中國(guó)政商階層禮尚文化。新聞炒作標(biāo)題先是集中傳遞中國(guó)禮儀之道，傳遞出頂級(jí)大紅袍的文化，再圍繞目標(biāo)消費(fèi)群消費(fèi)心理緊密轟炸。軟文標(biāo)題為“中國(guó)禮尚文化”、“奢侈中國(guó)茶，禮儀大紅袍”。

同時(shí)，針對(duì)目標(biāo)客群所經(jīng)常出入的場(chǎng)合，進(jìn)行電子電視屏字幕告示，“熹·茗袍”頂級(jí)大紅袍：茗袍觀止 禮尚至誠(chéng)——中國(guó)政商界文化尚禮。

媒介推廣之外，還進(jìn)行關(guān)系活化。在公關(guān)傳播事件中，結(jié)合目標(biāo)客群，定期舉行大型茶話會(huì)，大紅袍品鑒會(huì)，影響意見領(lǐng)袖，造成口碑傳播，此次，張藝謀的《印象大紅袍》中植入節(jié)目，便形成了巨大的影響力。

“熹·茗袍”順級(jí)大紅袍不論對(duì)于東南市場(chǎng)還是華南市場(chǎng)，都是一個(gè)全新的品牌，其目標(biāo)客群定位為中國(guó)最不可顯的階層——政商階層，這群人造成的社會(huì)影響力是巨大的，但他們的媒介接觸面也是很有限的，所以在策略上，要考慮精準(zhǔn)傳播，選擇對(duì)其影響力大的公關(guān)新聞、財(cái)經(jīng)、貿(mào)易類的報(bào)刊雜志等，當(dāng)然，電臺(tái)、廣播等這些媒介也是必不可少。

效果顯現(xiàn)

“熹·茗袍”頂級(jí)大紅袍通過提煉產(chǎn)品獨(dú)特文化，全新規(guī)劃之后，建立起完善的品牌價(jià)值體系，擁有了傳遞出尊貴感的品牌形象。同時(shí)“熹·茗袍”頂級(jí)大紅袍的專賣店設(shè)計(jì)富有文化感，68％以上的目標(biāo)客群在“熹·茗袍”專賣店中能感覺到喝茶其實(shí)喝的就是一種文化，一種心情，在這種心情中，感覺到“熹·茗袍”專袁店是一個(gè)休閑放松、心靈停歇的港灣。從2009年9月至2010年5月，“熹

茗袍”單店數(shù)量穩(wěn)步增加，來店客人到訪率高達(dá)82％，單店盈利能力平均提高45％以上。