我國汽車行業(yè)網絡營銷分析與探討

摘要：我國汽車行業(yè)網絡營銷大有發(fā)展前途。首先比較了傳統(tǒng)營銷與網絡營銷的特點，歸納出汽車網絡營銷的優(yōu)勢；其次，對我國汽車網絡營銷現(xiàn)狀及存在的問題進行了分析；最后，就我國汽車網絡營銷的發(fā)展給出了若干對策。

關鍵詞：汽車行業(yè)；市場；互聯(lián)網；網絡營銷

中圖分類號：F274 文獻標志碼：A 文章編號：1005-2550（2011）04-0006-04

Discussion and Analysis of E-Marketing of China’s Automobile Industry

CHEN Yan-shou

（School of Economics and Management，Hubei university of Automotive Technology，Shiyan 442002，China）

Abstract：The industry of internet marketing has the great development future in China. In the paper，the characteristics between traditional marketing and internet marketing are compared；the advantages of automobile’s online marketing are summarized. Then，through the analysis of existing issues of current situation on China’s internet marketing，we put forward several countermeasures for the development of automobile’s E-marketing.

Key words：automobile industry；market；internet；E-marketing

信息技術的發(fā)展影響著社會的方方面面。互聯(lián)網正迅速滲透到社會生活的各個領域，引領著社會經濟、人們生活方式發(fā)生重大變化。身處在這個急劇變革的信息時代，愈來愈多的企業(yè)已認識到互聯(lián)網對企業(yè)經營發(fā)展的作用，紛紛搶占這一科技制高點，并將其視為未來保持競爭優(yōu)勢的主要途徑。尤其是網絡營銷令人關注，它蘊藏市場無限，孕育商機萬千，極具發(fā)展前景，必將成為21世紀企業(yè)營銷模式的主流。據中國互聯(lián)網信息中心（CNNIC）發(fā)布的《第27次中國互聯(lián)網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示：截至2010年12月底，我國網民規(guī)模已達4.57億，手機網民規(guī)模達3.03億，網絡購物用戶年增長48.6%。統(tǒng)計報告還顯示：當前，娛樂類應用在我國網民網絡應用中呈現(xiàn)下滑勢趨勢，而電子商務類互聯(lián)網應用則成為我國互聯(lián)網經濟發(fā)展最快、最迅速的主力軍；企業(yè)紛紛試水網絡營銷，中小企業(yè)互聯(lián)網接入比例達92.7%，規(guī)模較大的企業(yè)互聯(lián)網接入比例更是接近100%；43%的中國企業(yè)擁有獨立網站或在電子商務平臺建立網店；57.2%的企業(yè)利用互聯(lián)網與客戶溝通，為客戶提供咨詢服務；中小企業(yè)電子商務/網絡營銷應用水平為42.1%，其中電子郵件以21.3%的比例成為“最普遍的互聯(lián)網營銷方式”……

我國汽車工業(yè)在現(xiàn)有基礎上，如何適應國際汽車工業(yè)的發(fā)展，在激烈的競爭中站穩(wěn)腳跟、贏得市場、降低成本是每個汽車廠家要考慮的首要問題。為了降低成本，就得考慮如何改進企業(yè)內部管理，優(yōu)化社會資源，利用先進的信息管理技術和新興的電子商務技術來實現(xiàn)全球采購。網絡營銷具有傳統(tǒng)營銷渠道無可比擬的優(yōu)勢，據福特汽車公司統(tǒng)計：通過網絡采購，每筆交易的費用已從原來的150美元下降到15美元，只占原來交易費用的10％，每輛車可以節(jié)省大約14％的生產總成本，公司每年因此能節(jié)省80億美元的采購費用，并從人頭開支、辦公紙張費用以及其他的開銷中節(jié)省將近10億美元的費用。另有資料表明：美國汽車經銷商中65％已經設立了一名以上的互聯(lián)網專職銷售人員，61％設立了自己的網站，40％參與到了在線購買服務。所有這一切表明：網絡化正在使汽車工業(yè)經歷又一次革命。

與網絡直銷發(fā)展良好的國外相比，國內汽車網絡營銷發(fā)展還處于起步階段。目前，我國汽車網絡營銷更傾向于品牌與產品的傳播及對消費行為的信息引導，營銷模式以網絡廣告為主，直接的網絡銷售還很少。但同行們都已認識到，信息技術的廣泛應用和網絡營銷的發(fā)展將為汽車企業(yè)降低成本、減少庫存、優(yōu)化結構、拓展渠道、提高服務等提供廣闊的空間，有利于企業(yè)提高管理水平，增強國際競爭能力。

1 汽車行業(yè)網絡營銷的優(yōu)勢

1.1 網絡營銷的特點

網絡營銷是指利用網絡技術向虛擬市場傳遞有關產品和服務的信息，以啟發(fā)需求，激發(fā)消費者的購買欲望和購買行為的各種活動。它突出地表現(xiàn)為三個明顯的特征：首先，網絡營銷是通過網絡技術傳遞產品和服務信息的，是建立在現(xiàn)代計算機與通訊技術基礎之上的，并且隨著計算機和網絡技術的不斷發(fā)展而改進；其次，網絡營銷是在虛擬市場上進行的，這個虛擬市場聚集了全世界廣泛的人口，融合了多元文化；最后，互聯(lián)網虛擬市場的出現(xiàn)，將世界上所有的大小企業(yè)，都推向了一個統(tǒng)一的虛擬平臺，打破了傳統(tǒng)區(qū)域性市場的壁壘。

雖然傳統(tǒng)營銷和網絡營銷都是讓消費者認識產品，引導消費者的注意和興趣，激發(fā)他們的購買欲望，并最終實現(xiàn)購買行為，但由于互聯(lián)網強大的通訊能力和覆蓋面積，網絡營銷與傳統(tǒng)的營銷活動相比，在觀念上、傳播模式上以及在顧客參與程度上都發(fā)生了根本的變化，主要表現(xiàn)為以下幾點。

1）網絡營銷使得市場全球化。在網絡環(huán)境下，客戶群體和消費行為都發(fā)生了巨大的變化。上網購物群體不同于傳統(tǒng)消費群體，他們直接參與生產和商業(yè)流通的循環(huán)，大范圍選擇和理性購買。這些變化對傳統(tǒng)的營銷理論和模式產生了重要的影響。

2）網絡營銷突破了時間、空間和規(guī)模的限制。以產品營銷為例，傳統(tǒng)的產品訂貨有一個時間的限制，而在網絡上，可以24小時全天候訂貨和購買；傳統(tǒng)的產品營銷和消費者群體都有一個地理半徑的限制，而網絡營銷突破了這種限制，全球成了“地球村”。這就是網絡營銷的時空觀。另外，在互聯(lián)網上，任何企業(yè)都不受自身規(guī)模的限制，都能平等地獲取信息和展示自我，這為中小企業(yè)創(chuàng)造一個極好的發(fā)展平臺。

3）網絡營銷更好地實現(xiàn)了產品服務個性化。多媒體信息處理技術提供了近似于現(xiàn)實交易過程中的產品表現(xiàn)形式。雙向的、快捷的、隱匿的信息傳播模式，將買賣雙方的意愿表達得淋漓盡致，也留給對方充分的思考時間。

4）網絡營銷使得渠道直接化，價格競爭充分。網絡營銷費用遠低于傳統(tǒng)營銷，能為企業(yè)節(jié)省巨額的營銷和流通費用，減少商品的銷售成本。消費者可以在網上搜尋最優(yōu)的價格，甚至可以繞過中間商或代理商直接訂貨，使低價銷售得以實現(xiàn)。

1.2 汽車網絡營銷優(yōu)勢

在被稱為“E時代”的今天，基于互聯(lián)網的網絡營銷越來越頻繁地出現(xiàn)在現(xiàn)代汽車營銷活動中。對于汽車企業(yè)來說，如何抓住網絡技術帶來的機遇，怎樣通過虛擬的網絡來實實在在地傳播自身，正在成為企業(yè)獲取未來競爭優(yōu)勢的主要途徑。汽車網絡營銷極具優(yōu)勢，主要表現(xiàn)為以下幾點。

1）即時掌握需求信息，引導消費。可以利用網絡跟蹤客戶的來源和興趣，在整個消費鏈條中，給予汽車用戶全程關注和跟蹤服務。對于汽車廠家和經銷商來說，網絡營銷可以即時把握市場動態(tài)和競爭對手狀況，積極調整營銷戰(zhàn)略，促進市場競爭。對于用戶來說，網絡平臺可以使其即時、全面、充分地了解汽車的市場行情、車型款式、各種技術參數(shù)等購買信息，從而對消費起到導向作用。

2）縮短汽車營銷渠道，有利于降低汽車銷售成本。網絡營銷使得營銷渠道縮短，個性化的服務不僅可以提升服務品質，也可以使得企業(yè)不再負擔中間商的高額費用。一方面汽車廠商能夠以較低的成本去完成市場調研、發(fā)布產品信息、進行廣告宣傳、回答客戶咨詢、實現(xiàn)雙向溝通等。另一方面汽車廠商可以繞過銷售公司，將產品直接賣給用戶，節(jié)省大量人力、物力。他們可以把這部分實惠直接轉讓給用戶，用戶可以從中獲得更多的價格優(yōu)惠。

3）突破時空限制，為購車用戶大開方便之門。營銷以網絡為媒介，網絡覆蓋的區(qū)域即為銷售范圍，從而打破了營銷在空間上的限制。同時網絡營銷突破了固定營業(yè)時間的限制，商品信息存貯于計算機網絡之中，用戶只要點擊汽車廠商的網址，即可方便地進入汽車企業(yè)的營銷網站，進行查詢和購買活動、任意地選擇汽車款型、增減不同的配置和挑選不同的外觀色彩。

4）網絡媒介即時互動，使得汽車廠商與汽車用戶之間可以充分交流。各家汽車網站可以全天候、立體式地展示各種汽車產品的品種、配置、性能、價格、售后服務等信息，使人獲得更強烈的視覺沖擊，增加購買欲望，提高滿意度，有利于挖掘更多的潛在客戶。同時，網絡媒介還可以節(jié)約大量的營銷費用，據估計，一般可降低流通成本40％左右。

5）以用戶需求為導向，“一對一”式地營銷，更好地實現(xiàn)客戶關系管理。網絡營銷能夠加快信息流和物流的流動，減少中間環(huán)節(jié)，提高效率，增加銷售，擴大市場占有率，增強核心競爭力等。網絡營銷還降低了中小企業(yè)與大企業(yè)競爭的門檻，促進了企業(yè)間的交流，有利于汽車產業(yè)的良性發(fā)展。

2 我國汽車網絡營銷現(xiàn)狀及存在的問題

2.1 我國汽車網絡營銷現(xiàn)狀

目前，我國汽車行業(yè)同行們已經認識到網絡營銷的重要性，不論是制造商還是銷售商都在不同程度地開展網絡營銷。從整體上看，大多數(shù)整車制造商都擁有比較完整的IT系統(tǒng)，在信息化方面有著相對成熟的經驗，正朝著集成化、協(xié)同化和服務化的方向發(fā)展。在網絡營銷上，大部分整車制造商基本達到了初級應用水平，即商務初級電子化、網絡化。大部分企業(yè)建有自己的網站，主要實現(xiàn)信息流的網絡化，進行網上發(fā)布產品信息，網上簽約洽談，網上收集客戶信息，實現(xiàn)一些非支付型的網絡營銷。營銷模式以網絡廣告為主，離真正的網絡營銷還有相當?shù)木嚯x。大部分都只是借助網絡做廣告、營銷宣傳、車型介紹、信息發(fā)布、價格查詢以及收發(fā)電子郵件等簡單業(yè)務，有的甚至簡單到只是將企業(yè)的廠名、簡介、車型、研發(fā)成果、通信地址、電話等信息掛在網上而已。

2.2 我國汽車網絡營銷存在的問題

1）營銷觀念陳舊，對網絡營銷認識還有待深化。在我國，絕大部分汽車制造商還是把競爭焦點定位于實體市場上，沒有充分意識到知識經濟時代搶占網絡這一虛擬市場，對企業(yè)贏得未來競爭優(yōu)勢的必要性與緊迫性。有的有悲觀思想，認為國內電子商務應用環(huán)境諸如社會環(huán)境、法律環(huán)境、社會化配送體系等尚不成熟，發(fā)展汽車網絡營銷還為時過早；有的則有過度技術化的傾向，把網絡看得過于神秘，沒有認識到網絡營銷以營銷為本，技術為輔，信息技術只是實現(xiàn)目標的手段；當然，更多的是受傳統(tǒng)購物觀念的影響。對于虛擬的網絡交易還是心存狐疑，認為汽車是一種昂貴的商品，還是“貨比三家、眼見為實”地購買更放心，真正愿意體驗網上購車者目前還是少數(shù)。

2）欠缺讓顧客感到安全的網絡支付機制。由于我國金融電子化程度較低，各大銀行推出的電子貨幣業(yè)務尚不能滿足網上大額購物的需要，網絡支付的技術手段尚不成熟。汽車企業(yè)網絡營銷的現(xiàn)金交付只能靠客戶事前（后）交費才能完成，汽車網絡營銷成了一種“電子交易，線外支付”的交易方式，影響了汽車網絡營銷的效率。因此，網絡安全支付方面存在的技術問題仍是目前汽車業(yè)網絡營銷發(fā)展的主要障礙之一。據報道，有52％用戶對目前網上支付沒有安全感。

3）物流效率低下，物流網絡不完善。雖然汽車網絡營銷的優(yōu)勢顯而易見，但同時也對汽車企業(yè)的物流水平與能力提出了更高的要求。汽車網絡營銷需要依靠現(xiàn)代化的物流體系。但目前我國物流與信息技術的集成度還不夠，除了POS和條形碼技術外，其他信息技術在物流領域的普遍程度較低。物流業(yè)的整體發(fā)展水平低下，服務方式和手段比較原始和單一，導致不能及時地將商品車交付給客戶，這一切都說明物流業(yè)的經營管理水平有待提高。

4）法律法規(guī)不健全。網絡營銷這種嶄新的商務活動方式，不可避免地會帶來一系列的法律問題。比如，電子合同、數(shù)字簽名的法律效力問題，網上交易的經濟糾紛問題，計算機犯罪問題等等。目前我國在電子商務法律法規(guī)建設方面相對滯后，監(jiān)管體系還未形成，相關標準也不統(tǒng)一，缺乏相關的法律法規(guī)和合同的認證，對網絡犯罪的定罪和處罰沒有切實可行的依據，需要新的立法來對消費者權益和經營者權益進行保護。在立法方面，應吸收和借鑒國際上發(fā)達國家比較成熟的經驗。

3 我國汽車網絡營銷發(fā)展對策

1）加大宣傳，改變傳統(tǒng)的消費觀念。網絡營銷畢竟是一種新型的營銷模式，目前雖然有不少人己經開始嘗試網絡購物，但對于大多數(shù)消費者來說還是習慣于傳統(tǒng)的商品交易手段。汽車網絡營銷的發(fā)展首先需要汽車消費者認識網絡營銷的特點，熟悉網上購物過程，轉變傳統(tǒng)的商品交易觀念，積極引導廣大消費者改變傳統(tǒng)的眼見為實的購買方式與購物習慣，使消費者真正從心理上接受汽車網絡營銷這一新的營銷方式。

2）努力培養(yǎng)汽車網絡營銷人才。汽車網絡營銷能否取得成功，在很大程度上取決于汽車企業(yè)是否擁有既懂汽車技術又懂網絡營銷管理的高素質人才，為此汽車企業(yè)應著力培養(yǎng)一批汽車網絡營銷精英。借助于這批素質高、能力強、業(yè)務精的專業(yè)人才，穩(wěn)步推進汽車網絡營銷。目前，我國開設電子商務專業(yè)的高校已很多，但從現(xiàn)有電子商務專業(yè)學生畢業(yè)的就業(yè)情況看來，很多學生沒有從事與電子商務專業(yè)相符的崗位，而另一方面社會上又非常緊缺電子商務人才。由于電子商務涉及到計算機及互聯(lián)網技術、物流知識、貿易知識、營銷知識等，也就決定了電子商務人才培養(yǎng)的難度。因此，開設電子商務專業(yè)的高校應努力制定出相應的課程來培養(yǎng)這類人才，改變目前網絡營銷人才匱乏的局面，全面推動我國網絡營銷的發(fā)展。

3）加強網絡建設，健全網絡營銷法律體系。網上交易安全問題一方面源于技術層面，另一方面源于商務層面。前者需要技術部門研究和完善電子簽名、用戶認證、資金劃賬、銀行加密等技術措施，加快完善電子貨幣，盡快實現(xiàn)網上安全支付，不斷開發(fā)適合我國國情的網絡營銷新方式與新策略。而后者則需要健全和補充新的法律法規(guī)，以適應汽車網絡營銷的發(fā)展。如在網絡的市場準入制度、網絡交易的合同認證、執(zhí)行和賠償、反欺騙、知識產權保護、稅收征管、廣告管制、交易監(jiān)督以及網絡有害信息過濾等方面制定相關規(guī)則，為汽車網絡營銷的健康、有序、快速發(fā)展提供一個公平規(guī)范的法律環(huán)境，保障網上交易的安全。

4）大力發(fā)展第三方物流。國外汽車制造業(yè)都十分重視供應鏈管理，都在千方百計降低成本、拓寬利潤空間。在歐美，第三方物流已成為發(fā)展方向。據統(tǒng)計，80％以上的汽車企業(yè)已把汽車物流外包。我國應鼓勵建立一批跨地區(qū)、跨部門、跨企業(yè)的現(xiàn)代化大型汽車物流企業(yè)集團，完善集物流、商流、信息流于一體的社會汽車物流體系，實現(xiàn)汽車物流配送系統(tǒng)的專業(yè)化、系統(tǒng)化、網絡化、信息化、現(xiàn)代化、規(guī)模化及社會化，為汽車網絡營銷的發(fā)展提供強有力的物流支撐。

5）夯實汽車網絡營銷賴以生存的品牌基礎。汽車品牌經營是市場營銷的高級階段，是汽車網絡營銷的基礎與靈魂。汽車網絡營銷只有建立在知名度高、信譽好、服務體系完備的基礎上，才能產生強大的號召力與吸引力，才能被廣大用戶所接受、。而我國部分汽車品牌缺乏科學化、現(xiàn)代化、規(guī)范化的運作體系，品牌實力不強。

4 結語

目前市場競爭日趨激烈，企業(yè)產品創(chuàng)新能力難分伯仲，因此，營銷創(chuàng)新顯得日益重要。網絡營銷對我國汽車企業(yè)進一步開拓市場是一個千載難逢的機會。借助于網絡，汽車企業(yè)能超越時間和空間的限制，能夠跨越國家和地區(qū)之間各種有形和無形的壁壘，來進行各種合作與交流，是一種嶄新的營銷模式。這對提升汽車企業(yè)的競爭力將起到革命性的作用。

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