中國白酒 躋身豪門的一步之遙

如果說高價格、稀缺性、文化傳承是奢侈品缺一不可的必備要素，那中國白酒想要躋身“豪門”，提升的不僅僅是價格。

隨著“飛天”茅臺零售價超過千元，以及五糧液年份酒、水井坊典藏、國窖1573定制酒成功上市，中國白酒高端的“味道”似乎越來越濃。但單純的高價并不意味著真正的奢侈。如果說奢侈品品牌需要“高價格、稀缺性、傳奇性、品牌價值、完美體驗”等要素的支撐，那中國白酒品牌距離這些標準仍有差距。

盡管目前上漲的高端白酒價格和酒企不惜血本的宣傳，讓高端白酒在價格上初步具備了奢侈品“拒絕大眾、塑造尊貴”的氣質，但前些年為了擴張低端市場而設立的與高端品牌相似度極高的中低端品牌，恰恰猶如山寨產品一樣損害著高端品牌的形象，折損了作為高端品牌的價值。

而文化內涵的進一步充實，則是白酒走向豪門的核心課題。法國香檳酒協會中國代表王蔚告訴記者：“以香檳酒為例，歐洲人并不是單純地把它作為一種酒產品來推廣，而是會和當地的文化、歷史聯系在一起。在介紹酒的同時也會講述當地的風土人情和文化積淀，所以人們自然而然地就會覺得很雅致，而且會把葡萄酒作為文化的一個方面來接受?！?/p>

事實上，這對中國高端白酒來說并不算一個難題，因為中國白酒不缺少文化。比如，茅臺“珍酒”的故事就頗有味道：建國初期，國家領導人指示茅臺擴大產量。于是茅臺酒廠在茅臺鎮之外新建了一個產地，但是，同樣的窖泥、同樣的工藝、同樣的師傅，釀出的酒也是好酒，但奇怪的是其香型和口感就不是茅臺。因此，新建產地生產出的酒只好被命名為“珍酒’。而“水井坊”品牌的本身，就來源于古酒坊被發現的故事。但顯然，在全球的范圍內來考量，這些故事的輻射力仍然有限。關注高端白酒行業領域的著名營銷專家舒國華預測，“中國白酒想成為身份、文化的標志并不能在短時間內形成，而需要一個長期的過程?！比绾螌⑽幕谌肫放频木駜群?，應該是酒企們需要好好思考的問題。

業內人士認為，奢侈品在國際市場上被定義為品牌中的“完美主義者”，奢侈品在設計與質量上必須與其身價相匹配，并且要有高度的保障性和一致性。只有這樣，才能產生持續的可依賴感和良好的口碑傳播。

法國一些名酒莊種植的釀酒葡萄，種植面積甚至種植行間距都要由精確的數字來規定，葡萄的采摘和二次發酵，這些工藝流程都是有法可依的，這是法國政府通過法律的形式固定下來的，任何人不能違反和觸犯。王蔚介紹，以法國香檳酒為例，香檳產區葡萄種植面積早在1927年就確定下來，至今未改變過。種植面積不變，意味著每年香檳酒的產量也是有限的。而且根據每年市場的不同情況和葡萄的品質，法國香檳酒協會都會確定最大采收量，通過這種手段調節香檳酒的產量，從而平衡市場供求，避免價格漲跌起伏太大，同時能保證酒的品質。正是如此手段，才得以使香檳酒暢銷到200多個國家和地區，創造了巨大的經濟效益。中國國際酒文化研究會常務副會長葛華也表示：“由貴入奢是中國酒企業進入國際市場必須經歷的成長階段?！?/p>