鄉村旅游地品牌個性與游客忠誠:以場所依賴為中介變量

[摘要]文章以西安市長安區“農家樂”為例，實證分析鄉村旅游地品牌個性與游客忠誠的關系，并探討場所依賴的中介作用。結果顯示：(1)鄉村旅游地品牌個性中的實惠、喜悅、閑適、健康和逃逸5個維度對場所依賴(包括場所依靠和場所認同)具有顯著的正向預測作用，而對游客忠誠具有顯著正向預測作用的僅有實惠和閑適兩個維度；(2)場所依靠和場所認同在實惠維度與游客忠誠關系間起到了部分中介作用，而在閑適維度與游客忠誠關系間起到了完全中介作用；(3)場所認同在實惠與游客忠誠關系問的中介作用以及它在閑適與游客忠誠關系間的中介作用都是相對較大的，而場所依靠在實惠與游客忠誠及閑適與游客忠誠關系間的中介作用相對較小。

[關鍵詞]鄉村旅游地；品牌個性；場所依賴；游客忠誠

[中圖分類號]F59

[文獻標識碼]A

[文章編號]1002－5006(2011)02－0049－09

1 引言

自20世紀80年代開始，現代鄉村旅游經過20多年的發展已初具規模，并成為支撐我國旅游業發展的一支重要力量。鄉村旅游發展迅速，但也暴露出眾多問題，其中，品牌營銷觀念落后已經成為我國鄉村旅游進一步發展的嚴重桎梏。目前，多數地區的鄉村旅游活動停留在吃農家飯、住農家房、賞花摘果等滿足游客物質欲望的層面，甚至出現了鄉村旅游等同于飲食游的傾向，造成鄉村旅游地品牌定位趨同化嚴重。

在游客心中建立恰當的地理品牌個性，可有效地對旅游目的地進行差異化和市場定位。鄉村性一直被認為是鄉村旅游推銷的整體核心和獨特賣點，但從長遠看，只有將市場對鄉村性的訴求和認可凝聚在鄉村旅游地品牌上，才能形成鮮明的品牌個性，獲得游客忠誠，以實現長足的持續發展。作為品牌對應消費群體情感需求的核心，旅游地品牌個性如何取得游客認同，形成游客忠誠就成為問題的關鍵。場所依賴是解釋“某些地方與人之間似乎存在著一種特殊的依賴關系”這種客觀現象的有效理論，對加強旅游地與游客間聯系，促進重游等意義重大。因此，本研究嘗試以鄉村旅游地發展較為成熟的農家樂為研究對象，探索性地以場所依賴為中介變量，探究品牌個性與游客忠誠間的關系，以期明確鄉村旅游地品牌個性對游客忠誠的影響機制，為鄉村旅游地經營和發展提供借鑒。

2 理論基礎

2.1 品牌

品牌是一個名稱、標記、符號或是這些因素的組合，它可以使消費者有效辨識某一特定產品和服務的獨特之處，以便與競爭者有所區別。品牌不僅是不同企業產品的標識，更多的是營銷價值資訊的載體，特定品牌往往代表著特定的產品品質、產品風格、服務水平、流行時尚等，這些資訊逐漸被市場廣泛了解和接受，在消費者心中就成為特定的消費價值、消費情感的代表。可以說，品牌不僅由于其功能性價值而被喜愛，而且由于其心理和社會的價值而被喜愛。競爭對手能很快地模仿產品的功能特性，但要建立起一個品牌的心理價值卻需要花費很長時間。因而開發品牌的個性價值，建立品牌的個性就成為品牌管理的一項重要任務。

2.2 品牌個性

一系列與某品牌有關的人格特征即為品牌個性。品牌個性是將品牌與人類特質聯想在一起的組合，相對于產品所傳達的實用功能屬性，品牌個性更應傳達符號上或表達自我的功能。品牌所獨有的個性是刺激消費者品牌聯想和態度形成的關鍵要素，對于品牌資產管理具有重大意義。國內外關于品牌個性的研究主要集中在品牌個性維度的測量及量表開發，研究對象主要以有形產品品牌為主。近年來，旅游目的地的品牌個性逐漸受到學者的關注。葉根吉(Ekinci)和豪森尼(Hosany)借鑒了阿克(Aaker)開發的品牌個性量表，將其應用于旅游目的地品牌個性研究，提出了旅游目的地品牌個性的3個維度：真誠(sincerity)、刺激(excitement)和歡樂(conviviality)。豪森尼等在問卷調查的基礎上，利用典型相關分析辨析了旅游目的地品牌形象和品牌個性，指出兩個概念雖然相關，但有所不同，不可混用。墨菲等(Murphy，et a1.)對游覽北澳大利亞暗礁的408名游客進行問卷調查，發現旅游者能夠依據品牌個性區分不同地域的旅游目的地。雖然關于旅游目的地品牌個性的研究已取得了初步成果，但基于我國文化背景下不同類型旅游目的地品牌個性的研究尚顯匱乏。我國各類典型旅游目的地品牌個性包含哪些維度、旅游者對旅游地品牌個性維度的認知和反應又是通過何種社會心理過程來影響他們的品牌偏好和忠誠、聯結品牌個性維度和游客忠誠的中間變量是什么等問題尚未得到解決，有待于做進一步的探索性研究。

2.3 場所依賴

環境心理學指出，人在特定場所進行活動會產生對該空間環境的依賴感。而感情因素居于第一位，又包含人與場所之間基于感情(情緒、感覺)、認知(思想、知識、信仰)和實踐(行動、行為)的聯系就被稱作場所依賴(place attachment)。場所依賴由場所依靠(place dependence)和場所認同(placeidentity)兩個基本維度構成。場所依靠是一種功能性依賴，包含了社會與物理資源的可用性；場所認同又被稱為心理依附，是個體對一個特定地區所持有的一種態度(attitudes)、價值(values)、思想(thoughts)、信念(beliefs)、意義(meanings)、行為意圖(behavior tendenies)及特別的歸屬感(belonging toparticular place)。作為影響游后行為傾向的重要心理前因，場所依賴是產生重游的主要動機，對旅游目的地忠誠具有顯著驅動作用，使得對某場所產生依賴的人會對該場所貢獻更多的時間和金錢。此外，游客與目的地之間的情感聯系是旅游目的地品牌發展的主要驅動力。顯然，場所依賴在品牌個性影響游客忠誠關系中所發揮的作用不容忽視，因此，本文將其作為中介變量展開研究。

2.4 游客忠誠

忠誠是戰略營銷的一個基本概念，顧客忠誠作為服務業中的一種關鍵資產受到了業界及學術界的高度重視。顧客忠誠是顧客高度承諾在未來一貫地重復購買所偏好的產品或服務，并因此產生對同一品牌或同一品牌系列產品或服務的重復購買行為，而且不會因為市場態勢的變化和競爭性產品營銷努力的吸引而采取轉移行為。戴(Day)最早指出，忠誠是包含行為和態度的二維構念，該觀點得到廣泛認同，并對后續研究影響深遠。因此，有學者指出，游客忠誠也可以劃分為行為和態度兩個層面，行為層面指游客參與特定的活動、使用設施以及接受服務的次數，表現為游客多次參與的一致性；態度層面則主要是游客在情感上的偏好。游客明顯偏好參與特定游憩活動的堅持行為即是游客忠誠。然而，在游客忠誠的具體測度上應該注意的是，與針對有形產品的忠誠不同，在服務業領域的顧客忠誠除了重復購買積極性以外，更多的表現為情感依賴、首選偏好傾向和未來選擇傾向。此外，對旅游目的地的首要選擇也是游客忠誠的關鍵方面。

3 研究設計

3.1 研究區域

本研究結合實際研究目的需要，以鄉村旅游地發展較為成熟的農家樂為研究對象，具體而言，以西安市長安區為研究區域。該區地處關中平原中部，與西安市區在東、南、西三面相鄰，距市中心僅8.7千米，區域總面積為1583平方千米。

長安區位于秦嶺北麓，是市區的水源供給地和生態屏障，以西安“后花園”著稱。早在漢高祖五年(公元前202年)該區置縣，至今已有2200多年，可謂歷史悠久。2002年撤縣設區，長安區成為西安城市新區，現區內共有10個鄉鎮，總人口達到92.57萬人。長安區內有6處全國重點文物保護單位、7處省級重點文物保護單位，而區(縣)級重點文物保護單位更多達20處。

近些年，長安區充分發揮其區內的自然生態資源和著名歷史遺跡眾多的優勢，將旅游業作為區域經濟發展的支柱產業來培育，并已取得初步成效。該區2009年接待中外游客364萬人次，旅游業創收2億元。農家樂項目在該區內得到規模化發展，其中，上王村、祥峪溝村和黃峪寺村等最具特色。

3.2 問卷設計

本研究所設計的調查問卷主要由4部分構成：(1)鄉村旅游地品牌個性維度的測度。根據阿克的“大五”品牌個性模型量表及張俊妮等學者對該量表的翻譯修正，對基本測量條目予以刪減、增補和修改，最終確定28個測量條目。為有效規避阿克的“大五”品牌個性維度的影響，同時保證調查數據的可靠性和穩定性，隨機打亂原有測量條目順序后，方確定問卷。(2)場所依賴的測度。借鑒格羅斯(Gross)和布朗(Brown)所設計的游客涉入與場所依賴問卷中的旅游地場所依賴分量表，對其進行必要的修正，以符合鄉村旅游地場所依賴測度的需要，最終包含了場所依靠和場所認同兩部分內容，共10個問題。(3)游客忠誠的測度。鄉村旅游地到訪者的忠誠是其對該旅游地品牌的認可及信賴，一般表現為行為和態度兩個層面。本研究對游客忠誠的測度借鑒帕若蘇曼(Parasuraman)、澤絲曼爾(zeithaml)和柏瑞(Berry)的消費者忠誠度問卷，并進行適度修改以適用于本研究。測試內容包含到訪游客對該目的地自評忠誠度、優先選擇評價、唯一性選擇評價和重游意愿4項。(4)游客人口統計學特征。主要有性別、年齡、民族、收入、客源地、受教育程度和家庭結構共7項，此部分以單項選擇的形式設問，問卷其他內容以李克特5點量表形式設問。

3.3 數據獲取和分析方法

問卷調查地點主要以長安區上王村、黃峪寺村和祥峪溝村的農家樂為主，調查時間集中于2008年6～7月。共發放問卷500份，回收453份，有效率達90.6％。先用Excel錄入數據，后用SPSS17.0進行因子分析和信度分析，再用Amos17.0軟件建立結構方程進行模型檢驗，最后用SPSS17.0進行多元回歸分析。

3.4 獲取樣本說明

受調查者的性別比例基本持平(男性53％，女性47％)；以漢族為主(98％)；大專及本科學歷的受調查者居多，占總量的66％；來自西安及周邊縣市地區的游客是該區農家樂鄉村旅游的客源主體，占總量的93.6％；從年齡結構上看，70.9％的受調查者為26歲以上、有工作且收入固定的群體；家庭結構以夫妻二人或有小孩的群體為主，占總量的52.3％，而單身者所占比例最低，僅為11.5％(見表1)。

4 研究結果與分析

4.1 研究問卷質量分析

4.1.1 品牌個性維度量表的信度和效度

信度分析用以測定綜合評價體系的一致性、穩定性和可靠性，一般利用克朗巴哈(Cronbach'sα)系數表示。該系數取值在0～1之間，越趨近于1表明數據信度越高。品牌個性維度量表共包含28個測度項目，克朗巴哈(cronbach'sα)系數達0.854，表明該量表整體信度良好。

比較觀測相關系數值與偏相關系數值的關鍵指標主要是KMO檢驗值，該值的取值在0－1之間，數值達0.90以上為理想水平，0.80以上為良好，而低于0.50則不可接受。該量表KMO值為0.871，處于良好的觀測水平，說明研究數據適于因子分析，而且整體問卷的效度良好。此外，巴特勒球體檢驗值的方差近似值(Approx，Chi-Square)表明分析數據適合進行因子分析。

經兩次因子分析，剔除因子載荷低于0.5的測度項目，得到鄉村旅游地品牌個性6維度，最終問卷項目為22個，整體α系數提高至0.901，KMO值上升到0.906，實惠、喜悅、閑適、交互、健康和逃逸各維度α系數分別為0.809、0.799、0.787、0.631、0.690和0.575。上述結果表明，品牌個性維度量表的信度和效度良好，具有很好的可靠性和穩定性。

4.1.2 場所依賴量表的信度和效度

從理論上講，對一個理論建構合理性的驗證，采用驗證性因素分析比采用探索性因素分析更為合理。場所依賴基本由場所依靠和場所認同兩個基本維度構成，得到眾多實證研究的支持。本研究量表包括10個項目，場所認同和場所依靠兩個基本維度，采用Amos17.0對其進行驗證性因子分析，得到擬合指數如下，絕對擬合度：X²=128.755，X²／df=3.787，GFI=0.947，RMSEA=0.079；增量擬合度：AGFI=0.914，NFI=0.927，CFI=0.945，NNFI=0.927，IFI=0.945；簡要擬合度：RMR=0.039，PNFI=0.700，PGFI=0.585。各項指數均滿足標準，說明模型與數據擬合較好。

信度分析結果表明，場所依賴量表整體α系數為0.899，場所依靠維度α系數為0.823，場所認同維度α系數為0.789，這表明該量表總體信度水平良好，兩個構成維度的信度水平處于可接受范圍內。

上述結果表明，場所依賴量表的信度和效度良好，具有很好的可靠性和穩定性。

4.1.3 游客忠誠量表的信度和效度

采用Amos17.0驗證性因子分析與對包含4個觀測項目的游客忠誠量表進行驗證。結果顯示，絕對擬合度：X²=2.081，X²／df=1.040，GFI=0.998，RMSEA=0.009；增量擬合度：AGFI=0.989，NFI=0.995，CFI=1.000，NNFI=1.000，IFI=1.000；簡要擬合度：RMR=0.012，PNFI=0.332，PGFI=0.200。各項指數均達到標準，說明模型與數據擬合很好。

信度分析結果表明，游客忠誠量表整體α系數為0.788，這表明該量表數據的總體置信水平較好。

上述結果表明，游客忠誠量表的信度和效度良好，具有很好的可靠性和穩定性。

4.2 鄉村旅游地品牌個性維度

利用SPSS17.0對品牌個性維度量表所收集的數據進行探索性因子分析，以因子載荷0.5以上作為新因子選取標準，經過兩次分析剔除因子載荷不及0.5的6個項目，最終得到鄉村旅游地品牌個性6個維度：實惠、喜悅、閑適、交互、健康和逃逸。各維度特征根值分別為8.395、2.300、1.576、1.444、1.250和1.082，方差解釋率分別為28.914％、9.650％、6.919％、5.799％、4.463％和5.384％，累計方差解釋率達61.381％。各維度α系數及整體α系數和KMO值如上文4.1.1中所述。

4.3 鄉村旅游地品牌個性、場所依賴和游客忠誠的關系

4.3.1 描述性統計與初步分析

對鄉村旅游地品牌個性、場所依賴和游客忠誠各維度共9個研究變量進行描述性統計分析，計算均值、標準差以及各變量間的相關系數。一般而言，李克特量表1～5等級評分平均值在1～2.4之間表示反對，2.5～3.4之間表示中立，3.5～5之間表示贊同。從均值上看，旅游者對鄉村旅游地品牌個性格維度中的閑適和交互表現出高度的贊同(均值分別達到4.127和4.016)，實惠和健康維度也得到了贊同(均值依次為3.961和3.695)，而旅游者對喜悅和逃逸維度僅表現出中立態度(均值僅為2.951和2.843)；場所依靠與場所認同均值分別為3.216和3.333，差別并不明顯；游客忠誠均值為3.480，趨近于贊同水平。所有變量的標準差在0.65－0.79之間，表明各變量的離散水平相近。從相關系數上看，除品牌個性的逃逸維度外，其他8個研究變量間的相關系數均達0.3以上(p<0.01)，呈較強的正相關關系；逃逸與實惠及逃逸與閑適間沒有顯著關聯(相關系數僅為0.089和0.031)，逃逸與健康及逃逸與游客忠誠僅在0.05的顯著性水平下呈正相關(相關系數分別為0.120和0.106)，逃逸與其他變量則在0.01水平下顯著正相關。整體而言，6個品牌個性維度與場所依靠和場所認同的相關度高于它們與游客忠誠的相關度。

4.3.2 鄉村旅游地品牌個性對場所依賴及游客忠誠的預測作用

調查數據涉及性別、民族、年齡、受教育程度、客源地、年收入和家庭結構等7個人口統計學變量，為便于模型解釋，將它們作為連續變量進行分析。在控制以上人口統計學變量影響的基礎上，以6個品牌個性維度為自變量，分別以場所依賴的兩個維度場所依靠和場所認同以及游客忠誠為因變量，利用強迫進入的解釋變量篩選策略，進行分層回歸分析，結果見表2。

在控制了到訪游客人口統計學變量的情況下，6個品牌個性維度可解釋場所依靠40.1％的變異量，可解釋場所認同40.3％的變異量。如表2所示，品牌個性對場所依靠和場所認同的影響情況基本一致：交互維度對二者的影響力均未達到顯著；實惠、喜悅、閑適、健康和逃逸5個維度具有預測力，并且對場所依靠和場所認同均存在顯著的正向預測作用。這說明，越傾向于認同這5個品牌個性維度的游客，越容易對鄉村旅游地產生場所依靠和場所認同。民族、受教育程度和客源地在品牌個性變量引入回歸模型后預測力下降或不再顯著，說明它們對因變量的影響缺乏穩定性，而其他人口統計學變量對場所依靠和場所認同的預測力不顯著。

在控制了到訪游客人口統計學變量的情況下，品牌個性6個維度可解釋游客忠誠26.4％的變異量。由表2可知，僅有實惠和閑適兩個自變量具有預測力，并且對游客忠誠存在顯著的正向預測作用(β=0.334，p=0.000；β=0.133，p=0.017)。這表明，越傾向于認同鄉村旅游地品牌個性中的實惠和閑適兩維度的游客，其忠誠度往往會越高。各人口統計學變量缺乏對游客忠誠的預測力，說明性別、民族、年齡、受教育程度、客源地、年收入和家庭結構因素對游客忠誠無顯著影響。

4.3.3 場所依賴在品牌個性與游客忠誠關系間的中介效應檢驗

為了進一步考察鄉村旅游地品牌個性對游客忠誠的影響機制，即品牌個性是直接影響還是通過場所依賴間接影響游客忠誠，本研究根據溫忠麟等人提出的檢驗中介效應的方法，采用回歸分析和Sobel單側檢驗，考察場所依賴(包括場所依靠和場所認同)的中介效應。由于在鄉村旅游地品牌個性中僅有實惠和閑適對游客忠誠有預測作用，所以只考察場所依靠和場所認同在實惠與游客忠誠及閑適與游客忠誠關系間的中介效應。以人口統計學變量作為控制變量，采用強迫進入的解釋變量篩選策略，進行三步回歸分析。首先，以品牌個性實惠和閑適為自變量，以游客忠誠為因變量，求回歸系數c；其次，仍以實惠和閑適為自變量，分別以場所依賴中的場所依靠和場所認同為因變量，求回歸系數α；最后，以實惠、閑適以及場所依靠和場所認同為自變量，以游客忠誠為因變量，求回歸系數6和c＇。具體結果見表3。

表3顯示，在第1步回歸模型中，在控制了性別、民族、年齡等人口統計學變量影響的條件下，實惠和閑適對游客忠誠具有顯著的正向預測作用，標準化回歸系數β分別為0.395(p<0.001)和0.176(p<0.001)，即回歸系數c顯著；第2步回歸模型顯示，實惠和閑適對場所依靠的標準化回歸系數口分別為0.454(p<0.001)和0.187(p<0.001)，以及對場所認同的標準化回歸系數β分別為0.439(p<0.001)和0.192(p<0.001)，說明這兩個品牌個性維度對場所依賴影響顯著，即回歸系數α顯著。

在第1步回歸模型的基礎上，引入中介變量場所依靠和場所認同進行第3步回歸分析，結果顯示，場所依賴對游客忠誠的預測作用(回歸系數b)，僅場所認同顯著(盧=0.472，p<0.001)，而場所依靠不顯著(β=0.107，p>0.05)，需做Sobel單側檢驗。根據麥金農等人(MacKinnon，et al.)對Sobel統計量使用的臨界值進行檢驗，結果顯示，Z_實惠=1.83，p<0.05；Z_閑適適=1.67，p<0.05)，表明場所依靠在實惠對游客忠誠及閑適對游客忠誠間的中介效應顯著。此外，在引入場所依靠和場所認同后，實惠對游客忠誠的影響依然顯著，但標準化系數顯著下降(由0.395下降為0.139)，閑適對游客忠誠的影響不顯著(β=0.065，p>0.05)，這表明場所依靠和場所認同在實惠與游客忠誠間的關系中起部分中介作用，而在閑適與游客忠誠間的關系中起完全中介作用。

依據以上分析，可以得出中介效應的路徑圖(圖1)。

表4展示的是鄉村旅游地品牌個性中實惠和閑適兩維度在不同中介路徑下的中介效應、總效應以及中介效應的相對大小(以中介效應和總效應之比來衡量)。可以看出，場所認同在實惠與游客忠誠關系間的中介作用以及它在閑適與游客忠誠關系間的中介作用都相對較大，而場所依靠在實惠與游客忠誠及閑適與游客忠誠關系間的中介作用相對較小。

5 分析和討論

5.1 品牌個性對場所依賴及游客忠誠的作用

相關分析結果顯示，鄉村旅游地品牌個性的6個維度與場所依靠和場所認同的相關度普遍高于它們與游客忠誠的相關度。控制人口統計學特征變量的多元回歸進一步表明，5個品牌個性維度(實惠、喜悅、閑適、健康和逃逸，見表2)對場所依靠和場所認同均有顯著的預測作用，而對游客忠誠具有預測力的維度僅有兩個(實惠和閑適，見表2)。由此可見，鄉村旅游地品牌個性對游客忠誠的影響程度不及對場所依賴的影響程度深。換句話說，相比于游客忠誠，場所依賴對鄉村旅游地品牌個性更為敏感。

并非品牌個性的所有維度對場所依賴和游客忠誠都具有顯著影響，依照影響程度和影響方式的不同，可以將其分為3類：第1類為實惠和閑適維度，它們對場所依賴和游客忠誠都有顯著的正向預測作用，實惠對兩者的影響均最為強勁，而閑適對游客忠誠的影響程度強于對場所依賴的影響；第2類包括喜悅、健康和逃逸，它們僅對場所依賴影響顯著；第3類為交互維度，該維度對場所依賴和游客忠誠均未能形成顯著性影響。

5.2 場所依賴的中介效應

本研究表明，在控制人口統計學特征變量影響的條件下，場所依賴對鄉村旅游地品牌個性與游客忠誠關系間的中介效應大小及中介作用途徑不同。具體而言：(1)對于品牌個性中實惠維度突出的鄉村旅游地來說，一方面，實惠的品牌個性對游客忠誠存在直接的正效應(β=0.139，p<0.01)，即實惠個性越顯著的鄉村旅游地，越能夠贏得游客忠誠；另一方面，實惠的個性特征還能夠通過場所依靠和場所認同對到訪游客的忠誠度產生間接的正效應，即品牌個性中實惠特征越發明顯的鄉村旅游地，就會越容易博得游客的場所依靠和場所認同，進而促進他們對該旅游地忠誠度的提高。(2)對于品牌個性中閑適維度突出的鄉村旅游地來說，閑適的個性特征會通過場所依靠和場所認同對游客忠誠產生間接的正效應，即品牌個性中閑適特征越發明顯的鄉村旅游地，就會越容易博得游客的場所依靠和場所認同，進而促進他們對該旅游地忠誠度的提高。

5.3 中介效應相對大小

中介效應與總效應之比所反映的中介效應相對大小能夠深入揭示自變量影響因變量的作用機制，通過中介效應的分解可知，場所依靠和場所認同的中介效應相對大小差距明顯(見表4)。在實惠和游客忠誠以及閑適和游客忠誠這兩組關系間，場所認同的中介效應相對較大(中介效應與總效應比值達0.524和0.517)，而場所依靠的中介效應相對較小(中介效應與總效應比值僅為0.123和0.114)。這說明，作為場所依賴中的情感因素維度，場所認同在鄉村旅游地品牌個性對游客忠誠影響中發揮了較大的中介作用，而功能性維度場所依靠的中介作用較小。原因可能在于，品牌更多地因其心理和社會價值而被消費者認同和喜愛，品牌個性又是商業品牌的象征意義所在，承載著文化價值觀和信念，更傾向于向消費者提供象征性或自我表達功能，亦即品牌個性代表了品牌的情感性價值。因而，凝結著鄉村文化特色的旅游地品牌個性，以其明顯的“實惠”象征意義及“閑適”的田園生活價值觀，更容易引起人們向往自由、質樸生活的情感共鳴，促進到訪游客對鄉村旅游地形成情感依附(場所認同)，并借此產生游客忠誠。

6 結論

本研究主要結論如下：(1)鄉村旅游地品牌個性中的實惠、喜悅、閑適、健康和逃逸5個維度對場所依賴具有顯著的正向預測作用。(2)鄉村旅游地品牌個性中的實惠和閑適兩個維度對游客忠誠具有顯著的正向預測作用。(3)場所依賴對鄉村旅游地品牌個性(主要是實惠和閑適)與游客忠誠間的關系起到了顯著的中介作用。場所依靠和場所認同在實惠維度與游客忠誠關系間起到了部分中介作用，而在閑適維度與游客忠誠關系間起到了完全中介作用。(4)場所認同在實惠與游客忠誠關系間的中介作用以及它在閑適與游客忠誠關系間的中介作用都是相對較大的，而場所依靠在實惠與游客忠誠及閑適與游客忠誠關系間的中介作用相對較小。