國外旅游目的地定位研究文獻綜述

[摘要]定位是當前旅游市場競爭日趨激烈形勢下目的地至關重要的營銷工作。文章在綜合檢索國外目的地定位相關研究文獻的基礎上，對其8個方面的研究關注點的內容進行了較為詳細的回顧和評析。最后，對國外目的地定位研究所呈現出的特點和走向作了總結，并簡要探討了其對國內相關研究的啟示。

[關鍵詞]定位；旅游目的地定位；定位指標；市場細分

[中圖分類號]F59

[文獻標識碼]A

[文章編號]1002－5006(2011)02－0041－09

1 引言和文獻檢索情況

“定位(positioning)”作為一種市場營銷戰略，20世紀60年代末引入廣告界，20世紀70年代起在市場營銷研究領域得到應用。國際上特定的旅游目的地定位研究興起于20世紀70年代末，最初的研究出發點主要是同時對多個目的地的形象進行測量、比較，從而為目的地營銷提供更有實際價值的信息。20世紀90年代以后，隨著全球化趨勢不斷演進，旅游目的地之間的同質化加劇，旅游市場競爭日趨激烈，定位的重要性因此受到旅游目的地營銷實踐者和學術界的格外關注，其間，大量關于目的地定位的研究文獻涌現出來。筆者通過對多個外文數據庫的綜合檢索，共檢索到40篇此類研究文獻。對這些文獻進行梳理、分析，發現國外旅游目的地定位文獻在研究關注點上主要圍繞8個方面來展開。其中，絕大多數文獻都是將游客對幾個具體競爭目的地之間的感知定位進行比較的調研性文章。其他7個方面的研究關注點分別為：(1)人口統計特點和旅游行為特點對目的地定位感知的影響；(2)目的地選擇標準的重要性；(3)監測目的地定位的變化；(4)目的地定位模型；(5)目的地定位技術方法；(6)與目的地定位相關的市場細分和目標市場選擇問題；(7)以單一目的地為例的定位及形象促銷策略開發。

2 文獻內容回顧

2.1 多個目的地之間的相對定位比較

在檢索到的文獻中，除了10篇之外，反映的都是比較多個競爭目的地之間相對感知定位這樣一個定位工作的核心過程。其研究的基本范式為：將調研主體對面向其出游背景的幾個競爭目的地在選擇出的定位指標上的感知情況進行比較，從而確定所關注的目的地相對于其他競爭目的地在定位指標上的差異化優勢，為其定位戰略開發和形象促銷策略提供建議；或者在無特定關注的目的地的情況下，識別每個目的地在定位指標上的相對優勢和劣勢，為每個目的地的定位和形象促銷策略都提供相應的管理啟示。因此，這一研究范式下主要有4個方面的核心要素：(1)出游背景；(2)競爭目的地；(3)調研主體；(4)定位指標。在表1中，筆者對此類文獻的4個核心要素的情況進行了詳細列示。

第一個核心要素：出游背景。出游背景是一個十分重要但在旅游文獻中經常被忽視的概念，其在目的地定位中的作用應格外予以重視，因為出游背景的不同決定了目的地所面向的游客需求和競爭對手的不同。絕大多數此類文獻所涉及的出游背景都為消遣旅游，另有4篇研究的是會議旅游目的地的定位，1篇是展覽舉辦地的定位。在以消遣旅游為出游背景的文獻中，除7篇對其背景進行了特定限定之外，其余都只是提及消遣旅游或國際消遣旅游。這7篇文獻中，2篇的研究背景為國內短途度假，其余5篇分別為國際夏季消遣旅游、冬季陽光度假、海外蜜月旅游、海外高爾夫旅游和冬季滑雪度假。

第二個核心要素：競爭目的地。首先，不同文獻在涉及競爭目的地的數目上差異很大，最少的只對兩個目的地進行比較，最多的達30個目的地，競爭目的地的平均數目為六七個；其次，競爭目的地所屬層面上，有6篇文獻涉及國家目的地，7篇涉及城市目的地，4篇涉及區域目的地，3篇涉及州目的地，1篇涉及度假地，1篇涉及國家公園，1篇涉及大洲目的地。還有6篇文獻所涉及的競爭目的地從行政區劃的角度來看不是屬于一個層面的，但從消費者感知的角度來看，它們彼此之間可以成為相互替代的目的地選項。如古德瑞馳(Goodrich)進行定位分析的9個競爭目的地中涉及國家、州和度假地3個層面。此外，因布達、克朗姆頓和克姆(Botha，Crompton＆Kim)研究涉及的競爭目的地名稱未在文章中明確提及，故表1中競爭目的地層面一欄標注為不確定。在對這些競爭目的地的識別方法上，絕大多數文獻都是由研究者根據調研目的、目的地資源狀況和市場報告等二手數據來自行指定的，共21篇。此外，有4篇文獻采用將二手數據和業界專家或代表訪談相結合的方法來識別競爭目的地；4篇文獻通過使用開放式問題調查游客態度的方法確定競爭目的地。佛蘭特、麥特澤勒和福勒(Faullant，Matzler Fuller)直接以參加2004～2005“TQC”研究的阿爾卑斯山脈滑雪度假地作為定位分析比較的目的地。道尼卡和格瑞伯勒(Dolnicar＆Grabler)將城市感知分析，即CPA技術應用于目的地定位分析，其對目的地之間競爭程度的判別是通過審視各目的地在通過該技術首先得出的若干一般城市感知模式上的分布比例來實現的。

第三個核心要素：調研主體。在以消遣旅游為研究背景的文獻中，除了個別研究者使用了二手游客數據庫信息、大學生、旅游經營商和代理商為樣本之外，其余文獻的調研主體均為進行定位分析的目的地的潛在或現實游客。在目的地形象研究中，諸多文獻都曾通過將游客和非游客群體所持有的目的地形象進行對比，發現了二者之間的重大差異。一般而言，游客群體對目的地所持有的感知與非游客群體相比要更加現實、復雜和差異化。因此，根據潛在游客和到訪目的地的現實游客這兩個不同樣本群體感知調查的結果進行目的地定位分析所得到的結果也是有差異的，兩種方法各有長處。克朗姆頓、凡克業和留(Crompton，Fakeye＆Lue)的研究樣本中同時包括了潛在游客和現實游客這兩類群體，并且又將現實游客群體細分為初次游客和重游客兩類，其對里奧格蘭德峽谷下游(Lower RioGrande Valley)定位差異化優勢的識別是通過以下研究設計來實現的：(1)對全部樣本群體對峽谷與美國4個州在實現游客動機上的感知情況作對比；(2)對潛在游客中有意向訪問峽谷和無意向訪問兩類不同群體對5個目的地在實現游客動機上的感知情況作對比；(3)對初次游客和重游游客中有意向返回峽谷旅游和無意向返回兩類群體對5個目的地在實現游客動機上的感知情況作對比。在以會議旅游為研究背景的文獻中，涉及的調研主體有職業會議管理協會成員、會議規劃者、會議終端使用者引、會議銷售／營銷總監和會議購買中心成員。克姆、薩恩和艾珀(Kim，Sun＆Ap)以展覽舉辦地定位為關注點，研究調研主體為展覽參加者。

第四個核心要素：定位指標。定位指標是指研究者用來反映競爭目的地之間相對市場定位的指標，目的地之間的差異將通過它來體現。旅游文獻中的定位研究最初是由形象研究驅動的，目的地定位研究主要是在目的地形象研究的范疇內來開展的。因此，絕大多數文獻所采用的定位指標都是目的地形象或構成目的地形象的各種成分，只有8篇文獻采用的是目的地形象之外的其他定位指標，3篇文獻是在目的地形象的基礎上添加了其他能夠反映或影響目的地在市場上的競爭力的指標。在僅以目的地形象為定位指標的19篇文獻中，14篇文獻考查的基本上都是目的地形象的認知成分(cognitive compo—nents)，只有1篇文獻將特定關注點放在目的地形象的情感成分(affective components)上。此外，拜勒格魯和曼格勒格魯(Balolu Mangaloslu)同時采用了目的地認知形象和情感形象兩種成分作為定位指標；古德瑞馳以認知形象成分和總體形象為定位指標；拜勒格魯和麥克利瑞(Baloglu＆McCleary)以認知形象成分、情感形象成分和總體形象為定位指標；派克和瑞恩(PikeRyan)綜合使用認知形象成分、情感形象成分和意動形象成分為定位指標。學者們對其他定位指標的采用主要旨在拓展傳統定位研究的視野和方法，以更全面、準確地反映消費者對旅游目的地所持有的態度。如布達、克朗姆頓和克姆(Botha，CromptonKim)將目的地在超越情境限制因素上的能力作為一個定位參考的指標納入定位分析之中；克姆和阿古瑟(KimAgrusa)在使用形象指標之外，還通過各競爭目的地在游客心目中的偏好水平、游客人口統計特征和旅游相關變量特點上的分布情況來揭示目的地之間的相對市場定位；屈、李和楚(Qu，LiChu)以游客滿意度作為定位指標；格和格沃斯(Go＆Govers)除了游客滿意度指標之外，還從目的地屬性平均得分、加權得分、平均目的地屬性得分排序、推薦頻率、市場份額多個角度來分析各目的地的競爭地位；墨非、莫斯卡多和班克朵夫(Murphy，Moseardo＆Benckendorff)、派克(Pike)則是在目的地品牌化視野下從品牌定位的角度來審視各目的地的競爭情況，前者以目的地個性特質作為反映目的地之間差異的定位指標；后者應用“基于顧客的品牌資產(CBBE)”概念，以由目的地品牌顯著性、目的地品牌聯想和目的地品牌忠誠3個維度組成的目的地品牌資產作為綜合衡量競爭目的地品牌定位的指標。

2.2 人口統計特征和旅游行為特點對目的地定位感知的影響

這一研究關注點的產生主要是源于旅游消費者群體的異質性，研究假設在人口統計特征和旅游行為特點上異質的游客群體持有的目的地感知也是有差異的，因而需要不同的營銷對待。克蘭特恩等(Calantone，et al.)研究了來自不同客源國的游客對新加坡和其他7個太平洋邊緣國家感知定位的相似和差異，結果發現，來自澳大利亞、新西蘭、英國及大不列顛群島以外歐洲地區和北美洲游客的感知非常相似，可以劃為一類；但日本游客的感知與他們差異很大，獨自成為一類。鑒于先前訪問經歷對目的地形象的修正作用，拜勒格魯和麥克利瑞分別在游客和非游客兩個群體內部對美國國際消遣旅游者所持的4個地中海目的地的形象進行了比較，結果顯示：在認知形象成分的“適當的住宿條件”題項上，非游客群體感知目的地之間存在顯著差異，但在游客群體內并無此發現；而在情感形象成分和總體形象上，盡管非游客群體對土耳其、希臘和意大利3國的打分并無顯著性差異，但游客群體對希臘的評價卻顯著低于其他兩國。普瑞亞格(Prayag)分別研究了年齡、性別、收入、來源國、停留時間和旅行安排變量對游客將約翰內斯堡、德班、比勒陀利亞3個南非城市與開普敦相比較的感知形象差異的影響，結果顯示：除了年齡對3個城市與開普敦相比較的感知形象差異均有顯著影響外，性別、收入、來源國、停留時間和旅行安排變量都只顯著影響了其中一個城市與開普敦的感知形象差異。佛蘭特、麥特澤勒和福勒(Faullant，Matzler＆Fuller)分別對25歲以下和50歲以上兩個不同年齡群體對阿爾卑斯山脈滑雪度假地的感知定位進行了分析，度假地之間的感知相似性在50歲以上的游客群體內更加明顯，在兩個不同年齡群體內，度假地的不同感知優、劣勢被識別出來，比如年輕游客對圣莫里茲(St.Moritz)的價格滿意度較差，但年長游客卻認為該度假地的“價格／質量比”相當合理。

2.3 目的地選擇標準的重要性

定位的最終目標是要促成消費者對目的地的選擇，因而了解一系列目的地選擇標準在影響消費者決策過程中的重要性，對于選擇恰當的目的地屬性進行定位具有啟發。因研究內容與方法的契合，該研究關注點在應用IPA技術進行目的地定位分析的文獻中得到了直接體現。格和格沃斯，康、舒和周(Kang，Suh＆Jo)、派克和瑞恩，派克分別應用IPA技術在會議旅游和國內短途度假的背景下考查了消費者對一系列目的地屬性的感知重要性和各競爭目的地在其上的實際表現情況。此外，克姆和阿古瑟，克姆、郭和阿古瑟(Kim，Guo＆Agrusa)分別研究了韓國旅游者對影響其海外蜜月目的地選擇的各屬性重要性的感知和中國大陸國際旅游者對海外目的地選擇各屬性重要性的感知，作為他們進行定位決策的依據。屈、李和楚探討了各會議旅游目的地屬性在影響會議地點選擇上的重要性，并對會議終端使用者、組織者和銷售／營銷總監3類不同群體的感知情況進行了對比。陳和由瑟(ChenUsyal)的研究比較特殊，使用了“隱含重要性”的評判方法來識別目的地各屬性對旅游者選擇決策的影響程度，其內在邏輯為：在被游客選出的“最受偏好的目的地”上表現最佳的目的地屬性即為對游客度假出行有真正重要影響的屬性，該方法較之直接讓游客對各屬性重要性進行打分的傳統方法更有效，因為它是在一個類似于真實決策的情境下進行的，且允許對較多目的地屬性題項的使用。

2.4 監測目的地定位的變化

監測競爭目的地之間的定位在一段時期內發生的變化是衡量目的地定位績效、發掘營銷問題的一個重要途徑。奧普曼(Oppermarm)研究了從1954—1993年間國際會議舉辦地在世界區域、國家、國際城市和美國國內城市4個層面分布情況的變化，其中較明顯的競爭地位的變化如歐洲市場份額的減少和亞洲的突飛猛進等。派克追蹤調查了實施品牌化運動的一組近程競爭目的地在2003～2007年之間所持有的品牌定位的變化，結果發現，在目的地品牌資產的3個維度上，這些競爭目的地的感知定位情況都無明顯變化，得出短期內目的地品牌的市場定位難以發生變化的結論。

2.5 目的地定位模型

盡管與目的地定位相關的調研性文章數目頗豐，但旨在為目的地定位研究構建理論基礎和研究參考框架的文獻并不多，筆者僅檢索到4篇。伍德賽德(Woodside)在對加拿大新斯科舍省(NovaScotia)定位分析的案例中提出了一個關于理解旅游行為和開發營銷活動的戰略模型——利益匹配模型，其核心思想為：市場上存在著尋求不同利益的若干個游客細分群體，但定位和營銷的關注點應是提供與其中一個最重要細分市場利益相匹配的獨特利益，以免在正確的市場上促銷錯誤的主題，浪費營銷資源而無效果。海阿提(Haahti)將認知結構的概念與態度結構的多維研究和定位過程相結合，提出了一個可為定位研究提供參考框架的“定位的認知結構模型”，在該模型中，“認知結構”被界定為一個由若干彼此相關的品質構成的組織體系，其中，目的地的品質由“復雜性”和“效價”來描述，目的地屬性的品質由“評價性”和“集中性”來描述；選擇維度、評價集中性、形象比較性、競爭態勢和細分市場的綜合信息都可在一個聯合的感知和偏好空間內展示出來，通過對這一空間結構的分析，可得出一系列用于管理行動的決策規則，并與營銷組合變量相連接。布達、克朗姆頓和克姆基于高度參與的消遣旅游者選擇決策過程模型，將目的地選擇決策的關鍵影響因素與目的地定位戰略開發的思想相結合，構建了一個包含個人動機、目的地屬性和情境阻礙因素的目的地定位模型，在目的地選擇的漏斗過程中，消費者將通過信息搜尋來評價競爭目的地在這3個要素上的表現情況，做出關于目的地取舍的決定，因此，這3個要素中包含了可用于定位目的地的關鍵特質。普洛格(Plog)根據旅游者期望的舒適水平和旅游偏好的冒險性，將旅游者劃分為5種心理人格類型，并將目的地到訪的主要游客心理類型的變化同目的地在其生命周期上所處的不同階段聯系在一起，為目的地戰略定位提供指導。普洛格指出，基于最大化增長的旅游目的地定位應旨在吸引位于近冒險型中間部分的某一核心人群，因為這樣能夠吸引該曲線上規模最大的人群，具有最寬闊的定位吸引面。

2.6 目的地定位技術方法

有5篇文獻是從引入更成熟、有效的技術方法的角度來推進目的地定位研究的。古德瑞馳基于傳統游客感知數據收集方法在將多個目的地形象共同研究時面臨的困難和不便，率先將多維量表(MDS)的技術方法引入目的地定位研究，該方法可通過簡潔的空間展示圖來揭示復雜的統計關系，后來為目的地定位研究所廣泛應用。陳和由瑟嘗試將對應分析(Correspondence Analysis)和邏輯回歸模型(Logit Modehng)相結合的混合技術應用于目的地定位分析，在對弗吉尼亞州定位的應用闡釋中，對應分析技術被首先使用來識別弗吉尼亞與美國其他9個州／特區在消遣活動和旅游吸引物提供上的競爭態勢，繼而對通過該方法識別的緊密競爭者與弗吉尼亞的形象感知數據應用邏輯回歸模型進一步識別弗吉尼亞的差異化優勢。該方法是對當前市場定位研究中廣泛應用的探索性定位分析技術的一種拓展和推進。派克和瑞恩運用將認知形象、情感形象和意動形象相比較的綜合方法來進行目的地定位分析，旨在為目的地營銷者從寬泛的產品范疇中選擇出一個或少數幾個關鍵特色的目的地提供一種實際途徑。道尼卡和格瑞伯勒(Dolnicar＆Grabler)嘗試將城市感知分析(CPA)方法應用于目的地定位決策，該方法能夠同時提供關于定位、市場細分、競爭這3個戰略營銷決策關鍵問題的綜合市場結構信息，且避免了對同質消費者感知數據進行加總的局限，對數據性質亦沒有嚴格假定，相對傳統定位技術方法是一大突破。

2.7 與目的地定位相關的市場細分和目標市場選擇問題

市場細分、目標市場選擇是與定位緊密相關的戰略營銷的基礎環節，因此，有些目的地定位文獻也涉及了對這兩個研究關注點的探討。海阿提(Haahti)在其對芬蘭的定位研究中，根據被調查者在目的地刺激物和屬性感知的空間結構圖中的位置，將其劃分為4類尋求不同旅游動機的游客細分群體：“尋求寧靜的自然和風景尋求者”、“尋求容易和實惠旅游者”、“尋求價有所值旅游者”和“尋求城市文化旅游者”。尼克森和毛瑟(Nickerson Moisey)遵循以目的地特質作為市場定位基礎的思想，以激發游客到目的地旅行的主要吸引物為市場細分變量，將到訪蒙特那州的團隊旅游者劃分為被不同形象吸引的5個聚類群體：“國家公園”群體、“理想的蒙特那”群體、“公園和戶外活動”群體、“積極形象”群體和“歷史”群體；進一步分析這5個群體在旅游相關變量和人口統計變量上的差異，目的地營銷者可以確定針對每個群體進行定位的目的地獨特形象和渠道溝通方法。麥克蘭頓、克饒特和麥特蘭頓(Mykletun，Crotts＆Mykletun)提供了一種為目的地識別最有價值細分市場的方法，根據位于波羅的海的博恩霍爾姆島(Bomholm)的游客數據庫信息，以市場細分變量國籍、家庭收入、受教育水平、年齡、旅行團構成和旅行目的為自變量，以游客對島嶼的滿意度、價有所值評價、人均日花費和重訪可能性為因變量，通過一系列多元羅吉斯特回歸分析，發現國籍是在所有因變量上對游客群體進行區分的最顯著因子。奧斯和車瑞卡沃(OrthTureckova)采用了一種基于市場細分的目的地定位戰略開發方法，通過聯合使用旅游者的動機、態度等心理變量作為后向市場細分變量，識別出到訪捷克南摩拉維亞(Southern Moravia)的游客的6類不同度假導向風格：安全放松旅游者、挑剔的消遣旅游者、愛好自然度假者、文化交往者、無憂旅游者和個人觀光旅游者，認為短期內目的地營銷者應將其定位著眼于這6類細分市場中規模足夠大和對目的地表現出強大偏好的市場。凱思姆和德則克瑞(Kasim＆Dzakiria)在對馬來西亞吉打州(kedah)的定位實踐中，運用利益細分法將到訪吉打的游客劃分為5個尋求不同利益類型的群體：自然和娛樂尋求者、社交和舒適尋求者、認真旅游者、漠不關心的困惑旅游者和嚴肅的文化旅游者；根據市場規模，“社交和舒適尋求者”和“認真旅游者”為最具吸引力的兩個細分市場。道尼卡和格瑞伯勒(Dolnicar＆Grabler)以維也納與其他5個歐洲城市的形象定位分析案例來闡釋CPA技術，識別出與維也納旅游相關的3個形象原型和持有這3類形象感知的細分市場群體，命名為“維也納極好”旅游者、“大眾目的地維也納”旅游者和“不露面的維也納”旅游者；基于游客偏好和態度變量對3個細分市場特點的比較，為維也納針對每個細分市場的定位和溝通戰略提出了建議。林和黃(Lin＆Huang)基于1999—2004年臺灣消遣游客的數據庫信息，將這些游客劃分為被目的地的4類不同形象所吸引的聚類群體：“鑒賞當地風俗”群體、“重視環境建設”群體、“重視娛樂要素”群體和“尊崇歷史人文”群體，以日月潭為例，結合具體細分市場的人口統計概況，探討了日月潭定位應著眼的形象細分市場及相應的溝通方法。

2.8 以單一目的地為例的定位及形象促銷策略開發

在檢索到的文獻中，另有4篇的研究關注點不在前面7個范疇內，但總體上屬于圍繞目的地定位及形象促銷策略開發進行的探討，且其調研只涉及一個目的地。阿麥德(Ahmed)考查了游客對猶他州形象感知的不同維度和根據游客先前訪問經歷和居住地變量所界定的原生型形象和誘導型形象，得出結論：猶他州定位應強調感知到的區域形象優勢和原生型評分高而非誘導型評分高的形象成分。德、斯格德莫和柯勒(Day，Skidmore＆Koller)對澳大利亞在美國旅游市場上形象定位應使用的恰當視覺照片進行了分析，通過4個焦點群體的探討，識別出代表昆士蘭旅游的5類形象照片中各自對游客訪問目的地最具驅動力的照片，歸納其共同特點，為營銷昆士蘭的形象材料提供指南。艾布瑞荷姆和格爾(Ibrahim＆Gill)基于滿意度變量在理解游客需求滿足上的重要性及其與目的地形象概念的“雙向”關系，將滿意度與形象一起納入對巴巴多斯島(Barbados)目的地定位戰略開發的調研分析之中，旨在通過多種方法識別對目的地定位重要的補充屬性。劉、思高和恩茲(Liu，Siguaw Enz)借鑒普洛格的游客心理類型曲線，根據哥斯達黎加游客的偏好和消費模式數據來揭示該國在與其主要游客心理類型相對應的目的地生命周期發展階段上所處的定位，研究發現，哥斯達黎加所吸引的主要游客類別已經由近冒險型日益向中間型轉變，因此必須對目的地未來的旅游開發建設進行恰當規劃、控制，防止進入發展的衰退期。

3 國外研究小結和對國內相關研究的啟示

國外旅游目的地定位研究在過去的40年中取得了長足的進展：研究內容得到拓展，從主要研究競爭目的地之間定位感知的比較結果，到對目的地定位整體工作流程中的其他環節也展開詳細探討(如市場細分、目標市場選擇)；研究視角日益寬泛，從興起伊始一直以目的地形象作為分析目的地市場定位的起點，發展為與目的地品牌化、目的地競爭力等旅游營銷中比較晚近的研究領域形成交叉、融合(以文獻對多元定位指標的選取為集中體現)；研究日益深化、細化，對目的地定位感知的市場異質性、更有效定位技術方法的引入等細節問題給予了關注。總體上看，國外目的地定位研究重視對關鍵營銷相關概念之間關系的厘清和詳盡的目的地定位調研分析過程。未來可能的發展走向為：與更多目的地營銷研究前沿問題結合，對目的地定位的更加完善的理論基礎、更先進技術方法的探索，以及依據相應理論框架，從目的地定位涉及的主體(旅游消費者)、客體(目的地)、定位指標三大要素的不同角度分別開展更為深化、細化的定位調研分析。

國內關于旅游目的地定位的研究文獻最早出現于20世紀90年代末，學者們主要是從旅游目的地形象策劃系統中一項基礎性工作的角度來對其加以研究的。除了里斯和特勞特(Ries Trout)的定位理論外，當前對國內目的地形象策劃研究和實踐有較大影響力的理論指導框架有：陳傳康的旅游形象策劃理論(CI)、李蕾蕾的旅游地形象系統設計模式(TDIS)、吳必虎的區域旅游形象分析技術程序和楊振之的“形象遮蔽”和“形象疊加”理論。從國內外文獻研究特點對比的角度來看，國內目的地定位相關研究主要可從以下3個方面進行借鑒：

第一，國內目的地定位研究主要是圍繞對定位分析關鍵要素和定位原則的探討、應用來開展的，對定位所需考慮因素的認識已日趨全面，一般文獻都是從目的地資源、消費者和競爭對手3個角度來分析。但是，國內相關文獻對這3個因素的分析很大程度上是通過一個彼此獨立的、順次進行的過程來實現的：首先識別目的地自身的優勢資源，繼而通過調查目標受眾對這些優勢資源的認知程度來判別消費者需求和偏好，最終考慮競爭對手的定位和營銷宣傳情況來確定自身目的地的定位。這種方法雖然也綜合考慮了3個因素的影響，但實質上還是將目的地自我認知的優勢資源放置在分析的首位，對其他兩個要素的考慮要基于此分析的結果。而國外目的地定位研究通過系統化的調研設計，在定位分析中對目的地資源、消費者和競爭對手這3個核心因素是同時考慮的，且始終貫徹“感知本位”的原則，從消費者的實際感知出發，最終定位戰略的設計基礎是消費者感知中目的地相對于其競爭對手的差異化優勢資源，而非目的地自我評判的結果。從提高目的地定位市場效果的角度來看，國外采用的這種研究方法具有明顯優勢，國內學者可根據實際研究需要，從中提取、吸納其有益、互補的元素。

第二，當前國內目的地定位研究基本上都是在目的地形象策劃的范疇內來開展的，對“定位”和“形象”這兩個關鍵概念關系的認識為：定位是為塑造一個目的地的積極的、正面的形象而服務的，形象是定位的終極目標，因此，我們經常會看到諸如“將某旅游地的形象定位為……”的提法。觀之國外目的地定位研究，雖然仍主要是以目的地形象為基點，但對二者關系的理解則是有差異的：“定位”在此被理解為一種高于形象策劃的戰略營銷任務，“形象”可作為其主要的反映指標，但不是唯一指標。游客滿意度、目的地個性、目的地品牌資產等其他旅游營銷概念已在目的地定位分析中得到應用，極大地推進了目的地定位研究的進程。當前國內目的地定位研究也已呈現出與目的地品牌化研究相交融的趨勢，但這種結合還主要停留在基本概念引入階段，因此，未來與相關研究領域(如品牌化、競爭力)的多角度、深層次交叉研究將是拓寬國內目的地研究視野、推進其發展、與國際研究實現接軌的有效途徑。

第三，國內目的地定位研究中絕大部分文獻都是以對某個具體目的地的定位過程進行闡釋的案例性研究，作理論性探討的文章較少，尤其鮮有文獻旨在對與目的地定位研究密切相關的若干基礎營銷概念(如定位、形象、品牌化、形象塑造、形象傳播等)之間的關系加以厘清、明晰。這主要是由于國內研究很大程度上都是在目的地形象策劃這一整體框架下進行的，對其中的各研究領域雖然都有涉及，但研究還不夠深化、細化。相比國外此類研究，雖然在一定程度上對這些基礎概念關系的理解也存在局限，但是在各自領域相應所做的研究工作明顯更為細致、縝密。比如在很多國內目的地定位文獻中，“定位”和“定位口號”幾乎是被看作相同概念來理解的，而國外研究則很少在定位調研分析中涉及對其傳播口號設計的討論，這樣使二者在各自的研究框架下都得到了更深入的分析。因此，強化基礎概念理解，對定位涉及的一系列營銷問題在更為細化的視野下分別展開探討，將是未來提高國內目的地定位研究成熟度的一個有價值的考慮方向。