需求價格彈性在制定商用車銷售策略上的應用

摘要： 根據(jù)管理經(jīng)濟學關于需求價格彈性的概念，商用車作為一種商品有其自身的需求價格彈性，并且不同車型、不同用途、不同用戶會對需求價格彈性有直接的影響。因此研究不同車型、用途的商用車產(chǎn)品的需求價格彈性對東風商用車公司在商品規(guī)劃、開發(fā)、定價、收益確定及銷售市場上判斷自己的價格策略和技術成本策略具有重要意義。

關鍵詞： 商用車；需求價格彈性；銷售策略

中圖分類號：U407.471 文獻標志碼：A 文章編號：1005-2550（2011）02-0001-04

The Application of Demand Price Elasticity in

Setting Sales Strategy of Commercial Vehicle

JIANG Xue-feng

（Dongfeng Commercial Vehicle Technical Center of DFL，Wuhan 430056，China）

Abstract：According to the concept of demand price elasticity in management economics， the commercial vehicle， as a commodity， has its own demand price elasticity which differs directly with models， usage and customers. Therefore， the research into the demand price elasticity of commercial vehicle products of different models and usage is significant for DFL Commercial Vehicle Company in product planning， development， pricing， profit determination and judgments upon its own price strategy and technical cost strategy on sales market.

Key words：commercial vehicle；demand price elasticity；sales strategy

自2000年以后，中國經(jīng)濟在投資、出口、消費三架馬車的拉動下快速發(fā)展，中國經(jīng)濟進入工業(yè)化和信息化發(fā)展階段。為滿足經(jīng)濟持續(xù)增長需求，國內(nèi)的高等級公路網(wǎng)絡建設、大中型城市基礎建設、新農(nóng)村城鎮(zhèn)化建設大規(guī)模展開，帶動中長途物流運輸、城市配送運輸、工程運輸需求猛增，拉動國內(nèi)中重卡商用車生產(chǎn)銷售不斷突破新高度。進入2004年，國內(nèi)商用車需求結(jié)構(gòu)發(fā)生明顯變化，從中型、準重型車轉(zhuǎn)變到以重型車、輕型車為主的發(fā)展趨勢。商用車的市場化程度不斷提高，在價格、配置、技術等方面競爭激烈，因此，研究不同車型、不同用途、不同用戶對商用車的需求價格彈性特點，對于制定商用車發(fā)展戰(zhàn)略具有重要的理論指導意義。本文應用需求價格彈性概念及分類，結(jié)合國內(nèi)經(jīng)濟發(fā)展特點和商用車市場結(jié)構(gòu)變化特點，分析了三類商用車：重型、中型、輕型商用車的需求價格彈性影響因素，研究了商用車需求價格彈性分析方法，為制定商用車營銷策略提供理論支撐，為持續(xù)深入研究三類商用車需求價格彈性數(shù)據(jù)庫建立了基礎。

1 需求價格彈性的概念及分類

我們知道商品的需求函數(shù)中所有其他因素保持不變時，當商品的價格變化時引起需求量變化，在經(jīng)濟學上用需求量的相對變化率與價格的相對變化率之比來表示，它是衡量價格變動與需求量變動關系的一個指標，顯示一定時期內(nèi)某種商品的需求量的相對變動對其價格變動的反應程度。

Edp==·

式中：Qd為商品的需求數(shù)量；P為商品的價格；Edp為商品的價格彈性。

如果商品的價格及需求量可以連續(xù)變化，當價格變化率趨于0時，

Edp=·

通常來說，需求量與價格通常呈反向變動關系，所以需求價格彈性通常是負數(shù)，用絕對值來表示其大小。

2 經(jīng)濟發(fā)展態(tài)勢及商用車價格波動情況

回顧近年來我國城鎮(zhèn)固定資產(chǎn)投資及GDP增長，一直處于上升態(tài)勢，盡管2007年后由于金融危機及國家調(diào)整經(jīng)濟增長方式導致GDP增長率略有下降，但其中對商用車銷量影響的因素——固定資產(chǎn)投資部分一直保持增長，加上相關國家法規(guī)及政策的實施，基礎建設、西部開發(fā)、進出口的持續(xù)繁榮，公路貨運量的快速發(fā)展及車輛更新，所以商用車一直保持一定的增長（見圖1、圖2）。過去的十年由于我國經(jīng)濟進入重化工業(yè)階段，是中國中重卡快速發(fā)展的十年，在這十年內(nèi)車輛的競爭力主要體現(xiàn)在其性能的競爭力。今后的十年，2010~2020年由于我們經(jīng)濟仍處于重化工業(yè)的發(fā)展中后期，經(jīng)濟保持一定量的增長，隨著道路條件的改善，公路貨運量的持續(xù)增加，中重卡還將保持新的增長。但是由于廠家數(shù)量增加并以規(guī)模擴張為主，車型品種相對豐富，競爭越來越充分，中重卡的價格將富有彈性，整車的競爭力將由單純的產(chǎn)品性能競爭向品質(zhì)競爭、服務競爭轉(zhuǎn)變。開始從賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)變。2020年后中重卡市場將保持穩(wěn)定的水平上，主要以更新需求為主。

過去十年重型車增長較快，中型車基本保持一定的飽和量，輕型車受市場變化、車型細分及國家惠農(nóng)政策等影響因素較快增長。

圖3 整車價格調(diào)整比例

從圖3可以看到價格總體在2007年到2008年由于排放升級造成整車漲價后，進入2008年后基本是降，扣除排放升級影響，考慮金融危機導致的市場需求降低等影響因素，重中輕分車型降價幅度基本上是重型車降5%，中型車降5%，輕型車維持終端價格。由此可判斷，由于重型車屬于高附加值商品，可以通過技術提升提高價值和價格減少環(huán)境變化因素的影響，表現(xiàn)為價格需求彈性相對較低，而中型車和輕型車技術提升空間相對重型車小，在市場上表現(xiàn)為價格需求彈性相對較高。由此可見，在全球汽車受金融危機重創(chuàng)下，中國當前復雜的日益變化的汽車產(chǎn)業(yè)環(huán)境中重型卡車整體價格所受的影響要小于中、輕、微型卡車。

3 需求價格彈性對制定商用車銷售策略的指導意義

根據(jù)管理經(jīng)濟學的關于需求價格彈性的概念，商用車作為一種商品有其自身的需求價格彈性，并且不同車型、不同用途、不同用戶會對需求價格彈性有直接的影響［2］。研究商用車與需求價格彈性的關系對東風商用車公司在商品規(guī)劃、開發(fā)、定價、收益確定及銷售市場上判斷自己的價格策略具有重要意義。例如：對于重型車，由于其整車及所運輸?shù)呢浳锔郊又蹈撸ㄈ邕\輸一車高檔香煙，貨物價值遠高于整車價格），用戶在購買重型車尤其是高端物流牽引車時價格因素在采購決策過程中并不是第一位的，更重要的是它所創(chuàng)造的價值，即價格彈性較小，重型車相對中型車和輕型車來說缺乏彈性。對于中型車及輕型車來說，其價格需求彈性相比重型卡車要高。當價格下調(diào)相等的幅度，重型卡車相對來講其降價產(chǎn)生的需求量小于中型特別是輕型、微型卡車。因此重型車主要追求高附加值、高收益、高品牌價值、高科技含量，而中型車及輕型車是依靠價格優(yōu)勢取勝的，其需求價格彈性較高，隨著國家排放等相關法規(guī)的不斷升級，整車的成本會逐漸增加，從而導致中型車、輕型或微型卡車等的邊際收益明顯地下降。因此對于這類車型要進一步加強技術降成本、收益改善、服務、品牌、規(guī)模效應等優(yōu)勢。

4 結(jié)論及對策

1）需求價格彈性分析

商用車分車型重、中、輕其需求價格彈性是不同的，重型車相對缺乏彈性，中、輕型車富有彈性，即使對于重型車的不同車型，需求價格彈性也是不同的，如高端物流牽引車，專用車等。

2）用戶收入分析

從用戶收入來看，根據(jù)管理經(jīng)濟學知識：分為持久性收入、相對收入、臨時性收入。持久性收入在用戶消費決策中占主要地位，重型車、高端物流牽引車、專用車等車型主要是持久性收入，而輕型車則是臨時性收入占相當比例，因此用戶在購買重型車時更舍得花錢。

3）替代品的影響分析

根據(jù)管理經(jīng)濟學知識，如果一種商品的替代品少，相對缺乏價格彈性，反映在商用車開發(fā)上就是要開發(fā)更多的自主零部件，而不是從市場中去購買大家都買得到的總成，即解決目前產(chǎn)品的同質(zhì)化趨勢。

4）改善商用車的需求價格彈性，增強市場競爭力

根據(jù)上面的分析對于重、中、輕車型應該制定不同的策略：

a. 在商品開發(fā)上：要開發(fā)掌握更多的自主核心零部件，形成核心競爭力，減少替代品，對于重型車更多考慮高品質(zhì)、高技術含量、高效率、高收益，可以采用較多的技術含量較高的總成零部件，通過提升技術成本實現(xiàn)用戶關注的商品特性；中、輕型車更關注技術成本的降低及平臺化、模塊化、通用化的工作。

b. 在定價策略上：對不同細分市場、用途的車型所制定的價格策略應更具針對性，并不是所有的車型只要降價就能大幅度提升銷量，提高效益。重型車尤其是高附加高配置的車型的需求價格彈性小，降價所帶來的銷量的上升并不顯著，中型車、輕型車的價格彈性大，降價所帶來的銷量的上升會比較明顯。在銷售旺季，對市場價格彈性小的產(chǎn)品及時漲價，取得較高的收益；對價格彈性大的產(chǎn)品及時降價，在保證銷量目標的前提下提升公司整體收益。

c. 在銷售策略上：東風商用車的產(chǎn)品系列豐富，不同細分產(chǎn)品銷售價格策略和宣傳策略應區(qū)別對待，即要實現(xiàn)分品系營銷，重型卡車尤其是高配置卡車，因為其需求價格彈性較小，因此我們不需要在價格上太多下降（在市場供不應求時可考慮提高價格），而是重點提升營銷網(wǎng)絡、營銷能力、產(chǎn)品質(zhì)量、服務水平使客戶認同我們產(chǎn)品的價值，實現(xiàn)價值營銷。對于中型車、輕型車，因為其需求價格彈性較大，要更關注在價格策略、宣傳和降價促銷活動，進一步提升銷量，從而實現(xiàn)利潤最大化。

可以預見的是，隨著國內(nèi)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟的快速發(fā)展，商用車細分市場需求特征更加清晰，商用車用戶群體分層界限日益凸現(xiàn)。因此，建立東風商用車產(chǎn)品的價格需求彈性數(shù)據(jù)庫，及時跟蹤市場需求變化，針對性地應用價格需求杠桿，將會有力地支撐公司的市場營銷戰(zhàn)略和產(chǎn)品技術開發(fā)戰(zhàn)略。

參考文獻：

［1］ 陳章武.管理經(jīng)濟學［M］. 北京： 清華大學出版社，1996.

［2］ David Jobber. 市場營銷學原理與實踐［M］. 胡愛穩(wěn)，譯.北京： 機械工業(yè)出版社，2003.