將“賺錢”進行到底

去年《杜拉拉升職記》的票房成功，讓張一白及背后的幕后團隊嘗到了甜頭，意識到了成功營銷的重要性。從融資制作到宣傳推廣，張一白一攬子全包。在此之前，他并沒有做過專業的制片人。“在融資的過程中，我愈發覺得電影是一個產業。一部電影對于導演來說是作品，而對于監制來說，卻是產品。”張一白曾這樣說。

在眾多備選方案中，他們最終選擇了《將愛》。2011年情人節，電影版《將愛情進行到底》成為最大的贏家。在《青蜂俠》與《致命伴旅》兩部好萊塢大片同檔期上映的情況下，《將愛》六天票房過億。對比《將愛》和兩部好萊塢巨制的成本，《將愛》可謂以小搏大，是一次“將賺錢進行到底”的成功運作。時至今日，據最新統計，一部本可能被罵成“炒冷飯”的小成本愛情片，最終成為票房近兩億的“大片”。“在當下的電影市場中，通過高投入獲得高收益并不稀奇，但一部投資2000萬以內的純粹愛情片要獲得成功，就必須要動一番腦筋。”本片制片人焦愛民對本刊說。

天后造勢非同凡響

有多少人是因為王菲的原因而去看的《將愛》？不管這個數字有多少，在《將愛》宣傳營銷的過程中，王菲對于票房的貢獻實在功不可沒。

盡管張一白否認借勢王菲是他們宣傳計劃中的預先就計劃好的一部分，但他同樣承認，在宣傳中后期，借勢王菲也是他們宣傳戰術中的一部分，而且“很重要”。

王菲對于《將愛》宣傳的最大貢獻在于她為影片吸引了許多對《將愛》本身興趣一般的觀眾，進一步擴大了《將愛》的觀影人群。 事實上，王菲無論是在微博還是通過其他渠道有意無意的為宣傳《將愛》出力，皆為天后本人自發主動的行為，并非是片方事先的預謀與安排。

據焦愛民透露，在最初計劃邀請王菲來演唱《將愛》主題曲的時候，導演張一白對此心存顧慮，不希望通過李亞鵬與王菲的關系利用王菲的號召力來對影片進行宣傳，他甚至去問李亞鵬，邀請王菲合不合適，李亞鵬當時的態度很出乎意料，“你直接去找她吧，我和她的工作是完全分開的。”焦愛民說，完全只是因為主題曲打動了王菲，她才參與進來。張一白也在采訪中表示，“沒有人能夠利用王菲，說我安排王菲為我們宣傳那是太抬舉我了。”

如果說天后的主動出力是內因，那么宣傳營銷上對于王菲這個賣點的成功把握運作，也是將天后影響力最終轉化為票房的重要外因。其中，由王菲與陳奕迅共同演唱的主題曲《因為愛情》的微博首日就轉發次數超過五萬次，在KTV的點播率也迅速攀升至前列，歌曲的廣泛傳唱為影片無形中提升了知名度，在影片上映后，主題曲也成為了影片重要的加分因素。在《將愛》的首映禮上，王菲與其親友“六一班”短短數分鐘的亮相，成功霸占了各大媒體的頭條位置，在《將愛》上映的關鍵時刻又在宣傳上起到了推波助瀾的作用。

追溯懷舊潮流

事實上，在開始制作《將愛》之前，張一白團隊就首先分析了這部電影的品牌優勢和不足。“《將愛》確實曾經影響過一代人，現在很多‘70后’、‘80后’都對片中的人物、場景甚至音樂念念不忘。但與此同時，它紅火的年代距今已有12年，很多年輕觀眾并不知道《將愛》，也并沒有‘《將愛》情結’。”所以，在保住原有觀眾群的同時吸引更多的年輕觀眾，是擺在他們面前的一個重要任務。

為了讓更多的觀眾走進影院觀看《將愛》，張一白和他的團隊制訂了一個完整的營銷計劃。用簡短的一句話總結他們的營銷策略，就是“細水長流，逐步擴大《將愛》觀眾群”。“我們的早期宣傳只做兩個字，就是‘將愛’。隨后，我們通過各種方式一點點擴大《將愛》的影響力，并在去年年底前讓《將愛》和‘將愛情進行到底’的概念成為一種潮流。比如說制作微型書、征集校園情侶和他們的故事，其實都是在做‘將愛情進行到底’這個概念。”制片人焦愛民介紹說。

通過整合和推廣品牌資源，《將愛》成為了一個引領潮流的社會性話題。“我們希望能喚起‘70后’、‘80后’對于《將愛》記憶的點滴，并通過這種記憶聯想到自己的青春往昔，讓他們的感情積淀得以釋放。”

所以在定位上，《將愛》從創作伊始，片方就緊扣“懷舊”的主題不放，導演張一白更是把“懷舊”稱為是“手里的一張好牌”。當年曾經觀看過電視劇版《將愛》的觀眾如今已經成長為中國電影的主力觀影人群，《將愛》通過一系列以懷舊為主題的宣傳活動，無論是對于經典場面的重溫，還是主創在接受采訪時對舊作的回憶，還是沒有在電影版中登場的原班人馬的站臺助陣等等，都是試圖充分喚起這部分70后80后的集體回憶，而集體懷舊情緒的爆發最終會轉化為強大的票房動力。“特別是對這部影片音樂的處理，我們也下了一番功夫。電視劇版《將愛》里小柯創作的那些經典歌曲能夠引發一代人的共鳴，觀眾對電影版中的歌曲肯定十分期待。我們很早就確定要在電影中翻唱《等你愛我》這首歌，因為它最具群眾基礎。在電影中，片頭用了陳明的原唱版，片尾則用了陳奕迅的翻唱版，從青春年少的激情，到成年之后對人生的感嘆，形成了某種首尾呼應。”焦愛民補充說。

當下看來收效甚佳的懷舊營銷，在創作伊始卻被視作是一把雙刃劍，甚至有片方因此而婉拒了《將愛》項目。焦愛民說，曾有片方接觸《將愛》的項目后質疑，現在看來，懷舊營銷的效果讓他始料未及，“宣傳到了后期，我們希望告訴觀眾這是一個新的三段式的故事，但是已經沒有人關心這個了，大家都已經進入懷舊的情緒當中了。”

運用集體回憶除了成功地為《將愛》吸引了數目龐大的原作觀眾進場貢獻票房之外，也在一定程度上拯救了《將愛》參差不齊的口碑。比如有觀眾就在微博上表示，“盡管片子不盡如人意，但它還是擊中我了。”正是因為影片成功地激發起了觀眾的懷舊情節，引發了觀眾在情感上的共鳴，使得觀眾在評價影片的時候態度更為寬容，而即便有一些質疑的聲音出現，但這種聲音對于《將愛》票房的影響已經很小。

與此同時，他們還要讓很多對《將愛》印象模糊的“90后”不斷加深記憶，從而想走進影院觀看《將愛》。這也是他們的重要宣傳策略之一。“比如何潔的出演，有對90后觀眾的考慮，也是我們做的一次嘗試，我們把拍攝地點選在法國，雖然此行花費了近三百萬，但現在看來，很成功。”由此，《將愛》的觀眾囊括了電影消費的所有人群。

情人節檔期一枝獨大

在檔期的選擇上，《將愛》也做出了最正確的選擇。

情人節檔往往被視作春節檔的延伸或者一部分，許多影片在安排檔期的時候，也習慣性地采取合并策略：瞄準春節檔，兼顧情人節檔，比如今年春節檔上映的《我知女人心》、《最強喜事》、《神奇俠侶》等片，實則都對情人節檔野心勃勃。可惜的是，今年的春節與情人節相距超過一周時間，使得春節檔影片在情人節來臨時已經后繼無力。

張一白這次卻特意把《將愛》安排在了情人節檔上映。除了避開春節檔的大片小片“群雄鏖戰”，影片內容和情人節的高度契合，也是《將愛》在情人節之后氣勢如虹地獲得高票房的重要原因。“大家都認為春節檔是最賺錢的，但問題是春節檔大片林立，你的排片率會相應降低。但在競爭相對平緩的情人節檔，《將愛》卻是最受關注的影片，肯定能獲得大量的排片。”焦愛民說。

而今年春節檔的空前擁擠，也提早消耗掉了春節檔影片的戰斗力；此外，春節檔的慘烈也使得一些原本定于情人節檔上映的影片趨吉避兇推遲上映。多方因素共同的作用下，原本被視作擁擠不堪的2011年情人節檔竟然出現了一個真空狀態，《將愛》成為了情人節檔期內唯一一部比較具有票房號召力的國產影片。還有，“從開拍到宣傳發行，《將愛》一直在打情人節牌，‘情人節電影’的印象已經深入人心。到了情人節，很多潛在觀眾第一時間就會想到《將愛》這部電影并前去影院觀看，這也達到了我們預期的營銷效果。”焦愛民說。

30個省市、300個城市，37條院線同步上映，如此這般，想沒有票房都難。

開發“將愛”品牌

有媒體統計，《將愛》中的商業植入數量至少達到了兩位數，涵蓋了從葡萄酒到裝修公司再到胃藥的各種品類，但張一白并不認可這個數目統計，也并不承認《將愛》是商業植入的成功案例，“和《杜拉拉升職記》、《非誠勿擾》比較起來，我感到很不好意思。”張一白表示，因為事先客戶并不太看好《將愛》的項目，令《將愛》中的植入沒有達到他理想的數量，如果可能，他并不排斥電影中的植入再多一些。

對于現階段的中國電影而言，通過商業植入分擔制片成本降低投資風險已經是業內共識、慣用手段，通過植入手段來達到商業目的的做法也無可厚非。雖然和大多數國產影片一樣，《將愛》中的植入難免有生硬粗糙之處，包括“胃藥治發燒”等情節的安排也招致了觀眾的不滿，但不可否認的是，盡管導演尚不滿意，但商業植入在前期也為《將愛》分擔了一部分制作成本和商業風險，對于像《將愛》這樣一部本身投資規模就不大的影片，植入收益則顯得更為重要。而比較起植入帶來的真金白銀的實惠，其對口碑評價的負面影響也并非不能忍受。

與很多影片硬性植入商業廣告的營銷模式不同，《將愛》本身成了一個品牌。焦愛民作為這個團隊的成員，躊躇滿志。“我們本想找客戶植入手機廣告，但后來發現他們給的植入費少得可憐，所以經過權衡，我們干脆自己設計了一款手機，就叫‘JA’牌。電影上映后不久，就有手機制造商跟我們聯系，表示希望開發‘JA’牌的手機。從知識產權保護的角度來說，《將愛》擁有很高的含金量，理應成為一個品牌。這個品牌有能力將無形資產轉化成有形資產，因此我們才會注冊‘JA’、‘將愛’、‘神秘樹’等商標。除了手機之外，電影中還有另外一些小產品，我們希望能在電影獲得成功之后，吸引更多的商家和我們聯合開發這些品牌。”