中國大眾傳播媒介政治功能發揮中存在的問題及對策研究

摘 要：在中國大眾傳媒政治功能發揮過程中存在問題的深入剖析基礎上，從觀念、機制和手段等方面科學建構中國大眾傳媒政治功能良性發揮的應對策略。

關鍵詞：中國大眾傳媒；政治功能；管理體制

中圖分類號：D631.19文獻標志碼：A 文章編號：1002-2589（2011）09-0138-02

大眾傳播媒介自誕生之日起，就不單純是信息傳遞和交流的工具，它所具備的信息傳播、宣傳引導、意見交匯等功能。從而，大眾傳播媒介具備了明顯的政治屬性，其政治屬性的具體表現即是一系列政治功能的發揮。

一、中國大眾傳播媒介的政治功能的內涵

大眾傳播媒介的政治功能包括政治整合功能、政治社會化功能、政治傳播功能和政治監督功能，其中尤以政治整合功能首當其沖。大眾傳播媒介的政治整合功能可以從三個方面實現，即輿論過程、議程設置和把關人。

1.輿論過程的功能在于社會公眾在大眾傳播媒介這個平臺上對政治系統中的執政者所制定的公共政策進行的交流、探討甚至爭論，從而得出能被大多數人認可支持的對公共事務和政策的認識和看法，提供給政治系統的決策機構和執政者進行決策時的參考依據。

2.議程設置的功能在于研究媒體報道力度與受眾關注程度之間的對應關系，通過加大報道力度影響個人認知變化，構造公眾思維的能力。

3.把關人的功能在于對傳播信息進行過濾、篩選，使其與社會政治需要相一致后，再呈現給公眾。這個把關人可以是新聞記者、編輯、節目制作人，或者新聞機構，如報紙、廣播電臺、電視臺、網站等。

中國大眾傳播媒介的政治功能從其歷史淵源即可見一斑：中國共產黨人最初對于黨報模式的設想源自機關刊物《新青年》，經過數次理論辨證，報刊正式被明確為“黨（組織）的喉舌”。從此開始，我國的高度政治化和組織化的傳媒制度正式建立。

二、中國大眾傳播媒介政治功能發揮中存在的問題

（一）大眾傳播媒介獨立的市場主體地位不明晰

中國大眾傳播媒介具有事業單位的屬性，其市場主體地位不明晰，其主要表現為產權不明晰，這一點從兩方面可見一斑。一方面，企業要發展，就要有決策權，然而傳媒業集團化建設、合并重組、上市融資等許多問題的決策上往往都由政府或媒體主管部門做決定，致使大眾傳播媒介內在發展的動力不足；另一方面，大眾傳播媒介沒有產權致使其經營者與經營活動沒有直接的利益聯系，同時也不能作為一個獨立的市場主體平等地參與市場競爭。這種在市場經濟的大環境下，以行政手段作為資源配置的做法，極易造成功能多元、機構臃腫、效率低下等問題。

（二）大眾傳播媒介公平競爭缺乏規章制度保障

我國大眾傳播媒介的運行，主要以政策、領導人指示等為依據，缺乏完備的大眾傳媒法律體系以及相應的遵守法律的習慣。長期以來，文化立法尤其是大眾傳播媒介的立法較為薄弱，使得大眾傳播媒介呈現“官商”的特點。缺乏真正的優勝劣汰機制，加之界限清晰的行業壁壘，使得大眾傳播媒介并未在機會均等與公平競爭的條件下生存。

（三）雙重模式運行形成的發展瓶頸

中國的傳媒產業自1978年以來在傳統管理模式下，適度引入了一些市場化機制。此法確實使其發生了令人矚目的巨大變化，最顯著的表現在財經、生活、文化娛樂類媒體發展迅猛，媒體的政治意識形態泛化的局面得以改觀，適應了建立社會主義市場經濟的需要。但在深化市場經濟改革的今天，投資主體和產權的多元化特征越來越明顯，原有的一元主體派生的傳媒運行雙重模式，越來越成為阻礙傳媒業有進一步突破性飛躍的瓶頸和制約，主要表現在：一方面，由于不同類型的傳媒隸屬的單位不同、地區不同，級別不同，造成擁有的資源、背景、影響不同，使得傳媒無法真正進行合理的資源配置，更無法進行公平有效的競爭；另一方面，傳媒業能夠利用行政權力和市場力量，合力形成特有的行業壟斷，這與媒體產業化的要求很多是背離的。

（四）傳統的過于偏重意識形態化的定位

從中國共產黨建立伊始，至今形成的將傳媒定位為“黨的喉舌和宣傳工具”的做法，使傳媒一直被賦予濃厚的意識形態特征。在特定的歷史時期，這個定位發揮了積極和不可替代的作用。在由經濟利益訴求主導的全球政治體系下，繼續用傳統的宣傳機器的概念定位大眾傳媒，弊大于利，緣由如是：1）使大眾傳媒的公信力受到影響。當今中國是一個多元組成的社會結構，其輿論訴求也將是多元化形式存在，直白的宣傳模式，往往無法涵蓋所有利益訴求，這種方式使沒有或者僅僅部分得到滿足的利益階層會對媒體的公信力產生懷疑。灌輸方式帶來的壓迫感，也會使各個利益主體無法真正在一個良性的環境里進行政治對話和溝通，使媒體部分喪失作為政治對話平臺的作用。2）不符合人類自身的思考行為模式。結論性告知的灌輸式宣傳對于具有獨立思維的受眾個體來說，很難形成與結論完全一致的認同感。從告知的內容上看，都是統治者所提倡的政治價值、意識形態等，是需要進行一個復雜的自我辨析過程之后，才可能得出認同與否的結論。其后果就是嚴重侵犯受眾獨立思考的行為慣性和需要，使其要么對結論的證據產生懷疑，要么放棄自我辨析，從而對宣傳機器產生消極抵觸。一旦受眾對傳媒產生這種認知，會極大破壞傳媒廣泛的社會傳播能力。3）控制宣傳機器不等于控制了社會輿論。因為大眾傳播媒介只是輿論的重要出口和匯集地之一，所以控制了宣傳機器不等于控制了社會輿論。

（五）傳統管理體制、結構和方式存在多缺陷

今天的大眾傳媒在體制上采用的是“事業單位，企業管理”，這種模式使得大眾傳媒并沒有真正的進入到市場經濟的運行軌道，體制上的改革勢在必行。然而，體制改革將涉及很多現實部分的利益和再分配，其面臨的困難重重。在管理結構和方式上，以媒介的性質來劃分管理職能，易產生職能交叉、重疊等諸多問題；以行政區劃劃分管理層級，這種做法極易造成傳播主體經營意識淡薄、傳播效率低下等問題。

三、中國大眾傳播媒介政治功能良性發揮的對應策略

（一）觀念更新——由“宣傳機器”向“傳播機器”轉化

隨著經濟社會的飛速發展和各種新媒體的誕生，大眾傳播媒介的傳統定位亦應變化。

1.由注重政治立場與態度轉向注重市場需求。大眾傳播媒介的指導思想應由原來的單純注重政治立場與態度，轉向注重市場需求，以市場需求為依據，以市場需求為導向，符合社會主義市場經濟發展的基本要求，也是大眾傳播媒介政治功能得以廣泛發揮的關鍵。

2.由政治媒介的組織傳播轉向新聞媒介的大眾傳播。由政治媒介的組織傳播轉向新聞媒介的大眾傳播的途徑是通過采取隱喻的傳播方式來實現的。回歸隱喻這樣的傳播方式，其實是將大眾傳播媒介的定位由“宣傳機器”向“傳播機器”轉化。這種轉化符合傳媒的自身特性和規律，也符合新媒體下所產生的多元政治訴求的需要。同時，充分發揮傳媒的本質特征，可以最大程度的提升媒體公信力，使受眾始終圍繞媒體平臺進行政治溝通。

3.由注重宣傳價值標準轉向注重新聞價值標準。傳統的單一價值觀的思維模式隨著經濟一體化格局的形成而被打破，整個世界呈現多元價值體系。道德和價值觀的碰撞，對單一的政治價值體系必然會產生沖擊。我國傳統的以黨和政府意志為轉移的宣傳價值標準必將向以社會需求為依托的新聞價值標準轉變，由此形成的大眾轉播媒介將成為公眾的代言人，以便更好地發揮自身的政治功能。

（二）機制更新——按照市場經濟規律建立新的傳媒產業管控機制

目前這樣的條塊分割多頭管理的傳媒體制，已經嚴重束縛了媒體的進一步發展，并且帶來諸多弊端，必須進行調整和改善。其一，需要將目前這種按照傳播形態和傳播主體進行分類管理的思維模式，轉變到按照傳播的行為進行管理的思路上來。其二，配合社會主義民主法制建設的步伐，完善相關的法規，最大程度地在法律框架內對傳媒的傳播行為進行監管。其三，劃分媒介多元性質主體，根據其不同性質進行管理。

在上述調整和改善的基礎上，必須建立起真正符合社會主義民主社會和市場化要求的新的傳媒管理體制。

1.創建順暢的大眾傳播媒介服務機制。一個通暢的信息流動通道，可以為公共政策的制定提供著有力的支持和保證。在民主社會里，這個通道一般是指大眾傳媒。它能夠及時地將政治體系與社會體系的各個部分有機地連接起來，有效地傳遞信息。建立適合中國當今社會發展和民主化進程需要的，由大眾傳媒所擔當的媒介公共通道，需要決策者對大眾傳媒的定位和功能進行更加準確的界定，賦予其必要的制度和法律保證。

2.塑造各種政治和社會力量的溝通協調機制。大眾傳媒成為各種政治和社會力量進行政治溝通的最佳平臺。這一適應新時期社會民主發展的媒介對話平臺的建立需要通過諸多途徑才能實現：1）通過對話建立共享信息庫，該信息庫包含參與者的觀點、認識、理論、經驗等，所有這些能夠自由地在這個對話平臺中交流；2）對話平臺需要建立一個安全平等的交流環境。安全的一個條件是設置好各方都同時關注并準備傾注強烈交流溝通意愿的議題；安全的另一個條件是對話各方的彼此尊重；3）大眾傳媒應該扮演一個中立的中間調解人的角色；4）作為決策層面的權力精英要敢于走上對話平臺去和社會利益各方進行坦誠平等的對話。

3.培育良好的公共輿論形成機制。大眾傳媒需要從以下幾點認識和培養民主政治需要的公共輿論：1）大眾傳媒作為公共輿論的載體和通道，要切實認識到公共輿論的本質特征和屬性；2）大眾傳媒可以充分利用其議程設置功能，將社會熱點問題充分進行全社會的呼吁和調動，使問題各方都能圍繞議題，在大眾傳媒這個平臺上進行多向的政治溝通交流和說服；3）融合公眾中已經存在了的價值和道德觀念，同時滲入大眾傳媒所提供的具有政治傳播學意義的“擬態環境”的反應，兩者水乳交融。

（三）手段更新——回歸傳媒產業的自然屬性

在開放的市場經濟環境下，傳媒產業的發展需要更廣闊和寬松的空間，如果讓其困在束縛之中，不但市場化需要的外部資本無法順利進入，傳媒自身內部擴張也難以突破。這除了傷害傳媒產業的自我發展，也遏制了傳媒在社會主義政治文明進程中的潛在推動力。應按照市場經濟的原則，引入競爭機制，將由傳統的“組織傳媒”向“大眾傳媒”轉化，這是傳媒產業自然屬性的回歸和要求。