基于ABM的企業先動優勢研究:以雙寡頭市場為例

摘要：文章從消費者與企業異質性角度出發，構造了系統的主體行為與交互規則，在考慮到主體間所存在的復雜網絡關聯的前提下，利用ABM方法對典型條件組合下的市場結構演化進行仿真。模擬結果顯示，在一般條件下，先進入企業可以獲得明顯的競爭優勢。但如果存在足夠大的調整空間，則后進入企業仍有可能實現市場競爭地位的逆轉。

關鍵詞：先動優勢；雙寡頭市場；ABM；網絡

先動優勢一直是企業戰略管理領域內的經典研究主題。已有研究從多方面對之做出解釋，比如學習曲線，先進入企業對稀缺資源的先占等。

針對該經典問題，論文將從消費者與企業異質性的角度出發，通過考察兩者之間的關聯、互動與學習，并結合基于主體的建模技術（Agent-based Modeling，ABM）對之做出描述與仿真，從而揭示先動優勢發揮作用的前提條件。

一、 模型設定及其他說明

模型設定的核心在于對基本市場系統（即只包含消費者與企業的市場系統）內的不同主體的行為及交互做出合適的刻畫。下面在丁海欣（2010a）研究的基礎之上，以一種更精簡的方式展開具體討論。

1. 消費者主體建模。首先對消費者的產品效用評估行為進行建模。消費者選擇特定產品所可能獲得的總效用可以劃分為個體效用與社會效用。個體效用（Upij）采用理想點模式：

Upij=1-|pi-oj|

pi表示消費者i的產品偏好，oj表示企業j的產品供應，0?燮pi，oj?燮1。

社會效用（USij）取決于如下兩個要素：（1）具體消費者局部世界內其他消費者的選擇情況?子kj；（2）消費者感受到的其他消費者的影響力狀況wk，于是社會效用可以表示如下，

總體效用可以表示為：

其次，研究假設消費者采用logit規則做出產品選擇，即消費者選擇特定產品的概率可以表示為：

最后，本研究將以線性方式體現消費者在購買過程中出現的偏好演化情況，即

pi，t=pi，t-1+?啄i（p*i，t-pi，t-1）

?啄i表示消費者i的偏好調整速率，0?燮?啄i?燮1；p*i，t表示目標偏好，定義如下：

p*i，t=kio*i，t-1+（1-ki）pLWii，t-1

o*i，t-1表示消費者在上一回合中所選擇產品的產品提供，pLWii，t-1具體消費者局部世界內其他消費者偏好的整合與匯總。上述公式概況地體現了消費者之間偏好—偏好以及消費者—企業之間產品—偏好間存在的交互與適應情況。

2. 企業主體建模。企業主體建模的核心問題在于如何表現企業的產品適應過程。研究同樣以線性方式刻畫企業的產品供應適應過程：

oj，t=oj，t-1+ai，t（oi，t-1-o*j，t-1）

ai，t表示更新幅度，可以理解為企業的能力測度。

o*j，t-1表示企業產品調整的目標，該目標可以以多種方式給出，比如研究所采納的消費者導向方式，即

n表示被調查的消費者的數量。上述公式的意思就是企業將根據被調查消費者的平均偏好狀況來確定目標產品供應。?灼表示隨機擾動。

3. 主體間關系說明。主體之間存在著關聯（即網絡），主體所有行為與交互都在網絡所施加的影響下進行。對網絡的討論需要從兩個層面上展開：功能層面與結構層面（丁海欣，2010b）。

功能層面的討論體現在社會網絡分析思想上。根據Wasserman與Fraust（1994），社會網絡分析強調交互主體之間關系的核心性，除此之外，以下四個設定也具有重要意義：（1）行動者及其行動被視為相互依賴而不是相互獨立的；（2）行動者之間的關系聯結被視為資源傳遞與“流動”的渠道，其中資源既可以是物質性的，也可以是非物質性的，比如信息；（3）以個體為焦點的模型認為網絡結構環境或者為行動者提供機會，或者對其行為提供約束；（4）網絡模型將結構（社會、經濟、政治等）概念化為行動者之間持久的關系模式。根據Granovetter（1985），經濟行動往往是深深嵌入到社會關系中，受各種非經濟因素的影響，因此應該從行動者所處的社會關系之中去解釋經濟活動。只有這樣，才能克服以往經濟學與社會學研究中存在的過度社會化與低度社會化問題，從而更好地說明經濟活動及其與之相關的社會關系結構。

結構層面的討論涉及到復雜網絡（Complex Network）。簡單地講，復雜網絡就是關于不規則網絡的研究。復雜網絡所研究的對象往往涉及大量的網絡節點及其關系，因此與傳統的圖論模型不同，復雜網絡主要關注網絡的統計特征，從統計角度刻畫網絡的拓撲結構，并進而展開其他相關研究。

復雜網絡當前的研究主要受到Watts，Strog-atz（1998）關于小世界網絡與Barabá-si，Albert（1999）關于無標度網絡的工作的激發與影響。復雜網絡目前已取得豐富成果，并在很多領域得到應用（Albert，R.，Barabási，A.-L.，2002； Newman，2003；Boccaletti，et al.，2006）。

復雜網絡所提供的關于網絡拓撲結構的說明將為研究提供結構上的支持。結構決定功能，復雜網絡將具體化通過社會網絡分析所提出的關系結構并確定其功能。

二、 計算機仿真及結果分析

1. 基于主體的建模（ABM）。首先對仿真技術做出必要說明。在ABM模式中，系統被構建為一個包含稱為主體（Agent）的自治決策實體集合。每個主體獨立評估其所處境并在規則集的基礎上做出決策。主體可執行其所表征的系統內多樣與合適的行為。刻畫主體之間的重復性競爭性行為是ABM的特色。在最簡單的層面上，一個基于主體的模型由主體系統及主體間的關系構成。即便是簡單的基于主體的模型也可以展示復雜行為模式，并對其所模擬的真實世界系統提供有價值的信息。此外，主體能夠發生演化，從而可能產生不可預知的行為。

在不少研究者看來，ABM對于社會科學而言已經構成一種革命性的發展，成為一種新的建模范式，并被視為關系數據庫發明之后在建模領域最為激動人心的實際進步之一（North，Macal，2006）。“[ABM]可能會改變我們思考社會科學的方式”（Epstein，Axtell，1996）。研究將利用ABM建模平臺Repast S進行具體的仿真工作。

2.消費者之間網絡拓撲結構說明。本研究主要在Barabási-Albert無標度網絡下討論企業先動優勢的成立條件。因為已有研究揭示，現實中的很多網絡不僅具有小世界性，而且其連接度具有冪律形式，比如Internet等。針對這類網絡，Barabási與Albert在1999年于Science撰文提出如下兩個一般的解釋機制：（1）增長機制（Growth）：網絡因為新節點的加入而不斷擴張；（2）偏好連接機制（Preferential Attachment）：新節點更偏好與那些具有較高連接度的節點相連接。在Barabási-Albert無標度網絡下，不同節點之間的度存在很大的差異，而這恰好可以體現出現實中不同消費者在所可能產生的影響方面所具有的差異。可以想見，意見領袖（Opinion Leader）與其他消費者的聯系應該更多，用網絡的語言，就是意見領袖具有更大的節點度。

3. 雙寡頭市場內的先動優勢仿真分析。主要仿真參數設定見表1。

首先對表1內不同的參數設定所對應的市場情景做出說明。

情景1：從實驗1（E1）參數設定可以看出企業1無論在產品供應還是調整能力上都要弱于企業2，其唯一的優勢在于領先進入市場。

情景2：從實驗2（E2）參數設定可以看出企業1目前唯一的劣勢在于其產品初始提供，而其在實驗1中的能力比較劣勢已不存在。因為模擬分析設定消費者偏好滿足（0，1）之內的均勻分布，因此從初始數據看，企業2更接近于消費者群體的平均偏好。但可以期望，因為其進入時間較晚，在其進入市場之時，消費者的偏好肯定已經發生變化，如果變化的幅度過大，則企業2可能獲得的市場機會將非常有限，當然市場機會同時也取決于領先進入的企業1的產品調整狀況。

情景3：從實驗3（E3）參數設定可以看出企業1目前唯一的劣勢在于其產品適應能力，而其在實驗1中的供應比較劣勢也已不存在。而對情景3的分析將與對情景2的分析一樣，即企業2所可能獲得的市場機會將取決于在其進入之前，企業1與消費者群體之間的相互適應情況。

圖1自上而下概況出了三類仿真情景下的市場演化結果（水平三個圖示作為一組）。其中每組圖示自左至右的測量內容分別是品牌市場購買量（Brand Purchase）、品牌市場提供（Product Offering）與消費者的平均偏好（Average Taste）。

仿真結果非常清楚。對于實驗1而言，雖然企業1無論在能力還是產品提供方面均沒有優勢，但因為其領先進入，因此獲得了明顯的市場競爭優勢。從具體數字上看，在企業2進入市場時，產品的產品供應為0.435 673，消費者的平均偏好為0.459 537，而企業2的產品供應為0.4，因此由于領先進入企業與消費者之間的互動與學習，企業1原來所具有的產品劣勢已經得到彌補。在100個回合模擬結束之時，消費者的平均偏好大致為0.458，因此雖然企業2具有明顯的能力優勢，但因為調整空間有限，已不可能實現有效的市場趕超。

實驗2與實驗3的內在邏輯一致，因此詳細討論其中之一即可。以實驗2為例。在后進入企業進入市場之時，產品1調整之后的數據為0.160 226，此刻，產品2的產品供應是0.4，消費者的平均產品偏好是0.379 286。結果非常明顯，消費者選擇產品2能夠獲得更大的效用，因此實驗1展示出的企業先動優勢被大大抵消。再者，由于企業1（企業2同樣如此）的調整能力過低，因此在落后于新進入企業2時，企業1不可能通過快速的調整實現再次反超，此外，在實驗2中，企業1領先進入市場的時間要短于實驗1，從而限制了企業—消費者之間互動所可能給領先進入企業帶來的優勢。

三、 結論與展望

通過以上的仿真與實驗，基本上可以確定如下因素及其間可能存在的交互將決定先動優勢實現的可能性。這些因素包括：消費者的偏好分布、企業的產品提供（及其對比狀況）、企業的產品調整能力（及其對比狀況）、企業進入時間差的長度等。概況地講，先進入企業與消費者之間的互動與適應將為領先進入者提供獲得市場優勢的重要條件，如果這樣的互動與學習比較充分（這取決于先進入企業的能力，以及企業產品提供與消費者平均偏好之間的差異及其組合關系），則后進入企業將獲得非常有限的市場機會，從而可以確保領先進入企業獲得市場優勢。反之，則為后進入企業提供了趕超領先進入者的重要契機。

上面的分析揭示了企業先動優勢成立與否取決于多種因素及其組合，但限于篇幅論文只能就典型情況做出有限的討論，將來的研究可以在論文所提出的一般性形式模型的基礎之上，進行更為系統全面的討論，甚至可以對其他市場問題做出分析，從而完善對于市場動力系統的理解與把握（丁海欣，2010a）。

參考文獻：

1. 丁海欣.市場動力學建模：基本市場空間內的問題.山東大學博士學位論文，2010.

2. 丁海欣，苗旺.網絡分析與市場動力學建模.現代管理科學，2010，（5）：66-68.

3. Wasserman， S.， Faust， K. Social Networks Analysis: Methods and Application， Cambridge Un- iversity Press， Cambridge，1994.

4. Granovetter， M. Economic Action and Social Structure: The Problem of Embeddedness. The American Journal of Sociology，1985，91（3）：481-510.

5. Watts， D.J.， Strogatz， S.H. Collective Dyn- amics of Small-world Networks. Nature，1998，（393）：440-442.

6. Barabási， A.-L.， Albert， R. Emergence of Scaling in Random Networks. Science，1999，（286）：509-512.

7. Albert， R.， Barabási， A.-L. Statistical Mechanics of Complex Networks， Rev. Modern Phys，2002，（74）：47-97.

8. Newman， M. E. J. The Structure and Function of Complex Networks. SIAM Review，2003，45（2）：167- 256.

作者簡介：解國駿，山東大學管理學院博士生；丁海欣，鄭州大學旅游管理學院講師，山東大學管理學博士。

收稿日期：2010-12-28。