微博,改變中的出版營銷

開春，喜歡創(chuàng)新的李開復(fù)出了一本新書：《微博：改變一切》。作者說：“微博改變了我的生活，也將改變你的未來。”我想選擇閱讀這本書的人，應(yīng)該是已經(jīng)在使用微博的人，所以才會(huì)產(chǎn)生改變，而這些人通常也是實(shí)時(shí)通訊系統(tǒng)持續(xù)新發(fā)展的愛用者。事實(shí)上，當(dāng)新科技發(fā)展開始的那一刻，我們就選擇了改變，出版產(chǎn)業(yè)也是如此。

實(shí)時(shí)通訊系統(tǒng)和社群網(wǎng)站的開發(fā)，是始于人們對(duì)于傳播習(xí)慣的設(shè)想，也是配合著世代行為模式作出取決。如果依此轉(zhuǎn)看出版產(chǎn)業(yè)，在內(nèi)容生產(chǎn)和發(fā)行營銷方面也因此出現(xiàn)新的形式。舉小說來論，微型小說大概是近兩年發(fā)展起來的新型小說型態(tài)，強(qiáng)調(diào)作者必須用極短的文字表述一個(gè)完整的故事，其中以馬來西亞華文作家黎紫書《簡(jiǎn)寫》為代表；微博140字的特殊限制，也將開創(chuàng)另一種文學(xué)創(chuàng)作風(fēng)潮。

如果要論出版營銷的話，互聯(lián)網(wǎng)科技可真的幫了出版的大忙。以前我曾訪問過城邦出版集團(tuán)首席執(zhí)行長何飛鵬談暢銷書的經(jīng)營，他的一席話一直讓我印象深刻，也是目前許多出版媒體或是研究論文常引述的內(nèi)容。他說：“因?yàn)橄M(fèi)者與市場(chǎng)的復(fù)雜化，出版人要把出版內(nèi)容分為可工作和不可工作。不可工作的部分是指，書的暢銷與大眾的關(guān)注程度有時(shí)不是出版社可預(yù)期的，而是由另一個(gè)外力的工作促成的銷售”。這個(gè)外力其實(shí)就是我們常說的口碑營銷。

口碑營銷在臺(tái)灣的發(fā)展比大陸要早許多，成熟度和型態(tài)上的完整度也比大陸好，關(guān)鍵是臺(tái)灣對(duì)傳播媒介的管理開放與網(wǎng)際高自治程度，促成各種媒體傳播在收與放之間平衡。出版口碑傳播過去有很長的時(shí)間都是仰賴著報(bào)紙、雜志傳遞，再加上一些電臺(tái)。網(wǎng)絡(luò)個(gè)人新聞臺(tái)和社群網(wǎng)站的架設(shè)加速了傳播的力度，即使早先僅有bbs的討論版，在某些社群中它的影響力尤勝于報(bào)紙。各種實(shí)時(shí)通訊，如QQ、MSN、實(shí)時(shí)通和現(xiàn)在的推特、臉書與微博，幾乎把人們習(xí)慣轉(zhuǎn)頭跟人說的話轉(zhuǎn)換到屏幕上，任誰都能成為可能的口碑傳播者，人際口頭傳播藉此像骨牌一樣迅速輻射。出版社只要善用這些傳播利器，不論是在網(wǎng)站上以大幅文字宣傳、博客連結(jié)、實(shí)時(shí)通訊說上幾句……不同的通訊工具為出版社引薦出不同的讀者。此外，這些實(shí)時(shí)系統(tǒng)還添加了RRS( Really Simple Syndication，在線共享內(nèi)容的一種簡(jiǎn)易同步裝置)，使這些實(shí)時(shí)通訊保持主動(dòng)性，只要運(yùn)用得當(dāng)，傳播操作的運(yùn)作就能獲得相當(dāng)?shù)捻憫?yīng)。就像李開復(fù)所說：“微博是社會(huì)化的傳播平臺(tái)，是很好的狗仔隊(duì)的觀望臺(tái)，是很好的維權(quán)的工具，是一個(gè)門戶的取代者，是一個(gè)品牌的塑造者，是一個(gè)交友的平臺(tái)，是一個(gè)發(fā)揮個(gè)人影響力的平臺(tái)，是一個(gè)讓你呈現(xiàn)真面貌，打造個(gè)人品牌的工具，是一個(gè)讓我們能夠認(rèn)識(shí)朋友，得到關(guān)注和信任，發(fā)揮自己影響力的工具。”站在傳播營銷的立場(chǎng)，這已經(jīng)說明了出版社可以如何運(yùn)用微博的功能。

在出版產(chǎn)業(yè)中類似的口碑或是實(shí)時(shí)傳播運(yùn)用最好的，應(yīng)該是各大網(wǎng)絡(luò)書店。他們?cè)诰W(wǎng)站上規(guī)劃出書評(píng)、個(gè)人書店、駐站作家、專書博客；此外，社群方面最好的典范則是豆瓣，令許多出版社、出版人和喜歡閱讀的人群聚在上面交換意見，也形成一個(gè)具有極佳口碑信度的社群網(wǎng)站。去年底，臺(tái)灣最大網(wǎng)絡(luò)書店博客來新推出“OKAPI”網(wǎng)站，從售書平臺(tái)轉(zhuǎn)型成匯集專訪與專欄內(nèi)容的分享平臺(tái)，平臺(tái)設(shè)計(jì)從介紹好書的角度出發(fā)，規(guī)劃“特別企劃人物”、“專訪”、“專欄”和“好設(shè)計(jì)”等4個(gè)單元，其中專訪單元是周一到周五每天分享一篇1500字的人物專訪及名家專欄，讓讀者有更多了解書籍與作者的機(jī)會(huì)。若這個(gè)網(wǎng)站將人氣累積起來，儼然可成為另一個(gè)廣大閱讀社群的凝聚，也將成為出版社爭(zhēng)相想要排程擠入的宣傳平臺(tái)。筆者在2005年曾向該網(wǎng)站當(dāng)時(shí)的經(jīng)營者提出相同的策略意見，甚至還規(guī)劃了影音的介紹與PPT書摘項(xiàng)目，當(dāng)更可吸引讀書會(huì)或是更大團(tuán)體對(duì)平臺(tái)的向心力，現(xiàn)在提供免費(fèi)影像空間和制作的網(wǎng)站更多、技術(shù)更成熟，更是有利于出版社進(jìn)行這種生動(dòng)抓住讀者眼球的營銷。

雖然這些網(wǎng)絡(luò)工具非常好用，但是要強(qiáng)調(diào)的一件事情，就是任何事情都是需要經(jīng)營的。很多人對(duì)于一些新興工具總是抱著三分鐘熱度，筆者過去也犯過這種毛病，如果你或是單位堅(jiān)持不住，與其放在那里爛，還不如不做；要做就要堅(jiān)持，而且必須用心，不然就會(huì)像很多網(wǎng)站最后失去人氣，你的實(shí)時(shí)通訊系統(tǒng)也會(huì)沒有人去關(guān)照。經(jīng)營口碑有時(shí)是一種偶然成功的態(tài)度，但是要隨時(shí)準(zhǔn)備這種偶然的發(fā)生。在這個(gè)時(shí)代，任何的行動(dòng)都可能發(fā)生蝴蝶效應(yīng)，任何微不足道的言詞都可能引起排山倒海的熱浪。在這網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的包圍下，長尾效應(yīng)更可能讓一些圖書變成長銷，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)使資料的保存時(shí)間變長、變得無處躲藏。網(wǎng)絡(luò)的搜索是鋪天蓋地地亂掃，也更證明了網(wǎng)絡(luò)“凡走過必留下痕跡”，“與時(shí)間恒久遠(yuǎn)”的威力。

此外，假如沒有“互聯(lián)網(wǎng)”這個(gè)東西，單靠一個(gè)“小眾”根本無法與所謂的大集團(tuán)和大出版社抗衡，但透過四通八達(dá)的互聯(lián)網(wǎng)，小單位可以集合網(wǎng)絡(luò)成千上萬的小眾，就變成了足以撼動(dòng)原先實(shí)體產(chǎn)業(yè)的大眾，而有趣的是，這些小眾們彼此間不見得認(rèn)識(shí)，畫起人際網(wǎng)絡(luò)圖復(fù)雜度可以嚇壞人。但是隨時(shí)可能因?yàn)橐痪湓挘瑤?dòng)一本年銷量原本不過百本的書售出百萬冊(cè)；令沉寂多年的斷版圖書再掀高潮。所以，要做好隨時(shí)偶然準(zhǔn)備，也許下一個(gè)挖掘彎彎的出版社、出版人就是你。