年度卓越營(yíng)銷經(jīng)理人

黃 濤 喬丹體育股份有限公司副總經(jīng)理

葛天娜 德國(guó)漢莎航空公司北京地區(qū)總經(jīng)理

何 丹 中糧集團(tuán)辦公廳品牌管理部媒介總監(jiān)

李國(guó)威 通用電氣(GE)中國(guó)有限公司公關(guān)傳播總監(jiān)

梁紅生 格蘭仕微波爐中國(guó)市場(chǎng)銷售公司總經(jīng)理

廖敏航 安利(中國(guó))營(yíng)養(yǎng)與健康產(chǎn)品品牌總監(jiān)

林容豐 宏碁集團(tuán)中國(guó)區(qū)市場(chǎng)推廣部總監(jiān)

劉加隆 招商銀行信用卡中心總經(jīng)理

黎均煒 嘉士伯中國(guó)區(qū)市場(chǎng)總監(jiān)

王 道 百威英博中國(guó)區(qū)市場(chǎng)部副總裁

王 茁 上海家化聯(lián)合股份有限公司副總裁

楊偉東 諾基亞大中國(guó)區(qū)營(yíng)銷及活動(dòng)市場(chǎng)總監(jiān)

楊 帆 殼牌車用潤(rùn)滑油中國(guó)大陸及香港地區(qū)市場(chǎng)總監(jiān)

周峻巍 淘寶網(wǎng)副總裁、淘寶營(yíng)銷部總監(jiān)

張鐵燕 海爾全球品牌運(yùn)營(yíng)總監(jiān)

朱力威 寶馬中國(guó)市場(chǎng)部總監(jiān)

喬丹體育：體育用品行業(yè)重新洗牌

面對(duì)2011年的行業(yè)洗牌，喬丹體育將在品牌、公益、渠道等各方發(fā)力，為下一個(gè)10年發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

至2010年，耕耘了10年的喬丹體育已成長(zhǎng)為中國(guó)體育用品行業(yè)的領(lǐng)先品牌，并延續(xù)了保持多年的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)了銷售網(wǎng)點(diǎn)的精耕細(xì)作，達(dá)到銷售的跨越式發(fā)展。

隨著后奧運(yùn)時(shí)代的來(lái)臨，體育用品行業(yè)面臨著一個(gè)重新洗牌的過(guò)程。2009年國(guó)美銳動(dòng)的出現(xiàn)，表示著渠道方開(kāi)始展示自己的力量，這種大型運(yùn)動(dòng)品牌商場(chǎng)的出現(xiàn)，勢(shì)必會(huì)改變?cè)瓉?lái)體育品牌營(yíng)銷的垂直模式，減少品牌企業(yè)的利潤(rùn)和渠道控制權(quán)。因此，企業(yè)必須提高自身的核心價(jià)值和核心競(jìng)爭(zhēng)力，才能掌握更多的市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)，為此，喬丹體育重新調(diào)整了自己的發(fā)展定位，將重點(diǎn)建立綜合性專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌屬性，樹立品牌的個(gè)性形象風(fēng)格，為品牌未來(lái)的發(fā)展奠定基礎(chǔ)，同時(shí)與年輕消費(fèi)者溝通，助力品牌年輕化。

2010年，喬丹體育推出“跨越·新生，Beyond yourself!”的全新品牌主張，不僅是對(duì)品牌價(jià)值的一次提煉與升華，也意味著隨著下一個(gè)10年計(jì)劃的啟動(dòng)，喬丹體育將在保持原有優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，將“突破極限、超越自我”的精神，融入到品牌經(jīng)營(yíng)、發(fā)展的全過(guò)程，提升品牌高度，創(chuàng)造下一個(gè)10年的新輝煌。同時(shí)，喬丹體育在新品牌主張的基礎(chǔ)下，有計(jì)劃分層次地進(jìn)行新品牌戰(zhàn)略的推廣，包括品牌的推廣、市場(chǎng)的優(yōu)化等一系列步驟。

在品牌推廣方面，喬丹體育也開(kāi)始了國(guó)際化的推廣之路。2011年，喬丹體育贊助了第25屆世界大學(xué)生冬季運(yùn)動(dòng)會(huì)中國(guó)、俄羅斯代表團(tuán)、第26屆世界大學(xué)生夏季運(yùn)動(dòng)會(huì)中國(guó)、俄羅斯代表團(tuán)，并成為世錦賽FIB州特許產(chǎn)品合作商。另外，喬丹體育在公益方面將繼續(xù)發(fā)展“喬丹快樂(lè)體育基金”，做到讓每一個(gè)孩子都能享受快樂(lè)運(yùn)動(dòng)，展現(xiàn)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感。

同時(shí)，喬丹體育將繼續(xù)在銷售渠道上保持“精耕細(xì)作”，重視終端店鋪建設(shè)。公司將組織更多培訓(xùn)，在渠道建設(shè)上給予相關(guān)支持，包括店鋪POP建設(shè)、店鋪的更新?lián)Q代等方面，幫助提升單店的盈利能力，提高店鋪在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，力爭(zhēng)在銷售上保持平穩(wěn)增長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)預(yù)期整體銷售目標(biāo)。

未來(lái)的喬丹體育，將繼續(xù)本著“專為消費(fèi)者量身打造”的理念，致力于打造極具競(jìng)爭(zhēng)力的民族運(yùn)動(dòng)品牌，優(yōu)化各種資源，向著成為“中國(guó)最具影響力的體育用品品牌”的戰(zhàn)略目標(biāo)努力，與合作伙伴攜手共鑄中國(guó)體育事業(yè)的輝煌!

2011營(yíng)銷風(fēng)向標(biāo)

Q：2011年喬丹體育的營(yíng)銷預(yù)算有何變化?對(duì)于傳統(tǒng)媒體和新媒體的投放比例，有什么變化?

A：2011年度公司的營(yíng)銷投入會(huì)更加理性和具有針對(duì)性，在保持營(yíng)銷平穩(wěn)發(fā)展的同時(shí)，適當(dāng)進(jìn)行預(yù)算調(diào)整，投放趨勢(shì)將更加多樣化，會(huì)從單純的硬性廣告投入轉(zhuǎn)化為多樣化的廣告投入方式。

Q：2011年，貴公司會(huì)嘗試哪些之前沒(méi)有嘗試過(guò)的新媒體平臺(tái)、營(yíng)銷技術(shù)或營(yíng)銷方式?

A：我們所致力于一個(gè)年輕化的體育品牌，面對(duì)消費(fèi)群體媒體關(guān)注的多樣化，決定了我們的媒體投放也將多樣化。

Q：如果用不超過(guò)三個(gè)詞來(lái)形容，對(duì)營(yíng)銷人來(lái)說(shuō)，2010年是一個(gè)怎樣的年份?2011年又將是哪幾個(gè)詞?

A：2010年，跨越：2011年，新生。

GE：用B2C手法推廣品牌

B2C的營(yíng)銷手段應(yīng)該被用到一個(gè)B2B品牌的營(yíng)銷中，例如如何簡(jiǎn)化傳播信息，如何完成情感的訴求、品牌活力的體現(xiàn)，如何應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)等等。2011年大家會(huì)看到一個(gè)更加充滿活力的B2B品牌形象。

2010年GE延續(xù)了大事件營(yíng)銷策略：作為上海世博會(huì)美國(guó)館的首席合作伙伴，我們?cè)谑啦┢陂g做了相應(yīng)的營(yíng)銷推廣活動(dòng)；在溫哥華冬奧會(huì)上，中國(guó)花樣滑冰隊(duì)摘得奧運(yùn)首金，獲得了歷史最好成績(jī)，這也讓長(zhǎng)期堅(jiān)持贊助中國(guó)花滑隊(duì)、堅(jiān)持體育營(yíng)銷的GE收獲了驚喜。

從2004年GE在中國(guó)進(jìn)行品牌營(yíng)銷以來(lái)，我們的品牌力和業(yè)績(jī)一直在穩(wěn)步提升。2010年GE營(yíng)銷工作基本上還是圍繞著“綠色創(chuàng)想”和“健康創(chuàng)想”兩大主題做推廣這也是配合我們重點(diǎn)業(yè)務(wù)一一環(huán)保產(chǎn)業(yè)和醫(yī)療健康產(chǎn)業(yè)在中國(guó)發(fā)展。在廣告投放上，我們延續(xù)以往做法，大約50％的費(fèi)用投放在戶外媒體，特別是機(jī)場(chǎng)廊橋廣告等等，剩下的50％為電視、紙媒和網(wǎng)絡(luò)的投放。同時(shí)2011年我們也在考慮能否把這兩個(gè)推廣主題合并起來(lái)，變成一個(gè)能夠?yàn)槿怂邮埽蛘呤歉藗兩蠲芮邢嚓P(guān)的統(tǒng)一的主題進(jìn)行表達(dá)。可以肯定的是，2011年我們的網(wǎng)絡(luò)廣告投放將有所增加。

我覺(jué)得，2010年是充滿變數(shù)的一年。

從GE的角度，中國(guó)已經(jīng)進(jìn)入改革開(kāi)放的第二階段，跨國(guó)公司必須重新找到自己在中國(guó)市場(chǎng)的戰(zhàn)略定位，之后才能確定新的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略定位和營(yíng)銷定位。

與此同時(shí)，作為一個(gè)營(yíng)銷人，可以看到中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展非常快，在品牌建設(shè)方面同類競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手越來(lái)越多。我們?cè)谧龅臓I(yíng)銷和推廣其他跨國(guó)公司的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們也在做，而且“環(huán)保”和“健康”也是他們的推廣重心和營(yíng)銷熱詞，同質(zhì)化嚴(yán)重。因此，如何做到“差異化”成為了每一個(gè)營(yíng)銷人所必須考慮的問(wèn)題。要做到差異化應(yīng)該有三點(diǎn)：一是有一個(gè)未來(lái)三年、五年甚至更長(zhǎng)時(shí)間的品牌定位規(guī)劃；二是在傳播主題上，考慮需要有什么樣的變化；三是在溝通方式上，需要有什么樣的變化，是繼續(xù)注重于傳統(tǒng)媒體，還是說(shuō)把更多的重點(diǎn)放到一些新的營(yíng)銷平臺(tái)，比如說(shuō)網(wǎng)絡(luò)上，還是時(shí)時(shí)靈活調(diào)換等等，這些都是挑戰(zhàn)。

作為一個(gè)B2B品牌，GE肯定不會(huì)像消費(fèi)品那樣，大規(guī)模滲透到各種各樣的營(yíng)銷工具上，我們會(huì)把力量集中在我們的目標(biāo)消費(fèi)群體——企業(yè)官員和政府決策者。同時(shí)我們要考慮在中國(guó)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，考慮如何去影響這些目標(biāo)人群周圍的人，去影響中國(guó)下一代的主流消費(fèi)者。但是有一點(diǎn)可以肯定，做B2B品牌也應(yīng)該用到B2C的推廣手段，例如如何簡(jiǎn)化傳播信息，如何完成情感的訴求、品牌活力的體現(xiàn)，如何應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)等等。希望2011年之后，能讓大家看到一個(gè)在營(yíng)銷方面更加充滿活力，更加進(jìn)取的一個(gè)跨國(guó)公司形象，一個(gè)B2B品牌。

2011營(yíng)銷風(fēng)向標(biāo)

Q：2010年讓您印象最深刻的一個(gè)營(yíng)銷案例是?

A：雪佛蘭新品牌戰(zhàn)略“熱愛(ài)我的熱愛(ài)”項(xiàng)目給我留下深刻印象。其中他們參與了11度青春系列電影，真是一種非常聰明的做法。雪佛蘭幫助了年輕的導(dǎo)演，同時(shí)對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，它關(guān)注普通人，關(guān)注草根的這些夢(mèng)想，這種理念跟這些年輕導(dǎo)演表達(dá)的東西例如《老男孩》的主題是完全契合的。所以雪佛蘭等于用了很少的投資，把一批有影響的作品帶到了網(wǎng)上，利用了短視頻這種有效、有感染力的手段，針對(duì)自己品牌的目標(biāo)消費(fèi)人群——年輕人，完成了自己“熱愛(ài)我的熱愛(ài)”這種草根理念，最終實(shí)現(xiàn)了自己品牌的差異化，讓品牌具備了個(gè)性。

格蘭仕：品牌與創(chuàng)新是關(guān)鍵

無(wú)論是品牌建設(shè)還是創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷，格蘭仕都會(huì)一如既往地加大投入力度。新的一年，轉(zhuǎn)變商業(yè)模式、提升營(yíng)銷理念和加強(qiáng)內(nèi)部管理是格蘭仕的關(guān)鍵詞。

過(guò)去的一年是轉(zhuǎn)型的一年，實(shí)現(xiàn)了格蘭仕微波爐“大市場(chǎng)、大品牌、大分銷”的市場(chǎng)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。

首先，格蘭仕從注重促銷提升銷售上升到使用平臺(tái)營(yíng)銷提升品牌影響力，加大了品牌建設(shè)的投入，尤其是對(duì)高端媒體的投入，比如央視；其次，格蘭仕通過(guò)國(guó)際化終端形象建設(shè)，對(duì)終端進(jìn)行品牌建設(shè)落地；第三，格蘭仕加大了在網(wǎng)絡(luò)媒體、傳統(tǒng)報(bào)紙媒體的投放，重點(diǎn)是宣傳企業(yè)和品牌的內(nèi)容傳播；第四，格蘭仕“能效萬(wàn)里行”活動(dòng)宣傳近2000場(chǎng)，有效提升了品牌的知名度和美譽(yù)度。

2011年將是格蘭仕的營(yíng)銷創(chuàng)新年，商業(yè)模式、營(yíng)銷理念和內(nèi)部管理都會(huì)改變。以前，我們通過(guò)資源推動(dòng)市場(chǎng)，通過(guò)業(yè)務(wù)推動(dòng)銷售，通過(guò)促銷來(lái)提升品牌。進(jìn)入201 1年，我們將通過(guò)經(jīng)營(yíng)推動(dòng)營(yíng)銷，通過(guò)營(yíng)銷提升銷售，通過(guò)投入提升品牌。整個(gè)預(yù)算比往年增加2-3倍。同時(shí)，格蘭仕還要加強(qiáng)精細(xì)化管理。

在媒介投放上，電視媒體、平面媒體、新媒體和終端推廣都會(huì)同步進(jìn)行。2011年格蘭仕在新媒體投入上會(huì)有所增加。以前我們把新媒體當(dāng)作是推廣平臺(tái)，進(jìn)行內(nèi)容營(yíng)銷，在新年中我們會(huì)把新媒體當(dāng)作合作伙伴，共同開(kāi)發(fā)并整合利用好彼此的資源。

近三年來(lái)對(duì)全能產(chǎn)品的宣傳，對(duì)格蘭仕全能型產(chǎn)品銷售提升影響明顯。這也對(duì)新年度微波爐市場(chǎng)爆發(fā)更為有利。新年度格蘭仕在產(chǎn)品方面將會(huì)推出真正能代表全球行業(yè)最先進(jìn)水平的產(chǎn)品，讓消費(fèi)者能享受微波爐烹飪帶來(lái)的樂(lè)趣。格蘭仕微波爐將堅(jiān)持走技術(shù)原創(chuàng)路線，強(qiáng)調(diào)新技術(shù)、新材料的運(yùn)用，而消費(fèi)者的需求則是企業(yè)不斷創(chuàng)新的源泉。

2011營(yíng)銷風(fēng)向標(biāo)

Q：如果用不超過(guò)三個(gè)詞來(lái)形容，對(duì)營(yíng)銷人來(lái)說(shuō)，2010年是一個(gè)怎樣的年份?2011年又將是哪幾個(gè)詞?

A：2010年：轉(zhuǎn)型、拼搏、興奮；2011年：共創(chuàng)、共贏、共享。

Q：2011年您所處的行業(yè)，會(huì)出現(xiàn)哪些新的挑戰(zhàn)或機(jī)會(huì)?

A：2011年最大的挑戰(zhàn)是成本上升，包括人力成本和原材料成本；第二挑戰(zhàn)是目前消費(fèi)者對(duì)微波爐接受程度還比較低，對(duì)其使用價(jià)值理解還比較單一；第三個(gè)挑戰(zhàn)是受信息因素、交通因素、認(rèn)知因素的影響，目前鄉(xiāng)鎮(zhèn)覆蓋率還不夠高。但隨著格蘭仕品牌影響力越來(lái)越大，我們整合資源的能力會(huì)越來(lái)越強(qiáng)，相信這些問(wèn)題都會(huì)迎刃而解。尤其是在過(guò)去一個(gè)階段，我們做了大量?jī)?chǔ)備工作，有效提升了產(chǎn)品力和科技力，將會(huì)為我們帶來(lái)新的發(fā)展機(jī)遇。

安利紐崔萊：著力培育青年消費(fèi)市場(chǎng)

由于營(yíng)銷重點(diǎn)逐漸向青年消費(fèi)群體側(cè)重，安利紐崔萊網(wǎng)絡(luò)推廣投放費(fèi)用正在以倍數(shù)級(jí)速度猛增。

紐崔萊品牌成長(zhǎng)亟待解決三個(gè)發(fā)展問(wèn)題，排在第一位的是要加強(qiáng)消費(fèi)者教育。在美國(guó)、日本等發(fā)達(dá)國(guó)家，消費(fèi)者的健康意識(shí)較強(qiáng)，買保健品像給身體買保險(xiǎn)般普及，而多種維生素產(chǎn)品進(jìn)入千家萬(wàn)戶，成為生活必需品之一。中國(guó)消費(fèi)者保健意識(shí)較弱，購(gòu)買保健產(chǎn)品時(shí)經(jīng)常跟風(fēng)買流行產(chǎn)品。因此，提升消費(fèi)者的健康意識(shí)，使之理性合理地消費(fèi)保健品，是紐崔萊緊要的教育內(nèi)容之一。

除了健康意識(shí)教育外，加強(qiáng)產(chǎn)品教育，打造體驗(yàn)式營(yíng)銷，也是安利紐崔萊未來(lái)要做的重點(diǎn)工作。中國(guó)消費(fèi)者對(duì)保健品知識(shí)缺乏了解，對(duì)每一類保健品具體功效如何更無(wú)從知曉，例如，到底蛋白粉、魚肝油、螺旋藻各品類究竟有何區(qū)別，中國(guó)消費(fèi)者尚未形成理性認(rèn)知。為此，2010年安利紐崔萊推出健康體檢快車一一“紐崔萊動(dòng)力新干線”。這個(gè)外形如變形金剛可以自由打開(kāi)的大貨車，其實(shí)是一個(gè)配備了醫(yī)療設(shè)備與專業(yè)營(yíng)養(yǎng)師的流動(dòng)體檢中心，消費(fèi)者在這里既可以檢測(cè)自己各項(xiàng)健康指標(biāo)，了解營(yíng)養(yǎng)健康知識(shí)，也可以進(jìn)一步熟悉安利紐崔萊產(chǎn)品。

紐崔萊的第二項(xiàng)任務(wù)是繼續(xù)市場(chǎng)細(xì)分。2010年紐崔萊一個(gè)重要成績(jī)就是提升了對(duì)80后消費(fèi)群體的關(guān)注程度。以往，安利紐崔萊品牌以45歲以上的中老年人為重要產(chǎn)品使用人群，以30－45歲中年人群為主要購(gòu)買人群，而30歲以下的年輕一代消費(fèi)群體保健需求薄弱，對(duì)保健品的需求程度較低，在營(yíng)銷方面一直沒(méi)有給予重視。經(jīng)過(guò)市場(chǎng)研究，去年我們決定著力培育青年消費(fèi)市場(chǎng)，這在保健品行業(yè)是比較新的嘗試。

紐崔萊的第三項(xiàng)重要任務(wù)是要堅(jiān)持品牌故事塑造工作。紐崔萊的產(chǎn)品的主要原材料始終堅(jiān)持在有機(jī)農(nóng)場(chǎng)里種植，品牌十分注重產(chǎn)品天然成分這一特質(zhì)。2011年，我們會(huì)繼續(xù)向消費(fèi)者講述紐崔萊農(nóng)場(chǎng)的故事，倡導(dǎo)綠色、營(yíng)養(yǎng)、健康的生活理念。

2011營(yíng)銷風(fēng)向標(biāo)

Q：目前紐崔萊品牌占到安利總收入的比重為多少，在同行業(yè)品牌地位如何?

A：紐崔萊品牌銷售收入占到安利總收入的50％，其保健食品市場(chǎng)占有率為15％，領(lǐng)先于排名第二位的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手約10個(gè)百分點(diǎn)。在品牌知名度上，紐崔萊的“品牌第一提及率”約為80％，領(lǐng)先排在第二位的品牌約20個(gè)百分點(diǎn)。

Q：在品牌推廣方面，安利紐崔萊正在關(guān)注哪些媒介形式或營(yíng)銷技術(shù)?

A：由于營(yíng)銷重點(diǎn)逐漸向青年消費(fèi)群體側(cè)重，配合紐崔萊有機(jī)農(nóng)場(chǎng)系列廣告的推出，2010年紐崔萊大幅增加了網(wǎng)絡(luò)推廣投放費(fèi)用，總金額比前一年約增加72-3倍之多。視頻、門戶為紐崔萊品牌經(jīng)常投放的推廣平臺(tái)，由于微博在品牌營(yíng)銷方面商業(yè)化還不夠成熟，尚在關(guān)注當(dāng)中。營(yíng)銷技術(shù)新形式方面，去年我們第一次嘗試使用了“擴(kuò)增實(shí)景”技術(shù)。另外，還以當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)流行游戲“植物大戰(zhàn)僵尸”為藍(lán)本改編了一款游戲，名為“植物大戰(zhàn)害蟲”，以游戲形式突出紐崔萊農(nóng)場(chǎng)有機(jī)無(wú)公害的特質(zhì)。

宏碁：進(jìn)一步強(qiáng)化品牌形象

2010年，Aeer宏碁以重塑品牌形象為目的進(jìn)行了全方位的市場(chǎng)推廣取得了初步推廣效果，銷售凈增長(zhǎng)超過(guò)50％。2011年，宏碁將繼續(xù)加大媒體推廣投放，進(jìn)一步強(qiáng)化“我信我選”的品牌形象。

2010年，宏碁著力傳播“我信我選宏碁電腦”的品牌訴求，經(jīng)過(guò)一年的努力，宏碁集團(tuán)“值得信賴”的品牌形象取得了良好的推廣效果。

在2009年年中，宏碁針對(duì)全國(guó)一到五級(jí)城市目標(biāo)消費(fèi)人群進(jìn)行了一次大樣本品牌調(diào)研。從消費(fèi)者PC品牌認(rèn)知、宏碁品牌認(rèn)知、購(gòu)買行為習(xí)慣等幾個(gè)方面進(jìn)行了深入而全面的調(diào)查。宏碁發(fā)現(xiàn)，基于現(xiàn)在電腦產(chǎn)品的高度同質(zhì)化，即使是不同細(xì)分人群，共同影響消費(fèi)者購(gòu)買的核心因素仍是對(duì)品牌的信賴度，而不是產(chǎn)品的某些功能點(diǎn)。

于是，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手普遍采用的年輕、時(shí)尚、活力、色彩等訴求點(diǎn)不同，宏碁將品牌定位為“可信賴”的電腦產(chǎn)品，提出“我信我選，宏碁電腦”的品牌策略。2010年，宏碁根據(jù)這一品牌策略創(chuàng)作的“機(jī)長(zhǎng)篇”電視廣告播出。調(diào)查證實(shí)，廣告主演“機(jī)長(zhǎng)”成功傳遞出宏碁國(guó)際化、專業(yè)、安全可靠的品牌形象。

2010年第一、三季度，宏碁進(jìn)行了兩次大規(guī)模品牌推廣。第一季度，結(jié)合中國(guó)百姓回家過(guò)年的習(xí)俗，宏碁在全國(guó)幾個(gè)重點(diǎn)地區(qū)以及中央電視臺(tái)大舉投入；第三季度恰逢暑期，是PC產(chǎn)品銷售旺季，宏碁又進(jìn)行了第二次大規(guī)模廣告投放。宏碁以電視媒體為主陣地，以樓宇、戶外、地鐵和機(jī)場(chǎng)廣告相配合，影院、手機(jī)等新媒體共同加入，全方位鋪開(kāi)品牌在全國(guó)的宣傳。

2010年，宏碁主要致力于在中國(guó)打牢品牌基礎(chǔ)，但要成功樹立“值得信賴”的品牌理念，一年時(shí)間還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，提高品牌知名度、好感度和考慮度仍是宏碁2011年的營(yíng)銷重點(diǎn)。因此，與去年相比，今年宏碁市場(chǎng)策略不會(huì)有重大轉(zhuǎn)變，而是繼續(xù)推出新形象、新概念，使宏碁哲理性的、理性的品牌調(diào)性深入人心，以獲得消費(fèi)者的真正好感。同時(shí)，隨著宏暑產(chǎn)品市場(chǎng)范圍的擴(kuò)大，市場(chǎng)目標(biāo)的提高，2011年宏基在媒體品牌推廣方面的投入定會(huì)有所增長(zhǎng)。

2011營(yíng)銷風(fēng)向標(biāo)

Q：2011年宏碁整體營(yíng)銷戰(zhàn)略如何?

A：在產(chǎn)品戰(zhàn)略上，宏碁產(chǎn)品線將逐步擴(kuò)展。去年開(kāi)始，宏碁已由原來(lái)筆記本、上網(wǎng)本、臺(tái)式機(jī)等產(chǎn)品業(yè)務(wù)，進(jìn)入手機(jī)、平板電腦等業(yè)務(wù)領(lǐng)域。去年年底，宏碁在全球推出Clear.fi這一基于家庭云概念的跨設(shè)備內(nèi)容共享系統(tǒng)，以及區(qū)別于蘋果應(yīng)用商店的alive內(nèi)容平臺(tái)。未來(lái)宏碁將不滿足于單純的硬件服務(wù)提供商，而將同時(shí)提供基于互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用解決方案系統(tǒng)。

渠道方面，宏碁將充分重視四到六級(jí)市場(chǎng)的快速增長(zhǎng)性，把宏碁這樣一個(gè)國(guó)際化品牌與方正這個(gè)本土領(lǐng)導(dǎo)品牌做最優(yōu)的資源整合。

Q：作為2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)Top贊助商，宏碁在2011年將在營(yíng)銷方面有何動(dòng)作?

A：2011年，我們將很慎重地啟動(dòng)奧運(yùn)計(jì)劃。在中國(guó)市場(chǎng)，奧運(yùn)是一個(gè)好感度非常高的品牌，對(duì)于消費(fèi)者認(rèn)識(shí)宏碁在全球的實(shí)際品牌地位、建立專業(yè)可信的品牌形象有很大的好處。但是從另外一方面看，今年內(nèi)消費(fèi)者對(duì)于具體奧運(yùn)賽事的關(guān)注度還是比較有限。所以，我們將通過(guò)和中國(guó)奧組委及相關(guān)部門進(jìn)行共同的活動(dòng)、通過(guò)線上宣傳的預(yù)熱，通過(guò)終端市場(chǎng)的推廣逐步強(qiáng)化奧運(yùn)精神與宏碁品牌精神的關(guān)聯(lián)。

嘉士伯：“開(kāi)心”升級(jí)

嘉士伯運(yùn)用了SNS社區(qū)、微博、視頻網(wǎng)站等廣受關(guān)注的媒體平臺(tái)，取得良好效果。2011年將繼續(xù)關(guān)注，并充分利用在這些平臺(tái)出現(xiàn)的新技術(shù)及根據(jù)用戶使用趨勢(shì)來(lái)推廣品牌。

在啤酒行業(yè)中，我們把冰純嘉士伯定位于“開(kāi)心”，一直致力于與目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行情感溝通，并為之醞釀出創(chuàng)意新鮮的營(yíng)銷策略。

2010年是極具挑戰(zhàn)的一年，各大行業(yè)都借著上海世博會(huì)、南非世界杯、廣州亞運(yùn)會(huì)的機(jī)會(huì)鋪開(kāi)激烈的營(yíng)銷活動(dòng)，想要突圍而出，我們就不能與其他品牌硬碰，必須準(zhǔn)確把握消費(fèi)者行為，爭(zhēng)取全方位突破。

我們調(diào)配各種可利用資源，務(wù)求讓嘉士伯的營(yíng)銷活動(dòng)受到消費(fèi)者的喜愛(ài)，同時(shí)將冰純嘉士伯“開(kāi)心”的品牌理念進(jìn)行了升級(jí)及深化。這些活動(dòng)包括：推出100％開(kāi)心釀造系列的創(chuàng)意廣告；在SNS社區(qū)高度活躍階段，與開(kāi)心網(wǎng)展開(kāi)戰(zhàn)略合作，推出“國(guó)內(nèi)最開(kāi)心工作”，活動(dòng)參與者達(dá)到20佘萬(wàn)人；把握事件營(yíng)銷機(jī)遇，在上海世博期間，我們讓利物浦球員換上中文嘉士伯球衣，并在場(chǎng)邊播放慶祝上海世博舉辦的中文LED廣告，把英超打造成“中國(guó)賽場(chǎng)”；而世界杯期間，趁勢(shì)推出的“開(kāi)心足球”病毒視頻在不到一個(gè)月內(nèi)獲得了1000萬(wàn)次點(diǎn)播。此外，我們還以大規(guī)模的音樂(lè)活動(dòng)召集人氣，開(kāi)心支持包括周杰倫、鄭秀文、張震岳等時(shí)下年輕人最關(guān)注的音樂(lè)明星演唱會(huì)，每一場(chǎng)演唱會(huì)都傳達(dá)了音樂(lè)開(kāi)心唱的理念。

如今，各類新媒體發(fā)展迅速，吸引和聚攏了強(qiáng)大的消費(fèi)群體。我們的消費(fèi)者是一群時(shí)尚、緊貼潮流的年輕人，因此必須做到與消費(fèi)者保持同步。我們對(duì)新事物、新理念，特別是新媒體平臺(tái)保持敏感的關(guān)注，當(dāng)目標(biāo)消費(fèi)群體的消費(fèi)行為、媒介接觸習(xí)慣、價(jià)值理念發(fā)生變化時(shí)，我們也將根據(jù)這些變化來(lái)調(diào)整在媒體方面的投入比例與計(jì)劃。

2010年“開(kāi)心足球”系列病毒視頻不到一個(gè)月時(shí)間在各大視頻網(wǎng)站上獲得累計(jì)超過(guò)1000萬(wàn)次點(diǎn)擊，使我們受到鼓舞。病毒視頻推廣將是嘉士伯今后繼續(xù)留意的領(lǐng)域。

在營(yíng)銷技術(shù)方面，發(fā)展迅猛的微博是關(guān)注的重點(diǎn)。強(qiáng)大的用戶群、不斷更新的應(yīng)用模式，我們感到“微營(yíng)銷”的無(wú)數(shù)可能性。另外基于地理位置服務(wù)的簽到網(wǎng)站的出現(xiàn)等，都讓我們看到營(yíng)銷方面更多平臺(tái)的應(yīng)用與機(jī)會(huì)。

2011營(yíng)銷風(fēng)向標(biāo)

Q：如果用不超過(guò)三個(gè)詞來(lái)形容，對(duì)營(yíng)銷人來(lái)說(shuō)，2010年是一個(gè)怎樣的年份?2011年又將是哪幾個(gè)詞?

A：2010：機(jī)遇、挑戰(zhàn)、把握時(shí)機(jī)：2011：洞察、開(kāi)拓，各顯神通。

Q：您所處的行業(yè)會(huì)出現(xiàn)哪些新的挑戰(zhàn)或機(jī)會(huì)?

A：2011年，越來(lái)越便捷和多元化的新媒體平臺(tái)給溝通模式帶來(lái)前所未有的改變，這既是挑戰(zhàn)又是機(jī)會(huì)。消費(fèi)者的行為模式將啟發(fā)我們制定更加精準(zhǔn)、全面的營(yíng)銷戰(zhàn)略，開(kāi)發(fā)目標(biāo)對(duì)象的潛力將會(huì)是我們努力的方向。

上海家化：減少促銷，加大線上品推投入

2011年上海家化將減少各種促銷活動(dòng)占營(yíng)銷預(yù)算的比重，大幅增加線上傳播。主要增加的是電視媒體和新媒體的投放比例，減少其他傳統(tǒng)媒體的占比。

上海家化在過(guò)去一年里總體發(fā)展良好，銷售收入、毛利率和凈利率都有不錯(cuò)的增長(zhǎng)，特別是公司的凈資產(chǎn)回報(bào)率仍然保持在高位。在營(yíng)銷方面，佰草集、六神、美加凈、高夫、家安品牌都有增長(zhǎng)，另外我們還推出了高端時(shí)尚跨界品牌一一具有輝煌歷史但一度沉寂的雙妹，引起了中外媒體和眾多消費(fèi)者的廣泛關(guān)注，雙妹的復(fù)興被認(rèn)為是價(jià)廉物美的“中國(guó)制造”向高附加值的“中國(guó)創(chuàng)造”升級(jí)轉(zhuǎn)型的大膽努力和有益嘗試。

2010年，“佰草集”加快其拓展海外市場(chǎng)的步伐，相繼進(jìn)入意大利、西班牙、土耳其、荷蘭、盧森堡、摩納哥、中國(guó)臺(tái)灣等國(guó)家和地區(qū)，其明星產(chǎn)品太極泥面膜始終在法國(guó)巴黎香榭麗舍大街絲芙蘭旗艦店保持著Best Sellers Topl0的位置。

新一年，我們將貫徹2010年確定下來(lái)的品牌組合戰(zhàn)略，對(duì)不同定位、不同階段的品牌進(jìn)行分類管理，進(jìn)一步加深對(duì)當(dāng)今中國(guó)市場(chǎng)特有的營(yíng)銷規(guī)律的認(rèn)識(shí)，強(qiáng)化傳播、發(fā)動(dòng)顧客，快速提升品牌力，確保銷售收入和市場(chǎng)份額繼續(xù)增長(zhǎng)，為實(shí)現(xiàn)新的五年規(guī)劃開(kāi)好局起好步。

2011年公司將大幅減少各種促銷活動(dòng)占營(yíng)銷預(yù)算的比重，大幅增加線上傳播，更加充分、更有效地與目標(biāo)消費(fèi)者溝通，其中主要增加的是電視媒體和新媒體的投放比例，減少其他傳統(tǒng)媒體的占比。各個(gè)品牌的傳播預(yù)算將向優(yōu)勢(shì)媒體傾斜，我們的原則是重質(zhì)不重量。

在眾多媒體宣傳平臺(tái)中，微博是我們2011年的關(guān)注重點(diǎn)，會(huì)有多個(gè)品牌嘗試?yán)眠@個(gè)平臺(tái)和技術(shù)進(jìn)行話題性營(yíng)銷，同時(shí)對(duì)于這種傳播方式潛在的風(fēng)險(xiǎn)也要進(jìn)行充分的預(yù)估和有效的管理。

2011營(yíng)銷風(fēng)向標(biāo)

Q：您認(rèn)為，成功的營(yíng)銷應(yīng)該具備哪些要素?

A：眼力——要有足夠的數(shù)據(jù)和分析能力：合力——人、流程和技術(shù)要形成合力；定力——要有信心有信念，堅(jiān)信互動(dòng)營(yíng)銷、CRM和直復(fù)營(yíng)銷代表著營(yíng)銷的未來(lái)，要堅(jiān)持做，不達(dá)目的誓不罷休。

Q：2010年您印象最深的營(yíng)銷案例或技術(shù)?

A：印象最深刻的是iPad和iPhone4的營(yíng)銷，特別是廠商貌似的饑餓營(yíng)銷以及眾多媒體為其所做的免費(fèi)營(yíng)銷，讓人想起那個(gè)著名的比喻：“Advertising in future is like sex，Only the losers need topay for it。”蘋果似乎是“不戰(zhàn)而勝”的贏家，沒(méi)有為營(yíng)銷付費(fèi)，或者說(shuō)所付之費(fèi)甚微，讓很多營(yíng)銷者艷羨不已(當(dāng)然，“臨淵羨魚，不如退而結(jié)網(wǎng)”)。從技術(shù)角度來(lái)講，就是微博，這在2010年已經(jīng)對(duì)營(yíng)銷產(chǎn)生了很大的影響，未來(lái)對(duì)營(yíng)銷的影響會(huì)越來(lái)越大，當(dāng)然帶給營(yíng)銷者的挑戰(zhàn)也會(huì)越來(lái)越大。

Q：從營(yíng)銷技術(shù)角度出發(fā)，您看好哪些新媒體形式?

A：微博以及發(fā)揮品牌傳播平臺(tái)作用的電子商務(wù)網(wǎng)站。

諾基亞：創(chuàng)新、創(chuàng)意、挑戰(zhàn)

對(duì)于諾基亞營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)而言，我們永遠(yuǎn)會(huì)探索創(chuàng)新的可能，對(duì)于廣告營(yíng)銷而言，“沒(méi)創(chuàng)意，毋寧死”是方向。我們可以學(xué)習(xí)借鑒好的營(yíng)銷思路和方案，但一味地拷貝或山寨，對(duì)我和團(tuán)隊(duì)的專業(yè)性而言，是一種侮辱或自我貶低，

2010年，諾基亞還是一如既往，堅(jiān)持營(yíng)銷方面的新探索、不斷挑戰(zhàn)自我。

在這一年中，配合企業(yè)戰(zhàn)略、產(chǎn)品戰(zhàn)略，我們做了不少創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷項(xiàng)目：在年初，助力諾基亞OVI商店的推廣我們攜手搜狐、土豆網(wǎng)聯(lián)手打造了“互聯(lián)應(yīng)用中國(guó)創(chuàng)造”消費(fèi)者互聯(lián)應(yīng)用創(chuàng)意大賽活動(dòng)；之后配合諾基亞“樂(lè)隨享”項(xiàng)目，我們與新浪、優(yōu)酷合作，完成了“天下玩樂(lè)令”一場(chǎng)途經(jīng)全國(guó)約20個(gè)城市的40天音樂(lè)之旅；隨著諾基亞主力產(chǎn)品N8推出及相關(guān)Ovi服務(wù)上線，我們又打造了多樣化的推廣活動(dòng)，例如與新浪微博、開(kāi)心網(wǎng)、人人網(wǎng)和優(yōu)酷幾大社交媒體平臺(tái)聯(lián)合舉辦了一場(chǎng)歷時(shí)8小時(shí)的在線發(fā)布會(huì)，與搜狐等合作完成了持續(xù)半年的“創(chuàng)熠傳奇”項(xiàng)目。

這三大項(xiàng)目是2010年諾基亞營(yíng)銷的三個(gè)亮點(diǎn)。在項(xiàng)目的環(huán)節(jié)設(shè)置、媒體運(yùn)用等細(xì)節(jié)上我們都做了一些挑戰(zhàn)和嘗試，這引起業(yè)內(nèi)很多反饋和議論，效果上也帶來(lái)一些驚喜。例如諾基亞一創(chuàng)熠傳奇”項(xiàng)目中“手機(jī)吊冰箱”等八大視頻，僅在搜狐分站上的總點(diǎn)擊已經(jīng)達(dá)到2000萬(wàn)人次，還引起轉(zhuǎn)載無(wú)數(shù)。而N8上市后銷售態(tài)勢(shì)良好，在內(nèi)地4000元以上高端手機(jī)市場(chǎng)，諾基亞市場(chǎng)份額占有率從10％上升至30％，上漲近三倍；這讓中國(guó)內(nèi)地成為諾基亞表現(xiàn)最好的全球市場(chǎng)。

對(duì)于諾基亞營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)而言，我們永遠(yuǎn)會(huì)探索創(chuàng)新的可能，對(duì)于廣告營(yíng)銷而言，“沒(méi)創(chuàng)意，毋寧死”是方向。我們可以學(xué)習(xí)借鑒好的營(yíng)銷思路和方案，但一味地拷貝或山寨，對(duì)我和團(tuán)隊(duì)的專業(yè)性而言，是一種侮辱或自我貶低。

回顧2010年諾基亞營(yíng)銷人所做的一些挑戰(zhàn)和嘗試，我看到數(shù)字媒體、社交媒體方面所產(chǎn)生的快速變化，我覺(jué)得這種變化會(huì)給企業(yè)營(yíng)銷、用戶溝通等方面帶來(lái)巨大的影響，當(dāng)然也會(huì)給諾基亞未來(lái)的營(yíng)銷策略帶來(lái)很多變化。諾基亞中國(guó)未來(lái)的營(yíng)銷應(yīng)該怎么做?這是我們—直在思考、論證、實(shí)踐的題目，我們正在不斷推演、討論，希望在2011年做出更值得分享的成績(jī)。

2011營(yíng)銷風(fēng)向標(biāo)

Q：諾基亞與很多優(yōu)秀的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都有合作，請(qǐng)問(wèn)在數(shù)字營(yíng)銷時(shí)如何選擇網(wǎng)絡(luò)合作伙伴?

A：我們說(shuō)的“數(shù)字營(yíng)銷”，不僅僅是“在數(shù)字媒體E做營(yíng)銷”。你必須了解數(shù)字媒體的特性，同時(shí)確定你的營(yíng)銷人群和目的，最終根據(jù)不同的媒體特性去做定制化的營(yíng)銷。例如我們的互聯(lián)網(wǎng)百萬(wàn)富翁、天下玩樂(lè)令中國(guó)創(chuàng)造等項(xiàng)目，在確定選擇新浪、優(yōu)酷、搜狐還是土豆的時(shí)候，會(huì)去研究這個(gè)平臺(tái)的特點(diǎn)，然后結(jié)合諾基亞的需求，找準(zhǔn)契合點(diǎn)，根據(jù)這種契合點(diǎn)做創(chuàng)新想法的推演，最終落實(shí)。我認(rèn)為每個(gè)網(wǎng)站都有其自己的特性，根據(jù)不同媒體去做定制化的營(yíng)銷，是成功數(shù)字營(yíng)銷最重要的基礎(chǔ)。

Q：您個(gè)人使用微博嗎?如何看待微博?

A：我在用微博，也會(huì)刻意去分析周圍人對(duì)微博的看法和使用習(xí)慣。于我而言，微博的及時(shí)性和傳播性比其他社區(qū)類媒體顯得更加突出。雖然這種影響力有時(shí)候是雙刃劍，但至少在目前，這個(gè)影響力讓傳統(tǒng)媒體和其他互聯(lián)網(wǎng)媒體都感到吃驚。如果借助微博做品牌營(yíng)銷，我們做了一些探索，有了一些收獲，但我覺(jué)得還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。微博的營(yíng)銷潛力和基于微博的應(yīng)用產(chǎn)品開(kāi)發(fā)一樣，值得期待。

殼牌：潤(rùn)滑油從幕后走向臺(tái)前

殼牌通過(guò)創(chuàng)新市場(chǎng)活動(dòng)，打造與消費(fèi)者交流的平臺(tái)，提高中國(guó)車主汽車養(yǎng)護(hù)意識(shí)，同時(shí)讓消費(fèi)者體驗(yàn)殼牌潤(rùn)滑油的超凡清潔保護(hù)功效，達(dá)到企業(yè)與消費(fèi)者的雙贏。

殼牌潤(rùn)滑油連續(xù)四年成為全球最大的潤(rùn)滑油生產(chǎn)商和供應(yīng)商，在中國(guó)也是業(yè)內(nèi)穩(wěn)居第一的IOC(國(guó)際油品公司)。中國(guó)作為殼牌潤(rùn)滑油業(yè)務(wù)全球第二大市場(chǎng)，每年都保持兩位數(shù)的增長(zhǎng)。

2010年殼牌中國(guó)繼續(xù)加大科技投入，完善供應(yīng)鏈與服務(wù)體系，提高經(jīng)銷網(wǎng)能力。在營(yíng)銷方面，殼牌通過(guò)一系列創(chuàng)新市場(chǎng)活動(dòng)建立與消費(fèi)者的對(duì)話，以提高中國(guó)車主養(yǎng)護(hù)意識(shí)為核心訴求，努力讓消費(fèi)者體驗(yàn)優(yōu)質(zhì)高端油品給愛(ài)車帶來(lái)的清潔保護(hù)功效，具體內(nèi)容包括以下四個(gè)主題：

將先進(jìn)的潤(rùn)滑油技術(shù)可視化：潤(rùn)滑油產(chǎn)品是“幕后工作者”，潤(rùn)滑油技術(shù)更令消費(fèi)者難以捉摸。為了提升消費(fèi)者的機(jī)油知識(shí)和發(fā)動(dòng)機(jī)養(yǎng)護(hù)意識(shí)，殼牌重金打造了一臺(tái)通體透明、與真車比例為1：1的轎車模型。此外還展出了很多其他高科技多媒體設(shè)備，幫助消費(fèi)者從視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)等多角度立體認(rèn)識(shí)車用潤(rùn)滑油這一“幕后工作者”的真實(shí)工作場(chǎng)景，深度體驗(yàn)殼牌超凡喜力潤(rùn)滑油如何實(shí)現(xiàn)對(duì)發(fā)動(dòng)機(jī)的超強(qiáng)清潔保護(hù)。

高價(jià)值廣泛影響的消費(fèi)者活動(dòng)平臺(tái)：殼牌聯(lián)合重量級(jí)合作伙伴法拉利已經(jīng)連續(xù)三年推出“你不平凡，挑戰(zhàn)超凡”大型消費(fèi)者活動(dòng)，讓消費(fèi)者通過(guò)互動(dòng)和體驗(yàn)，得到愛(ài)車養(yǎng)護(hù)意識(shí)及知識(shí)、駕駛技巧和駕馭挑戰(zhàn)精神三個(gè)層面的提升。2010年，層層闖關(guān)后最終勝出的6名中國(guó)車主11月份踏上榮耀之旅，飛赴法拉利的故鄉(xiāng)一一意大利馬拉內(nèi)羅，親身體驗(yàn)法拉利的激情和殼牌潤(rùn)滑科技的魅力。

體驗(yàn)式營(yíng)銷：殼牌在北上廣深等重點(diǎn)銷售區(qū)域十大城市的數(shù)百家銷售網(wǎng)點(diǎn)，通過(guò)統(tǒng)一培訓(xùn)機(jī)修工和促銷人員，征選消費(fèi)者，用他們明白的語(yǔ)言面對(duì)面講解殼牌超凡喜力全合成潤(rùn)滑油能帶給消費(fèi)者怎樣的實(shí)惠，有什么樣的駕駛感受，鼓勵(lì)他們?cè)囉谩＿@些試用者進(jìn)一步把自己的試用感受分享給更多的消費(fèi)者，從而對(duì)更多人形成影響。

運(yùn)用Web2.0互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)與網(wǎng)友的互動(dòng)和溝通：殼牌潤(rùn)滑油線上愛(ài)卡喜力機(jī)油專區(qū)是殼牌喜力潤(rùn)滑油與廣大愛(ài)車人士互動(dòng)交流的最活躍陣地。同時(shí)，我們還在網(wǎng)友中征選意見(jiàn)領(lǐng)袖作為“機(jī)油達(dá)人”參加我們的網(wǎng)友聚會(huì)。

此外，我們與知名汽車制造商聯(lián)手開(kāi)展市場(chǎng)活動(dòng)打造“多贏”合作模式，如贊助“奔馳三江源攝影活動(dòng)”，奧迪勒芒杯洲際駕駛比賽等。

2011營(yíng)銷風(fēng)向標(biāo)

Q：殼牌潤(rùn)滑油使用過(guò)或正在關(guān)注新媒體平臺(tái)、營(yíng)銷技術(shù)或營(yíng)銷方式?目前，貴公司市場(chǎng)活動(dòng)與品牌推廣對(duì)于傳統(tǒng)媒體和新媒體的投放比例是怎樣的?未來(lái)是否會(huì)發(fā)生變化?

A：2010年，殼牌在新媒體上已經(jīng)擁有7--個(gè)“殼牌喜力愛(ài)卡專區(qū)”、一個(gè)開(kāi)心網(wǎng)SNS社交官方賬號(hào)，目前殼牌已經(jīng)形成了傳統(tǒng)媒體與新媒體相得益彰的組合營(yíng)銷方式。隨著未來(lái)消費(fèi)者信息接收習(xí)慣的轉(zhuǎn)變，殼牌在新媒體領(lǐng)域的投入肯定會(huì)不斷增加。

Q：2011年，殼牌潤(rùn)滑油整體營(yíng)銷目標(biāo)與規(guī)劃是怎樣的?

A：2011年，殼牌將持續(xù)向消費(fèi)者提供高品質(zhì)油品及服務(wù)，加強(qiáng)殼牌渠道布局。保持增長(zhǎng)速度高于行業(yè)平均水平，繼續(xù)擴(kuò)大殼牌潤(rùn)滑油的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，繼續(xù)大力發(fā)展合成油戰(zhàn)略，讓更多消費(fèi)者體驗(yàn)殼牌合成油的優(yōu)良品質(zhì)；加大科技投入，珠海技術(shù)中心竣工，為目標(biāo)行業(yè)科技提供全面的潤(rùn)滑油解決方案：通過(guò)消費(fèi)者教育、消費(fèi)者活動(dòng)等提升品牌美譽(yù)度和忠誠(chéng)度。

淘寶：發(fā)掘電子商務(wù)品牌力

目前淘寶正在構(gòu)建的“大淘寶”生態(tài)圈，可以把包括C2C平臺(tái)在內(nèi)的許多資源通過(guò)“淘寶創(chuàng)想”這個(gè)開(kāi)放式的營(yíng)銷大平臺(tái)釋放出來(lái)，如淘寶商城、淘寶聚劃算平臺(tái)等。

在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和電子商務(wù)的大環(huán)境下，傳統(tǒng)企業(yè)或網(wǎng)絡(luò)商家正在通過(guò)諸如“團(tuán)購(gòu)”、“秒殺”等手段爭(zhēng)奪市場(chǎng)。企業(yè)應(yīng)該知道：如何通過(guò)電子商務(wù)平臺(tái)深化品牌影響力，喚起消費(fèi)者的關(guān)注與需求，成為決定企業(yè)未來(lái)電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)成功與否的關(guān)鍵。未來(lái)，電子商務(wù)的價(jià)值也不僅僅體現(xiàn)在銷售數(shù)字層面，將向滿足客戶多元化營(yíng)銷需求邁進(jìn)。

作為中國(guó)最大的電子商務(wù)平臺(tái)，除了占據(jù)中國(guó)60％的網(wǎng)上交易量以外，淘寶自身平臺(tái)的媒體價(jià)值和營(yíng)銷價(jià)值也越發(fā)清晰。日均4390萬(wàn)的訪問(wèn)用戶、日均17.2億的網(wǎng)頁(yè)瀏覽量，如何發(fā)掘淘寶平臺(tái)的營(yíng)銷價(jià)值，如何在淘寶平臺(tái)上更好地建立自身的品牌，這已經(jīng)成為淘寶平臺(tái)上的商家和平臺(tái)外的品牌企業(yè)共同的需求。因此，在2010年12月6日，我們對(duì)外發(fā)布了自己的營(yíng)銷顧問(wèn)品牌“淘寶創(chuàng)想”計(jì)劃。通過(guò)整合淘寶網(wǎng)內(nèi)部各種展示廣告、聯(lián)盟、商家資源，“淘寶創(chuàng)想”能夠?yàn)樯碳伊可矶ㄖ埔惶准瘎?chuàng)意、操作、效果于一體的電子商務(wù)品牌營(yíng)銷解決方案，幫助商家提升品牌價(jià)值。

淘寶的特色一定離不開(kāi)電子商務(wù)本身屬性，它首先是電子商務(wù)，優(yōu)勢(shì)在于全樣本的海量用戶信息，買家是哪個(gè)行業(yè)的、購(gòu)物路徑、購(gòu)物習(xí)慣，通過(guò)對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶的數(shù)據(jù)挖掘，提供整合營(yíng)銷計(jì)劃制定的依據(jù)，同時(shí)向品牌傳播、市場(chǎng)研究、渠道搭建方面延伸。比如說(shuō)，一個(gè)在淘寶網(wǎng)擁有品牌店鋪的商家，不僅需要營(yíng)銷直通車提高銷量，同時(shí)展示廣告可以配合做品牌推廣’此外社區(qū)或者SNS平臺(tái)建立消費(fèi)者口碑，甚至需要做一些SEO來(lái)提高流量和用戶關(guān)注。可以看到，整合營(yíng)銷服務(wù)才能滿足客戶日益多元化的營(yíng)銷需求。而淘寶也將完成從“銷”－“營(yíng)銷”的全面跨越。

未來(lái)一兩年，淘寶創(chuàng)想將通過(guò)整合及優(yōu)化淘寶站內(nèi)資源平臺(tái)，搭建電子商務(wù)立體營(yíng)銷模式。對(duì)淘寶首頁(yè)、淘寶集市、淘寶商城，淘江湖、淘寶傳奇等平臺(tái)營(yíng)銷資源；對(duì)電子商務(wù)平臺(tái)外圍的整合，在電子商務(wù)平臺(tái)進(jìn)行營(yíng)銷推廣的基礎(chǔ)之上，借助外部社會(huì)化平臺(tái)(SNS)、微博，甚至包括3G移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行整合營(yíng)銷推廣。

我們的價(jià)值力量不在于營(yíng)銷產(chǎn)品和工具，而是在于客戶和用戶的龐大資源，把他們的力量整合起來(lái)，淘寶只需要提供一個(gè)有創(chuàng)意的想法和平臺(tái)，就會(huì)迸發(fā)出巨大的營(yíng)銷能量。

2011營(yíng)銷風(fēng)向標(biāo)

Q：今后淘寶創(chuàng)想帶來(lái)的收入會(huì)不會(huì)成為未來(lái)淘寶的主營(yíng)收入?

A：首先，淘寶網(wǎng)的廣告部分給我們帶來(lái)不錯(cuò)的收入，但是未來(lái)淘寶的收入模式，我想，一定不只是在廣告流量上的費(fèi)用。我們今年會(huì)拓展很多大業(yè)務(wù)，例如淘寶商城等等，會(huì)給我們帶來(lái)商城的傭金等收入。總之，我們只要把平臺(tái)做大，吸引人群來(lái)到淘寶并完成各種需求，賺錢只是一個(gè)結(jié)果。

海爾：傳統(tǒng)家電企業(yè)數(shù)字轉(zhuǎn)型

從奧運(yùn)到世博，海爾的“全球化品牌戰(zhàn)略”得以持續(xù)深入。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，海爾提出品牌三性一一國(guó)際性、時(shí)代性、超值性，來(lái)完成傳統(tǒng)家電企業(yè)的數(shù)字轉(zhuǎn)型。

海爾在2005年開(kāi)啟了“全球化品牌戰(zhàn)略”計(jì)劃，經(jīng)過(guò)5年的實(shí)施，加上海外“三位一體”運(yùn)營(yíng)體系的構(gòu)建，如今已經(jīng)取得了不錯(cuò)的成績(jī)。

2010年，在營(yíng)銷領(lǐng)域海爾秉承“以用戶需求為中心”的理念，整合全球資源開(kāi)展體驗(yàn)營(yíng)銷。其中一個(gè)重要項(xiàng)目就是2010年的世博會(huì)全年?duì)I銷，海爾在多個(gè)國(guó)家館設(shè)立展區(qū)，整合傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)新媒體進(jìn)行交叉?zhèn)鞑ィ瑫r(shí)在開(kāi)心網(wǎng)、人人網(wǎng)，還有海外的Facebook等社區(qū)媒體上進(jìn)行品牌滲透，來(lái)和網(wǎng)民實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)互動(dòng)。盤點(diǎn)2010年，海爾的全球化品牌持續(xù)健康發(fā)展，利潤(rùn)增長(zhǎng)是收入增長(zhǎng)的8倍。

如今，隨著人們生活水平的提高，消費(fèi)者的家電消費(fèi)習(xí)慣也發(fā)生了改變：不僅僅只是關(guān)注產(chǎn)品個(gè)體的功能消費(fèi)，而更多的期望是企業(yè)能夠給他們提供一種健康而有品位的生活方式。因此，對(duì)于家電企業(yè)來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷已經(jīng)不僅僅是廣告轟炸和吆喝式的叫賣，而是真正從消費(fèi)者關(guān)心的因素出發(fā)，比如品牌、國(guó)際化的產(chǎn)品質(zhì)量和貼心的一站式服務(wù)等等，為消費(fèi)者提供一種美好生活解決方案。

所以，面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代消費(fèi)者的個(gè)性化需求，企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略要實(shí)現(xiàn)向“以消費(fèi)者為中心”的跨越。對(duì)于海爾來(lái)說(shuō)，新媒體為海爾提供了深入理解消費(fèi)者的新渠道，通過(guò)整合互聯(lián)網(wǎng)上碎片化的消費(fèi)者需求，并將這些需求有效地收集起來(lái)，進(jìn)而倒推企業(yè)內(nèi)部研發(fā)、生產(chǎn)、服務(wù)等全流程的變革，海爾可以以最快的速度滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求。

2011年，海爾會(huì)在數(shù)字化營(yíng)銷戰(zhàn)略的指引下，更重視新媒體的投放，預(yù)算較之以前會(huì)有一定的提升，具體情況會(huì)結(jié)合2011年互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)需求等其他諸多因素而定，比如現(xiàn)在的SNS媒體和微博等社會(huì)化媒體發(fā)展速度迅猛，海爾會(huì)重視在這些互動(dòng)性強(qiáng)的媒介加大傳播，旨在加強(qiáng)海爾品牌和消費(fèi)者之間的深度互動(dòng)，以網(wǎng)絡(luò)為平臺(tái)增強(qiáng)網(wǎng)民黏度。

2011營(yíng)銷風(fēng)向標(biāo)

Q：2011年，海爾在營(yíng)銷方面的投入會(huì)有什么變化?

A：海爾會(huì)在數(shù)字化營(yíng)銷戰(zhàn)略的指引下，重視新媒體的投放，預(yù)算較之以前會(huì)有一定的提升。比如現(xiàn)在的SNS媒體和微博等社會(huì)化媒體發(fā)展速度迅猛，海爾會(huì)重視在這些互動(dòng)性強(qiáng)的媒介加大傳播。

Q：在家電行業(yè)，對(duì)于現(xiàn)今的營(yíng)銷策略，您認(rèn)為需要調(diào)整的都有哪些?

A：如今，隨著人們生活水平的提高，消費(fèi)者的家電消費(fèi)不僅僅關(guān)注產(chǎn)品個(gè)體的功能消費(fèi)，而更多的期望企業(yè)能夠給他們提供一種健康而有品位的生活方式。企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略，要實(shí)現(xiàn)向“以消費(fèi)者為中心”的跨越，為其提供一整套的美好住居生活解決方案。

寶馬：全方位建設(shè)品牌

與品牌理念一致，寶馬執(zhí)行的是整合、高效、創(chuàng)新的快樂(lè)營(yíng)銷，利用不同以往的創(chuàng)意、創(chuàng)新手段，快速增強(qiáng)品牌個(gè)性。

過(guò)去在中國(guó)市場(chǎng)，寶馬品牌是“被”定位的，全球市場(chǎng)上寶馬的成功及其悠久的歷史，讓國(guó)內(nèi)消費(fèi)者和媒體自主形成相對(duì)單一的認(rèn)知一一優(yōu)秀駕控性能。

2010年，寶馬在中國(guó)正式展開(kāi)集團(tuán)品牌推廣活動(dòng)一一“BMW之悅”不是照搬寶馬在成熟市場(chǎng)的做法，而是以中國(guó)消費(fèi)者理解的方式來(lái)闡釋這一德國(guó)經(jīng)典品牌。作為寶馬全球品牌項(xiàng)目在中國(guó)的落地，“BMW之悅”用充滿中國(guó)智慧的元素進(jìn)行傳播，中國(guó)筆墨的“悅”字體就是證明之一。“JOY'’在中國(guó)被定義為“悅”，由中國(guó)書法家用漂亮的行楷書寫而成，是“JOY is BMW'’全球推廣的獨(dú)一份。

斑斕色彩和人性化的元素，顛覆了以往機(jī)器、技術(shù)的品牌認(rèn)知，未來(lái)將持續(xù)數(shù)年，全面升級(jí)寶馬的品牌形象。這標(biāo)志著寶馬在中國(guó)市場(chǎng)的深刻轉(zhuǎn)型：從過(guò)去走銷量、建工_廠=打基礎(chǔ)到現(xiàn)在擴(kuò)大規(guī)模、再投資、全方位建設(shè)品牌。對(duì)中國(guó)市場(chǎng)而言是推進(jìn)本土化，對(duì)總部來(lái)說(shuō)是進(jìn)一步國(guó)際化；既保持全球品牌的內(nèi)涵，又充分體現(xiàn)中國(guó)風(fēng)范；可謂獨(dú)樹一幟的國(guó)際本土化之道。

但此次品牌變革并不意味著否定過(guò)去。在新的品牌戰(zhàn)略中，“純粹駕駛樂(lè)趣”的廣告語(yǔ)并未消失，而是蛻變?yōu)椤癇MW之悅”理念三個(gè)核心價(jià)值2：--。支持寶馬“悅”品牌形象的有三組核心詞匯：夢(mèng)想／激情、創(chuàng)新／動(dòng)感以及責(zé)任／可持續(xù)發(fā)展。

與品牌理念一致，寶馬執(zhí)行的是整合、高效、創(chuàng)新的快樂(lè)營(yíng)銷，利用不同以往的創(chuàng)意、創(chuàng)新手段，快速增加品牌個(gè)性。以創(chuàng)新手段為例，寶馬在移動(dòng)終端平臺(tái)上已擁有近180個(gè)應(yīng)用，如賽車游戲、寶馬雜志、車型展示類；在國(guó)內(nèi)，我們嘗試使用手機(jī)作為媒體終端與潛在受眾的溝通渠道，也有近兩年的時(shí)間。對(duì)于寶馬來(lái)說(shuō)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)位置服務(wù)也具有很大意義，例如寶馬美國(guó)和寶馬德國(guó)向車主提供Connected Drive服務(wù)，通過(guò)這個(gè)服務(wù)，寶馬車主無(wú)論走到哪里，都可找到最近的加油站、維修站、4S店、停車場(chǎng)等。隨著中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷成熟，我們會(huì)在不久的將來(lái)把Connected Drive服務(wù)引入中國(guó)。

2011營(yíng)銷風(fēng)向標(biāo)

Q：2011年寶馬在中國(guó)的營(yíng)銷戰(zhàn)略重點(diǎn)?

A：2011年，在品牌上，我們會(huì)繼續(xù)推廣寶馬的品牌理念，讓更多人在駕駛世界頂級(jí)汽車的同時(shí)，真正體驗(yàn)到寶馬提倡的快樂(lè)、激情、進(jìn)取的品牌文化。

此外，寶馬會(huì)增加在中國(guó)的投入，一年引入更多的新產(chǎn)品。寶馬將會(huì)更好地把市場(chǎng)營(yíng)銷與前期市場(chǎng)戰(zhàn)略結(jié)合在一起，將前期研發(fā)階段整合入大的市場(chǎng)營(yíng)銷概念中。

中糧：新媒體，新思維

上海世博期間，我們和新浪微博合作了“美好生活＠中糧”項(xiàng)目，作為中糧世博營(yíng)銷的版塊之一，除此之外，我們還有主題廣告、電視節(jié)目、產(chǎn)品的市場(chǎng)活動(dòng)等。但對(duì)于微博這個(gè)媒體，一方面用微博的人更具有意見(jiàn)領(lǐng)袖氣質(zhì)，它有傳統(tǒng)媒體無(wú)法比擬的信息傳播速度與寬度，又沒(méi)有傳統(tǒng)媒體形式固化的束縛；另一方面，微博本身就是個(gè)新生事物，微博營(yíng)銷可借鑒的案例更是非常稀缺。策劃過(guò)程中團(tuán)隊(duì)內(nèi)部就如何做出現(xiàn)了分歧和爭(zhēng)議，比如營(yíng)銷是應(yīng)該完全圍繞著中糧的產(chǎn)品和品牌來(lái)進(jìn)行，還是中糧品牌退到幕后，從用戶角度來(lái)設(shè)計(jì)話題、吸引關(guān)注?

最后，鑒于微博平臺(tái)的特性是“隨時(shí)隨地分享”，我們要順應(yīng)這個(gè)平臺(tái)的特性，就不能只考慮企業(yè)的體驗(yàn)，而不考慮用戶的體驗(yàn)。因此我們最后以“尊重用戶”為出發(fā)點(diǎn)，尋求品牌傳播和用戶體驗(yàn)兩者之間的平衡。

這次微博營(yíng)銷給我們最大的收獲不是粉絲數(shù)量和轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)，而是一種營(yíng)銷思維模式，即從順應(yīng)媒體平臺(tái)的習(xí)性并尊重用戶的使用習(xí)慣出發(fā)來(lái)進(jìn)行策劃，而這也是我們以后營(yíng)銷活動(dòng)會(huì)堅(jiān)持的思考方式。

漢沙航空：人未到，聲先至

2010年9月份，德國(guó)漢莎航空公司首架進(jìn)入中國(guó)的A380客機(jī)“北京號(hào)”進(jìn)行首航，這是漢莎公司700多架飛機(jī)’中唯一一架以德國(guó)以外城市命名的飛機(jī)。

之前的30余年中，遠(yuǎn)程超大型寬體客機(jī)領(lǐng)域—直由波音747統(tǒng)領(lǐng)。比起波音747，空客A380的座位增加了28％，飛機(jī)擴(kuò)容了一大步，開(kāi)始逐漸打破波音747在這一領(lǐng)域的壟斷。并為率先采用A380的航空公司自我營(yíng)銷作提供了絕佳由頭，可以充分利用世界上“最大”、“最舒適”的客機(jī)為賣點(diǎn)進(jìn)行市場(chǎng)宣傳。

我們選擇將A380較早投放中國(guó)市場(chǎng)，一方面是考慮到--中國(guó)乘客對(duì)空中旅行體驗(yàn)的高要求一一價(jià)錢合理，質(zhì)量好，航班準(zhǔn)時(shí)，服務(wù)優(yōu)良，這已經(jīng)成為普遍訴求；另Zr面，中國(guó)乘客普遍對(duì)于新鮮的技術(shù)非常感興趣，更愿意體驗(yàn)新鮮產(chǎn)品和服務(wù)。為了給A380在北京的首航造勢(shì)，漢莎航空5月即開(kāi)始發(fā)布第一篇公關(guān)新聞，7月在北京展開(kāi)路演，9月邀請(qǐng)國(guó)內(nèi)12家重點(diǎn)媒體記者飛往漢莎總部所在地法蘭克福集中報(bào)道。現(xiàn)在，中國(guó)除了阿聯(lián)酋航空以外，僅有南方航空公司還有A380飛機(jī)，因此A380對(duì)于中國(guó)乘客的吸引力還會(huì)持續(xù)至少一兩年。

招商銀行：信用卡的細(xì)分時(shí)代

招商銀行信用卡2009年開(kāi)始從“跑馬圈地”走入“精耕細(xì)作”式發(fā)展，所謂“精耕細(xì)作”就是要做好細(xì)分市場(chǎng)，不是盲目進(jìn)行規(guī)模擴(kuò)張，而且要清晰地知道我們?cè)谀男┑貐^(qū)，存在哪些細(xì)分市場(chǎng)可能性，這些細(xì)分市場(chǎng)是否符合我們發(fā)展的需要。

現(xiàn)在我們客群結(jié)構(gòu)分5類進(jìn)行管理：高端客戶私人銀行客戶、鉆石客戶、金葵花客戶、金卡客戶、普通客戶，對(duì)五類客戶必須設(shè)計(jì)不同產(chǎn)品。除此之外，針對(duì)客戶多層次的需求，我們現(xiàn)在將客戶數(shù)據(jù)分解成為更細(xì)致的二維甚至是三維模型。

去年我們和美國(guó)運(yùn)通合作推出“百夫長(zhǎng)”卡，這是我們轉(zhuǎn)型之后比較重要的產(chǎn)品，因?yàn)樗_(kāi)啟了構(gòu)建重要細(xì)分市場(chǎng)的工程，是我們信用卡經(jīng)營(yíng)方法根本轉(zhuǎn)變的體現(xiàn)。

每年招行都會(huì)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行大量的調(diào)研分析與模型建立，對(duì)市場(chǎng)環(huán)境、消費(fèi)者行為、消費(fèi)者需求進(jìn)行深入了解與判斷，希望能夠把握市場(chǎng)的盈利方向與客戶的真正訴求。通過(guò)細(xì)分市場(chǎng)和對(duì)客戶的深入研究，我們希望在保持客戶群穩(wěn)定增長(zhǎng)的基礎(chǔ)上，提升卡片的價(jià)值貢獻(xiàn)度，從而提升招商銀行的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

百威英博：放長(zhǎng)線釣大魚

百威英博2010年加大了投資力度，利用世界杯這一重要推廣平臺(tái)，進(jìn)一步提升哈爾濱啤酒的品牌形象，樹立其作為全國(guó)領(lǐng)先啤酒品牌的優(yōu)勢(shì)地位。同時(shí)，對(duì)于哈爾濱啤酒的國(guó)際化之路來(lái)說(shuō)，成為世界杯指定啤酒只是千里之行邁出的第一步，未來(lái)我們還將有持續(xù)化和連貫性的動(dòng)作。

南非世界杯期間，百威英博對(duì)哈啤的大力營(yíng)銷投入，是基于打造品牌的長(zhǎng)線考慮，如果哈啤這個(gè)品牌打響了，其背后是比百威的高端市場(chǎng)更加廣闊的大眾消費(fèi)人群。2010年，百威在國(guó)內(nèi)有了另一個(gè)理想的贊助平臺(tái)——世博會(huì)。不管是“哈爾濱”贊助世界杯，還是“百威”贊助世博，都體現(xiàn)了百威英博對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的重視以及信心。

以往百威英博大型贊助活動(dòng)一般都可以達(dá)到5％～10％的增量，而因?yàn)楣《ㄎ怀芍懈叨耍a(chǎn)品銷售基數(shù)大，如果能達(dá)到兩位數(shù)增長(zhǎng)就算成功。事實(shí)證明，哈啤獲得了20.7％的銷量增長(zhǎng)和3倍的品牌知名度增長(zhǎng)，超越了我們的預(yù)期。