金融營(yíng)銷(xiāo)四招把脈消費(fèi)者

　　中國(guó)商業(yè)銀行的金融營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)進(jìn)入深耕細(xì)作時(shí)期，這具體表現(xiàn)在中國(guó)商業(yè)銀行在樹(shù)立企業(yè)形象和履行社會(huì)職責(zé)兩方面正在努力做出的改變和推進(jìn)舉措。金融消費(fèi)時(shí)代，誰(shuí)能把握消費(fèi)者，誰(shuí)就能不斷衍生出新的贏利點(diǎn)，可見(jiàn)，營(yíng)銷(xiāo)占據(jù)著越來(lái)越重要的位置。所以對(duì)于金融企業(yè)來(lái)說(shuō)，以下幾點(diǎn)值得關(guān)注。
　　
　　網(wǎng)銀業(yè)務(wù)要“均衡”發(fā)展
　　
　　網(wǎng)銀的發(fā)展與網(wǎng)上購(gòu)物的發(fā)展相輔相成，甚至業(yè)內(nèi)還曾經(jīng)出現(xiàn)過(guò)因?yàn)榫W(wǎng)購(gòu)促銷(xiāo)活動(dòng)造成網(wǎng)銀堵塞的事件。網(wǎng)銀的發(fā)展與網(wǎng)購(gòu)究竟是何種關(guān)系，未來(lái)銀行的零售業(yè)務(wù)應(yīng)該怎樣助推網(wǎng)上購(gòu)物的發(fā)展呢?
　　從數(shù)字100的調(diào)研結(jié)果來(lái)看(見(jiàn)圖1)，影響使用網(wǎng)銀的主要因素中，網(wǎng)上購(gòu)物占到了四成多的的比例，遙遙領(lǐng)先于其他業(yè)務(wù)，現(xiàn)階段網(wǎng)銀的改進(jìn)和優(yōu)化需要重點(diǎn)考慮顧客網(wǎng)購(gòu)的需求。但是這樣不均衡的巨大優(yōu)勢(shì)，不僅體現(xiàn)了目前階段網(wǎng)購(gòu)與網(wǎng)銀發(fā)展的巨大相關(guān)性，也對(duì)網(wǎng)銀其他業(yè)務(wù)的發(fā)展提出了挑戰(zhàn)，未來(lái)網(wǎng)銀想要更加健康的發(fā)展，獲取更多的中間業(yè)務(wù)收入，就必需在網(wǎng)購(gòu)之外的其他業(yè)務(wù)方面均衡發(fā)展。
　　
　　
　　(1)網(wǎng)上渠道需要精耕細(xì)作
　　從網(wǎng)購(gòu)的趨勢(shì)來(lái)看，網(wǎng)上第三方支付依然占主體，但是貨到付款(刷卡)方式的發(fā)展也值得重視。
　　從網(wǎng)上購(gòu)物的支付方式來(lái)看，網(wǎng)購(gòu)的顧客中，有六成會(huì)選擇線上支付的方式。線上支付中借助第三方支付工具的比例占到82.3％，而直接用網(wǎng)銀的比例僅為17.6％。體現(xiàn)了網(wǎng)購(gòu)中。顧客與商家之間的互信機(jī)制依然非常重要。
　　近期網(wǎng)購(gòu)欺詐事件多發(fā)，在一些地區(qū)，網(wǎng)購(gòu)信用受到一定的挑戰(zhàn)，從數(shù)據(jù)來(lái)看，網(wǎng)上購(gòu)物中，三成的顧客會(huì)選擇貨到付款的付款方式。在這其中貨到付款的顧客半數(shù)(47.5％)會(huì)選擇pos刷卡，由此可見(jiàn)，pos刷卡的方式間接地促進(jìn)了貨到付款的普及，未來(lái)銀行對(duì)網(wǎng)購(gòu)浪潮的參與，可能不僅僅是網(wǎng)銀部門(mén)的工作，整個(gè)電子銀行甚至個(gè)金部都可以將網(wǎng)上購(gòu)物作為主要的業(yè)務(wù)渠道之一。
　　綜合來(lái)看，對(duì)待網(wǎng)購(gòu)發(fā)展的浪潮，銀行需要具有辯證的思維。一方面，網(wǎng)購(gòu)并不僅僅是網(wǎng)銀／電子銀行的業(yè)務(wù)，傳統(tǒng)個(gè)金業(yè)務(wù)也需要重視網(wǎng)購(gòu)，需要銀行的整體業(yè)務(wù)部門(mén)對(duì)這個(gè)迅速發(fā)展的行業(yè)予以重視，提供網(wǎng)銀、pos、信用卡等多種支付工具，并加強(qiáng)與第三方支付工具，購(gòu)物平臺(tái)的合作；另一方面，不僅要關(guān)注網(wǎng)上購(gòu)物，更要關(guān)注顧客的網(wǎng)上交易行為，根據(jù)顧客的網(wǎng)上交易成熟程度，逐漸將更多的金融業(yè)務(wù)／產(chǎn)品通過(guò)網(wǎng)上渠道進(jìn)行銷(xiāo)售，為銀行產(chǎn)品的交易提供拓展的渠道，增加中間業(yè)務(wù)的收入。
　　
　　(2)銀行要營(yíng)造“安全”的“感覺(jué)”
　　從改進(jìn)需求來(lái)看，安全性，功能齊全和便利性是目前面對(duì)個(gè)人的網(wǎng)銀改進(jìn)需求(見(jiàn)圖2)，安全性依然是顧客需求改進(jìn)的最主要方向，從前面的分析也可以看出，顧客的安全需求并不僅僅是技術(shù)上的“安全”，而是通過(guò)使用方式、規(guī)則及技術(shù)手段綜合“感覺(jué)”的安全方式。
　　
　　
　　洞悉客戶(hù)使用習(xí)慣
　　
　　目前，各家網(wǎng)銀的同質(zhì)化較為明顯，數(shù)字100的調(diào)查顯示，平均一個(gè)網(wǎng)銀顧客擁有2.2家網(wǎng)銀，與平均一個(gè)銀行用戶(hù)擁有的銀行賬戶(hù)(4.8家)相去甚遠(yuǎn)，那么，同樣擁有幾家銀行的賬戶(hù)，為什么顧客選擇其他銀行的網(wǎng)銀昵?是我們的功能差?宣傳晚?還是優(yōu)惠少?
　　網(wǎng)銀的選擇是顧客的“習(xí)慣使然”，說(shuō)明目前影響顧客網(wǎng)銀選擇的因素中，感性成分的比例很大(見(jiàn)圖3與表1)。
　　
　　關(guān)注信息交流和小額支付
　　
　　手機(jī)銀行的蛋糕是目前銀行、運(yùn)營(yíng)商、第三方支付都虎視眈眈的，隨著智能移動(dòng)終端的快速發(fā)展，可以覆蓋網(wǎng)銀功能，并且支持小額／近端支付等功能的手機(jī)銀行未來(lái)的發(fā)展似乎非常光明，那么，這塊蛋糕究竟有多大，究竟能夠怎么吃?未來(lái)手機(jī)銀行究竟要走向何方呢?手機(jī)銀行的未來(lái)應(yīng)用更多在于小額支付和信息交流。
　　根據(jù)數(shù)字100調(diào)查結(jié)果顯示，手機(jī)銀行的最主要應(yīng)用在于賬戶(hù)的查詢(xún)(見(jiàn)圖4)，而支付轉(zhuǎn)賬的比例僅占15％，同時(shí)支付的用途一般是繳納費(fèi)用或日常的生活消費(fèi)，有手機(jī)支付可能的顧客，一次手機(jī)支付的額度平均在230元左右，總體來(lái)看，手機(jī)銀行未來(lái)的應(yīng)用主要是信息交流和小額支付兩個(gè)方面。
　　
　　服務(wù)、渠道與品牌形象要差異化
　　
　　在銀行業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)同質(zhì)化的今天，無(wú)論對(duì)于哪類(lèi)客戶(hù)群體，“服務(wù)”、“渠道”和“品牌形象”都是當(dāng)前影響客戶(hù)做出選擇的三大關(guān)鍵要素。這就意味著：對(duì)各銀行來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品戰(zhàn)略和服務(wù)戰(zhàn)略可以一致，但“營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)”應(yīng)當(dāng)差異化!
　　數(shù)據(jù)顯示：銀行金融服務(wù)客戶(hù)群體消費(fèi)特點(diǎn)十分顯著，存取款、網(wǎng)銀以及轉(zhuǎn)賬結(jié)算三個(gè)業(yè)務(wù)模塊占比較大，其中存取款的占比更是接近96％；客戶(hù)去銀行辦理投資理財(cái)業(yè)務(wù)的比重也較高。
　　客戶(hù)在銀行辦理金融服務(wù)時(shí)，最關(guān)注的因素是等候時(shí)間和辦理業(yè)務(wù)時(shí)間(見(jiàn)圖5)，對(duì)銀行工作人員服務(wù)態(tài)度和服務(wù)能力的關(guān)注度也較高；其次客戶(hù)還較為關(guān)注銀行網(wǎng)點(diǎn)的多少與網(wǎng)上銀行的安全、便捷兩個(gè)因素。
　　透過(guò)渠道建設(shè)的數(shù)據(jù)對(duì)比，客戶(hù)更傾向于通過(guò)營(yíng)業(yè)廳和網(wǎng)絡(luò)來(lái)獲取銀行金融服務(wù)的信息(見(jiàn)圖6)。在金融服務(wù)信息獲取渠道方面，客戶(hù)更傾向于營(yíng)業(yè)廳和網(wǎng)絡(luò)，選擇平面媒體和廣播的比例較低。
　　
　　越來(lái)越多的營(yíng)銷(xiāo)舉行，越來(lái)越大的競(jìng)爭(zhēng)壓力，面對(duì)需求也越來(lái)越多的客戶(hù)，銀行的對(duì)私業(yè)務(wù)正在成為影響銀行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵因素，關(guān)注消費(fèi)者行為與習(xí)慣，不斷修正營(yíng)銷(xiāo)手段與方法，更多關(guān)注服務(wù)、渠道的差異化將是金融機(jī)構(gòu)營(yíng)銷(xiāo)策略的長(zhǎng)期戰(zhàn)略。
　　
　　責(zé)任編輯：郭