拓展報紙周末版的發展空間探討

　　［中圖分類號］G212［文獻標識碼］ Ａ ［文章編號］ １００９ — ２２３４（２０１1）０２ — ０172 — ０１
　　
　　一、認真分析周末讀者需求
　　在市場經濟條件下，在買方背景下，要在競爭中獲勝，就要提供滿足消費者需求的產品，報紙的營銷也要遵循這樣的思路，也就是要根據讀者的需求，首先要調查分析讀者的需求，按照讀者需求來采編報紙內容。
　　從內容上看，報紙的周末版要多做深度報道，內容要求廣求深，形式要求新求活，注重時效性，關注與讀者的互動。具體來說，主要要關注以下幾個方面的內容：
　　（一）深度新聞報道
　　報紙周末版的深度新聞報道一般包括兩個方面的內容，一是新聞綜述分析和一周回顧，二是報社推出的獨家報道，有的也稱之為特稿。
　　平日，報紙重視動態消息，要求對信息及時快速反應和傳播，報紙采編人員在有限的時間內要面對大量的新聞素材，往往無暇在第一時間對新聞進行深度挖掘。報紙周末版由于刊發周期較長，采編人員可以對其內容、形式精心編排，加大策劃力度突顯報紙個性。深度新聞報道可以滿足讀者對新聞背景深入了解的欲望，還能借助對一周新聞的梳理幫助讀者全面系統地了解一周之內的重要新聞。
　　獨家報道，或者是特稿，是一份報紙的標志，能反映一份報紙的品味和報紙采編人員的水平和專業素養。通過獨家報道，挖掘新聞背后鮮為人知的內幕消息，追蹤社會熱點消息，關注“小人物”命運，探討社會現象，能夠吸引讀者眼球，提升報紙在讀者群體中的認知度和美譽度，形成品牌特色。
　　（二）滿足讀者對實用、娛樂休閑信息的需求
　　報紙周末版可以為讀者提供實用和娛樂休閑信息，滿足讀者在時尚、飲食、家居、保健、書評、影評、房地產、汽車、家用電器等方面的需求。報紙周末版式提供給讀者周末閱讀的，讀者周末生活需要啥，報紙就應該滿足什么。讀者周末的生活是豐富多彩的，周末版就應該包羅萬象。讀者有多少種活動方式，報紙的周末版就提供多少個方面的服務。可以說，報紙周末版應該應辦成“假日信息超市”、“假日信息廟會”。
　　有的讀者周末更愿意享受閑暇時光，報紙周末版的副刊和休閑娛樂版面能滿足讀者的休閑需求，為讀者提供文化、讀書、影視、藝術、休閑娛樂方面的內容，讓讀者得到精神享受和放松。
　　需要注意的是，報紙周末版內容應該注意地域性和區域性，因為本地的讀者往往對本地的新聞更加感興趣，或者與本地有關的具有全國影響力的新聞對讀者更具吸引力。因此，周末報紙在選題、采編的時候要注重本地新聞信息或者把外地新聞本地化。
　　二、拓展周末廣告資源空間
　　報紙要發展壯大，需要資金支持，報紙要留住人才，需要為人才提供具備競爭力的薪酬待遇，這一切都需要盈利，而廣告則是報紙最主要的利潤來源。報紙周末版的廣告是支撐報紙版面的經濟基礎，也是吸引讀者的重要閱讀資源。 因此，要發展中國報紙周末版，一方面要在內容上滿足讀者需求外，還要學會拓展周末廣告資源空間，拓展多種廣告形式，吸引廣告商在周末版上投放廣告。
　　（一）采編要和廣告緊密結合
　　對報紙周末版，報紙的編輯、發行、廣告、調查、推廣應當協調合作，形成一個密切的整體，通過整體來行銷，形成 “報業一體”符合報業經濟的內在規律。如果分開來看，采編與廣告好像風馬牛不相及，實際上，兩者是密切聯系的。沒有好的采編，報紙的采編質量得不到保證，就難以吸引到廠商的廣告投入；反之，如果沒有廣告收入，報紙不能盈利，就無法吸引高素質的采編人才，不能為采編創造好的設備和工作條件，采編質量自然就難以跟得上。所以，周末版采編要與廣告形成一體化協作，確保報社運行的內部機理上做到采編、和廣告的高度協調，在經營目標的達成上具有明確一致的著力方向，避免二者目標背離的現象。
　　（二）開掘周末廣告資源
　　就目前的形勢來看，報紙周末版廣告經營不甚理想，周末版相對于平時往往版面減少，零售下降，廣告銳減。報紙周末版要開掘廣告資源，開拓周末廣告市場，就是要采取各種方式說服廣告客戶。當然，單憑口頭的說服是不夠的，重要的是用事實說話，因為事實勝于雄辯。報社周末版可以委托專業機構對報紙的發行量、影響力和廣告效果作為真憑實據來打動讀者。在確鑿的事實面前，在巨大的利益驅使下，廣告客戶沒有不心動的理由。當然，如果是在廣告市場培育初期，在周末消費者市場還沒有培育成熟的情況下，報紙可以采取降低周末廣告刊登價格等優惠措施，吸引廣告客戶進行廣告投放，甚至可以將廣告價格降到足夠低的地步。這樣可以加速周末廣告市場的成長，隨著周末廣告投放量的增加，報紙可以再逐步將周末廣告刊登價格提高到正常的水平。
　　國內報紙分類廣告市場普遍發育不良，即便一些大城市的報紙，分類廣告額在廣告總收入中也很少超過10%。從報業發展經驗看，分類廣告是讀者閱讀率最高的廣告品種，也是報紙最重要、最穩定的收入來源。因此，周末報紙可以加大宣傳力度，培育讀者的分類廣告閱讀習慣和使用能力。同時，采用低廉的價格和簡單方便的刊登方式，降低分類廣告交易成本，提高個人客戶刊登興趣。雖然分類廣告單筆業務廣告額不高，但積少成多，依然能為周末版帶來可觀的經濟效益。
　　（三）創新的廣告形式
　　為了滿足一些廣告商的特殊需求，報紙可以采用異型廣告版式、彩色廣告、銅版紙印刷廣告等多種形式。隨著報紙越辦越厚，有些報紙還開發了外包裝廣告—在報紙外面裝一個塑料袋，或者包一張廣告紙，雖然價格不菲，也受到不少廣告商的青睞。
　　周末可以適時出版一些行業專刊，根據季節性消費特點和行業特點，選擇有利時機，整合行業動態、產品信息和導購信息，不僅可以給消費者以購物指引，還能將企業產品信息有效地傳達給目標消費者。專刊將專業新聞報道和企業廣告資訊有機地融為一體，既可利用新聞的權威性和指導性推動廣告傳播，又因廣告信息而增加新聞的實用性，兩者互為補充，互相推動。盡管可能有些讀者會放棄閱讀，但對具有消費意向的讀者來說是值得仔細研究甚至收藏的資訊大全，因此往往能夠收到不錯的廣告效果。
　　開發夾報廣告業務也是周末版一個不錯的選擇。夾報廣告也稱插頁廣告，是夾帶在報紙中的散頁廣告。它不是報紙正式版面的一部分，通常在報紙折疊包裝時夾入其間，隨報發行。目前，我國報紙開展此項業務的還不多，周末版可以制作各種大小不等的、彩色或黑白的廣告插頁，由廣告主出資，報社隨報免費贈送。這樣，報社不僅拓展了自己的廣告來源，還能使讀者由于得到物超所值的信息而歡迎這種形式。此外，諸如在報紙上印制折扣券、優惠券等形式，周末報紙也可以嘗試采用。