淺談商業(yè)銀行營(yíng)銷(xiāo)工作中運(yùn)作模式

　　[中圖分類(lèi)號(hào)]F830.33　[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A　[文章編號(hào)]1009－2234(2011)01－0150－0l
　　
　　商業(yè)銀行屬于金融企業(yè)，有別于其他一般企業(yè)，但是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)商業(yè)銀行來(lái)說(shuō)一樣非常重要。在商業(yè)銀行的營(yíng)銷(xiāo)策略中，我們可按照市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中通行的4P理論，即從產(chǎn)品(Product)、價(jià)格(Price)、渠道(Palace)、促銷(xiāo)(Promotion)四方面分析。
　　
　　一、西方商業(yè)銀行的營(yíng)銷(xiāo)策略
　　
　　西方的商業(yè)銀行以客戶(hù)滿(mǎn)意為主導(dǎo)，注重品牌營(yíng)銷(xiāo)，并具有清晰的市場(chǎng)定位，通過(guò)實(shí)施CI戰(zhàn)略、品牌策略和市場(chǎng)細(xì)分策略，樹(shù)立自己的風(fēng)格，展示自己的實(shí)力，在公眾中樹(shù)立良好而獨(dú)特的形象，提高競(jìng)爭(zhēng)力。同時(shí)西方商業(yè)銀行根據(jù)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、公眾觀念和需求變化情況，不斷開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，把現(xiàn)有資源發(fā)揮到最大化，將新產(chǎn)品推銷(xiāo)給客戶(hù)。西方商業(yè)銀行非常注重網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，具有較為健全的網(wǎng)上銀行和龐大的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)。
　　西方的商業(yè)銀行中以花旗銀行為例，以“金融潮流的創(chuàng)造者”為戰(zhàn)略目標(biāo)，它定位為“富有進(jìn)取心的銀行，向您提供高效便捷的服務(wù)”。花旗銀行具有全面的質(zhì)量管理和品牌建設(shè)，并將市場(chǎng)劃分，將市場(chǎng)定位在美國(guó)及全球中高收入階層，將其零售產(chǎn)品設(shè)計(jì)成一種身份象征。而且花旗銀行非常注重顧客的服務(wù)關(guān)系管理，通過(guò)變無(wú)形服務(wù)為有形服務(wù)，提高服務(wù)的可感知性，保證客戶(hù)與銀行的聯(lián)絡(luò)方便?；ㄆ煦y行自創(chuàng)業(yè)初始就確立了“以人為本”的戰(zhàn)略，并且是服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)始者?；ㄆ煦y行服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的成功實(shí)施，拓展了服務(wù)領(lǐng)域，強(qiáng)化了服務(wù)質(zhì)量，從而使得花旗品牌深入人心，客戶(hù)紛紛而至，以至每四個(gè)美國(guó)人中就有一個(gè)是花旗銀行的客戶(hù)。
　　
　　二、我國(guó)商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀
　　
　　目前，我國(guó)金融業(yè)已全面對(duì)外開(kāi)放，面對(duì)外資金融機(jī)構(gòu)帶來(lái)的巨大挑戰(zhàn)，與金融創(chuàng)新，金融改革一樣，銀行營(yíng)銷(xiāo)體系完善與創(chuàng)新已成為銀行不得不面對(duì)的問(wèn)題。與西方商業(yè)銀行對(duì)比之下，我們可以從產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)四方面分析國(guó)有商業(yè)銀行營(yíng)銷(xiāo)策略中存在的問(wèn)題：
　　
　　(一)產(chǎn)品。在4P理論中的產(chǎn)品要注重產(chǎn)品的實(shí)體、服務(wù)、品牌和包裝。而居于我國(guó)目前的國(guó)情，銀行完全自主定價(jià)的可能性不大，這就意味著各銀行間的競(jìng)爭(zhēng)主要集中在對(duì)產(chǎn)品的相關(guān)服務(wù)上。而我國(guó)商業(yè)銀行僅僅注重于產(chǎn)品的創(chuàng)新和表層的形象包裝上，只注重表層“形象包裝”，而忽視深層“形象定位”，并且金融產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)投入遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)。由于服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的不完善，與客戶(hù)的溝通不到位，導(dǎo)致產(chǎn)品的創(chuàng)新過(guò)程存在一定的盲目性，不能基于客戶(hù)需求進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，金融產(chǎn)品雖然注入大量心血，但由于缺少針對(duì)性，并不能夠滿(mǎn)足客戶(hù)的需求，這不但影響了產(chǎn)品的推廣也影響了客戶(hù)的消費(fèi)。
　　
　　(二)價(jià)格。價(jià)格是4P理論中的重要因素，直接對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生作用，銀行所受到的限制約束較多，金融產(chǎn)品、金融服務(wù)、銀行利率、費(fèi)用率等敏感性指標(biāo)，基本上由國(guó)家來(lái)制定和監(jiān)督。在實(shí)際工作中，我國(guó)商業(yè)銀行沒(méi)有權(quán)力完全自行定價(jià)，價(jià)格管理系統(tǒng)的死板，加之商業(yè)銀行缺少與客戶(hù)的相關(guān)溝通，以至于目前各銀行的金融產(chǎn)品鮮有問(wèn)津，銷(xiāo)售效果不理想，價(jià)格又是受多重因素影響的，有宏觀的因素，也有微觀客戶(hù)選擇性替代產(chǎn)品的影響。并且商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，產(chǎn)品定價(jià)策略的經(jīng)驗(yàn)還不足，所以?xún)r(jià)格營(yíng)銷(xiāo)的作用在我國(guó)銀行中并未真正起到作用。
　　
　　(三)渠道。目前我國(guó)商業(yè)銀行的分銷(xiāo)渠道存在一定不合理之處，我國(guó)商業(yè)銀行在機(jī)構(gòu)網(wǎng)點(diǎn)的設(shè)置上存在只注重?cái)?shù)量，不注重質(zhì)量的問(wèn)題。雖然機(jī)構(gòu)網(wǎng)點(diǎn)遍布大街小巷，農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)，范圍廣，覆蓋全面，但是這樣的機(jī)構(gòu)設(shè)置管理層多，網(wǎng)點(diǎn)分散，分銷(xiāo)渠道成本高，配置不合理，單點(diǎn)效益低，并不利于銀行效率的提高。
　　
　　(四)促銷(xiāo)。產(chǎn)品的促銷(xiāo)方式基本有四種：廣告、人員推銷(xiāo)、營(yíng)業(yè)推廣和公共關(guān)系。促銷(xiāo)方式較多，但往往形式主義，并未實(shí)現(xiàn)促銷(xiāo)的真實(shí)意義，目前的銀行廣告有一部分可以發(fā)揮廣告促銷(xiāo)的作用，以劉翔做代言人的VISA廣告和各地的銀行營(yíng)業(yè)點(diǎn)的豐富多樣的有形展示就是很好例證。然而在人員推銷(xiāo)方面，業(yè)務(wù)員的素質(zhì)仍然有待提高，由于金融產(chǎn)品的復(fù)雜性特征，有很多業(yè)務(wù)員的素質(zhì)并不能夠勝任推銷(xiāo)工作，推銷(xiāo)形式過(guò)于單一，推銷(xiāo)的成效不盡人意。營(yíng)業(yè)推廣上，目前銀行主要產(chǎn)品都是近似同質(zhì)的，無(wú)法使客戶(hù)建立長(zhǎng)期的忠誠(chéng)度。公共關(guān)系上，銀行在與客戶(hù)的聯(lián)系還存在“拉關(guān)系”的現(xiàn)象，有待進(jìn)一步改進(jìn)。
　　
　　三、針對(duì)我國(guó)商業(yè)銀行營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀提出幾點(diǎn)建議
　　
　　(一)產(chǎn)品方面。在開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的同時(shí)，強(qiáng)化與消費(fèi)者的溝通，樹(shù)立商業(yè)銀行良好形象。改變傳統(tǒng)計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下商業(yè)銀行“有什么就提供什么”的觀念，增強(qiáng)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制條件下“市場(chǎng)和客戶(hù)需要什么就生產(chǎn)什么”的理念，準(zhǔn)確理解把握金融產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)與服務(wù)的內(nèi)涵，為客戶(hù)度身定做有價(jià)值的產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)理念由圍繞產(chǎn)品向圍繞市場(chǎng)和客戶(hù)轉(zhuǎn)變。在保證產(chǎn)品質(zhì)量的前提下，健全創(chuàng)新機(jī)制和正確的形象定位，提高產(chǎn)品的科技含量和產(chǎn)品內(nèi)涵。
　　
　　(二)價(jià)格方面。我國(guó)商業(yè)銀行的定價(jià)有一定的特殊性，相對(duì)來(lái)說(shuō)比較缺乏彈性。雖然我國(guó)商業(yè)銀行沒(méi)有擁有產(chǎn)品的完全定價(jià)權(quán)，但是，在目前所擁有的范圍內(nèi)應(yīng)充分發(fā)揮價(jià)格對(duì)商業(yè)銀行業(yè)務(wù)的影響作用。在我國(guó)國(guó)情的前提下，我國(guó)商業(yè)銀行可以加強(qiáng)與客戶(hù)的溝通，了解客戶(hù)的心理價(jià)格，嘗試讓客戶(hù)給商品定價(jià)，同時(shí)挖掘我國(guó)現(xiàn)有定價(jià)政策中的可利用區(qū)域、發(fā)揮動(dòng)態(tài)定價(jià)的靈活優(yōu)勢(shì)，讓價(jià)格策略在商業(yè)銀行的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中盡量發(fā)揮其作用。
　　
　　(三)渠道方面。提供全方位金融服務(wù)，增強(qiáng)商業(yè)銀行業(yè)務(wù)的便利性。商業(yè)銀行的功能定位、機(jī)構(gòu)設(shè)置和資源配置，應(yīng)該全部圍繞自己特定的市場(chǎng)和客戶(hù)展開(kāi)。建立暢通的分銷(xiāo)渠道，增強(qiáng)商業(yè)銀行業(yè)務(wù)的便利性，使銀行產(chǎn)品和服務(wù)能適時(shí)、適地、方便、快速、準(zhǔn)確的銷(xiāo)售給客戶(hù)，以增強(qiáng)商業(yè)銀行業(yè)務(wù)便利性。在銀行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的情況下，各家銀行應(yīng)采取多種渠道對(duì)客戶(hù)進(jìn)行正確的產(chǎn)品引導(dǎo)。同時(shí)，在保持銀行網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量穩(wěn)定增長(zhǎng)的同時(shí)，運(yùn)用現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)集數(shù)，不斷提高其技術(shù)水平，使產(chǎn)品銷(xiāo)售既方便又暢通無(wú)阻，改變過(guò)去的通過(guò)增設(shè)機(jī)構(gòu)、網(wǎng)點(diǎn)、人員等要素來(lái)擴(kuò)大業(yè)務(wù)的高成本、低質(zhì)量的競(jìng)爭(zhēng)模式。
　　
　　(四)促銷(xiāo)方面。實(shí)現(xiàn)促銷(xiāo)的作用，關(guān)鍵還是要杜絕營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的不正當(dāng)風(fēng)氣，在樹(shù)立正確營(yíng)銷(xiāo)觀念的前提下，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)工作進(jìn)行創(chuàng)新。
　　(1)可以注重部門(mén)間的交叉銷(xiāo)售，向現(xiàn)有客戶(hù)銷(xiāo)售盡可能多的銀行產(chǎn)品，從而鎖定客戶(hù)。(2)樹(shù)立內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)觀念，把員工視為銀行的內(nèi)部顧客，通過(guò)一定的激勵(lì)機(jī)制和渠道，確保員工自愿且有能力向客戶(hù)提供高質(zhì)量的金融服務(wù)，是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)真正順暢，為銀行創(chuàng)造價(jià)值。(3)可以合理設(shè)置專(zhuān)門(mén)的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)，加強(qiáng)專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員的素質(zhì)培養(yǎng)，建設(shè)專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍，定期對(duì)員工進(jìn)行培訓(xùn)，并積極為表現(xiàn)出色的員工提供更高一級(jí)的培訓(xùn)機(jī)會(huì)，作為對(duì)員工的獎(jiǎng)勵(lì)。培養(yǎng)員工愛(ài)崗敬業(yè)，熱愛(ài)是最好的老師。注重上下級(jí)之間、部門(mén)之間、員工之間的支持、協(xié)作和互補(bǔ)性。重視員工的團(tuán)隊(duì)合作精神，體現(xiàn)商業(yè)銀行的良好形象。
　　總之，商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，需要銀行職工不斷地為之努力。我國(guó)商業(yè)銀行雖然起步較晚，與發(fā)達(dá)國(guó)家商業(yè)銀行相比較，盡管市場(chǎng)效益不高，問(wèn)題較多，但是發(fā)展空間較大。金融業(yè)面對(duì)當(dāng)今市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)帶來(lái)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，我國(guó)商業(yè)銀行只有不斷調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，把握其客觀規(guī)律性，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，揚(yáng)長(zhǎng)避短，市場(chǎng)發(fā)展前景將一片光