換個角度做公益

　　戰(zhàn)略成就多贏，越來越多的企業(yè)已經(jīng)明白過來——“責任所在，商機所系”的道理。
　　
　　在過去的一年里，企業(yè)社會責任在悄然發(fā)生著語境的變遷——越來越多的企業(yè)將社會責任提升到了戰(zhàn)略高度。社會責任、企業(yè)公益不僅意味著企業(yè)品牌傳播的方式性轉移，更是對一個論斷的證實：做企業(yè)就是做企業(yè)公民，做公益就要做戰(zhàn)略公益。
　　
　　從綠到金
　　
　　就在兩年前，國內企業(yè)還將企業(yè)社會責任的概念理解停留在慈善捐助的時候，由21世紀報系企業(yè)公民研究所翻譯的一本《從綠到金》的著作開始流行起來。2009年歲末的哥本哈根會議讓低碳、環(huán)保、節(jié)能減排真正成為喧囂一時的熱門話題。從某種意義上來說，2010年上海世博會進一步擴大了低碳、環(huán)保這些概念的話語權。此刻，它已經(jīng)成為無論是制造業(yè)，抑或是零售商所有企業(yè)的某種共識——企業(yè)社會責任，必須符合低碳、環(huán)保的要求。在成為集體共識的同時，低碳、環(huán)保也被一些企業(yè)所濫用。當然，無論如何，低碳、環(huán)保理念的覺醒始終是件好事。
　　低碳、環(huán)保成為2010年企業(yè)社會責任的最大亮點，其中一個明顯體現(xiàn)便是，越來越多的企業(yè)在發(fā)布會之后，總是會告訴大家這么一筆賬：這個發(fā)布會，造成了多少碳排放，我們會向公益慈善組織捐助多少的善款，用來植樹造林，達到碳平衡。
　　低碳、環(huán)保成為企業(yè)社會責任的集體共識，也是時下的熱門話題，當然也有企業(yè)在實現(xiàn)企業(yè)社會責任與盈利之間找到了平衡。而年度盛會——2010上海世博正好給了這些企業(yè)一個展示低碳、環(huán)保戰(zhàn)略的舞臺。以遠大為代表的企業(yè)成為國內探索“從綠到金”道路的標志性企業(yè)。遠大總裁張躍坦言：“有些人說我是一個賣空調的，為什么做建筑節(jié)能方面的事情，并極力呼吁?我是不是瘋了?建筑節(jié)能是一個十分沉重的話題。如果我們現(xiàn)在把它當作履行企業(yè)社會責任一樣錦上添花，那就大錯特錯了。”在世博遠大館我們看到了中國企業(yè)為了真正實踐綠色發(fā)展的決心與實際行動。未來，“從綠到金”的實踐也將進一步加速，低碳、環(huán)保、節(jié)能減排的企業(yè)社會責任也將成為企業(yè)的必選主題。
　　
　　戰(zhàn)略新高度
　　
　　任何轉變都不可能一蹴而就，當然，2010年企業(yè)在社會責任方面的轉變也不能與以往的歷史割裂。但一個明顯的轉變便是，越來越多的企業(yè)將社會責任上升到了企業(yè)的戰(zhàn)略高度。由靈思傳播機構調研的全球戰(zhàn)略CSR案例報告表明：企業(yè)社會責任的實施與執(zhí)行，不僅意味著簡單的慈善捐助，更意味著企業(yè)資源與能力的高度匹配，并且在時間維度上充分考慮企業(yè)社會責任與企業(yè)經(jīng)營的永續(xù)性。
　　將社會責任上升到戰(zhàn)略高度，使之與企業(yè)的資源與能力高度匹配，并且充分考慮到項目的可持續(xù)性，聯(lián)想的公益創(chuàng)投便是一個典型的案例。聯(lián)想企業(yè)社會責任相關負責人表示，自2008年開始，聯(lián)想在社會責任方面便有了相應的制度規(guī)范——聯(lián)想每年從凈利潤中提取1%用于社會公益投資。而聯(lián)想社會公益項目——聯(lián)想公益創(chuàng)投已經(jīng)連續(xù)舉辦了3屆。
　　連續(xù)三年的公益創(chuàng)投項目，旨在“授人以漁”而非“授人以魚”。聯(lián)想將這一項目納入到了聯(lián)想社會責任，乃至整個集團的戰(zhàn)略高度之中，通過平臺搭建，讓更多的年輕人參與到公益創(chuàng)業(yè)之中，而不是簡單地進行企業(yè)慈善捐助活動。聯(lián)想一方面希望通過企業(yè)社會影響力來吸引包括公益組織、青年大學生等更多的社會力量加入其中，另一方面也充分挖掘了企業(yè)在信息化方面的優(yōu)勢，從而實現(xiàn)了資源、能力與社會責任的完美對接。
　　事實上，聯(lián)想公益創(chuàng)投也為聯(lián)想品牌增加了更多的競爭力，尤其在熱衷公益的青年中間，聯(lián)想已經(jīng)成為公益創(chuàng)業(yè)的一個代名詞。如何將企業(yè)品牌與社會公益形成良性聯(lián)想，聯(lián)想的社會責任實踐值得其他企業(yè)學習——不是簡單地慈善捐助，而是將企業(yè)品牌與公益品牌進行戰(zhàn)略結合。
　　
　　戰(zhàn)略成就多贏
　　
　　以往，企業(yè)認為，社會責任便是捐助，而捐助則為企業(yè)運營與盈利增加了附加成本。它需要企業(yè)配置額外的人員和部門，并且花費不菲。時過境遷，隨著企業(yè)社會責任的覺醒，越來越多的企業(yè)已經(jīng)明白“責任所在，商機所系”的道理。
　　戰(zhàn)略成就多贏，作為社會組織的一種存在形式，企業(yè)自身的運營便是一種社會責任的體現(xiàn)，它為社會提供了就業(yè)崗位，也承擔著相應的稅收等責任。但這只是“商機與責任并存”的第一層含義，從更深層次的含義而言，企業(yè)社會責任的承擔也意味著企業(yè)競爭力的提升，并且，企業(yè)可以完全圍繞著社會責任進行商業(yè)模式、盈利模式的調整。
　　德國西門子這家百年企業(yè)，在低碳、綠金、節(jié)能環(huán)保的風潮之中尋找到了自己的定位。為企業(yè)提供節(jié)能減排的技術支撐，在綠色經(jīng)濟中發(fā)掘“綠金”。事實上，戰(zhàn)略CSR已經(jīng)成為國內外企業(yè)履行社會責任的重點，諸如巴斯夫、江森自控、萬科、遠大，而戰(zhàn)略CSR的核心便是，企業(yè)在實現(xiàn)社會責任的同時，構建起企業(yè)的核心競爭力，兼顧盈利目的。
　　2008年世界經(jīng)濟論壇發(fā)布包括中國等9國5000位消費者意見調查發(fā)現(xiàn)，70%的受訪者愿意對公益品牌多付形象價差。而針對12萬位境外采購決策者及分析師所做的調查發(fā)現(xiàn)，88%的決策主管表示，供貨商的環(huán)保承諾及表現(xiàn)會影響他們挑選供貨商的決策。在資本市場溢價方面，高盛 2007 年7 月在聯(lián)合國全球契約峰會中發(fā)布報告顯示，CSR 表現(xiàn)優(yōu)異的企業(yè)，在證券市場股價平均高出25％。在降低企業(yè)外溢社會成本、為社會提供更多企業(yè)公益資源等方面，戰(zhàn)略CSR的優(yōu)勢非常明顯。
　　無論是悄無聲息的轉變，抑或是大張旗鼓的宣傳，越來越多的企業(yè)開始在社會責任方面覺醒——企業(yè)社會責任，不僅意味著捐款與公益，不僅意味著企業(yè)品牌的附加值提升，事實上，作為一種競爭力的體現(xiàn)，社會責任更應該成為企業(yè)戰(zhàn)略高度的核心競爭力。由靈思傳播機構發(fā)布的全球戰(zhàn)略CSR案例報告表明：戰(zhàn)略CSR不僅能夠提升企業(yè)的運營優(yōu)勢，還能協(xié)助解決很多社會問題。