微諾聯姻:沒落貴族的最后一擊

　　諾基亞和微軟的聯合，有許多人揶揄他們的產品品牌應該叫“Nokisoft”或“Microkia”，實際上不管叫什么，如果他們不能在終端產品設計、用戶體驗和產業鏈資源整合上持續改善，那么很有可能變成“No Win（沒戲）”
　　
　　在智能手機快速發展的移動互聯網時代，諾基亞正遭受前所未有的挑戰，這個目前銷量最大的手機品牌的市場份額正被快速的蠶食，今年2月至今，其股價已下跌26%。無論是“親生子”塞班（Symbian），還是與英特爾的“私生子”MeeGo都挽救不了諾基亞的頹勢，Symbian儼然已成為中低端手機操作系統的代名詞，而MeeGo的終端機型總是處在“一直在曝光，從來未發布”的狀況。
　　在意識到未來移動互聯網的重要性之后，2011年2月11日，諾基亞正式宣布與微軟達成廣泛戰略合作關系，未來將把Windows Phone作為智能手機的主要操作系統，并參與開發。顯然，此舉對微軟來說也是一個突破瓶頸的機會。早前的PPC2002到Windows Mobile 6.0、6.1、6.5都被用戶詬病，這些都不過是將Windows的桌面系統做些許改動，便應用到了手機上，根本談不上有什么亮點。直到2010年推出了WP7，才讓業界看到了一絲希望。對微軟來說，豪擲10億美元牽手諾基亞會有更廣闊的市場空間，也是快速挽回市場份額的重要手段。問題是，沒落貴族的聯姻，會出現新的奇跡嗎？
　　
　　雙贏還是雙輸，戰略決定一切
　　
　　其實這樁“婚事”從一開始就不被看好，伴隨著員工街頭抗議游行、股價大跌和媒體唱衰聲一片，諾基亞和微軟仍然堅強地大步前行，不過相比蘋果和谷歌，他們總是顯得與這個時代的潮流格格不入，一個手機大鱷和一個PC軟件巨人在移動互聯網的浪潮下，被后來者沖擊得七零八落，這到底是什么原因導致？
　　2011年2月在西班牙巴塞羅那舉行的世界移動通信大會已經結束，以“美夢成真”為主題的大會讓所有來訪者站在了移動通訊科技的巔峰。無論是會上展示的四款新Facebook手機，還是各大手機巨頭的新型應用，甚至中國主導的下一代移動通信技術TD-LTE，都論證了一點：世界在變化。移動互聯網時代正迅速顛覆每個人的生活，隨時隨地了解和分享資訊、處理商務文件、享受影音和游戲等娛樂是未來的行業重點。當今行業中紅得發紫的谷歌和蘋果正是把握了這樣的趨勢，而握在它們手中的尚方寶劍正是“Android”和“iPhone/iPad + AppStore”。
　　微軟在PC領域一直呼風喚雨很多年，但到了移動互聯網時代才知道自己的戰略出了問題。號稱脫胎換骨的WP7推出至今已有三四個月的時間，但到目前為止卻沒有一款成熟的手機在中國上市，更嚴重的是，各大手機品牌對WP7仍然是心猿意馬。在美國智能手機市場上，Android過去一個季度里的市場份額繼續上升，達到了32%，而WP7不僅只有8%的份額，而且還繼續下滑了2%。很顯然，三星、摩托羅拉等都在Android平臺嘗到了甜頭，摩托羅拉的副總裁克里斯蒂甚至宣稱將完全專注于Android，索尼愛立信也開始對WP7失去了信心。諾基亞儼然已成為微軟的最后一根稻草。
　　實際上，微軟和諾基亞當今所面臨的瓶頸不僅是產品的問題，更關鍵的是他們在產業鏈中得不到有力的支持，資源整合非常被動。在移動互聯網的產業鏈中，“終端產品——操作系統——應用軟件”是核心的鏈條。目前，應用軟件的開發者都在蘋果和Android的平臺上忙得不亦樂乎，根本無暇顧及微軟的WP7，因為要開發者花時間去研究一個根本就沒有銷量、而且與之前老版本還不能兼容的WP7，顯然不現實。難怪谷歌工程副總裁岡多特拉在調侃“微諾聯姻”時認為：兩只火雞成不了雄鷹，這種連“剪切復制”功能都沒有的操作系統顯然不被業內人士所看好。另外，WP7的定位也是羈絆自己的一塊石頭，微軟對于WP7的硬件和軟件配置要求很高，幾乎都需要1GHz以上的處理器，這就造成WP7在高端市場會受到蘋果iOS的狙擊，高不成低不就。
　　
　　創新合作“攻心為上”
　　
　　在移動互聯網的產業鏈中，任何一個角色都不可能擺脫鏈條而獨立存在，而是需要更加廣泛的合作和延伸，例如谷歌開始推出自己的品牌手機、中國移動正在打造自己的門戶網站和應用程序商店、手機開始植入交友社區、地圖等關鍵應用等等。蘋果iPhone并不是單單因為產品做得好就成功了，如果沒有AppStore超過30萬個應用程序，那么蘋果的粉絲也不會那么多、那么忠實；反過來看微軟Windows Phone的應用數量卻只有可憐的8000個。谷歌的Android也不單單是因為免費開源而獲得今天的成就，更關鍵的是Android有足夠大的開放性，允許用戶有更多的自由去定制個性化系統，并且有更多優秀的終端產品可供選擇：HTC、摩托羅拉、戴爾等超大觸摸屏手機絲毫不遜色于iPhone。谷歌甚至還推出了App Inventor，可以讓沒有任何開發經驗的用戶DIY自己的Android程序。這種對產業鏈完全開放的戰略和對用戶體驗的深刻理解，正是今天Android絕對領先的原因。那么，如何正確應對移動互聯網市場的挑戰呢？
　　終端產品創新。蘋果的粉絲會因為iPhone而癡迷AppStore，但是諾基亞的用戶卻不一定因為諾基亞手機而愛上WP7或者Ovi Store，這說明終端產品的設計是非常重要的一環，可惜的是諾基亞這個曾經引領潮流的手機巨頭，近年來在產品創新上是后知后覺，從音樂手機、黑莓風格再到高端商務機、觸摸屏等都是慢人一拍。這也導致諾基亞在智能手機市場的份額已經連續4年下滑，其智能產品在中高端競爭力不足，中低端產品的創新速度又緩慢，“上”比不起蘋果、三星、HTC，“下”比不起眾多國內品牌和山寨產品，現在只能靠其產品質量過硬而苦苦支撐。“耐摔、省電、大方”這些要素都不是當今手機的賣點，一批又一批曾經的諾基亞粉絲拋棄了諾基亞，說明諾基亞手機不僅在外觀設計上落伍，在產品應用也已經無法滿足市場的需求，在這方面塞班（Symbian）系統顯然嚴重地拖了諾基亞的后腿，面對坊間流傳的“有錢沒文化，就用諾基亞”的調侃，諾基亞并沒有快速反應。
　　用戶體驗。實際上，決定用戶體驗的并不是產品的硬件，而是軟件，即手機的操作是否人性化、是否可以個性化定制、是否有很多令人驚喜的應用功能、娛樂商務是否可以兩不誤而且用起來很爽。在美國知名IT雜志《eWeek》評選出的2010年最失敗的10項科技產品中，Symbian手機操作系統赫然位居首位，這從一個側面看出2010年是諾基亞迅速衰敗的一年。除了大量裁員、高層變動之外，諾基亞的新機銷量不佳、塞班基金會關閉、旗艦機型上市延期都說明了操作系統的重要性，這也是后來會與微軟強強聯手的原因。Android系統的開源特性，使得任何架構、任何形式的開發都有發揮的余地，這顯然吸引了更多的開發者和手機廠商與之合作，在主屏幕上，Android崇尚的理念是“用戶可以做想做的一切”，在文本輸入方面，Android系統允許用戶對鍵盤進行個性化定制。WP7要想通過諾基亞來獲得勝利，則必須在更多的細節上下功夫，比如不用解鎖即可看到醒目的短信、日程表或郵件提醒，可以讓用戶在統一風格下進行個性化設置等等，這些細微之處正是獲取民心的關鍵所在。
　　產業鏈廣泛合作。就目前而言，電信運營商、程序開發商、終端廠商和用戶都非常期待更多人性化的產品涌現，這不僅僅是指終端設備本身，還包括具備良好體驗的應用軟件、用戶支持、個性化服務等，比如網絡購物（包括團購）、基于位置的移動社交（如炙手可熱的FourSquare）、手機搜索、手機錢包、在線游戲、視聽產品購買、移動營銷、手機微博。這些應用都要求企業必須有產業鏈的資源整合能力，能夠通過融會貫通創造出用戶尖叫的體驗，如果開發者無法對iPhone深刻理解，那么諸如“虛擬啤酒”、“手機鋼琴”、“手指跑步機”這樣的經典之作就不會那么受歡迎。正如樂天市場靠無線支付成為了最大的日本網絡商城，中國移動正在著力打造社交網站139.com，還有即時通訊軟件飛信和程序商店MM，這都說明在移動互聯網產業鏈中，“殺手級”應用是非常關鍵的要素，只要找到這個導火索，可以說任何企業都能夠后來居上。
　　諾基亞和微軟的聯合，有許多人揶揄他們的產品品牌應該叫“Nokisoft”或“Microkia”，實際上不管叫什么，如果他們不能在終端產品設計、用戶體驗和產業鏈資源整合上持續改善，那么很有可能變成“No Win（沒戲）”。移動互聯網產業是一個風云變幻非常迅速的行業，也是一個容易誕生奇跡的行業，只要戰略得當，把用戶的心思摸得足夠通透，那么一切皆有可能。
　　
　　（作者是凌雁管理咨詢首席咨詢師）